互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入是多少？根據(jù)《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，阿里媽媽廣告收入為2000+億，巨量引擎廣告收入為1500+億，騰訊廣告收入為800+億。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入比2022年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13.85 %，考慮到2022年全球新冠疫情肆虐這一背景，這一增長(zhǎng)不可謂不強(qiáng)勁。其中字節(jié)跳動(dòng)無疑是一匹黑馬，不僅躋身前三甲，反超了BAT中的百度和騰訊。

單看應(yīng)收，騰訊廣告無疑處在一個(gè)尷尬境地，從內(nèi)部來說，廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)速度低于鵝廠大盤的增長(zhǎng)速度，從外部來說，被字節(jié)跳動(dòng)超越有點(diǎn)難受，被從前看不上眼的小弟摁在地上摩擦，不服氣又無可奈何。

業(yè)內(nèi)，都在流傳騰訊廣告1000億營(yíng)收天花板的定論，但我們認(rèn)為騰訊廣告的勢(shì)能尚未釋放，這源于其變現(xiàn)路徑上克制的雙刃劍，源于尚未開發(fā)的流量效能空間，1000億或許只是起跑線。

騰訊廣告，一個(gè)蹲著的巨人。

01 騰訊廣告的落后：意料之外，情理之中

騰訊廣告收入為什么會(huì)落后？

回答這個(gè)問題就需要回到，騰訊廣告收入的歷史數(shù)據(jù)以及增長(zhǎng)軌跡中。

2022年騰訊廣告收入為581億，2022年為683.77億，2022年為823億。很顯然，答案并不是掙不到錢，增長(zhǎng)非常穩(wěn)定。

那為什么騰訊的廣告收入會(huì)被字節(jié)反超呢？來看一組數(shù)據(jù)就不難知道原因了。

騰訊是公認(rèn)的流量之王。根據(jù)2022年艾媒互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民當(dāng)年人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.6小時(shí)，其中即時(shí)通信類APP用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)，占比為15.6%；網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比依次為12.8%、8.6%、8.2%、7.9%、7.8%。

眾所周知，騰訊旗下的微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂、掌閱等對(duì)應(yīng)著上述幾個(gè)賽道的頭部，而字節(jié)跳動(dòng)則只在短視頻這一項(xiàng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，騰訊在即時(shí)通信類上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等方面都占據(jù)著頭部位置。

根據(jù)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)專題報(bào)告的數(shù)據(jù)，用戶人均時(shí)長(zhǎng)為7.3小時(shí)。如果按照2022年占比不變且假設(shè)頭部贏家通吃，那么騰訊的用戶人均時(shí)長(zhǎng)為7.3X（15.6%+12.8%+8.6%+7.9%+7.8%）=3.85（小時(shí)），而字節(jié)的用戶人均時(shí)長(zhǎng)為7.3X8.2%=0.6（小時(shí)）。

字節(jié)2022年廣告收入為1500億，用戶人均時(shí)長(zhǎng)為0.6小時(shí)，騰訊2022年廣告收入為700億，用戶人均時(shí)長(zhǎng)為3.85小時(shí)，也就是說字節(jié)用相當(dāng)于騰訊1/6的流量創(chuàng)造了兩倍于后者的廣告收益，因此字節(jié)流量的廣告變現(xiàn)效率是騰訊的12倍！?雖然這樣對(duì)比并不嚴(yán)謹(jǐn)，但確實(shí)客觀反應(yīng)了某些事實(shí)。

為何騰訊手握海量流量，但卻在流量變現(xiàn)效率上遠(yuǎn)低于小弟弟的字節(jié)呢？

造成這一現(xiàn)實(shí)的主要?dú)v史原因，是騰訊廣告資源較為分散，僅在廣告投放環(huán)節(jié)就存在兩個(gè)不同的接口，且分屬不同的事業(yè)群，不僅內(nèi)部溝通的損耗較為嚴(yán)重，而且還會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶的互相爭(zhēng)奪。騰訊也很早就意識(shí)到了這個(gè)問題，并已經(jīng)著手解決，有一個(gè)人的角色至關(guān)重要——林璟驊。

林璟驊于2022年加入騰訊并擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理。2022年騰訊將廣點(diǎn)通與微信廣告合并歸屬到CDG事業(yè)群由林統(tǒng)管，當(dāng)年騰訊社交廣告的增長(zhǎng)速度是172%，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相當(dāng)扎眼。

2022年 “9.30”架構(gòu)調(diào)整，OMG的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告部與CDG的社交與效果廣告部合并，廣告營(yíng)銷服務(wù)在線（AMS）應(yīng)運(yùn)而生，林璟驊成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人?！?.30“給騰訊廣告帶來的積極變化是減少了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與損耗，統(tǒng)一了對(duì)外定價(jià)，使得騰訊廣告的整體毛利率趨于上升并穩(wěn)定的狀態(tài)。

2022年6月，林璟驊晉升為騰訊高級(jí)副總裁，正式成為騰訊總辦第十六位成員。

2022年7月，騰訊廣告對(duì)外宣稱外城“里程碑式“的全面整合，上線ad.qq.com，實(shí)現(xiàn)用戶企業(yè)一站式觸達(dá)騰訊系的所有流量，完成同一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)的營(yíng)銷工作。

從林在騰訊的職位調(diào)整與工作內(nèi)容變動(dòng)可以看出，騰訊一直在努力推動(dòng)著內(nèi)部廣告資源的整合。事實(shí)上在林接手騰訊廣告業(yè)務(wù)后，廣告逐漸成為騰訊重要的收入與利潤(rùn)來源。

林璟驊曾說過“不只是助手，要做零售企業(yè)的商業(yè)增長(zhǎng)伙伴。“簡(jiǎn)單來說就是廣告向后，營(yíng)銷向前。

騰訊對(duì)自身業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整以及內(nèi)容資源的整合并非一蹴而就，這個(gè)過程需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，其成效如何也需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

02 騰訊在變現(xiàn)上的克制與尷尬：一把糾結(jié)的雙刃劍

騰訊在廣告收入上被字節(jié)反超，除了自身廣告資源過于分散之外，其在變現(xiàn)上也一直保持著較為克制的態(tài)度，同時(shí)在其產(chǎn)品層面也面臨諸多尷尬，這些因素的存在使得騰訊廣告收入的未來增加了諸多不確定性。

其實(shí)，鵝廠一直沒有充分挖掘過自身流量的商業(yè)化潛力，這與其對(duì)自身產(chǎn)品體驗(yàn)的保護(hù)、對(duì)廣告主的主動(dòng)選擇有關(guān)。

騰訊的流量雖多，但仍然以社交流量（微信、QQ）為主，社交流量在用戶體驗(yàn)、廣告庫(kù)存等方面存在著天然上限，這就導(dǎo)致騰訊廣告變現(xiàn)主要集中在品宣，效果廣告方面的開發(fā)力度與變現(xiàn)效率遠(yuǎn)不及字節(jié)。

反觀字節(jié)方面，雖然在絕對(duì)規(guī)模上不如騰訊，但得益于推薦流量所帶來的龐大廣告庫(kù)存以及用戶體驗(yàn)對(duì)廣告的較高容忍度，再加上字節(jié)方面“帝國(guó)一盤棋“的流量變現(xiàn)管理模式（巨量引擎），在流量的變現(xiàn)效率上甩了騰訊幾條街，可謂是”無限流量、飽和變現(xiàn)“。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于，能否同時(shí)在C端與B端保持有效平衡，既贏得用戶增長(zhǎng)、保持用戶體驗(yàn)，又以此在B端市場(chǎng)獲得較大的廣告業(yè)務(wù)增量與認(rèn)可度。

騰訊在廣告資源上的糾結(jié)心態(tài)，不僅導(dǎo)致了在投放效果上的弱化，還進(jìn)一步削弱了其在廣告主市場(chǎng)的議價(jià)能力與增長(zhǎng)空間，使得其無法有效在C端與B端保持有效平衡。

騰訊在此面臨一系列尷尬局面，不得不為了保持用戶體驗(yàn)（C端市場(chǎng)）而犧牲廣告主利益（B端市場(chǎng)）。騰訊的微信朋友圈廣告就是例子，雖然用戶數(shù)量龐大，把用戶體驗(yàn)放在第一位，有嚴(yán)格的廣告審查制度，在廣告主類型上主要限于奢侈品與高端品牌，這些做法都是為了保持用戶體驗(yàn)。但相反也限制了朋友圈廣告的加載頻次，降低了廣告庫(kù)存規(guī)模。

分散于各個(gè)事業(yè)部的廣告資源，也使得騰訊在對(duì)廣告數(shù)據(jù)的管理與產(chǎn)品化方面面臨諸多挑戰(zhàn)，比如跨產(chǎn)品的廣告效果不可控、比如廣告效率無法估量等問題，加上數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)無法突破事業(yè)部之間條塊分割的限制，所謂的全鏈路服務(wù)與分析，始終無法再深入一層。

這是一種多重復(fù)雜的心態(tài)，我們用常識(shí)來模擬拆解：

從社會(huì)層面來看，騰訊的總營(yíng)收和總利潤(rùn)已經(jīng)超過某種無形的危險(xiǎn)閾值；從資本層面來看，明明有更強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)爆發(fā)力，卻沒有充分挖掘，在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于劣勢(shì)；從集團(tuán)總辦層面來看，爆發(fā)增長(zhǎng)和穩(wěn)定增長(zhǎng)好像都可以接受；從騰訊廣告決策者層面來看，不蒸饅頭爭(zhēng)口氣一定要破了這個(gè)局；從騰訊廣告員工層面來看，更高的變現(xiàn)效率和商業(yè)爆發(fā)，能換來當(dāng)季當(dāng)年更現(xiàn)實(shí)的個(gè)人回報(bào)。

如果上下一致欲望強(qiáng)烈各層Allin，千億營(yíng)收至少提前2年就能實(shí)現(xiàn)，何必拖到2022年的懸而未決。

一把糾結(jié)的雙刃劍，最好的方式就是中庸，隨著大環(huán)境變化而適應(yīng)，以靜制動(dòng)以變應(yīng)變。

數(shù)據(jù)說話，2022年Q1騰訊廣告業(yè)務(wù)收入177億元，2022年Q1騰訊廣告業(yè)務(wù)收入218億元，同比增長(zhǎng)23%。

按照這個(gè)增速態(tài)勢(shì)來看，2022年，恰好就是騰訊廣告1000億營(yíng)收的拐點(diǎn)。

03 騰訊廣告至少還有四張底牌：三張和小龍哥有關(guān)

盡管騰訊在廣告變現(xiàn)上面臨諸多問題與障礙，但樂觀地看還有巨大的未釋放的能力，從現(xiàn)實(shí)角度看有四張“底牌“待出鞘。

小龍哥YYDS，承載了太多鵝廠的寄托，至少有三張牌都和他有莫大的關(guān)系。

● 底牌1：視頻號(hào)

視頻號(hào)被視為天然的私域流量池，在阿里、字節(jié)等強(qiáng)化平臺(tái)公域流量的競(jìng)爭(zhēng)背景下，視頻號(hào)無疑具備珍貴的稀缺性，也成為眾多商家與機(jī)構(gòu)眼中的新一波風(fēng)口。

視頻號(hào)開通至今，用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，日活已達(dá)3億，得到了騰訊生態(tài)資源的大力支持，具有承載公眾號(hào)、朋友圈、微信群小程序、小商店、直播、支付的能力，已顯示出強(qiáng)悍的攻城略地能力。

信息流的產(chǎn)品界面使得用戶體驗(yàn)對(duì)于廣告加載率上升有了更大的容忍，與騰訊公眾號(hào)等其他商業(yè)資源的打通能夠給予B端除廣告、私域流量之外更多的溢出價(jià)值。

按照小龍哥的慣性，整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建和成熟，至少還要以年為計(jì)算單位。至于視頻號(hào)背后的社交推薦引擎算法，可以參考之前文章《騰訊廣告和巨量引擎的競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)》。

視頻號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值有多大，至少再造一個(gè)騰訊廣告吧。

● 底牌2：小程序

小程序給微信營(yíng)銷帶來了巨大的想象空間，它連接了線上與線下、供給與需求。小程序上的GMV已達(dá)2萬億，仍然處于高速增長(zhǎng)階段。

目前小程序的交易生態(tài)規(guī)模仍在快速膨脹中，只是發(fā)展紅利只能傳導(dǎo)至微信而無法傳導(dǎo)至廣告。騰訊目前的做法是在微信端構(gòu)建中心化入口，再向海量小程序分發(fā)流量以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，小程序目前是作為騰訊流量的分發(fā)渠道而非流量變現(xiàn)工具存在的。從分發(fā)渠道到變現(xiàn)工具，這中間的轉(zhuǎn)變并非天壤之別，主要受騰訊對(duì)小程序的看法影響，非不能也，實(shí)不愿也。

這又是一個(gè)至少百億級(jí)的增量。

● 底牌3：企業(yè)微信

目前的電商、內(nèi)容等平臺(tái)強(qiáng)化公域流量的屬性與規(guī)則，盡管可以明顯提升平臺(tái)的商業(yè)營(yíng)收效率與對(duì)商業(yè)資源的掌控力度，但卻在很大程度上擠壓了企業(yè)和商家的利潤(rùn)空間。

為了增強(qiáng)自身對(duì)商業(yè)資源的掌控力度，私域流量的概念橫空出世。企業(yè)微信服務(wù)的推出，為企業(yè)提供了把公域用戶沉淀為私域會(huì)員的操作工具，同時(shí)也是騰訊推進(jìn)微信平臺(tái)SaaS服務(wù)的重要舉措。

企業(yè)微信，代表著騰訊的變現(xiàn)思路已經(jīng)從單一的廣告服務(wù)逐漸走向企業(yè)服務(wù)，騰訊平臺(tái)流量與數(shù)據(jù)的變現(xiàn)渠道更為多元。

據(jù)說，企業(yè)微信已經(jīng)在內(nèi)測(cè)普通微信群直接轉(zhuǎn)成企業(yè)微信群，這個(gè)大招真的實(shí)現(xiàn)，那么一定會(huì)有數(shù)以萬計(jì)的大廠品牌，轉(zhuǎn)型到企業(yè)微信的生態(tài)之中。

Double騰訊廣告當(dāng)前已有廣告主的營(yíng)銷欲望，問題不大吧。

● 底牌4：定制化IP廣告

同時(shí)，鵝廠握有大量?jī)?nèi)容與文創(chuàng)資源，具備強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。

在流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，內(nèi)容是天然的入口。通過包括定制化廣告在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，可以提升合作伙伴商業(yè)價(jià)值，告別單純的流量廣告模式，為企業(yè)提供可以擊穿市場(chǎng)流量迷霧的內(nèi)容IP利劍，建立基于內(nèi)容的高強(qiáng)度、持續(xù)性用戶黏性。

要知道，微信朋友圈廣告已經(jīng)是80%以上奢侈品的首選陣地平臺(tái)，包括LV、香奈兒、寶馬奔馳等等奢侈品品牌，都已經(jīng)下沉到半數(shù)微信用戶的朋友圈中，引發(fā)大量的炫耀式互動(dòng)和自嘲式互動(dòng)，當(dāng)然，效果也確實(shí)杠杠的好。

如果，整個(gè)騰訊超級(jí)文娛生態(tài)，微信+QQ+閱文集團(tuán)+騰訊音樂+騰訊影業(yè)+騰訊動(dòng)漫……能夠形成廣告合力，那么定然會(huì)引領(lǐng)全新的廣告風(fēng)潮。

綜上，騰訊在視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、定制化IP廣告等未來的藍(lán)海業(yè)務(wù)方面已經(jīng)占得先機(jī)，在這些賽道上的廣告變現(xiàn)能力取決于騰訊自身的思維、意愿與力度，在市場(chǎng)壓力、緊迫性等方面并未受到對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

在哪次總辦季度會(huì)上，Allenzhang能幫襯Davis Lin兩句，騰訊廣告的千億拐點(diǎn)，也許就能提前倆月到來。

04 甲方財(cái)經(jīng)的思考：變現(xiàn)賽道的關(guān)鍵幀：廣告服務(wù)VS企業(yè)服務(wù)

梳理完有關(guān)騰訊廣告變現(xiàn)的是是非非，我們不難發(fā)現(xiàn)在廣告變現(xiàn)的賽道上存在著一個(gè)關(guān)鍵幀，這就是廣告服務(wù)還是企業(yè)服務(wù)。

廣告服務(wù)是指以流量的廣告變現(xiàn)為核心打造商業(yè)模式、業(yè)務(wù)架構(gòu)與發(fā)展定位，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是流量的廣告變現(xiàn)效率、廣告變現(xiàn)工具的豐富度以及廣告主對(duì)廣告效果的認(rèn)可度等。

廣告服務(wù)著眼于具體的廣告主需求場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)下服務(wù)的效率與效果。

企業(yè)服務(wù)是指以流量的商業(yè)賦能為核心打造商業(yè)模式、業(yè)務(wù)架構(gòu)與發(fā)展定位，企業(yè)服務(wù)跳出了以流量的廣告變現(xiàn)為核心的狹窄視野，轉(zhuǎn)而追求為企業(yè)在流量獲取、使用過程中提供更多的商業(yè)賦能。

企業(yè)服務(wù)更在乎的是與企業(yè)一同成長(zhǎng)，在企業(yè)獲得可見以及未來的商業(yè)價(jià)值的前提下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身的營(yíng)收增長(zhǎng)。

形象地說，廣告服務(wù)有點(diǎn)像房東，依托流量收租，而企業(yè)服務(wù)則像伴侶，一同成長(zhǎng)，在共同成長(zhǎng)中獲得彼此增益與信任。

騰訊近兩年的業(yè)務(wù)布局與架構(gòu)調(diào)整，明顯是在告別單純的流量廣告模式，轉(zhuǎn)而為企業(yè)提供基于平臺(tái)SaaS服務(wù)能力的營(yíng)銷服務(wù)解決方案，既能夠讓自身成為企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)深度合作者又能通過不斷的To B服務(wù)效果來實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)服務(wù)能力的快速反饋與優(yōu)化，利己又利他。

從這個(gè)角度看，流量生意沒有天花板。用1000億這個(gè)數(shù)字來衡量騰訊，既低估了它在廣告變現(xiàn)上的未來增長(zhǎng)潛力，也無視了它在非廣告化業(yè)務(wù)上著力布局所帶來的巨大商業(yè)想象空間。

騰訊廣告，一個(gè)蹲著的巨人。

作者：劉祥博士

來源公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）