2022年微信視頻號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告

作者：日期：2021-07-29 人氣：168570

021年微信視頻號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告"

作為微信戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，2022年1月視頻號(hào)一經(jīng)上線，就以火力全開(kāi)之勢(shì)在短短一年內(nèi)完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)體系搭建。2022年，微信官方繼續(xù)加碼布局，打通公眾號(hào)、企業(yè)微信，讓視頻號(hào)的流量入口更加四通八達(dá)，上線直播任務(wù)、視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，加強(qiáng)直播戰(zhàn)略地位。視頻號(hào)雖然起步較晚，但依托微信龐大的用戶體量以及強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，吸引越來(lái)越多創(chuàng)作者入局其中，內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮。而隨著視頻號(hào)商業(yè)化步伐加快，大量品牌賬號(hào)、企業(yè)機(jī)構(gòu)也迅速布局，試圖搶占紅利、流量，除此之外，直播帶貨也遍地開(kāi)花。2022年上半年視頻號(hào)生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？又有哪些潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？創(chuàng)作者們?nèi)绾雾槃?shì)而為？通過(guò)對(duì)視頻號(hào)生態(tài)多維度分析及趨勢(shì)洞察，這份報(bào)告或許能給大家一些啟發(fā)。

報(bào)告說(shuō)明

本次報(bào)告樣本選取了2022年1至5月有持續(xù)發(fā)文的視頻號(hào)，結(jié)合2022年視頻號(hào)1至5月份發(fā)文數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2022年視頻號(hào)前半年整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢(shì)變化，發(fā)布了《2022年微信視頻號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》。本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的廣告為掛鏈內(nèi)容中的廣告，視頻內(nèi)植入軟廣不計(jì)其中。

主要發(fā)現(xiàn)

內(nèi)容不斷豐富，垂直領(lǐng)域存較大發(fā)展空間10-20s作品獲贊最多， 60s+長(zhǎng)視頻或成創(chuàng)作新風(fēng)口掛鏈電商品類豐富，教育投放猛踩“急剎車”直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，越來(lái)越多品牌、新聞媒體借力破

01 內(nèi)容生態(tài)

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè) 加速生態(tài)體系內(nèi)循環(huán)

內(nèi)容是支撐一個(gè)平臺(tái)的核心，同時(shí)也是連接平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶三者之間的橋梁。作為短視頻后起之秀，視頻號(hào)雖一路奔跑入局，但不可否認(rèn)的是原創(chuàng)內(nèi)容短缺、原生創(chuàng)作者缺乏是視頻號(hào)需要攻克的短板。

為強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，一方面微信官方通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，為創(chuàng)作者提供流量、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)方面的支持，激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作，豐富內(nèi)容生態(tài)流量池。

另一方面在產(chǎn)品功能上為視頻號(hào)打通許多流量入口：個(gè)人名片新增視頻號(hào)入口、視頻號(hào)+公眾號(hào)雙向聯(lián)動(dòng)等一系列措施加速生態(tài)體系內(nèi)循環(huán)，讓內(nèi)容擁有更多曝光渠道與觸點(diǎn)。

視頻號(hào)數(shù)波動(dòng)較明顯內(nèi)容池不斷豐富

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至2月，有發(fā)布作品的視頻號(hào)數(shù)呈上升趨勢(shì)，2月后逐漸下降。2月春節(jié)期間，微信降低個(gè)人定制紅包封面門(mén)檻，“只要注冊(cè)視頻號(hào)，且有一條視頻點(diǎn)贊超過(guò)10”即可制作紅包封面，此舉吸引不少創(chuàng)作者加入。當(dāng)熱度褪去，部分博主沒(méi)有繼續(xù)發(fā)布作品，因此活躍賬號(hào)減少。作品數(shù)雖然在春節(jié)后有下降，但與春節(jié)前相比，總體數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)。今年，微信官方加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，推出不少熱門(mén)活動(dòng)，通過(guò)流量扶持+獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)博主產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，且隨著視頻號(hào)功能的更新及優(yōu)化，商業(yè)閉環(huán)日漸清晰，越來(lái)越多創(chuàng)作者涌入其中，為視頻號(hào)內(nèi)容輸送更多新鮮血液。

用戶互動(dòng)頻率提升越來(lái)越多用戶參與視頻號(hào)傳播

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至5月，用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其3月份，點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)幅度較大，分別為15.57% 、5.72% 。4月用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)雖然有所下降，但在5月就開(kāi)始回升。內(nèi)容的豐富及優(yōu)化，以及沉浸式的全屏觀看、私密贊等較人性化的功能更新，吸引越來(lái)越多用戶觀看并參與視頻號(hào)傳播中來(lái)。

博主熱衷創(chuàng)作生活題材內(nèi)容視頻號(hào)或成輿論傳播新陣地

作為國(guó)民級(jí)App，接地氣的生活類內(nèi)容更易于傳播，且制作門(mén)檻低，因此生活也成了博主熱衷創(chuàng)作的題材，無(wú)論是視頻號(hào)數(shù)還是作品數(shù)在行業(yè)中占比均達(dá)到 10% 以上。媒體視頻號(hào)數(shù)僅占比 2.46% ，然而作品數(shù)比教育這個(gè)大類還多。視頻號(hào)每天發(fā)布次數(shù)不受限，以及社交分發(fā)獨(dú)特機(jī)制吸引越來(lái)越多媒體機(jī)構(gòu)將其作為時(shí)事新聞的發(fā)布渠道，比如環(huán)球時(shí)報(bào)，有時(shí)一天輸出20多條內(nèi)容。視頻號(hào)或?qū)⒊蔀檩浾搨鞑バ玛嚨亍?/p>

泛娛樂(lè)內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng) 用戶通過(guò)視頻號(hào)接受訊息的依賴度加深

在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，情感行業(yè)總點(diǎn)贊、總評(píng)論占比最高，分別是 20.68%、18.08% 。與情感內(nèi)容一樣能調(diào)動(dòng)用戶情緒的音樂(lè)位居第二，總點(diǎn)贊占比 9.54%，生活、影視娛樂(lè)緊隨其后，在視頻號(hào)平臺(tái)，泛娛樂(lè)內(nèi)容更能觸達(dá)用戶，互動(dòng)性也會(huì)更強(qiáng)。

在統(tǒng)計(jì)中，總評(píng)論數(shù)達(dá)千萬(wàn)以上的有3個(gè)行業(yè)，其中包括媒體。媒體行業(yè)總點(diǎn)贊高于教育，占比 6.04%，總評(píng)論僅次于生活這個(gè)大類，占比 7.78%。新聞資訊與每個(gè)用戶息息相關(guān)，因此受關(guān)注度較高，且每天高密度的內(nèi)容輸出，使得用戶通過(guò)視頻號(hào)接受訊息的依賴度加深。

用戶偏好情感口播內(nèi)容垂直領(lǐng)域存較大發(fā)展空間

在10W+贊作品行業(yè)分布中，情感內(nèi)容占比 24.42% 占據(jù)行業(yè)首位，其次是生活，占比 9.86% 。以長(zhǎng)春奇點(diǎn)、笑笑悟?yàn)榇淼那楦蓄^部博主，其內(nèi)容多以口播形式呈現(xiàn)，基于視頻號(hào)熟人+陌生人社交，真人出鏡的口播內(nèi)容能夠給人以親切感，拉近距離，更受用戶青睞。

與大類相比，垂類行業(yè)依然存在較多空白，因這類內(nèi)容對(duì)博主知識(shí)儲(chǔ)備、專業(yè)性有更高要求，且受眾狹窄，因此產(chǎn)出爆款較少。然而隨著情感、生活內(nèi)容持續(xù)刷屏，用戶對(duì)多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求將不斷增長(zhǎng)，為垂類領(lǐng)域發(fā)展帶來(lái)新機(jī)。

北京視頻號(hào)數(shù)增長(zhǎng)一倍山東、河南博主創(chuàng)作熱情高

作為經(jīng)濟(jì)大省、騰訊大本營(yíng)所在地，廣東省的視頻號(hào)數(shù)、作品數(shù)依舊遙遙領(lǐng)其他省份。與Q1生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告相比，北京有發(fā)布過(guò)作品的視頻號(hào)數(shù)從 4.59% 增長(zhǎng)至 10.06% ，越來(lái)越多人看好視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展及潛力，入局其中搶占紅利。山東、河南省份視頻號(hào)數(shù)量比浙江、上海少，但作品數(shù)比浙江、上海多，山東、河南博主的創(chuàng)作熱情比較高。

未認(rèn)證賬號(hào)占據(jù)半壁江山企業(yè)機(jī)構(gòu)活躍度提升

視頻號(hào)生態(tài)中，未認(rèn)證賬號(hào)幾乎占據(jù)半壁江山，占比 49.93% ，藍(lán)v、黃v分別占比 19.52%、14.59% 。相比于其他短視頻平臺(tái)頭部格局已定，視頻號(hào)還存在較大的成長(zhǎng)空間，現(xiàn)在入局也為時(shí)不晚。1至5月份，藍(lán)v視頻號(hào)越來(lái)越活躍、體現(xiàn)在視頻號(hào)數(shù)量在逐月遞增，作品數(shù)雖有輕微浮動(dòng)，但總體在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)情況在3月份達(dá)到峰值，環(huán)比增長(zhǎng) 25.26%。面對(duì)新的紅利機(jī)會(huì)與流量賽道，許多原本在觀望的企業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛入局，借力視頻號(hào)為品牌賦能、破圈。

汽車行業(yè)品牌數(shù)較多矩陣打法成企業(yè)共識(shí)

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車行業(yè)品牌號(hào)數(shù)占比 14.41%，在全行業(yè)中排名第一。視頻號(hào)基于微信生態(tài)，用戶畫(huà)像廣，能夠助力企業(yè)挖掘更多潛在用戶，實(shí)現(xiàn)多個(gè)圈層的滲透，且以信任為基礎(chǔ)的社交裂變，有利于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，從而提升品牌聲量與營(yíng)銷效率。 021年微信視頻號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告

不少品牌已經(jīng)開(kāi)始在視頻號(hào)大力布局矩陣，在友望數(shù)據(jù)5月品牌聲量榜中可以發(fā)現(xiàn)，在汽車領(lǐng)域，奔馳、寶馬等知名品牌在視頻號(hào)布局多個(gè)賬號(hào)，利用矩陣打法提升企業(yè)品牌知名度，觸達(dá)更廣的人群。

18點(diǎn)-22點(diǎn)發(fā)布的作品產(chǎn)出點(diǎn)贊10萬(wàn)+爆款最多

大部分視頻號(hào)創(chuàng)作者更愿意在下午14點(diǎn)-18點(diǎn) 、18點(diǎn)-22點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布作品，分別達(dá)到 27.43%、25.69% 。值得注意的是，18點(diǎn)-22點(diǎn)發(fā)布的作品更容易獲得用戶點(diǎn)贊，產(chǎn)出10w＋贊作品也是最多的，占比達(dá)到 30.98%。每個(gè)賬號(hào)屬性、內(nèi)容都不盡相同，比如新聞媒體類賬號(hào)適合早上發(fā)，而情感類賬號(hào)則適合晚上發(fā)，更能觸達(dá)用戶心靈，所以要根據(jù)自身賬號(hào)定位及目標(biāo)用戶群體的作息習(xí)慣，來(lái)確定最佳發(fā)布時(shí)間，定期定時(shí)更新作品培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。

10-20s作品獲贊最多 60s+長(zhǎng)視頻或成創(chuàng)作新風(fēng)口據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，15.75% 視頻號(hào)創(chuàng)作者更熱衷創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)60s+長(zhǎng)視頻，作品數(shù)占比 25.96%，且在10W+贊作品時(shí)長(zhǎng)分布中，時(shí)長(zhǎng)60s+爆款最多，占比 22.46%。與短視頻相比，長(zhǎng)視頻承載的信息量更具體全面，滿足用戶對(duì)深度內(nèi)容的需求，未來(lái)，長(zhǎng)視頻或?qū)⒊蔀樾碌奶剿鞣较蚝惋L(fēng)口。從點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，時(shí)長(zhǎng)10-20s的視頻更容易獲得用戶點(diǎn)贊，互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。相比于長(zhǎng)視頻，10-20s的視頻短小精悍、信息集中，與用戶快節(jié)奏、碎片化的觀看需求會(huì)更加契合。

021年微信視頻號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告

02 廣告生態(tài)

一半以上博主在視頻中帶掛鏈，掛鏈廣告占比較小

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 54.86% 的博主在發(fā)布作品時(shí)掛鏈，有 31.20% 的博主在發(fā)布的作品中含有掛鏈廣告，掛鏈已成為大部分博主私域引流及變現(xiàn)的重要入口。在發(fā)布的作品中，含廣告的掛鏈作品數(shù)占比較小，僅 7.19%。

教育、生活、情感行業(yè)博主掛鏈較多

在全行業(yè)中，教育、生活、情感熱門(mén)行業(yè)比較經(jīng)常帶掛鏈，其中教育行業(yè)占比 11.85% 位居第一。此外，在教育行業(yè)也是帶掛鏈廣告視頻號(hào)數(shù)最多的行業(yè)，占比 14.33%。在獲客貴、轉(zhuǎn)化難、教育存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下，視頻號(hào)作為新興短視頻平臺(tái)，依靠微信生態(tài)流量扶持，為教育行業(yè)投放及轉(zhuǎn)化提供一個(gè)新的渠道。

3月后掛鏈廣告逐月下降教育廣告投放踩“急剎車”

1至3月掛鏈作品數(shù)及視頻號(hào)數(shù)逐月增長(zhǎng)，3月后逐月下降，究其原因，一方面視頻號(hào)全屏模式功能的開(kāi)啟，弱化掛鏈的存在，導(dǎo)致投放效果下降。另一方面或許與教育行業(yè)有關(guān)，與其他行業(yè)相比，教育行業(yè)主要依靠線上廣告投放來(lái)拉新轉(zhuǎn)化，今年上半年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育廣告投放的監(jiān)管力度加強(qiáng)，使得教育線上廣告投放猛踩“急剎車”。

培訓(xùn)教育行業(yè)掛鏈較多電商帶貨品類豐富多樣

在掛鏈廣告內(nèi)容分布Top10中，培訓(xùn)教育類占比最高，達(dá)到 32.37%，其余多為電商帶貨品類。電商帶貨是掛鏈廣告常見(jiàn)的玩法之一，許多博主會(huì)在拓展鏈接中附上商品信息，常見(jiàn)標(biāo)題關(guān)鍵字有購(gòu)買(mǎi)、同款、包郵等，帶貨品類豐富多樣，有圖書(shū)樂(lè)器、數(shù)碼家電、鞋類箱包、農(nóng)產(chǎn)品等等。

03 直播生態(tài)

直播場(chǎng)次一路高漲用戶對(duì)直播依賴度有提升

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，3至5月份，視頻號(hào)直播場(chǎng)次一路高漲。隨著直播任務(wù)、視頻號(hào)管理機(jī)構(gòu)平臺(tái)的上線，越來(lái)越多博主、機(jī)構(gòu)加入直播行業(yè)，視頻號(hào)直播發(fā)展勢(shì)頭正猛。直播場(chǎng)次的增多加重了用戶對(duì)直播的依賴度，使得觀看總數(shù)、總熱度在逐月增長(zhǎng)，互動(dòng)率也得到了提升，且隨著直播打通公眾號(hào)這一重磅入口，視頻號(hào)直播將吸引更廣泛人群的關(guān)注。

帶貨直播觀看人數(shù)逐月增長(zhǎng) 直播帶貨仍是一片藍(lán)海

在直播總場(chǎng)次中，帶貨直播場(chǎng)次占比較小，僅 17.85%，大部分博主只是將直播作為內(nèi)容的補(bǔ)充，并沒(méi)有帶貨，視頻號(hào)直播帶貨仍是一片藍(lán)海。帶貨直播場(chǎng)次占比較小，然而觀看人數(shù)卻在逐月增長(zhǎng)，尤其5月環(huán)比增長(zhǎng) 200.85%。隨著用戶觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成、規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶對(duì)直播帶貨的需求將會(huì)越來(lái)越大，直播帶貨高峰期也將指日可待。

各行各業(yè)主播齊上陣生活、職場(chǎng)、情感博主直播熱情高

根據(jù)主播行業(yè)分布情況，各行各業(yè)都有博主參與直播，其中生活、職場(chǎng)管理、情感等大類行業(yè)的主播直播場(chǎng)次較多，垂類行業(yè)因博主少直播也較少。

顏值才藝類主播多集中在生活、音樂(lè)等行業(yè)，因此觀看總數(shù)、總熱度相對(duì)較高。

美食飲品、日用百貨更受消費(fèi)者歡迎

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美食飲品、日用百貨與生活密切相關(guān)的商品在直播帶貨品類中占比最高，美食飲品占比 13.33%，日用百貨占比 11.75%。且美食飲品、日用百貨熱度、觀看人數(shù)也明顯高于其他品類的商品，說(shuō)明這兩種品類在視頻號(hào)直播帶貨中更受消費(fèi)者歡迎，更容易引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

日常生活、游戲類直播較多顏值才藝類主播人氣最高

在直播分類中，日常生活、游戲、教學(xué)類直播場(chǎng)次較多，其中游戲類直播場(chǎng)次、主播數(shù)分別以 17.22%、16.71% 的占比排行第二，與Q1視頻號(hào)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告相比上升了 3 個(gè)名次。游戲博主及受眾群體以年輕人為主，游戲類主播及直播場(chǎng)次增多意味著越來(lái)越多年輕群體被吸引。顏值才藝類主播數(shù)量及場(chǎng)次雖然不及日常生活、游戲類直播，但人氣最高，熱度占比 61.73%。顏值主播「 Y源點(diǎn)」 4月27日的一場(chǎng)直播，熱度超 700萬(wàn)。

大部分博主選擇在18-21點(diǎn)直播

晚上是直播的黃金時(shí)間，這個(gè)時(shí)間段用戶時(shí)間也比較充裕，因此許多博主會(huì)選擇在夜晚直播，18-21點(diǎn)時(shí)間段的直播間最多，占比 22.57%，其次是21-24點(diǎn)，占比 15.75%。也有博主為了減小競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)與其他主播的流量爭(zhēng)搶，選擇在凌晨0-3點(diǎn)或3-6點(diǎn)直播。

越來(lái)越多品牌、新聞媒體借力視頻號(hào)直播時(shí)事、活動(dòng)

為鼓勵(lì)更多博主參與直播，5月微信推出了“云旅游”“我要吃”線上直播活動(dòng)，吸引不少博主加入。此外，越來(lái)越多品牌、新聞媒體借力視頻號(hào)直播時(shí)事新聞、熱點(diǎn)活動(dòng)，比如i聽(tīng)廈門(mén)直播廈大校慶，時(shí)尚品牌ROSEONLY諾誓直播520告白日活動(dòng)。在單場(chǎng)直播最高在線人數(shù)Top10中，新聞資訊類型直播占據(jù)6場(chǎng)，且最高在線觀看人數(shù)都達(dá)到3萬(wàn)以上。

04 結(jié)語(yǔ)

視頻號(hào)在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟，加之6月視頻號(hào)互選平臺(tái)的上線，讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點(diǎn)，拓寬了變現(xiàn)渠道，吸引越來(lái)越多企業(yè)機(jī)構(gòu)、電商玩家加入其中。

視頻號(hào)蘊(yùn)藏的流量紅利及商業(yè)價(jià)值擁有難以估量的發(fā)展?jié)撃?，等待著各位入局者探索及挖掘?/p>

作者：小蘭

來(lái)源公眾號(hào)：友望數(shù)據(jù)

內(nèi)容標(biāo)簽：

2022年微信視頻號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告

報(bào)告說(shuō)明

主要發(fā)現(xiàn)

01 內(nèi)容生態(tài)

視頻號(hào)數(shù)波動(dòng)較明顯 內(nèi)容池不斷豐富

用戶互動(dòng)頻率提升 越來(lái)越多用戶參與視頻號(hào)傳播

博主熱衷創(chuàng)作生活題材內(nèi)容 視頻號(hào)或成輿論傳播新陣地

泛娛樂(lè)內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng) 用戶通過(guò)視頻號(hào)接受訊息的依賴度加深

用戶偏好情感口播內(nèi)容 垂直領(lǐng)域存較大發(fā)展空間

北京視頻號(hào)數(shù)增長(zhǎng)一倍 山東、河南博主創(chuàng)作熱情高

未認(rèn)證賬號(hào)占據(jù)半壁江山 企業(yè)機(jī)構(gòu)活躍度提升

汽車行業(yè)品牌數(shù)較多 矩陣打法成企業(yè)共識(shí)

18點(diǎn)-22點(diǎn)發(fā)布的作品 產(chǎn)出點(diǎn)贊10萬(wàn)+爆款最多

熱門(mén)、情感、搞笑等話題使用次數(shù)較多

02 廣告生態(tài)

教育、生活、情感行業(yè)博主掛鏈較多

3月后掛鏈廣告逐月下降 教育廣告投放踩“急剎車”

培訓(xùn)教育行業(yè)掛鏈較多 電商帶貨品類豐富多樣