最近的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該沒(méi)有什么比奧運(yùn)會(huì)更吸引人。

四年一度的奧運(yùn)，本就備受矚目。加之疫情影響之下，導(dǎo)致東京奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)歷史上首次沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的奧運(yùn)會(huì)，也成為第一個(gè)令贊助商“欲哭無(wú)淚”的奧運(yùn)會(huì)。

在線視頻平臺(tái)也順理成章，成為普通觀眾唯一的觀賽方式。至于社交媒體，便理所當(dāng)然地成為廣大群眾發(fā)表自我感受的絕佳場(chǎng)合。微博熱搜榜僅有的50個(gè)“座位”中，近段時(shí)間長(zhǎng)期被各類奧運(yùn)相關(guān)的話題所占據(jù)。

相對(duì)應(yīng)地，誰(shuí)能拿下此次奧運(yùn)會(huì)的媒體版權(quán)，便拿下了今年暑期最大的“流量密碼”。但似乎除了央視和運(yùn)營(yíng)商，大家都只是在“賠本賺吆喝”。

01 賠本賺吆喝

5月21日，繼咪咕在2022年底拿下東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)全量轉(zhuǎn)播權(quán)以后，快手和騰訊相繼官宣成為2022年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，拿下兩屆奧運(yùn)會(huì)的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。

此前，奧運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家全媒體權(quán)利及轉(zhuǎn)授權(quán)利，均統(tǒng)一歸屬于中央廣播電視總臺(tái)，此次包括咪咕、騰訊及快手的視頻版權(quán)均由央視分銷。

該消息一出，便有媒體報(bào)道，奧運(yùn)新媒體版權(quán)格局基本確立，由快手、騰訊、央視和中國(guó)移動(dòng)咪咕組成。

事實(shí)上，對(duì)于已過(guò)快速增長(zhǎng)期的快手，拿下奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)疑是為快手提供了一個(gè)新內(nèi)容流量入口，這也似乎正是目前的快手所需要的。

今年3月，快手公布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年快手全年收入587.8億，不及市場(chǎng)預(yù)期的593.82億，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2022年的6.9億暴跌至-103.2億，經(jīng)調(diào)整后凈虧損79.5億。

在成為全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻平臺(tái)的第三天（5月24日），快手發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)也，2022年一季度快手凈虧損577.51億元，同比擴(kuò)大89.4%，毛利率也從2022年四季度的47.0%下降至今年一季度的41.1%。

據(jù)財(cái)報(bào)可知，快手虧損大幅擴(kuò)大的主要原因便是“銷售及營(yíng)銷開(kāi)支”的大幅上漲，相較于去年同期，上漲約44%，超過(guò)116億，占同期總營(yíng)收的68.5%，同比擴(kuò)大44%，環(huán)比擴(kuò)大則高達(dá)71%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，快手平均DAU為2.95億，相較于2022年底增長(zhǎng)約2400萬(wàn)，換算可知每個(gè)新增DAU成本接近500元。

如此高昂的獲客成本，或許跟快手今年春晚紅包活動(dòng)和各種相關(guān)營(yíng)銷有關(guān)。而此次快手和騰訊拿下的也并非只是短視頻權(quán)益，而是奧運(yùn)會(huì)全部比賽項(xiàng)目的視頻回放，成本不菲，也必將進(jìn)一步加大快手的營(yíng)銷成本。

體育作為短視頻平臺(tái)這幾年發(fā)力的重點(diǎn)，輔以?shī)W運(yùn)這一絕佳熱點(diǎn)，或許可以為平臺(tái)后增量時(shí)代提供新的動(dòng)力，進(jìn)一步推動(dòng)快手的“體育+短視頻”布局，為快手后增量時(shí)代提供機(jī)遇，提高月活同時(shí)也可降低獲客成本。

但事情似乎總是事與愿違。

無(wú)論是快手還是騰訊此次拿下的奧運(yùn)版權(quán)，皆只可制作本次奧運(yùn)會(huì)的圖文直播、賽事回放以及比賽集錦等內(nèi)容，所獲版權(quán)具體為奧運(yùn)會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)益，不包含實(shí)時(shí)視頻直播。

相反，作為運(yùn)營(yíng)商入局體育項(xiàng)目的代表——咪咕視頻，以及央視旗下的央視頻，則具有本屆奧運(yùn)會(huì)全部比賽項(xiàng)目的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播權(quán)，甚至在某些項(xiàng)目，央視直接使用咪咕視頻提供的視頻流進(jìn)行直播。

這便可能導(dǎo)致如下場(chǎng)景：用戶滿心歡喜打開(kāi)快手平臺(tái)或騰訊平臺(tái)旗下視頻軟件觀看此次東京奧運(yùn)會(huì)直播，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)論如何操作均無(wú)法觀看，只能在賽后觀看相關(guān)比賽回放、比賽集錦以及部分第三方平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容。

在快手的奧運(yùn)板塊，發(fā)現(xiàn)部分比賽項(xiàng)目，并未被快手的“奧運(yùn)日歷”所收錄。

總的來(lái)看，實(shí)時(shí)視頻直播方面，本屆奧運(yùn)會(huì)，觀眾的選擇只有央視頻或咪咕視頻，且需要開(kāi)通兩家平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)，否則面對(duì)的便是較低的直播清晰度和較長(zhǎng)時(shí)間的觀前廣告，影響觀看體驗(yàn)。

相比之下，在快手App觀看本次此次的比賽回放視頻，并無(wú)廣告。不過(guò)正如電影《星際穿越》中的：“Newton’s third law.You got to leave something behind（牛頓第三定律，必須得留下點(diǎn)什么）”。

快手系產(chǎn)品所提供的視頻回放為“減配版本”，視頻清晰率最高僅為720P，作為參考，咪咕視頻和央視頻以及騰訊視頻均可享受到清晰度更高的藍(lán)光或1080P規(guī)格視頻，用戶體驗(yàn)相對(duì)較好。（需要開(kāi)通相關(guān)平臺(tái)會(huì)員）

截圖由上至下依次為：快手、騰訊視頻、央視頻、咪咕視頻

另一問(wèn)題也不容忽視，即騰訊和快手的奧運(yùn)比賽項(xiàng)目回放，都存在視頻源混亂的情況，部分為央視提供的視頻源。

此次快手、騰訊與奧運(yùn)的“合作”，似乎證明一件事——拿下大型體育賽事的全量版權(quán)或相對(duì)較多的版權(quán)（如此次拿下包括視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利）對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)而言，宛如奧運(yùn)會(huì)對(duì)世界各國(guó)一般，是一個(gè)“燙手山芋”。

02 如申辦奧運(yùn)一樣的“燙手山芋”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，曾有30余個(gè)城市有意申辦千禧年的2000年的奧運(yùn)會(huì)，2004年夏季奧運(yùn)會(huì)則有13個(gè)城市有意申辦，由我國(guó)承辦的2022年北京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)也曾有10個(gè)城市申辦，然而到此次的東京奧運(yùn)會(huì)，申辦城市已銳減至6個(gè)。

四年一度的奧運(yùn)，本是世界頂級(jí)體育賽事，為何諸多國(guó)家均不愿接手，核心原因便是成本過(guò)于高昂。

其中最著名的便是2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，導(dǎo)致希臘政府因此欠下150億外債，影響至今仍存。公開(kāi)統(tǒng)計(jì)顯示，自1988年加拿大卡爾加里奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，此后的每一屆奧運(yùn)會(huì)均存在成本超支問(wèn)題，其中北京奧運(yùn)會(huì)為1988年至今超支最低的一次，約2%。

與奧運(yùn)申辦熱度下降十分類似的，便是近些年國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)體育賽事版權(quán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從早期的“瘋狂”轉(zhuǎn)為理性。

此前，騰訊體育曾為NBA的數(shù)字媒體版權(quán)（5年時(shí)間合同）付出15億美元（約96億人民幣）的高價(jià)，相比上一版權(quán)周期的5年5億美元，上漲了2倍。

去年9月，英超和PP體育解約，一時(shí)間，英超在中國(guó)大陸地區(qū)暫時(shí)失去了版權(quán)轉(zhuǎn)播方。

此前在2022年，PP體育以5.64億英鎊（約50億人民幣）的價(jià)格拿下了英超聯(lián)賽2019-2022三個(gè)賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)比此前英超在國(guó)內(nèi)的版權(quán)費(fèi)用高了數(shù)十倍，如今雙方僅合作一年，就提前終止了合約，也是疫情和視頻平臺(tái)趨于理性雙重影響的結(jié)果。

可想而知，快手和騰訊此次拿下奧運(yùn)版權(quán)，必然也是深思熟慮后的理性之舉。但需要注意的是，由于奧運(yùn)長(zhǎng)期被央視總臺(tái)持有全媒體版權(quán)，尤其是實(shí)時(shí)視頻直播權(quán)。使得廣大網(wǎng)民在潛意識(shí)中認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)這種超大型比賽，只有央視及其下屬平臺(tái)提供實(shí)時(shí)直播服務(wù)。

上文已概括，今年共有4家視頻平臺(tái)持有奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)版權(quán)，其中快手是唯一的短視頻平臺(tái)，這也是近兩年國(guó)內(nèi)短視頻，試圖與傳統(tǒng)體育進(jìn)行結(jié)合的表現(xiàn)之一。

拿下今年的奧運(yùn)版權(quán)，曾被媒體解讀為是快手在瓶頸期選擇的一個(gè)新突破點(diǎn)，但似乎效果并不佳。

快手高層曾表示，奧運(yùn)期間預(yù)計(jì)快手覆蓋人次會(huì)超過(guò)600億，預(yù)計(jì)觀賽人數(shù)會(huì)超過(guò)5億以上。但事實(shí)是，快手仍非許多觀眾觀看奧運(yùn)的第一選擇。

“快手還有奧運(yùn)會(huì)版權(quán)？不是只有咪咕視頻和央視頻嗎，聽(tīng)說(shuō)騰訊好像也行“。

這是一位接觸羽毛球項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)10年的網(wǎng)友的回答。

“奧運(yùn)會(huì)這種比賽，肯定得看直播，看直播就選央視頻，清晰度也比快手的回放要高?！?/p>

03 “短視頻+體育”組合

8月8日的閉幕式之后，這場(chǎng)延期1年的東京奧運(yùn)便將畫上句號(hào)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的熱度也終將隨著時(shí)間逐漸褪去。

在奧運(yùn)期間吸引諸多體育明星的短視頻平臺(tái)或也將重新審視，“短視頻+體育”這一組合的價(jià)值。

此次快手拿下奧運(yùn)版權(quán)，并非是短視頻平臺(tái)首次發(fā)力體育賽道。

2022年，抖音與歐洲杯達(dá)成合作?？焓忠膊桓适救?，不僅拿下全球社交媒體粉絲總量第一人的世界足球先生C羅，女排主教練郎平也被快手收入囊中。

曾有業(yè)內(nèi)人士表明，短視頻的發(fā)展方興未艾，體育賽事、運(yùn)動(dòng)健康也越來(lái)越受到人們的重視，二者的結(jié)合可以說(shuō)是一種必然。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，短視頻仍將進(jìn)一步與體育項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，但是否會(huì)有短視頻平臺(tái)再斥巨資購(gòu)買如此全面的大型賽事版權(quán)，仍未可知。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：“有球迷用戶將短視頻平臺(tái)形容為‘足球的荒漠’，原因在于，通過(guò)短視頻平臺(tái)找到相關(guān)內(nèi)容以及與自己相同的愛(ài)好者，較其它媒體平臺(tái)的難度明顯大得多。在短視頻產(chǎn)品高頻多巴胺刺激的要求下，平臺(tái)難以對(duì)熱門公共事件做出完整表達(dá)。短視頻用戶大多有這樣的體驗(yàn)——競(jìng)技體育賽事只有片段剪輯，熱點(diǎn)社會(huì)新聞只有附帶濃厚情緒的結(jié)論?！?/p>

可見(jiàn)，體育比賽這類在單個(gè)內(nèi)容消耗時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的項(xiàng)目，本身便與短視頻“淺閱讀”的特點(diǎn)不符，若以后短視頻平臺(tái)背后的企業(yè)并無(wú)想要進(jìn)一步發(fā)展旗下長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的想法（如字節(jié)旗下的西瓜視頻和快手的AcFun等）。

至于短視頻和體育的未來(lái)發(fā)展，究竟是和體育賽事進(jìn)行結(jié)合、抑或是與體育明星結(jié)合還是以體育項(xiàng)目本身作為基礎(chǔ)進(jìn)行的內(nèi)容擴(kuò)充，尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

不過(guò)，短視頻平臺(tái)必然仍將會(huì)對(duì)體育賽事的版權(quán)，進(jìn)行發(fā)力，尤其是在此次奧運(yùn)開(kāi)幕式直播事件之后，更是如此。

東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，國(guó)內(nèi)包括B站、A站、以及此次已獲相應(yīng)版權(quán)的騰訊視頻，均存在開(kāi)幕式的直播內(nèi)容，其中反響最大的就是騰訊視頻，還上了微博熱搜。

當(dāng)時(shí)有諸多網(wǎng)友，或是出于騰訊視頻是本屆奧運(yùn)官方轉(zhuǎn)播商原因，通過(guò)騰訊視頻觀看東京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式直播，然而在直播進(jìn)行到中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)前時(shí)，騰訊突然切換視頻源，且此后并未恢復(fù)直播。

次日，騰訊視頻通過(guò)官方微博做出回應(yīng)，表示系因版權(quán)方原因而停止直播。

這也再次強(qiáng)調(diào)了版權(quán)的重要性，尤其涉及到諸如IOC（國(guó)際奧委會(huì)）這類對(duì)版權(quán)要求較高的對(duì)應(yīng)賽事之時(shí)，更是如此。此次奧運(yùn)期間的各種短視頻內(nèi)容的大肆傳播，也是建立在持有版權(quán)的基礎(chǔ)上。

最后便是，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始布局視頻領(lǐng)域后對(duì)短視頻行業(yè)乃至整個(gè)視頻行業(yè)的影響。

本屆奧運(yùn)會(huì)之中，最出圈的視頻平臺(tái)或許就是運(yùn)營(yíng)商下屬的相關(guān)視頻平臺(tái)，這一點(diǎn)，海外運(yùn)營(yíng)商已有先例，借助自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)力視頻行業(yè)。

此前，美國(guó)AT&T和Verizon均已發(fā)力流媒體行業(yè)，尤其是借助通信行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供各類體育賽事的高清實(shí)時(shí)視頻直播內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，除此次拿下奧運(yùn)版權(quán)的中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕外，中國(guó)聯(lián)通也拿下2022北京冬奧會(huì)的贊助商，中國(guó)電信也涉足相關(guān)足球賽事的版權(quán)。

可以想象，東京奧運(yùn)之后，體育相關(guān)的視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，短視頻平臺(tái)必須有危機(jī)感，穩(wěn)步發(fā)展，才能抵擋住未來(lái)運(yùn)營(yíng)商或其他新的平臺(tái)的沖擊。

作者：百略網(wǎng)

來(lái)源：百略網(wǎng)