外賣市場在未來還有一定的發(fā)展空間，那么，抖音做外賣，能成功嗎？一方面，抖音若入局外賣市場，則可以為外賣商家提供一定的流量渠道；另一方面，若想有所成果，抖音需要做好差異化玩法，并且找準(zhǔn)自身發(fā)展模式。本文作者對抖音若做外賣一事發(fā)表了他的看法，一起來看一下。

據(jù)Tech星球爆料，抖音已于近日成立了一個(gè)針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并在抖音App內(nèi)開始了內(nèi)測。外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”。

問題來了，抖音做外賣，到底有沒有戲？

首先我們看外賣市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年，外賣市場規(guī)模增長到6646.2億元，同比增長達(dá)15%。美團(tuán)在2022年同比增長高達(dá)17.7%，營收達(dá)到1148億元，從2022年Q1的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)市場占比高達(dá)67%。

外賣市場的規(guī)模很大，是一個(gè)萬億級市場，還有繼續(xù)增長的空間。從當(dāng)前外賣消費(fèi)者體驗(yàn)來看，沒有明顯的短板，但外賣商家有明顯的焦慮。

因?yàn)殡S著進(jìn)入外賣平臺的商家越來越多，分配到每個(gè)商家的流量非常有限，外賣平臺也有了流量焦慮。

而字節(jié)的優(yōu)勢就是手里有大把流量。從目前的報(bào)道來看，抖音的做法可能是做聚合平臺，會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。

而當(dāng)前抖音正在將每個(gè)城市的商家信息進(jìn)行整合，在線上推出心動(dòng)餐廳、熱門榜單、積分服務(wù)等活動(dòng)。抖音點(diǎn)餐及支付二維碼出現(xiàn)在多個(gè)城市餐廳桌面。最新內(nèi)測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務(wù)。

一、抖音做外賣的兩條路

也就是說，抖音不僅僅是要做流量中介，而是介入到交易本身，做撮合平臺，打造交易閉環(huán)。

筆者認(rèn)為，從目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，抖音是流量平臺，但由于外賣場景與短視頻用戶需求并不匹配，投入產(chǎn)出比難以保證，作為一個(gè)在成熟市場，吸引外賣商家試水的新平臺，如果初期投入成本太高而利潤沒有保證，就很難吸引到商家大規(guī)模入駐。

對于抖音而言，如果想要做好外賣，無疑是有兩條路。

第一條是沿著美團(tuán)餓了么的路徑，做外賣O2O平臺，把業(yè)務(wù)做重做深。這一方面需要大量地推團(tuán)隊(duì)，去一個(gè)城市一個(gè)城市的地推；另一方面，需要大量招募騎手團(tuán)隊(duì)，組建自己的外賣騎手體系，解決配送問題。

第二條路是做外賣聚合平臺。即字節(jié)不親自下場做外賣，只做聚合平臺。

如果要走第一條路，那意味著抖音要把外賣業(yè)務(wù)做深做重，搭建本地生活地推團(tuán)隊(duì)，這意味著很高的運(yùn)營成本。

而抖音的基因是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接雙邊關(guān)系，做互聯(lián)網(wǎng)的中介平臺，它的基因是輕量化運(yùn)營而不是將業(yè)務(wù)做重。而送外賣是一個(gè)極其依賴人力的行業(yè)，而字節(jié)則是一個(gè)輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

多年來，美團(tuán)餓了么長期地推連接了大量穩(wěn)定的商家，形成了穩(wěn)定的服務(wù)模式，這其中有長期大量的人力/資金成本投入與模式構(gòu)建，以及打造騎手團(tuán)隊(duì)的龐大投入，隨著市場份額持續(xù)走高，其實(shí)已經(jīng)形成了堅(jiān)固的線上線下護(hù)城河壁壘，用戶習(xí)慣已經(jīng)成型。

而從外賣場景來看，短視頻與外賣的契合性也并不強(qiáng)。用戶刷短視頻更多是打發(fā)時(shí)間，是kill time。

抖音的算法推薦本質(zhì)是信息流模式，對用戶提供個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)推薦，讓用戶可以刷到停不下來，在這種模式下，基于對用戶的需求洞察，是可以培育用戶邊刷短視頻偶爾消費(fèi)一把的習(xí)慣，即從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”。

這是為何抖音提出了“興趣電商”的概念，因?yàn)殡S著消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，在用戶瀏覽視頻的過程中，抖音的算法能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，讓商品信息“被動(dòng)”的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓其突然意識到這個(gè)東西是自己想要的。

這種興趣電商的需求是一種隨機(jī)的、被賦予了情緒情感的沖動(dòng)型消費(fèi)需求。這也是一種典型的信息流“服務(wù)找人”的模式。

但這種信息流“服務(wù)找人”其實(shí)并不適用于外賣消費(fèi)場景，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)外賣的消費(fèi)需求是抱著明確的目的去的，而不是漫無目的去刷信息流找餐館。

也就是說，讓用戶保持刷資訊與短視頻的樂趣去刷外賣信息流打發(fā)時(shí)間，時(shí)不時(shí)消費(fèi)一下，筆者認(rèn)為這其中的難度是比較大的。

如前所述，外賣是目的性強(qiáng)、需要即時(shí)、快速滿足的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，用戶傾向于save time——當(dāng)用戶有更明確的餐飲外賣服務(wù)需求，第一反應(yīng)就是用美團(tuán)餓了么等外賣平臺快速下單。而當(dāng)前無論是即時(shí)配送速度、效率、餐飲商家選擇品類，兩大外賣平臺提供的服務(wù)已經(jīng)基本上沒有明顯的短板。

從目前來看，本地生活服務(wù)與外賣業(yè)務(wù)的打造是有紅利窗口的與服務(wù)資源壁壘在的，隨著美團(tuán)餓了么市場份額持續(xù)走高，外賣這個(gè)市場基本上已經(jīng)是飽和態(tài)勢了，該覆蓋的商家美團(tuán)餓了么大致都已經(jīng)覆蓋，該跑通的服務(wù)模式、路徑都已經(jīng)跑通。

抖音當(dāng)前很難提供超出美團(tuán)覆蓋范圍之外的商家服務(wù)，而爭奪外賣市場份額，難點(diǎn)還在于用戶的習(xí)慣與心智定性，用戶心智決定了路徑依賴，美團(tuán)餓了么在核心外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)完成了對用戶心智的占領(lǐng)，要用戶轉(zhuǎn)移平臺，除非以重大的利益去誘惑。

從這個(gè)角度來看，補(bǔ)貼戰(zhàn)是一個(gè)思路，但這又將走上當(dāng)年美團(tuán)餓了么火拼的老路。

從字節(jié)跳動(dòng)過往的打法來看，鮮有采取補(bǔ)貼戰(zhàn)圈市場的玩法，在當(dāng)前市場成熟階段，用戶教育已經(jīng)完成，紅利期已過，補(bǔ)貼戰(zhàn)的效果已大不如前。如果字節(jié)要做外賣，大概率也不會沿用補(bǔ)貼戰(zhàn)這種燒錢的老路。

因此，字節(jié)跳動(dòng)或許更傾向于一種輕模式，即聚合模式。在這種模式下，美團(tuán)無需自建騎手團(tuán)隊(duì)，線下供應(yīng)鏈與配送體系讓商家去搭建。

當(dāng)前，抖音點(diǎn)餐及支付二維碼出現(xiàn)在多個(gè)城市餐廳桌面。最新內(nèi)測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍本地生活服務(wù)已經(jīng)在推動(dòng)之中。

從目前來看，大多數(shù)餐飲商家并沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)，如果讓每個(gè)商家自主提供配送服務(wù)，就意味著商家要自己去組建外賣騎手團(tuán)隊(duì)，這對于當(dāng)前利潤不高、嚴(yán)控成本投入的商家而言，是額外的人力資金支出。

因此，如前所述，抖音作為一個(gè)試水的新平臺，投入產(chǎn)出比面臨著很大的不確定性。那么在這種情況下，抖音要么是一方面邀請肯德基、麥當(dāng)勞等具備自有配送團(tuán)隊(duì)的大商家入駐。

一方面是重點(diǎn)邀請契合短視頻打卡、直播種草的網(wǎng)紅餐飲商家入駐，幫助網(wǎng)紅餐飲商家打造銷售爆款，以爆款案例帶動(dòng)中小餐飲商家嘗鮮。

另一方面是讓美團(tuán)、餓了么等外賣平臺進(jìn)駐抖音，抖音只收廣告費(fèi)或者傭金。這相當(dāng)于讓美團(tuán)餓了么成為抖音流量生態(tài)體系中的一個(gè)個(gè)外賣小程序。但總的來說，抖音外賣的兩條路當(dāng)前還并不好走。

二、抖音的難題與機(jī)會

但不是說抖音完全沒有機(jī)會。

畢竟，從外賣市場來看，內(nèi)卷嚴(yán)重，外賣業(yè)務(wù)的盈利瓶頸已經(jīng)很明顯，而美團(tuán)一直以來依靠提高商家傭金以及降低騎手費(fèi)用，隨著市場鋪設(shè)飽和，盈利單一的問題依然無解。

隨著外賣商家群體的龐大，外賣市場也出現(xiàn)了流量困境，這類似于電商市場，隨著商家與用戶不斷增長，平臺流量成本越來越高，流量獲取越來越難，從平臺到商家都開始試圖去尋找新流量。

尤其是疫情之下，餐飲行業(yè)普遍受到?jīng)_擊的情況下，商戶們亟待降低平臺傭金，挖掘線上更多紅利空間。多一個(gè)平臺布局，多一分抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

尤其是當(dāng)前外賣商家在快速增長，我國外賣用戶規(guī)模已經(jīng)接近5億人，根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)：在2022年時(shí)外賣行業(yè)的市場規(guī)模占餐飲行業(yè)比重的3.1%，短短5年時(shí)間之后，2022年外賣行業(yè)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達(dá)16.8%，增長速度十分驚人。

在這樣的高速增長之下，這意味著美團(tuán)與餓了么的平臺流量與推薦位置對于不斷增長的餐飲商家來說其實(shí)是不夠用了，而外賣平臺的頭部推薦位所需要的營銷投入更多。有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的付費(fèi)推廣成本大約是5元每單，許多外賣商家往往要花錢解決流量問題。

抖音無疑是一大新的流量來源渠道。

不過，對于抖音來說，要做成外賣，有三點(diǎn)非常關(guān)鍵。

其一，它是否有新的差異化的玩法，從當(dāng)前成熟的市場格局來看，抖音要繞開美團(tuán)與餓了么在本地市場成熟的配送體系優(yōu)勢，通過主打網(wǎng)紅餐飲商家與擁有自建配送體系的大餐飲商家打開口碑，更需要錯(cuò)位競爭。

目前抖音的做法是基于各個(gè)城市通過探店的方式做商家引流，入駐、生產(chǎn)內(nèi)容，這種本地生活的布局打法是內(nèi)容先導(dǎo)，以內(nèi)容種草來打造口碑，再基于POI地圖位置的布局，吸引用戶線下消費(fèi)與購買。

這更類似于當(dāng)年大眾點(diǎn)評的模式，這種模式不失為一種差異化的出路，但它更像是一種基于側(cè)翼進(jìn)攻的團(tuán)購模式打法，還沒有切入外賣市場的腹地，能切下一小塊蛋糕，但要做大規(guī)模，還不太樂觀。

其二，如果做聚合模式，可能需要與美團(tuán)、餓了么形成流量分發(fā)的合作關(guān)系。從這個(gè)角度來看，它如何平衡與美團(tuán)餓了么的利益關(guān)系？

因?yàn)橛捎诒舜舜嬖趶?qiáng)競爭關(guān)系，美團(tuán)餓了么雖然有流量焦慮，但美團(tuán)、餓了么也會考慮到抖音在流量轉(zhuǎn)化與用戶習(xí)慣培養(yǎng)層面的威脅——這有導(dǎo)致商家運(yùn)營重心的轉(zhuǎn)移的可能性，基于這層考量，美團(tuán)餓了么是否會愿意與抖音展開導(dǎo)流層面的合作，還是未知之?dāng)?shù)。

另一方面，抖音是否能在算法與推薦機(jī)制，流量獲取層面釋放出對于中小外賣餐飲商家的紅利。

這其實(shí)不僅需要它做好個(gè)性化外賣推薦，營銷推廣的性價(jià)比（畢竟Dou+的投放也不便宜），還需要抖音在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面規(guī)劃出一個(gè)新的外賣流量入口，同時(shí)還需要平衡短視頻產(chǎn)品本身的定位與內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，這無疑是抖音的難題之一。

三、美團(tuán)抖音相爭，消費(fèi)者與商家得利

不過抖音進(jìn)軍外賣，對商家與用戶也是利好。畢竟，從餓了么、滴滴再到支付寶、抖音。想做外賣的玩家前赴后繼，但抖音可能是威脅性更強(qiáng)的一個(gè)。

某種程度上，美團(tuán)抖音相爭，對消費(fèi)者與商家而言，不是壞事。

一方面是抖音砸錢推外賣業(yè)務(wù)，是希望打開流量變現(xiàn)的另一個(gè)口子，在外賣市場分一杯羹，外賣市場是一個(gè)萬億級市場，抖音即便分走10%的市場，那也是高達(dá)千億級的營收。

而過去在缺乏鯰魚的情況下，美團(tuán)的商家抽傭比例越來越高。過去也有消息指出，不少商戶反對美團(tuán)外賣在疫情期間提高傭金。

抖音的入局也有因?yàn)橛|發(fā)美團(tuán)的危機(jī)感，基于穩(wěn)住商家的考量，可能將會打掉一部分美團(tuán)的抽傭利潤。如果商家的抽成比例得以降低，相當(dāng)于降低了商家的投入成本，用戶可能相對就能獲得更具品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)。

不過，從過去來看，由于美團(tuán)掌控了大多數(shù)外賣商家資源，一旦遭遇外力強(qiáng)勢入侵，挾持各自商家資源要求二選一可能又會是巨頭們不得已會打出的牌，不過在當(dāng)前反壟斷的高壓下，外賣巨頭二選一的牌可能不得不收起來了，這對抖音其實(shí)也是個(gè)布局的紅利時(shí)機(jī)。

總的來說，抖音有機(jī)會，但客觀來說，機(jī)會也不是太大。因?yàn)閺倪^去到今天的互聯(lián)網(wǎng)市場格局來看，還幾乎沒有出現(xiàn)某一領(lǐng)域的寡頭被新玩家打敗的先例。

美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化自營模式重心偏線下深耕，業(yè)務(wù)往線下走的越深，其實(shí)就越難被線上輕模式顛覆，因?yàn)?strong>本地生活服務(wù)不是商品銷售，供給更為個(gè)性化且分散，商家履約能力參差不齊，與美團(tuán)的重模式打法更契合一些。

況且市場份額決定了盈利能力，抖音如果在一個(gè)足夠長的時(shí)間內(nèi)無法拿下一定的市場份額，各個(gè)城市推進(jìn)乏力，商家與用戶兩端就會陷入疲態(tài)并逐步退出。

但抖音在外賣市場撬開了一道口子，這次輪到美團(tuán)焦慮了。

其實(shí)美團(tuán)與字節(jié)存在諸多類似之處，兩者都信奉無邊界的競爭理念，雙方的團(tuán)隊(duì)都具備鐵軍的狼性精神，都擅長玩無限游戲。無論是美團(tuán)，還是抖音，雙方都想做生活服務(wù)的一站式平臺，往全家桶的方向發(fā)展，做大自身的業(yè)務(wù)增長空間與未來估值。

可以說，彼此都算遇上對手了，這場基于外賣用戶與商家爭奪的戲碼，也才剛剛開始，未來的對決，還有的看。

作者：王新喜

來源：熱點(diǎn)微評（redianweiping）