前些日子，瑞幸咖啡因?yàn)樨?cái)務(wù)造假引發(fā)了風(fēng)波。但瑞幸咖啡并沒有倒下，相反地，它實(shí)現(xiàn)了逆襲，在接連遭受厄運(yùn)之后，它又重新憑借自己的韌性站了起來。我們一起來看看在逆襲這條路上，瑞幸咖啡都做了些什么？

對于瑞幸咖啡來講，這完全是一次逆襲，更為形象的比喻是置死地而后生。能夠在接連遭遇厄運(yùn)的情況下，實(shí)現(xiàn)盈利，對于一家公司來講，完全是一件不可能的事情，但，瑞幸咖啡做到了。

這除了說明瑞幸咖啡本身的商業(yè)模式和運(yùn)營打法有一定的正確性之外，更多地向我們展示出來的是瑞幸咖啡本身的韌性。

前些天，看了一篇文章，文章分析了現(xiàn)在咖啡市場上的情況。文章指出，縱然是在現(xiàn)如今的咖啡市場上，依然存在著很大的機(jī)會(huì)。盡管文章始終試圖繞過瑞幸咖啡這道坎，但是，到后來，卻發(fā)現(xiàn)始終都是繞不過的，提及咖啡，必談瑞幸。

筆者將這一現(xiàn)象總結(jié)為，瑞幸咖啡的體量已經(jīng)到了讓人難以忽略的地步，縱然是星巴克的開店速度，在瑞幸咖啡面前都可以被看成是一種“靜止”的存在。正所謂，天下武功，唯快不破。如果一定要為瑞幸咖啡的昨天、今天以及即將到來的明天做一個(gè)注腳，快，或許是再恰當(dāng)不過的了。

快速的品牌擴(kuò)張，快速的融資進(jìn)度，快速的產(chǎn)品迭代更新，瑞幸咖啡用自己的實(shí)踐為我們詮釋著商業(yè)最本質(zhì)的致勝之道——快。正是由于瑞幸咖啡的這種快速的打法一直都在持續(xù)，并且持續(xù)了太久太久，以致于它完全可以將競爭對手甩在身后，而等到它快速建立了規(guī)模優(yōu)勢之后，所謂的盈利或許是或早或晚的事情。

那么，究竟是什么促使瑞幸咖啡擺脫了財(cái)務(wù)造假的危機(jī)，又是如何在資本市場表現(xiàn)并不盡如人意的情況下實(shí)現(xiàn)了逆襲呢？

一、咖啡市場本身的潛能造就了這一切

需要明確的是，無論是瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)模式，還是傳統(tǒng)模式，我們都始終無法忽略的一點(diǎn)就是，瑞幸咖啡是做咖啡的。

所以，如果咖啡市場本身沒有太多的需求，沒有太多的潛能，瑞幸咖啡從一路高歌，再到財(cái)務(wù)造假陷入谷底，再到實(shí)現(xiàn)盈利，完成逆襲，都是不可能的。因此，如果我們要分析瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)逆襲的原因時(shí)，首先需要想到的就是咖啡市場本身的潛能。

據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)于2022年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》，2019/2020咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量1900千包，約計(jì)11.4萬噸，同比減少5%；2020/2021咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量2000千包，同比增加5.3%，約計(jì)12萬噸。2019/2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%。

除了咖啡產(chǎn)量不斷增高之外，我們看到的是，我國市場上咖啡的消費(fèi)同樣是水漲船高的。當(dāng)人們的咖啡消費(fèi)需求不斷增加，以店面數(shù)量取勝的瑞幸咖啡自然可以順其自然地可以分到一杯羹。

再加上瑞幸咖啡本身在開店選址上的一些獨(dú)特性，特別是它們與真正意義上的咖啡消費(fèi)群體的這樣一種無縫對接的關(guān)系，所以，它可以最大限度地享受到咖啡市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的發(fā)展紅利。

因此，如果我們分析瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)在原因，我國咖啡市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，需求量的不斷增加，才是導(dǎo)致這一切出現(xiàn)的根本原因。一句話，咖啡成就了瑞幸咖啡，少了咖啡，只剩下瑞幸。

二、消費(fèi)方式的改變成就了這一切

盡管外界一直都在詬病瑞幸咖啡的打法，甚至都在將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不是咖啡企業(yè)，但是，我們不得不承認(rèn)的是，瑞幸咖啡是真正抓住了用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣的改變的。

所以，當(dāng)我們復(fù)盤瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的深層次原因時(shí)，正視消費(fèi)方式的改變所帶來的積極影響力，才是保證這一切出現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

越來越多的咖啡玩家開始不斷將線上下單當(dāng)成是直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式和方法，并且開始通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式讓更多的咖啡用戶享受到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于從誕生以來就將互聯(lián)網(wǎng)與咖啡深度綁定的瑞幸咖啡來講，可以說是占得了先機(jī)。所以，在后來以星巴克為代表的老牌玩家加入到互聯(lián)網(wǎng)化的陣營里的時(shí)候，瑞幸咖啡已經(jīng)走在了前面。

除了通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式盡可能多地滿足用戶的需求之外，我們還看到瑞幸咖啡有關(guān)新零售的相關(guān)布局。通過將線上與線下的深度融合，瑞幸咖啡再一次站在了行業(yè)發(fā)展的前沿。

深入分析，瑞幸咖啡的這一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡率先把握了用戶消費(fèi)方式的改變，并且率先想出方法來滿足用戶需求的轉(zhuǎn)變，才是保證它可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

不斷用最新的方式來改造咖啡行業(yè)，并且找到咖啡行業(yè)與用戶需求的更多的契合點(diǎn)，從而讓用戶的需求在第一時(shí)間得到滿足，才是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)逆襲的另外一個(gè)原因。

三、以咖啡為核心的產(chǎn)品持續(xù)迭代

需要明確的是，咖啡行業(yè)本身的市場龐大，并不僅僅只是因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品本身，更多地是基于咖啡這個(gè)核心產(chǎn)品，不斷拓展更多的外延，從而讓更多的用戶需求得到滿足。

所以，產(chǎn)品更新迭代的速度，從另外一個(gè)程度上可以為我們展示可以獲得多少的用戶，可以實(shí)現(xiàn)多少的用戶需求。

據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，瑞幸咖啡之所以會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，生椰拿鐵的大爆發(fā)，在其中扮演了至關(guān)重要的角色。所以，無論是開多少家門店，無論是用什么樣的方式，如果你的產(chǎn)品本身無法獲得用戶的青睞，是無論如何都無法實(shí)現(xiàn)盈利的。

所以，當(dāng)我們分析瑞幸咖啡的逆襲原因時(shí)，還是要將關(guān)注點(diǎn)更多地聚焦在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品本身的迭代來尋找到內(nèi)在的規(guī)律。

這似乎為我們打開了咖啡市場新世界的大門，即專注于產(chǎn)品的研發(fā)，真正研發(fā)出用戶真正喜歡的產(chǎn)品，才能在門店的規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的潛能釋放，從而讓公司的發(fā)展可以獲得幾何級(jí)數(shù)的增長。

反之，如果我們僅僅只是專注于店面數(shù)量的急速擴(kuò)張，而不去思考產(chǎn)品的迭代、創(chuàng)新和研發(fā)，那么，所謂的門店，或許真的就僅僅只是一個(gè)數(shù)字而已，除此之外，再也沒有其他的意義了。

特別是在規(guī)模和效率的發(fā)展模式廣受詬病的大背景下，我們更加需要回歸到產(chǎn)品本身，通過不斷研發(fā)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，讓業(yè)已拓展的門店潛能得到釋放，從而讓咖啡的生意越做越大，從而抵消規(guī)模無限擴(kuò)張帶來的壓力，從而實(shí)現(xiàn)營收平衡。

現(xiàn)在，新的咖啡創(chuàng)業(yè)浪潮開始興起。以麥咖啡、Manner、Tims Coffee為代表的玩家不斷進(jìn)入到這條賽道當(dāng)中。

值得注意的是，幾乎所有的玩家都在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了開店的數(shù)量和速度上，試圖復(fù)制瑞幸咖啡的模式。盡管這樣一種模式的確可以快速建立規(guī)模優(yōu)勢，但是，如果僅僅只是一味地專注于規(guī)模，而忽略了產(chǎn)品的迭代更新，那么，所謂的規(guī)模優(yōu)勢，或許僅僅只是數(shù)量而已。

瑞幸咖啡再一次用實(shí)際行動(dòng)向我們證明了咖啡市場需要的是“產(chǎn)品+門店”的雙引擎模式，“門店”不斷地收集著最廣大用戶的需求，而“產(chǎn)品”則是將這個(gè)最廣大用戶的需求進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之后，再通過“門店”無限放大，從而讓自身的發(fā)展得到拓展。

從“門店”到“產(chǎn)品”，從“產(chǎn)品”再到“門店”的循環(huán)模式，告訴我們，核心還是在于“產(chǎn)品”的迭代更新上，只有專注于產(chǎn)品本身，才能獲得新的發(fā)展。

四、科技的力量造就了這一切

盡管很多人不愿意提及，但是，我們始終都無法撇清瑞幸咖啡與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。

所以，很多人將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是一家咖啡公司。正是由于互聯(lián)網(wǎng)模式和打法，才讓瑞幸咖啡在很短的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，從而可以和咖啡巨頭星巴克分庭抗禮。

如果我們僅僅只是將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，很顯然是有些錯(cuò)誤的。我更加愿意將瑞幸咖啡定義成為一家不斷迭代的公司。從早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，到后來的新零售模式，再到現(xiàn)在的數(shù)字化模式，其實(shí)，瑞幸咖啡不斷地在進(jìn)行科技方面的升級(jí)。

所以，如果我們要為瑞幸咖啡的逆襲尋找原因的話，在它的發(fā)展過程當(dāng)中所透露出來的科技的力量，才是保證這一切可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。瑞幸咖啡因科技而生，因科技而變，同樣因科技為實(shí)現(xiàn)了逆襲。

筆者認(rèn)為，以開店為代表的規(guī)?；Ｊ剑瑑H僅只能在企業(yè)發(fā)展早期奏效。等到咖啡行業(yè)的市場格局確定，特別是當(dāng)規(guī)模優(yōu)勢不再的時(shí)候，再去用規(guī)模拓展的方式來促進(jìn)自身的發(fā)展必然將會(huì)面臨越來越多的問題。這個(gè)時(shí)候，我們就需要在規(guī)模優(yōu)勢之外，找到新的發(fā)展模式，科技的作用就會(huì)在這一刻凸顯出來。

在數(shù)字化浪潮風(fēng)靡的大背景下，我們完全有理由相信，咖啡市場下一個(gè)決戰(zhàn)之地，必然是在于數(shù)字化上，而對于業(yè)已依靠數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了自身增長的瑞幸咖啡來講，不得不說再一次都在了行業(yè)發(fā)展的前列。

五、結(jié)語

當(dāng)瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的消息被披露，外界的目光再一次聚焦在它的身上。對于瑞幸咖啡來講，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，著實(shí)是非常不容易的。

但是，如果我們深入分析了其中的原因，卻又發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利似乎是順理成章的。有了咖啡的大市場，有了用戶的大基數(shù)，有了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，有了科技的助力，瑞幸咖啡的逆襲，似乎不再那樣遙不可及。

作者：孟永輝

來源： 孟永輝（menglaoshi007）