話說(shuō)，馬上就要開(kāi)奧運(yùn)會(huì)了，不過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)觀眾，風(fēng)情大減，前晚歐洲杯落幕，意大利藍(lán)色軍團(tuán)時(shí)隔53年奪冠，有網(wǎng)友說(shuō)，脫了歐的英國(guó)果然不配舉起德勞內(nèi)杯……咳咳，算了，言歸正傳，言歸正傳，今天Mr.QM跟大家分享一下“體育營(yíng)銷(xiāo)”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年，包括傳統(tǒng)體育賽事、電競(jìng)賽事在內(nèi)，大型賽事數(shù)量超過(guò)122件，吸引了大量用戶關(guān)注追隨賽事節(jié)奏而變化，體育營(yíng)銷(xiāo)水漲船高，播出平臺(tái)方面，30+播出平臺(tái)，除了CCTV、騰訊、愛(ài)奇藝等傳統(tǒng)播出平臺(tái)，快手等短視頻平臺(tái)也帶著新玩兒法全面殺入。

千萬(wàn)別小看新玩兒法帶來(lái)的影響。抖音與美洲杯、歐洲杯合作，快手與美洲杯、CBA聯(lián)賽、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)合作，通過(guò)碎片化、二次創(chuàng)作的模式，極大的推動(dòng)了賽事內(nèi)容向泛人群滲透，這也導(dǎo)致，截止到2022年5月，內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注運(yùn)動(dòng)的用戶規(guī)模突破6.5億，其中，35歲以下年輕男性是關(guān)注體育賽事的核心人群；與傳統(tǒng)賽事相比，關(guān)注電競(jìng)比賽的人群更年輕，女性占比更高，同時(shí)電競(jìng)比賽更受下沉市場(chǎng)人群喜愛(ài)。

這種吸引力，也讓賽事運(yùn)營(yíng)方紛紛在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)吸引用戶，截止到2022年5月，英超聯(lián)賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達(dá)到5,708萬(wàn)、2,646萬(wàn)、1,455萬(wàn)。北京冬奧會(huì)、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽在快手上的活躍用戶分別達(dá)到了1,924萬(wàn)、5,410萬(wàn)。

這種改變，也影響了品牌方的投放方式和渠道，除了傳統(tǒng)上與賽事創(chuàng)意結(jié)合（例如，啤酒與歐洲杯的結(jié)合）之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)游戲、IP綁定等方式，增加用戶參與感、轉(zhuǎn)化率，也在不斷涌現(xiàn)，具體的各家表現(xiàn)如何？不妨看報(bào)告吧。

01 、體育賽事蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益凸顯

1、2022年是體育大年，體育競(jìng)賽的舉辦主要以國(guó)際型賽事為主，電競(jìng)賽事嶄露頭角

從體育播出的格局來(lái)看，國(guó)際賽事處于主導(dǎo)地位；國(guó)際與國(guó)內(nèi)賽事主辦方都以體育官方組織為主。

2、體育賽事的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)呈現(xiàn)分散化，其中CCTV、騰訊以及愛(ài)奇藝為主要的播出平臺(tái)，快手作為短視頻平臺(tái)也參與其中

3、關(guān)注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也更為重要，人群規(guī)模隨著賽事節(jié)奏而變化

02 、平臺(tái)：賽事流量

1、賽事期間用戶活躍，平臺(tái)流量增長(zhǎng)明顯

1.1 愛(ài)奇藝平臺(tái)通過(guò)賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi)及轉(zhuǎn)播，整合版權(quán)資源，在其泛娛樂(lè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上打造體育內(nèi)容生態(tài)

受熱門(mén)賽事的推動(dòng)，歐洲杯期間，愛(ài)奇藝體育流量增長(zhǎng)顯著。

1.2 騰訊視頻平臺(tái)通過(guò)NBA等賽事版權(quán)，打造版權(quán)壁壘，豐富其內(nèi)容多樣性，同時(shí)衍生更多體育相關(guān)綜藝內(nèi)容、周邊商品等

此外，以電子競(jìng)技為代表的新興體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也為線上平臺(tái)注入了新的流量與商業(yè)價(jià)值。

2、賽事成短視頻新寵，內(nèi)容向泛人群滲透

2.1 短視頻平臺(tái)積極拓展體育賽事的版權(quán)布局，相繼與各大賽事達(dá)成合作，發(fā)揮其碎片化、即時(shí)化的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大賽事的覆蓋面

2.2 體育相關(guān)內(nèi)容備受關(guān)注，通過(guò)內(nèi)容型平臺(tái)將泛體育內(nèi)容向大眾群體滲透

2.3 賽事IP在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，同時(shí)基于版權(quán)內(nèi)容推出“直播+短視頻二創(chuàng)”的創(chuàng)新玩法

03、品牌方：賽事IP與廣告

1、品牌方重點(diǎn)關(guān)注賽事冠名，影響力強(qiáng)

賽事重點(diǎn)吸引品牌方通過(guò)冠名或贊助等形式合作，覆蓋領(lǐng)域廣泛

2、品牌商與賽事創(chuàng)意結(jié)合投放，覆蓋面廣

2.1 啤酒品牌擅長(zhǎng)通過(guò)與體育賽事組成創(chuàng)意投放廣告，賽事贊助商緊貼賽程增加廣告創(chuàng)意

2.2 運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)贊助賽事或隊(duì)員服裝等營(yíng)銷(xiāo)手段，投放賽事創(chuàng)意廣告

2.3?互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)游戲提升用戶參與感

例如，支付寶作為2022年歐洲杯的贊助商之一，通過(guò)在APP端的競(jìng)猜游戲與場(chǎng)上賽事互動(dòng)，美團(tuán)外賣(mài)也通過(guò)互動(dòng)游戲增加用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性，刺激用戶下單。

2.4 IT電子品牌與賽事IP綁定，推出新品或聯(lián)名商品，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

例如，聯(lián)想與OPPO在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽期間與賽事共同推出聯(lián)名款商品，制造相關(guān)熱點(diǎn)話題，吸引賽事興趣用戶關(guān)注。

04、媒介：核心人群價(jià)值

1、不同賽事關(guān)注人群特征明顯

1.1 35歲以下年輕男性是關(guān)注體育賽事的核心人群；與傳統(tǒng)賽事相比，關(guān)注電競(jìng)比賽的人群更年輕，女性占比更高，同時(shí)電競(jìng)比賽更受下沉市場(chǎng)人群喜愛(ài)

1.2 賽事版權(quán)賦能品牌價(jià)值，擁有廣泛賽事版權(quán)的媒介對(duì)非版權(quán)賽事關(guān)注人群仍具明顯吸引力

1.3 賽事期間，豐富的社交類(lèi)APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇

2、媒介選擇跟隨流量，賽事版權(quán)仍具價(jià)值

2.1 賽事贊助商在廣告中普遍應(yīng)用賽事題材，在大促期也會(huì)結(jié)合賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，投放廣告時(shí)跟隨流量選擇媒介

2.2 擁有賽事球星代言的品牌會(huì)在賽事期間增加代言球星題材的廣告，在投放時(shí)會(huì)向擁有代言球星對(duì)應(yīng)賽事版權(quán)的媒介傾斜

2.3 銷(xiāo)售賽事周邊產(chǎn)品的品牌/平臺(tái)在熱門(mén)賽事舉辦期間投放廣告時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)投向擁有賽事版權(quán)的體育垂媒

作者：QuestMobile

來(lái)源：QuestMobile（ QuestMobile）