進(jìn)入八月，打開抖音，隨處可見的“抖音818新潮好物節(jié)”正在撩動每位用戶的購買欲。

頭部主播紛紛下場、品牌直播玩起特惠，還有各路商家、網(wǎng)紅傾巢而出，生怕錯過這場夏末狂歡。同時，為了使得這場電商狂歡能夠匹敵雙11、618，抖音也效仿前輩們，聯(lián)手湖南衛(wèi)視辦起了狂歡晚會。

然而，即使抖音使出渾身解數(shù)，作為抖音818的第一年，外界對于這場購物狂歡的認(rèn)知度并不高。

即便如此，伴隨著字節(jié)跳動布局多時的教育版圖被“扼殺”，以及信息流廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步受影響，電商這塊蛋糕，無疑是字節(jié)跳動急迫地想要吞下的。

抖音818新潮好物夜晚會

抖音7月開始內(nèi)測“心動外賣”；7月底上線強(qiáng)調(diào)“智能快速的搜索體驗”的17.0.0版本；8月再次傳出“抖音商城”APP獨(dú)立。

一切為了電商。這是因為流量已經(jīng)成了抖音幸福的煩惱。

僅奧運(yùn)會期間，無視版權(quán)的短視頻被貼上“盜版侵權(quán)”的標(biāo)簽；紛紛打卡全紅嬋老家的網(wǎng)紅則被斥為“無底線博流量”。

存量時代，電商被抖音當(dāng)作突圍的希望。但是，這條賽道是否通暢，卻無人知曉。

好在阿里自顧不暇，抖音電商或許在短期內(nèi)能看到一線希望。

存量時代，抖音電商大逃殺

相關(guān)媒體報道，2022年抖音電商GMV超過5000億。其中，抖音小店的GMV只有1000億，跳轉(zhuǎn)鏈接完成的交易額則有超過3000億。這意味著，抖音還沒有成功培育出用戶的閉環(huán)交易習(xí)慣。

抖音在逐步提升電商閉環(huán)的交易占比。去年8月，它就將直播間第三方平臺來源商品的服務(wù)費(fèi)比例提升到了20%，而抖音小店的比例只有5%。到了10月，抖音在直播間正式禁止了主要為淘寶導(dǎo)流的電商外鏈。

雖然抖音電商今年的目標(biāo)GMV是10000億元，相當(dāng)于拼多多2022年全年的交易總額。但預(yù)計只有40%的交易來自形成閉環(huán)的抖音小店，也就是說抖音還在“為電商引流”和“成為電商”之間搖擺。

抖音直播間切斷了第三方商品外鏈，但種草屬性更強(qiáng)的短視頻部分還繼續(xù)保持開放。這也是抖音和淘寶在廣告和電商方面繼續(xù)合作的基礎(chǔ)。

羅永浩直播間截圖

但是，抖音現(xiàn)在還很難將導(dǎo)流業(yè)務(wù)視作自身的基本盤。

阿里放任了拼多多的崛起，但它對于來自內(nèi)容社區(qū)的導(dǎo)流商家一直高度警惕。因為給平臺商家提供廣告服務(wù)的阿里媽媽是它收入的重要來源。一旦讓平臺外的內(nèi)容社區(qū)喧賓奪主，勢必會影響整個電商生態(tài)的穩(wěn)定。

歷史上，阿里出臺過三次針對流量的大規(guī)模屏蔽政策。2022年，當(dāng)時市占率90%的淘寶封禁了百度爬蟲，將購物搜索習(xí)慣遷到了淘寶內(nèi)部；2022年8月，淘寶屏蔽了導(dǎo)購網(wǎng)站美麗說和蘑菇街的購買鏈接；2022年11月，淘寶屏蔽了微信中鏈接對自己的訪問。

這一番操作，用阿里馬老師的話講就是“阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。

據(jù)騰訊一線消息，抖音一季度的日活峰值已經(jīng)達(dá)到5.8億，而抖音的電商化戰(zhàn)略算是流量見頂后的積極應(yīng)對。

據(jù)知情人士透露，抖音的日活在1月中旬就已經(jīng)達(dá)到5億，春節(jié)前是5.3億。雖然在紅包活動的帶動下，在春晚當(dāng)天達(dá)到峰值5.8億，初一也有5.7億。但從初二開始，數(shù)據(jù)立即回落到5.3億。春節(jié)結(jié)束后，日活則在4.9億-5.1億之間徘徊。

對于抖音來說，存量時代已至。

這時候常見的商業(yè)化方向有三個：提高單用戶的價值、由To C切入To B和出海。字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在去年底把跨境電商、To B和LKP（辦公硬件套裝）作為三大新業(yè)務(wù)方向就是這個思路。

不過，TikTok事件令字節(jié)高層驚魂未定。更何況TikTok的嚴(yán)重虧損，更是讓字節(jié)跳動苦不堪言。雖然它出海的腳步仍未停止，但必然已不敢把未來的命運(yùn)押在這上面。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

To B業(yè)務(wù)方面，除了辦公軟件飛書，提供企業(yè)級智能技術(shù)服務(wù)的火山引擎即將上線云計算IaaS服務(wù)。云計算是To B行業(yè)中商業(yè)化的最佳模式。但在一片紅海中，火山引擎的目標(biāo)只能是阿里云、騰訊云和華為云之后的第四朵云。

對于試圖攫取更高單用戶價值的抖音電商來說，最致命的問題或許是直播電商賽道尚未跑通。

直播電商究竟能不能跑通？

直播電商領(lǐng)域沖的最猛的除了抖音，就屬淘寶和快手了。

阿里8月3日最新公布的2022財年第一季度財報沒有提到淘寶直播的詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅表示“618”參與的商家比去年增長一倍多。這說明淘寶直播對于阿里電商的大盤無論從體量還是增速上都顯得無足輕重。

在財報電話會上，有分析師問起“淘寶直播最近的發(fā)展?fàn)顩r”。阿里首席財務(wù)官武衛(wèi)顧左右而言他：“淘寶的商家經(jīng)營服務(wù)不能用一兩場直播來衡量；直播只是中間片段，而不是整體。” 這聽起來絲毫不像在談?wù)撘粋€風(fēng)口上的業(yè)務(wù)。

在電商直播頭部三家中，抖音沒有上市，淘寶直播的信息淹沒在阿里大量的主流業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，只有快手公布的電商數(shù)據(jù)最為完整。在今年一季度，快手以電商為核心的其他業(yè)務(wù)收入是12.1億，環(huán)比下滑28.3%。

淘寶直播間頁面

下滑本身是很正常的。因為四季度是電商旺季，一季度是淡季。但這種下滑在新興平臺的高速增長階段通常會顯得相對平滑。

以拼多多為例。它在2022年一季度環(huán)比下滑15%，2022年一季度下滑25%，2022年一季度下滑18%。2022年一季度這個不同一般的下滑令當(dāng)時的拼多多緊張起來，立馬在二季度啟動了百億補(bǔ)貼，重新將GMV推上了高增長軌道。

電商為本的拼多多一遇到增長放緩，也對自身業(yè)務(wù)能否跑通心生疑慮。更何況是今天的直播電商們了。他們是從內(nèi)容賽道切入電商，這樣的難度可想而知。要知道超級巨頭騰訊嘗試電商多年未果，尚且只能依靠京東、拼多多這樣的盟友。

2022年是直播帶貨的出圈元年。恰恰在這時，阿里P9、淘寶直播的運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓卻因為違紀(jì)被開除了。這種事在大公司屢見不鮮，但這次卻發(fā)生在一個風(fēng)口上的業(yè)務(wù)部門，不禁令人意外。

趙圓圓離職后，開始立“揭黑斗士”人設(shè)：“現(xiàn)在一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報寫新聞稿了？真以為東西那么好賣？… 1元秒的車按原價算銷售額，打五折的商品按原價計算成交,…坑位費(fèi)+流動費(fèi)+全網(wǎng)最低價，商家還剩下幾個子兒？”

作為業(yè)內(nèi)人士提出的問題不能說不尖銳：電商直播究竟能不能給品牌帶來增量？

電商直播最大的問題是依賴人而不是依賴平臺。與影視娛樂的模式類似，電商直播呈現(xiàn)出典型的“二八定律”。雖然各地政府都想批量制造網(wǎng)紅，但薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等人的成功卻很難復(fù)制。

薇婭直播

電商直播不但要求主播具有與帶貨產(chǎn)品相符的專業(yè)形象和氣質(zhì)，還必須具備口才、表演和控場能力。這就是許多抱著“割韭菜”心態(tài)的影視明星帶貨一敗涂地的原因。要知道李佳琦在商場專柜時期就是銷售明星，在開播初期還不得不進(jìn)行一晚上189支口紅，一個月300多次直播的磨煉。

這樣就導(dǎo)致了頭部主播的強(qiáng)勢地位。

雖然各大平臺都意識到了頭部主播對于整個生態(tài)的破壞作用，也在不斷完善規(guī)則。但是直播的本質(zhì)仍然會讓頭部主播漸漸掌握相對平臺的議價權(quán)，漸漸壓縮平臺和商家的利益。

而且，電商直播的主流是“聚合式直播”，聚合的是大量高性價比的商品。這種模式針對的是時間富裕而價格敏感型人群。他們是最不忠誠的消費(fèi)者，一旦沒有足夠多的低價商品，隨時會改換門庭。

電商：全村的希望

從去年年底的各路消息來看，電商業(yè)務(wù)是今年字節(jié)孵化的三大S級項目之一，和搜索以及中長視頻并列。

中長視頻走到現(xiàn)在，其發(fā)展不順的局面已躍然紙上，而搜索業(yè)務(wù)其實(shí)也在同時為電商服務(wù)。

雖然在4月的大會上，抖音電商總裁康澤宇明確了“興趣電商”的定位，針對消費(fèi)者的“非計劃性需求”。但是，電商多年培育出的搜索購物需求是抖音無法忽視的基本盤。

抖音電商生態(tài)大會現(xiàn)場圖

當(dāng)前，縱然手機(jī)淘寶已經(jīng)積極擁抱信息流，但它的搜索和類目推薦流量占比仍然超過50%。

廣發(fā)證券的研報顯示，拼多多在2022年最主要的流量入口是占比超過30%的分類頁。但到了2022年，它不斷補(bǔ)課的搜索功能取代分類頁，成了最主要的流量來源。

可是，留給抖音的時間已經(jīng)不多了。

在搜索和中長視頻之前，和電商并列為字節(jié)內(nèi)部投入巨大的兩個業(yè)務(wù)是教育和游戲。

這種策略是典型的“字節(jié)風(fēng)”。

電商、游戲和教育都曾經(jīng)都抖音廣告業(yè)務(wù)的大客戶。而擴(kuò)大戰(zhàn)線后的字節(jié)，則成了自己大客戶的競爭對手。

不過教育、游戲等業(yè)務(wù)，字節(jié)雖然投入巨大，但還沒有出現(xiàn)真正能扛起集團(tuán)的下一條增長曲線。

字節(jié)從2022年開始在游戲業(yè)務(wù)上燒錢，收購和挖角并行。但三年過去了，似乎看得過去的游戲只有4月上線的《航海王：熱血航線》。這款游戲一度沖到了iOS游戲免費(fèi)榜首，但不到半個月就掉出了前十。

《航海王：熱血航線》游戲界面，圖源：久游

教育業(yè)務(wù)更不用說了。7月的“雙減”政策堪稱對整個行業(yè)的毀滅性打擊。字節(jié)旗下上線一年半的，已經(jīng)積累20萬學(xué)員和8000輔導(dǎo)老師的在線教育品牌瓜瓜龍被徹底顛覆，將在8月底前裁撤50%以上的體驗課輔導(dǎo)老師。

所以，電商是最被寄予厚望的下一條增長曲線。

抖音今年定下的10000億GMV目標(biāo)也是去年實(shí)現(xiàn)金額的兩倍，方向上強(qiáng)調(diào)“品牌化”，要逐漸清退退款訂單、未完成訂單占比高的二類電商體系和魯班體系。

這里說的二類電商就是指淘寶、京東、拼多多等大平臺以外的小渠道，而魯班電商就是給這些二類電商導(dǎo)流的。

老對手快手的目標(biāo)幾乎相同。今年的7500億到8000億的總成交額目標(biāo)也是去年的兩倍。當(dāng)然了，這是一個寬口徑。

快手希望在自身平臺完成閉環(huán)交易的比例達(dá)到60%以上。如果從品控角度來分拆這8000億，快手的目標(biāo)是讓“品牌”商品的占比從去年的50%提升到70%。

在已經(jīng)公布一季報中，快手的電商交易總額達(dá)到了1186億元?？焓中〉甑恼急纫矎娜ツ晖诘?3%上升到了85%。

快手電商內(nèi)部人士透露過，雖然名義上的抽傭比例是5%，但實(shí)際通常是象征性地收1%。即使是這樣，有時還會通過返現(xiàn)來鼓勵主播和商家。快手是如此，相信急于做大規(guī)模的抖音也是這樣。

2021快手電商服務(wù)商大會現(xiàn)場圖

一切為了電商。抖音除了跟快手、淘寶較勁外，也沒有放過美團(tuán)。它在本地生活領(lǐng)域接連布局?！锻睃c(diǎn) LatePost》報道稱，抖音本地生活今年的目標(biāo)GMV是200億。但一季度只完成的4000萬不能不讓抖音認(rèn)識到理想和現(xiàn)實(shí)間的差距。

最不濟(jì)的情況無非就是做電商引流。如果抖音能聯(lián)合類似Shopify的工具做去中心化電商，也能攪動以阿里為代表的大平臺電商生態(tài)。

這點(diǎn)在阿里當(dāng)年對引流平臺的嚴(yán)防死守下難以實(shí)現(xiàn)。但現(xiàn)如今，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略遭受監(jiān)管重壓，企業(yè)文化遭受廣泛質(zhì)疑，核心電商增速放緩，本地生活被美團(tuán)打得氣喘吁吁。

可能抖音還真有個短期的機(jī)會。