宿華在接受采訪時(shí)曾一度表示，快手是一家思考很慢，行動(dòng)很快的公司。

這種企業(yè)文化盡管隨著與抖音的短兵相接在一定程度上被弱化，但仍在如今快手的身上有所體現(xiàn)。如果說(shuō)“快”是張楠和抖音的打法，那么“佛”始終是宿華和快手的產(chǎn)品圭臬。上市前是這樣，上市后也是如此。

快跑，起跳，騰空，落地，致敬。整套動(dòng)作一氣呵成，運(yùn)動(dòng)員平穩(wěn)落地，場(chǎng)下評(píng)委根據(jù)動(dòng)作完成度和落地姿勢(shì)打出分?jǐn)?shù)。這是體操項(xiàng)目中一貫的流程。

動(dòng)作完成的越標(biāo)準(zhǔn)，落地平穩(wěn)度越高，運(yùn)動(dòng)員的最終得分就越高。

如今這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有了新的適配場(chǎng)景——互聯(lián)網(wǎng)。

在已經(jīng)過(guò)去半年的2021市場(chǎng)上，人們能看到諸多奇聞逸事，它們?cè)谀瓿醯馁Y本市場(chǎng)騰空而起，經(jīng)過(guò)半年的凌空飛行，在這樣或那樣的原因拉扯下，如今正在逐批落地。

有人歡喜有人憂(yōu)。動(dòng)輒60%、70%的市值蒸發(fā)在證明起跑姿勢(shì)不標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，更給自己貼上“不太一樣”的企業(yè)標(biāo)簽。譬如快手。

關(guān)于快手，幾個(gè)在年初的戰(zhàn)績(jī)是“短視頻第一股”、“中簽率僅為4%”、“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值前五”。但亮眼的起跑姿勢(shì)對(duì)應(yīng)的卻是當(dāng)下不太美觀的落地姿勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下快手而快手較年內(nèi)最高點(diǎn)股價(jià)跌幅超過(guò)70%，其總市值從年初最高點(diǎn)1.738萬(wàn)億港元一路跌至4500億港元左右，蒸發(fā)近1.3萬(wàn)億港元。

快手緣何至此？

從大環(huán)境看，快手是當(dāng)下中國(guó)短視頻賽道的“雙雄”之一，月活超5億；從營(yíng)收形態(tài)看，快手目前全力向公域進(jìn)發(fā)，廣告、電商、直播三條腿一齊走路，模型越發(fā)健康；即使從用戶(hù)來(lái)看，6月宿華向外曝出“快手全球月活超10億”，盡管存疑，但代表盡管?chē)?guó)內(nèi)流量封頂，快手的出海仍可算是熱火朝天。

最合理答案是想象力。即隨著快手上市之后接連幾次財(cái)報(bào)的披露，以及抖音系產(chǎn)品的持續(xù)高舉高打，這個(gè)“短視頻第一股”的產(chǎn)品想象力正在被加速稀釋。這種稀釋的最終反饋就是股價(jià)。

7月9日，快手上市聯(lián)席保薦券商摩根士丹利發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，“快手追趕抖音的故事并沒(méi)有像預(yù)期的那樣上演?！蓖瑫r(shí)將快手目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股，評(píng)級(jí)由“超配”下調(diào)為“低配”。

在中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境里，快手是一個(gè)好產(chǎn)品嗎？答案是肯定的。在短視頻興起的5年內(nèi)，快手是具有獨(dú)特標(biāo)桿意義的企業(yè)嗎？答案也更是毋庸置疑。

但在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，更具體一些在二級(jí)市場(chǎng)上，快手是一個(gè)好的標(biāo)的嗎？就目前來(lái)看，這種肯定性正在被大大減弱。

2021，快手正在重回地平線(xiàn)。它接下來(lái)需要為自己證明的，不僅僅是現(xiàn)在，更是未來(lái)。

電商，于快手內(nèi)卷

先來(lái)看最近快手的一個(gè)動(dòng)作：服務(wù)商。

關(guān)于服務(wù)商，定位是幫助商家完成入駐快手的一系列流程，為商家打造基于快手的流量營(yíng)銷(xiāo)策略。可以類(lèi)比抖音的星圖，只不過(guò)快手在承接側(cè)等同于加入了若干個(gè)官方MCN機(jī)構(gòu)。

這點(diǎn)不難理解。即在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手都在強(qiáng)化自身的“電商”標(biāo)簽，而“服務(wù)商”恰是快手專(zhuān)項(xiàng)推出與抖音等不同的差異化路徑。一方面幫助商家更好實(shí)現(xiàn)在快手的轉(zhuǎn)化，另一方面也可以按照快手自己的意愿錨定電商和社區(qū)的平衡點(diǎn)。

即公認(rèn)的事實(shí)是如果說(shuō)抖音是基于公域流量的大賣(mài)場(chǎng)，那么快手奉行的就是流量網(wǎng)格化，私域流量是快手最大的依仗，一度被快手寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)內(nèi)。這種基于公域、私域的特殊流量結(jié)合形式需要引路人，這也就是快手提出的“服務(wù)商”。

此外，這個(gè)動(dòng)作也更透露出“削藩”意味。即

服務(wù)商角色更多的是從平臺(tái)角度出發(fā)，即通過(guò)服務(wù)商的引入來(lái)撬動(dòng)之前固有大主播體系的藩籬，基于上層層面的流量分發(fā)更容易驅(qū)動(dòng)固有主播的個(gè)體能動(dòng)性，進(jìn)而與服務(wù)商，也就是平臺(tái)綁定在一起。

服務(wù)商模式，可謂一石二鳥(niǎo)。

向更大的角度來(lái)看，快手確實(shí)一直在完善電商體系，更確切說(shuō)，快手一直想要尋找到的是自身獨(dú)特私域流量形態(tài)下的特殊表現(xiàn)模式——高ROI，高營(yíng)收。

快手想要率先在內(nèi)部撕破平臺(tái)想象力的口子。

但私域流量真的有效嗎？或者說(shuō)私域流量在快手的大平臺(tái)模式下的想象力到底有多大？

首先一個(gè)必須要明確的悖論是主播私域和品牌本身是沖突的雙方，即主播過(guò)強(qiáng)的私域?qū)傩圆⒉粫?huì)給品牌帶來(lái)過(guò)多的價(jià)值，甚至從某種程度上會(huì)弱化品牌價(jià)值。這并不是快手想講給外界的。

但問(wèn)題在于快手的私域流量核心組成成分就是超級(jí)大主播。這也就意味著快手在私域流量能體現(xiàn)出來(lái)的想象力是和當(dāng)下快手的策略相違背，甚至是南轅北轍的。

在電商直播各項(xiàng)要素已經(jīng)成熟的如今，快手基于自身想要的產(chǎn)品屬性的設(shè)定正在被進(jìn)一步放大，但這種放大是否和快手本身的屬性相沖突，以及快手能不能找到一個(gè)兼容雙方、做大蛋糕的路子，這點(diǎn)目前來(lái)看都是存疑的。

之前《深燃》曾報(bào)道稱(chēng)：一位考慮過(guò)做品牌自播的商家就表示，自從他們決定做品牌自播后，聯(lián)系達(dá)人主播時(shí)，后者會(huì)覺(jué)得是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給品牌帶貨是在給商家導(dǎo)流。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古的回答是，“快手電商做的是增量思維，能把蛋糕越做越大，原有的商家也有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)?！?/p>

蛋糕肯定可以做大，快手肯定也能找到自身“私域”基因和電商業(yè)務(wù)中間的平衡點(diǎn)，在服務(wù)商的影響下，結(jié)束這種內(nèi)卷，找到新的平衡點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候，最起碼快手乃至宿華很難給出節(jié)點(diǎn)。

但可以肯定的是，在沒(méi)解決一切問(wèn)題之前，這種特質(zhì)顯然不能成為快手的想象力。

“正在變平庸”

在對(duì)快手的諸多評(píng)價(jià)中，除了大摩對(duì)其目標(biāo)價(jià)的實(shí)錘之外，另外一個(gè)有意思的評(píng)論是——“快手正在變得越來(lái)越平庸?！?/p>

其實(shí)，早在上市之前，市場(chǎng)就有人表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的這種論調(diào)是站在對(duì)面。即當(dāng)時(shí)快手的高估值也恰是對(duì)應(yīng)著短視頻市場(chǎng)的想象力以及快手本身對(duì)標(biāo)抖音的巨大想象力。

如今，這種論調(diào)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

5月24日，快手發(fā)布2021Q1季報(bào)，市場(chǎng)從快手的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中嗅到了一絲“反?！保?/p>

在營(yíng)收側(cè)，快手2021Q1營(yíng)收170.2億元，環(huán)比2020Q4的180億元下降5.97%。在用戶(hù)增長(zhǎng)端，2021Q1快手DAU2.95億，而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間快手DAU已經(jīng)2.82億；此外，2021Q1快手MAU5.2億，而2020Q4快手MAU已4.76億，環(huán)比增長(zhǎng)僅9%。

這種營(yíng)收側(cè)和用戶(hù)側(cè)的變化對(duì)應(yīng)出來(lái)的是多種業(yè)務(wù)的異樣。比如電商業(yè)務(wù)目前的貨幣化率維持在0.5%以下，再比如快手的直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)收入均呈現(xiàn)出疲軟，比如2021Q1快手廣告收入85.6億元，同比增長(zhǎng)161%，但相比上季度170%的增速開(kāi)始放緩，不及市場(chǎng)預(yù)期的180%。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)背后彰顯出來(lái)的都是一個(gè)真相：

快手的野蠻生長(zhǎng)期已經(jīng)或者說(shuō)正在結(jié)束。

而在電商業(yè)務(wù)尚未盈利，直播和廣告業(yè)務(wù)仍占大頭的大前提下，這種真相更可以被解讀成一個(gè)新信號(hào)：快手，僅是一個(gè)大的流量池。

抖音和快手，在過(guò)去的十年互聯(lián)網(wǎng)版圖中是足夠特殊的存在。它們重新定義內(nèi)容，也更在貨架電商之外，依托直播電商的形勢(shì)重新解讀人貨場(chǎng)。

可以說(shuō)，一直到2022年之前，資本市場(chǎng)都愿意相信在這種特殊形態(tài)上將生長(zhǎng)出真正從內(nèi)容切入交易的企業(yè)，而且會(huì)徹底改變當(dāng)下的交易模型。快手的估值模型也是基于此。

但就當(dāng)下而言，在快手身上體現(xiàn)出來(lái)的除了固有的短視頻流量?jī)r(jià)值之外，其基于未來(lái)的新增長(zhǎng)空間、基于自身私域基因的電商路徑探索以及基于直播和廣告生態(tài)的協(xié)同，都未能展現(xiàn)出足夠的市場(chǎng)空間。

如果說(shuō)小紅書(shū)尚未完成的是基于內(nèi)容到交易的平穩(wěn)過(guò)渡，那么快手沒(méi)做好的便是交易和流量之間的傳遞和差異化

。后者的這種落差在資本市場(chǎng)的干預(yù)下被無(wú)限放大，甚至近乎一面倒。

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，快手當(dāng)下的一切進(jìn)度都是按部就班。強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)占比、削藩擴(kuò)展公域流量、構(gòu)建私域公域與一體的特殊模式……站在2022年上市的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，快手的路線(xiàn)本就該如此。

但逆水行舟，不進(jìn)則退。一些問(wèn)題總在潮水退去之后爆發(fā)出來(lái)，比如抖音與快手的產(chǎn)品本質(zhì)邏輯的不同，比如抖音和快手在海外的鏖戰(zhàn)，再比如Tiktok和Kwai的沒(méi)懸念戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)美好被一再擠兌，泡沫必然被戳破。

快手正在回歸平庸。

快手怎么走？

快手是一家優(yōu)秀企業(yè)嗎？答案一如既往是肯定的。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)除了在各大生活場(chǎng)景外的幾個(gè)巨頭，短視頻領(lǐng)域和電商領(lǐng)域沖出來(lái)的三巨頭：快手、抖音、拼多多都有值得稱(chēng)道之處。

快手的“草根文化”，抖音的算法，拼多多的下沉市場(chǎng)，依托“渠道+營(yíng)銷(xiāo)+市場(chǎng)”的打法，它們可謂是互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的絕對(duì)主角。

不過(guò)相較于抖音和拼多多，資本市場(chǎng)對(duì)于快手顯然多了幾分急躁。抖音現(xiàn)如今正享受高速福利，拼多多依托百億補(bǔ)貼逆勢(shì)上揚(yáng)，唯有快手，這個(gè)曾經(jīng)被驚呼“占領(lǐng)下沉市場(chǎng)手機(jī)”的用戶(hù)如今依舊不慍不火，即使在上市之后。

但從某種程度來(lái)說(shuō)，這也正是快手的基因。宿華在接受采訪時(shí)曾一度表示，快手是一家“思考很慢，行動(dòng)很快”的公司。

這種企業(yè)文化盡管隨著與抖音的短兵相接在一定程度上被弱化，但仍在如今快手的身上有所體現(xiàn)。如果說(shuō)“快”是張楠和抖音的打法，那么“佛”依舊是宿華和快手的企業(yè)圭臬。

這種“佛”在如今的體現(xiàn)就是盡管快手已經(jīng)遭遇了無(wú)數(shù)次做空和被懷疑，對(duì)內(nèi)和對(duì)外的改造仍然保證在一個(gè)緩慢的步調(diào)（當(dāng)然也不得不慢）。有外部投資人甚至說(shuō)，“快手現(xiàn)在就是一家短視頻產(chǎn)品公司”。

中國(guó)的商業(yè)社會(huì)，不論最開(kāi)始企業(yè)文化根基是什么，在某個(gè)階段或者某個(gè)業(yè)務(wù)上一定會(huì)被注入“速度”的要求，這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)源自中國(guó)特殊且復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，也源自在國(guó)內(nèi)資本不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

快手有速度。在上市之前的一年里，拳打抖音，腳踢淘寶，先后拿下春晚獨(dú)家和接入京東，并大力扶持電商業(yè)務(wù)，盡管在明眼人看來(lái)這都是為了半年之后的招股書(shū)做準(zhǔn)備，但快手證明過(guò)自己的反應(yīng)力。

不過(guò)烹火退去，沸水降溫，快手依舊是那個(gè)快手。

所以，在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，你很難說(shuō)快手做錯(cuò)了什么，但也很難說(shuō)快手正在做對(duì)什么，但肯定的是在資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，這家“慢”公司已經(jīng)具備掌舵自己的能力。

盡管落地姿勢(shì)不優(yōu)美，但凌空一圈之后終究算是平穩(wěn)落地。

快手，回到地平線(xiàn)。

作者：尺杜

來(lái)源：尺度觀（ID:chiduguan）