中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告

作者：日期：2021-07-27 人氣：140767

網(wǎng)絡(luò)使用全民化普及下，用戶市場和使用行為開始整體趨向穩(wěn)定

1、用戶規(guī)模：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已趨向穩(wěn)定，增長規(guī)模有所放緩

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到歷史最高值11.64億，同比凈增962萬，但較2022年6月同比凈增有所放緩。

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2、用戶分布：信息化背景下，下沉市場的快速發(fā)展逐步縮小了城際間網(wǎng)絡(luò)鴻溝，用戶城際分布的穩(wěn)定為移動互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展奠定基礎(chǔ)

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3、用戶行為：全面數(shù)字化發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)使用高度貼合用戶生活，長期網(wǎng)絡(luò)行為下已使人們養(yǎng)成較為穩(wěn)定的使用習(xí)慣

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4、市場滲透：網(wǎng)絡(luò)使用進一步深入人們生活，尤其出行服務(wù)、生活服務(wù)等垂直服務(wù)行業(yè)增長更為突出

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5、行業(yè)效益：人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，已形成以社交、視頻、購物為主，各行業(yè)應(yīng)用協(xié)同滿足不同需求的數(shù)字化生活形態(tài)

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，用戶基于生活需要，對于各行業(yè)應(yīng)用使用呈現(xiàn)明顯區(qū)隔，移動社交、移動視頻、移動購物的活躍滲透率均在90%以上，且使用次數(shù)遠高于其他行業(yè)，是人們移動互聯(lián)網(wǎng)使用最重要的三大應(yīng)用類型。

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市場深度發(fā)展下，移動互聯(lián)網(wǎng)潛藏變化新趨勢和新機遇

1、巨頭跨界“新格局”

1.1 基于垂直服務(wù)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速體系邊界延伸，與依托流量優(yōu)勢拓展化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成雙源化發(fā)展新格局

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1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展為各垂直服務(wù)領(lǐng)域提供強大增長動能，各垂類行業(yè)頭部企業(yè)深耕優(yōu)勢領(lǐng)域，強化行業(yè)布局，優(yōu)化商業(yè)模式

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1.3 相較全網(wǎng)11.64億的用戶規(guī)模，各垂直行業(yè)頭部企業(yè)還有很大的市場增長空間，強大的垂類市場能力為其橫向發(fā)展提供無限可能

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2、全景布局“新走向”

2.1 BAT小程序平臺的快速布局發(fā)展，為市場建立模式樣板，生活服務(wù)、移動購物、移動視頻等行業(yè)基于BAT平臺流量得到快速發(fā)展

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2.2 各大行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛布局小程序平臺，基于自身功能優(yōu)勢吸引行業(yè)應(yīng)用的同時也在反哺其生態(tài)體系

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2.3 小程序已成為各大品牌商布局線上渠道，實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)運營的重要手段

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2.4 各大擁有優(yōu)勢資源的玩家通過拓展生態(tài)流量渠道，加強對自身的發(fā)展賦能，強化體系生態(tài)

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3、移動用戶“新核心”

3.1 Z世代人群作為互聯(lián)網(wǎng)時代原住民，網(wǎng)絡(luò)使用程度更深，隨著用戶群體的不斷成長，將成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新核心用戶群體

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3.2 Z世代人群對于網(wǎng)絡(luò)的高度依賴將為移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展提供強大動能，尤其在游戲、學(xué)習(xí)、閱讀、時尚等領(lǐng)域

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3.3 近幾年新興品牌快速涌現(xiàn)，依托移動互聯(lián)網(wǎng)建立新型營銷模式的同時，Z世代強大的消費需求也是其快速發(fā)展的重要原因

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4、廣告市場“新動向”

4.1 2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷活躍，廣告投放持續(xù)增長，618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平

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4.2 廣告投放成為刺激消費的重要手段，投放節(jié)奏配合節(jié)日和大促節(jié)點，高投入及多種營銷手段推動商業(yè)進程，引發(fā)全面關(guān)注

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5、媒介投放“新熱門”

5.1 短視頻媒介成為廣告主青睞的投放渠道，備受關(guān)注的同時，廣告收入領(lǐng)跑其他媒介行業(yè)

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5.2 頭部媒介競爭更為激烈，短視頻、資訊、社交類典型媒介由于其內(nèi)容粘性及流量規(guī)模增長等優(yōu)勢成熱門資源

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6、品牌營銷“新玩法”

6.1 品牌商在聯(lián)合電商基礎(chǔ)上與多類平臺合作，進一步聚合多觸點流量

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6.2 電商平臺是品牌商重要的銷售渠道，廣泛聯(lián)合電商平臺投放廣告逐漸成為品牌商加深與該類渠道合作的新趨勢

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6.3 生活服務(wù)平臺較移動購物平臺更具用戶增長潛力，有助品牌商多角度觸達用戶

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6.4 具有品類專賣特征的門店受眾質(zhì)量高，是品牌商線下合作渠道的首選

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6.5 直播平臺賣貨和小程序?qū)Я魇瞧放粕掏晟其N售渠道的有效補充

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6.6 品牌商與熱門賽事合作，緊跟賽事熱點節(jié)奏，通過贊助或聯(lián)名等營銷手段擴大品牌影響力

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6.7 綜藝節(jié)目一直是品牌廣泛嘗試的新營銷方式，今年脫口秀類節(jié)目熱度較高，品牌借助脫口秀演員的流量與創(chuàng)作能力，實現(xiàn)渠道與內(nèi)容合二為一的營銷效果

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6.8 隨著國產(chǎn)動漫內(nèi)容的品質(zhì)上升、受眾增長，且主要受眾為年輕人，品牌通過聯(lián)名營銷的形式挖掘國漫潛力，擴大年輕受眾圈層

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7、場景服務(wù)“新次元”

7.1 智能技術(shù)的快速發(fā)展，正在推動人們從基于手機的“二維平面化”終端服務(wù)向多種智能終端構(gòu)建的“三維場景化”服務(wù)跨進

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7.2 智能時代的到來也為各大終端廠商提供了發(fā)展機遇，通過對基礎(chǔ)能力的布局，各大廠商也在構(gòu)建其自身的生態(tài)服務(wù)體系

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7.3 具有場景功能優(yōu)勢的玩家逐步加強對于生態(tài)渠道的布局，通過智能設(shè)備滿足用戶的場景服務(wù)需求從而實現(xiàn)應(yīng)用服務(wù)的“破次元”發(fā)展

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移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)觀察

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1、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-短視頻行業(yè)

1.1 隨著短視頻內(nèi)容供給愈加豐富及平臺生態(tài)的不斷完善，用戶活躍滲透率已接近八成，短視頻行業(yè)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢

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1.2 字節(jié)及快手系多產(chǎn)品占據(jù)頭部陣營，極速版增長明顯；短視頻雙巨頭競爭壓力下，其他玩家用戶留存成為難題

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1.3 短視頻平臺涵蓋內(nèi)容形式愈加多樣，與娛樂直播、帶貨直播等融合密切，驅(qū)動用戶時長進一步提升，其中，頭部應(yīng)用日均使用時長30分鐘以上的用戶占比均超六成

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1.4 平臺陸續(xù)加大創(chuàng)作者扶持投入，用戶對泛知識類內(nèi)容滲透提升明顯

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1.5 短視頻平臺依托流量及內(nèi)容推送分發(fā)優(yōu)勢，加大對游戲發(fā)行的資源投入，《航海王熱血航線》流量提升的背后離不開平臺長線內(nèi)容營銷策略

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1.6 短視頻平臺中微短劇因其快節(jié)奏、高信息量且接地氣的主題，成為用戶碎片化消遣的重要方式，頭部劇情大號已擁有上億受眾

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2、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-在線視頻行業(yè)

2.1 在線視頻平臺加大對自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)及用戶喜好的多維度拓展，行業(yè)流量穩(wěn)中有升，Q2同比增速轉(zhuǎn)正

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2.2 頭部平臺競爭日趨激烈，自制“綜N代” 節(jié)目及探索綜一代成為吸引流量的重要支撐，“她綜藝”、情感觀察類及婚戀社交類真人秀成為上半年熱點

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2.3 在線視頻平臺加深與集團內(nèi)短視頻平臺聯(lián)動，豐富的IP資源帶動短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，與此同時，短視頻高效宣發(fā)助推內(nèi)容熱度發(fā)酵，探索長短結(jié)合新路徑

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2.4 嗶哩嗶哩、芒果TV深耕垂類內(nèi)容賽道，依托游戲、綜藝等年輕用戶興趣內(nèi)容加深對90及00后的吸引

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3、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-移動音樂行業(yè)

3.1 在線音樂依托海量歌曲版權(quán)優(yōu)勢，保持流量基本盤的穩(wěn)定

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3.2 隨著短視頻平臺“內(nèi)容+音樂”等新型形式對音樂賽道的不斷沖擊，在線音樂平臺用戶習(xí)慣的影響逐漸顯現(xiàn)，用戶月人均使用時長及次數(shù)均出現(xiàn)下滑

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3.3 假期經(jīng)濟下的娛樂生活與音樂密不可分，清明節(jié)、“五一”等假期帶動音樂APP增長明顯，音樂主題類營銷活動更是引爆流量增長

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3.4 隨著用戶對音樂娛樂內(nèi)容及場景需求不斷提升，在線音樂用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)活躍滲透率加深，對家居、穿戴及汽車等智能設(shè)備也表現(xiàn)出明顯偏好

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4、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-手機游戲行業(yè)

4.1 手機游戲行業(yè)穩(wěn)中有變，頭部應(yīng)用流量格局依舊，垂直賽道新品游戲不斷，社交及二次元等屬性吸引更多年輕玩家參與，收獲千萬級月活

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4.2 圈層文化的影響在手機游戲行業(yè)越發(fā)顯現(xiàn)，新上線手游男女占比差異顯著，多款新游戲受到00后年輕玩家的青睞

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4.3 《火影忍者》、《航海王熱血航線》動漫主題手游背后是更多年輕男性用戶的支撐，二次元屬性顯著

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4.4 垂直游戲平臺依托游戲集合及游戲社區(qū)等特點，已成為新品游戲推薦及獲取的重要入口，字節(jié)系旗下休閑類游戲平臺背靠內(nèi)容流量優(yōu)勢，實現(xiàn)快速起步

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5、購物消費領(lǐng)域-移動購物行業(yè)

5.1 移動購物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模逐漸接近11億，消費分級、消費圈層化的趨勢使移動購物深入更多細分人群，持續(xù)提升行業(yè)滲透率

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5.2 淘拼京三家保持流量的平穩(wěn)向上增長，頭部效應(yīng)日益凸顯，移動購物行業(yè)集中度持續(xù)提升

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5.3 全景流量TOP10移動購物平臺中，社群電商占3成，該類平臺充分利用微信小程序的生態(tài)流量，通過社交裂變促成用戶規(guī)模增長

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5.4 社區(qū)團購基于預(yù)先訂購和線下自提的特點，降低履約成本，為用戶生活帶來實惠，逐漸被大眾接受， 2022年上半年，社區(qū)團購平臺在微信小程序端流量趨于穩(wěn)定

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5.5 直播電商發(fā)展逐漸成熟，新晉玩家與綜合電商巨頭展開競爭

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5.6 閑置交易行業(yè)2022年上半年呈現(xiàn)快速增長，閑置資源循環(huán)利用的理念深入人心，綠色環(huán)保成為新時尚

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5.7 都市青年熱愛綠色生活，90后是閑置交易的主要人群，北京、上海等一線城市活躍占比突出

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6、購物消費領(lǐng)域-金融理財行業(yè)

6.1 金融理財行業(yè)用戶規(guī)?；九c移動視頻、移動社交行業(yè)持平，行業(yè)增速放緩

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6.2 金融理財APP的應(yīng)用生態(tài)持續(xù)豐富，用戶對應(yīng)用的使用依賴逐漸加深，使用粘性進一步提高

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6.3 行業(yè)集中度進一步提升，馬太效應(yīng)顯著，這意味著中腰部平臺間的競爭加劇，提升平臺吸引力、培養(yǎng)用戶黏性成為關(guān)鍵

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6.4 銀行類APP通過營業(yè)網(wǎng)點的用戶線上化遷移帶來的效果顯著，“錢包”功能為主的支付結(jié)算類應(yīng)用在個人支付、理財、生活等場景的不斷滲透，也迎來較快增長

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6.5 隨著工商銀行生態(tài)應(yīng)用體系與支付寶的合作持續(xù)深入，降低跨應(yīng)用的掃碼支付障礙，未來重合用戶規(guī)模將進一步提升

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7、服務(wù)生活領(lǐng)域-生活服務(wù)行業(yè)

7.1 2022年上半年，生活服務(wù)行業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)并穩(wěn)定增長超過8億，春節(jié)期間同比增長較高

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7.2 全景流量TOP10生活服務(wù)平臺中，各家流量核心不同，主要以APP占比為主，快遞類以微信小程序為主

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7.3 隨著生活服務(wù)行業(yè)線下活動的逐步恢復(fù)，尤其五一假期加大娛樂消費刺激，年輕群體形成線上種草，線下活動的活動模式

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8、服務(wù)生活領(lǐng)域-出行服務(wù)行業(yè)

8.1 隨著疫情常態(tài)化、平穩(wěn)化，出行領(lǐng)域的用戶活躍程度明顯提升，用戶使用粘性較往期也有所增加

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8.2 出行服務(wù)涵蓋的場景基本覆蓋人們?nèi)粘３鲂械亩鄻踊枨?/section>

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8.3 乘車碼小程序用戶中，三四線城市用戶占比更高，但在高線級城市的年輕群體中表現(xiàn)得更為活躍

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8.4 高德地圖整合地圖、出行、酒旅等多元場景，實現(xiàn)生活服務(wù)類單平臺的用戶觸達閉環(huán)，其用戶規(guī)模實現(xiàn)進一步增長

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8.5 百度地圖以“AI+生態(tài)”的方式，拓展圍繞地圖應(yīng)用服務(wù)的場景，在自有小程序端的流量轉(zhuǎn)化成為新的增長點

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9、服務(wù)生活領(lǐng)域-旅游服務(wù)行業(yè)

9.1 國內(nèi)疫情防控形勢平穩(wěn)向好，用戶出行旅游意愿提升，與2022年流量相比，旅游服務(wù)行業(yè)已回歸常態(tài)化增長

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9.2 “在線旅游”細分行業(yè)占整體旅游服務(wù)行業(yè)的九成，微信小程序通過分享砍價、低價會員費、全口徑生活服務(wù)成為吸引用戶的利器

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9.3 疫情、春節(jié)原地過年等多重因素擠壓下的旅游需求在今年Q2得以釋放，旅游出行、酒店等服務(wù)應(yīng)用全線增長

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9.4 小程序與日常生活場景的鏈接不斷加深，旅游服務(wù)類微信小程序用戶規(guī)模增長明顯

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10、服務(wù)生活領(lǐng)域-房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)

10.1 2022年上半年，房產(chǎn)服務(wù)線上化趨勢延續(xù)，數(shù)字化升級帶來的流程改造，使物理世界和數(shù)字世界結(jié)合更加緊密

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10.2 房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)頭部平臺大體保持快速增長，多地解禁疊加春季家裝旺季，裝修服務(wù)細分領(lǐng)域的頭部公司增長較快

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10.3 房屋租賃平臺繼續(xù)深耕VR技術(shù)，三維空間采集+數(shù)字孿生拓展線上看房功能，增加用戶粘性

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10.4 中老年住房改善需求持續(xù)釋放，裝修服務(wù)向下沉市場、中老年市場擴張，更多三線城市中年用戶開始使用線上裝修服務(wù)

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11、服務(wù)生活領(lǐng)域-汽車服務(wù)行業(yè)

11.1 汽車服務(wù)行業(yè)保持平穩(wěn)向上增長，線上服務(wù)深入?yún)⑴c到汽車銷售、售后各環(huán)節(jié)，為用戶帶來更好的服務(wù)體驗

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11.2 車主服務(wù)行業(yè)線上化趨勢延續(xù)，借助小程序，實現(xiàn)快速增長，小程序端流量逐漸接近APP端，成為車主服務(wù)的重要陣地

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11.3 汽車加油服務(wù)平臺和汽車養(yǎng)護平臺在APP和小程序端均實現(xiàn)增長，汽車品牌商開始在小程序端發(fā)力

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11.4 大數(shù)據(jù)、AIoT、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)充分應(yīng)用到加油場景，與小程序流量生態(tài)結(jié)合，為頭部汽車加油服務(wù)應(yīng)用帶來流量增長

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11.5 汽車品牌商類應(yīng)用，借助微信小程序，在線為用戶提供服務(wù)，實現(xiàn)快速增長，國產(chǎn)車發(fā)展優(yōu)勢明顯，與中外合資車用戶差距拉大

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作者：QuestMobile

來源：QuestMobile（QuestMobile）

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網(wǎng)絡(luò)使用全民化普及下，用戶市場和使用行為開始整體趨向穩(wěn)定

市場深度發(fā)展下，移動互聯(lián)網(wǎng)潛藏變化新趨勢和新機遇

1、巨頭跨界“新格局”

2、全景布局“新走向”

3、移動用戶“新核心”

4、廣告市場“新動向”

5、媒介投放“新熱門”

6、品牌營銷“新玩法”

7、場景服務(wù)“新次元”

移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)觀察

1、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-短視頻行業(yè)

2、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-在線視頻行業(yè)

3、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-移動音樂行業(yè)

4、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域-手機游戲行業(yè)

5、購物消費領(lǐng)域-移動購物行業(yè)

6、購物消費領(lǐng)域-金融理財行業(yè)

7、服務(wù)生活領(lǐng)域-生活服務(wù)行業(yè)

8、服務(wù)生活領(lǐng)域-出行服務(wù)行業(yè)

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