理解眼下的數(shù)字營銷，或許應(yīng)該從抖音開始。

1、存量+短視頻

2022年Q1到2022年Q1，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增加了多少？600萬。

600萬是一個(gè)怎樣的概念？按照11.56億的基數(shù)計(jì)算，整一年的增長率僅有0.51%。換句話說，幾乎沒有增長。

人口就那么多，有條件上網(wǎng)的用戶挖掘殆盡。當(dāng)離總量天花板越來越近，也就不能指望會(huì)有什么“第二增長曲線”的奇跡。

小時(shí)候?qū)W騎車，父母告訴我一個(gè)道理：速度足夠快時(shí)，不用擔(dān)心自行車會(huì)摔倒；但當(dāng)速度慢下來，要騎好它反而不容易。

所以，當(dāng)流量增速慢下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)存量時(shí)代的廣告主越來越難做，他們既要擔(dān)心假量、也對(duì)起量憂心忡忡。

解決這個(gè)問題，需要捕捉用戶注意力的流向。最好，還要比競爭對(duì)手更快行動(dòng)，這樣才能享受時(shí)間差帶來的紅利。

過去一年，用戶注意力流向了哪里？答案顯而易見，短視頻。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶的規(guī)模去年同比增加6.0%。另一個(gè)更驚人的數(shù)據(jù)是，基數(shù)規(guī)模增長的同時(shí)，使用時(shí)長居然還在飆升，幅度高達(dá)39.7%。

換算成絕對(duì)值，可以看得更清楚：2022年12月，人們?cè)诙桃曨l上單月花費(fèi)的總時(shí)長是251.02億小時(shí)；到第二年，這個(gè)數(shù)字猛增到371.56億，增長接近一半。

再細(xì)化下去，如果以媒介平臺(tái)作為分析對(duì)象，可以發(fā)現(xiàn)同時(shí)滿足“DAU同比增長5%”和“人均單日使用時(shí)長增長5%”這兩項(xiàng)條件的平臺(tái)寥寥無幾。算下來，只有抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺(tái)呈現(xiàn)出這種高成長性。

但是在所有平臺(tái)中，抖音的DAU規(guī)模最高?；鶖?shù)越大，想要實(shí)現(xiàn)同樣的增長率就越不容易。所以，抖音在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的成長，含金量較高。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，“存量+短視頻”正在成為流量大盤的主軸之一。所以，抖音的營銷價(jià)值在其中不可小覷。它不僅撐起了巨量引擎的大半江山，而且更多的潛力正被快速釋放。

2、“線上社會(huì)”

近期，抖音對(duì)外發(fā)布了《2021抖音營銷通案》。

這份文件很有價(jià)值，從中可以梳理抖音營銷的新產(chǎn)品和新思路。對(duì)于廣告主來講，它是一本來自官方的掘金指南；對(duì)于行業(yè)觀察者，它為觀察這個(gè)重要營銷陣地未來去向提供了窗口。

開篇，通案就將抖音的愿景鎖定為四個(gè)字：線上社會(huì)。

這是一個(gè)有趣且宏大的詞。

關(guān)于這個(gè)詞語，它給出如下的解釋：抖音將成為包容和促生人和人、人和內(nèi)容、人和服務(wù)之間的巨型社會(huì)空間。所謂巨型社會(huì)空間，源于它將涵蓋從社交、內(nèi)容、服務(wù)到交易在內(nèi)的所有要素。

雖然看起來過于宏大，但數(shù)據(jù)證實(shí)此言非虛：截止2022年6月，抖音DAU已突破6億；截止2022年12月，抖音每天產(chǎn)生超4億次搜索，為創(chuàng)作者帶去了417億元收入，抖店GMV也同比增長50倍。

如果你覺得這組數(shù)據(jù)有些遙遠(yuǎn)，那么這里還有一些更生活化的數(shù)據(jù)：它總共記錄了2871萬對(duì)用戶戀愛結(jié)婚，拜年視頻的累計(jì)播放量達(dá)到506億次，有2200萬創(chuàng)作者在2022年通過內(nèi)容獲得了收入，人們?cè)趽屝履曦浌?jié)中一共消費(fèi)了208億。

最初，人們?cè)谶@里娛樂，然后記錄，隨后社交。現(xiàn)在，很多人將它當(dāng)成生活中不可缺少的組成部分。從搜索到直播，越來越多的功能開始嫁接給抖音，某種程度上，它有潛力成為視頻時(shí)代操作系統(tǒng)般的存在。

當(dāng)然，這種罕有的廣闊空間也讓營銷擁有了更大的靈活性。在通案中，抖音營銷被定位為“綜合視頻營銷生態(tài)平臺(tái)”。顯然，它對(duì)接的是“線上社會(huì)”這一宏大愿景。

通過下面這張全景圖，大概就能了解抖音營銷現(xiàn)有的能力和邏輯。它由五個(gè)主要節(jié)點(diǎn)構(gòu)成：流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營、交易經(jīng)營和營銷科學(xué)。

其中，流量經(jīng)營和內(nèi)容經(jīng)營是抖音營銷最主要的護(hù)城河，兩者分別對(duì)應(yīng)廣告等付費(fèi)流量（paid traffic）和內(nèi)容等免費(fèi)流量（earned traffic）。

一旦跑起來，流量和內(nèi)容就會(huì)形成滾雪球式的良性循環(huán)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多流量，比如明星群體在抖音中的粉絲規(guī)模已達(dá)4億；反過來，充足流量又會(huì)吸引更多創(chuàng)作者入駐，抖音創(chuàng)作者過去一年新增1.3億。什么概念？它相當(dāng)于東三省和內(nèi)蒙古常駐人口的總和。

流量經(jīng)營和內(nèi)容經(jīng)營著眼于公域流量，陣地經(jīng)營則是私域流量運(yùn)營的場(chǎng)域。

通過品牌號(hào)或企業(yè)號(hào)，企業(yè)得以持續(xù)沉淀用戶，促成深度溝通和提升復(fù)購；陣地經(jīng)營之后連接的是交易經(jīng)營，它主要通過抖音電商實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)最終的銷售轉(zhuǎn)化。

今年1月，抖音品牌號(hào)提出“號(hào)店一體”的理念。這一理念就是為了縮短陣地經(jīng)營和交易經(jīng)營間的鏈路，讓轉(zhuǎn)化流程更高效、更順滑、更快捷。

在主體流程之外，還有一個(gè)“營銷科學(xué)”的支持性節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)通過巨量算數(shù)、巨量云圖等平臺(tái)把握趨勢(shì)和分析、管理、運(yùn)營用戶意向，在洞察、度量和優(yōu)化等能力基礎(chǔ)上為廣告主提供策略和理論支持。

從這張全景圖中，大概能看出抖音如何履行“綜合視頻營銷生態(tài)平臺(tái)”這一使命：它以流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為始，不斷將公域流量導(dǎo)向陣地，隨后通過交易經(jīng)營尋找轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，而所有過程均由營銷科學(xué)支撐。

下面，我會(huì)根據(jù)通案內(nèi)容嘗試詳細(xì)拆解整套體系的邏輯。從中，你可以更清晰地看到在這個(gè)不斷茁壯的線上社會(huì)中，抖音營銷能做什么、想做什么、可以做到什么效果。

3、前鏈路：不止流量

對(duì)廣告主而言，要撬動(dòng)抖音生態(tài)中的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)有太多工具可供使用。

除了TopView、開屏、信息流、內(nèi)容加熱等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，抖音在前鏈路環(huán)節(jié)推出了非常多的創(chuàng)新形態(tài)：

比如互動(dòng)。當(dāng)受眾單向傳遞信息的模式不再高效，抖音的短視頻廣告開始支持AR、定制掃一掃、Landmark、點(diǎn)贊彩蛋、動(dòng)態(tài)浮層、AB劇和裸眼3D等互動(dòng)形式。在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們用“邊際效應(yīng)遞減”概述審美疲勞；要緩解這一問題，就需要像這樣不斷推出新的互動(dòng)形式給予受眾新鮮感，從而提升廣告效果。

比如搜索。它推出了品專、搜索彩蛋、活動(dòng)品專、明星品專等產(chǎn)品，這是在補(bǔ)齊以往只有短視頻廣告的短板。短視頻廣告更多用來承接用戶未明確表意的興趣，而搜索可以承接用戶已明確的需求；同時(shí)覆蓋“推+搜”雙場(chǎng)景，能夠讓廣告主的轉(zhuǎn)化更加高效。

比如直播。雖然布局不久，但直播儼然已成為抖音域內(nèi)興趣電商的核心轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。圍繞直播，抖音營銷建立了完整的鏈路，從引流環(huán)節(jié)的TopLive（開屏）、FeedsLive（直播原生）、VideoLive（短視頻引流），到直播間的福袋、紅包、連麥，不同企業(yè)可以根據(jù)需求自行組合方案。

所以，即便面對(duì)的是標(biāo)準(zhǔn)化的流量，在抖音中，營銷也能玩出各種花樣。

毫無疑問，前鏈路環(huán)節(jié)必定“流量為王”。但它沒有選擇躺在流量的功勞簿上，而是在另外三個(gè)方向上皆有布局：

首先，展現(xiàn)原生化。以TopView這種常見模式為例，在前3秒，它與開屏廣告類似，采用強(qiáng)制性曝光的模式；但3秒之后，品牌的賬號(hào)頭像、昵稱、創(chuàng)意標(biāo)題、轉(zhuǎn)評(píng)贊等元素就淡入屏幕，與其他短視頻無異。這既使用戶體驗(yàn)更好，避免持續(xù)強(qiáng)制曝光帶來的不適，也給廣告主提供了沉浸式觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，為互動(dòng)和轉(zhuǎn)化提供了流暢渠道。

其次，策略靈活性。在投放策略上，抖音營銷也向企業(yè)提供了更大的自主權(quán)。比如“優(yōu)效智達(dá)”向企業(yè)提供了觸達(dá)頻次、定向人群、流量單價(jià)、投放素材的自定義權(quán)限，企業(yè)可以根據(jù)策略按需觸達(dá)；“粉絲必現(xiàn)”則確保信息在品牌號(hào)、企業(yè)號(hào)粉絲群體信息流中的強(qiáng)勢(shì)曝光，這使品牌能夠深度影響高興趣人群。

第三，創(chuàng)意平權(quán)化。在抖音營銷中，創(chuàng)意不是少部分精英人士的專利，而是近乎所有人都能參與的志業(yè)。在“全民皆是創(chuàng)意人”的氛圍下，廣告主有不同工具去激發(fā)創(chuàng)意內(nèi)容。

比如巨量星圖就是服務(wù)創(chuàng)作人和廣告主的達(dá)人營銷平臺(tái)，已經(jīng)有87萬廣告主通過它發(fā)布任務(wù)，尋覓達(dá)人并獲得符合要求的創(chuàng)意內(nèi)容；

作為抖音的第一款商業(yè)化產(chǎn)品，挑戰(zhàn)賽面向的是全部用戶，人們可以參加企業(yè)定制挑戰(zhàn)話題贏取現(xiàn)金、禮物和加熱流量；

另外，巨量創(chuàng)意還提供了大量創(chuàng)意靈感、創(chuàng)意工具、創(chuàng)意模版和大咖指南，幫助達(dá)人和普通用戶低門檻創(chuàng)作內(nèi)容。

在創(chuàng)意平權(quán)化的過程中，創(chuàng)意人和傳播節(jié)點(diǎn)合二為一，借助螞蟻雄兵積少成多的思路放大流量曝光、提升品牌聲量。

有流量，但又不止步于流量。這，或許就是形容抖音營銷前鏈路的合適注腳。

4、后鏈路：補(bǔ)齊全鏈

除了少部分先天自帶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的電商平臺(tái)，補(bǔ)齊后鏈路是大部分流量平臺(tái)過去幾年持續(xù)跟進(jìn)的必修課。

畢竟如果僅依靠impression（展現(xiàn)），流量不管質(zhì)量多高都不會(huì)那么值錢；唯有疏浚轉(zhuǎn)化鏈路，讓流量有機(jī)會(huì)直達(dá)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，才可能最大程度釋放價(jià)值，而這就需要補(bǔ)齊后鏈路能力。

在抖音營銷的全景圖中，陣地經(jīng)營和全鏈經(jīng)營錨定的便是后鏈路環(huán)節(jié)。

陣地經(jīng)營對(duì)應(yīng)的是私域流量，越來越多的人提到私域，原因是流量成本持續(xù)走高。與其不斷砸錢買流量，還不如把流量沉淀下來運(yùn)營好。

在抖音域內(nèi)，品牌號(hào)和企業(yè)號(hào)是主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年10月已有500萬家企業(yè)在抖音建立私域陣地；在2022年12月，還僅僅只有100萬家。

企業(yè)的熱情來自于運(yùn)營思維的變化。

當(dāng)流量充沛時(shí)，廣告主的思路是雁過拔毛，著眼于瞬時(shí)流量爆發(fā)帶來的轉(zhuǎn)化；在存量時(shí)代，這種做法很難高效?；剡^頭看，精耕細(xì)作地運(yùn)營私域反而能帶來不錯(cuò)的效果。

在抖音營銷的鏈路搭建中，品牌號(hào)類似于商家在線上社會(huì)的虛擬身份。借由這個(gè)統(tǒng)一身份，它能夠整合從流量和內(nèi)容側(cè)吸引到的用戶，并以此為中繼將他們導(dǎo)向小店、品牌落地頁和搜索等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化價(jià)值快速和反復(fù)地兌現(xiàn)。

看起來，只有大品牌才能玩轉(zhuǎn)這套復(fù)雜的鏈路？并非如此，很多本地商家玩得風(fēng)生水起。

位于太原市的山西飯店，就通過短視頻內(nèi)容和門店種草實(shí)現(xiàn)了累計(jì)2.4億的曝光量，在陣地中沉淀了65.5萬名粉絲。

基于粉絲基礎(chǔ)，再結(jié)合廣告引流，它的單場(chǎng)直播最多吸引到了8萬看播人數(shù)并銷售出200單自助餐券。對(duì)本地商家來說，這是個(gè)不錯(cuò)的成績。與此同時(shí)，企業(yè)號(hào)主頁還提供了地址、門店和電話等信息。通過對(duì)私域陣地的經(jīng)營，山西飯店獲得了穩(wěn)定的到店客流。

“We sell，or else（除了銷售，別無其他）”。但凡是企業(yè)，它的目標(biāo)都會(huì)瞄準(zhǔn)銷售轉(zhuǎn)化，而這就需要全鏈經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。不同于流量、內(nèi)容、陣地輸出通用化能力，全鏈經(jīng)營需要平臺(tái)對(duì)客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度理解。

除了巨量千川這一最新整合推出的電商廣告平臺(tái)，針對(duì)不同量級(jí)、不同行業(yè)和有留資需求的客戶，抖音營銷也分別給出了定制化解決方案。

比如，針對(duì)汽車這類有復(fù)雜經(jīng)銷商體系且受地理位置影響的行業(yè)，它就針對(duì)性地提供了子母賬號(hào)、異地線索分發(fā)等功能；

針對(duì)房產(chǎn)、家居、本地商家等具有典型特征的行業(yè)，它也配置了對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路和方案，從而確保從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的全鏈路沒有缺口。

人類社會(huì)自誕生后不久便出現(xiàn)了物物交換的行為，所以商業(yè)從來都是人類社會(huì)重要的組成部分，它通過加速信息、商品和貨幣的交換促使社會(huì)欣欣向榮。同理，當(dāng)抖音的愿景錨定“線上社會(huì)”，連接人和商品便是題中應(yīng)有之義，這也催動(dòng)它加速構(gòu)建后鏈路能力。

在前鏈路和后鏈路能力同步增強(qiáng)的同時(shí)，營銷科學(xué)也開始發(fā)力。

它既提供洞察、度量和優(yōu)化等底層能力，協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、正確歸因和合理調(diào)優(yōu)策略；同時(shí)也推出巨量云圖、巨量算數(shù)等產(chǎn)品，前者協(xié)助企業(yè)沉淀和分析用戶資產(chǎn)，后者向決策者輸出最新理論和行業(yè)趨勢(shì)。

在整個(gè)抖音營銷的鏈路上，營銷科學(xué)是支持性環(huán)節(jié)，承擔(dān)著增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營科學(xué)性的重任。這在眼下的營銷環(huán)境中至關(guān)重要，因?yàn)榇蟓h(huán)境充斥著各種不確定性并且日益繁瑣。

在熵增的背景下，尤其需要營銷科學(xué)協(xié)助企業(yè)鎖定那些具有確定性的線索。

5、線上社會(huì)不朽？

除了少部分先天自帶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的電商平臺(tái)，補(bǔ)齊后鏈路是不少平臺(tái)過去幾年的必修課。

“所有公司都難逃一死，所有城市都近乎不朽”，凱文·凱利曾這樣鐵口直斷。

城市為什么不朽？這是個(gè)有趣的問題。它的答案可能非常復(fù)雜，但總歸需要建立在以下幾點(diǎn)上：基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，以及充滿伸縮性、包容性、引領(lǐng)性的資源組織和協(xié)調(diào)能力。

基礎(chǔ)設(shè)施不難理解，如果沒有水、電、氣等各種基礎(chǔ)管線網(wǎng)絡(luò)的支撐，城市很難正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來；

同時(shí)，優(yōu)秀的城市往往會(huì)持續(xù)吸引和涌入大量人才、對(duì)參差百態(tài)的人更加包容，并且具有先進(jìn)的城市治理理念。

抖音的線上社會(huì)愿景，便瞄準(zhǔn)著那個(gè)“不朽”的目標(biāo)。當(dāng)它成為一個(gè)包含從社交、內(nèi)容、服務(wù)到交易的巨型社會(huì)空間時(shí)，也就為廣告營銷活動(dòng)拓展出了更大的想象空間。

而當(dāng)前，構(gòu)建在其上的抖音營銷，已經(jīng)在流量、內(nèi)容、陣地、交易和洞察等環(huán)節(jié)儲(chǔ)備了豐富的基礎(chǔ)設(shè)施，并將它們盡可能多地開放給廣告主，讓企業(yè)能夠基于個(gè)性化需求自主挖掘價(jià)值、搭配產(chǎn)品、組建鏈路。

在這一基礎(chǔ)上，抖音營銷的伸縮性體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化鏈條可長可短，既可以“種草即拔草”，也可以私域長效運(yùn)營；它的包容性體現(xiàn)在對(duì)全行業(yè)的服務(wù)能力上，既能夠服務(wù)大品牌，也能夠服務(wù)本地小商戶；它的引領(lǐng)性則體現(xiàn)在各種數(shù)據(jù)、技術(shù)、策略、流量創(chuàng)新型產(chǎn)品的持續(xù)涌現(xiàn)。

而產(chǎn)品和社會(huì)，便是速朽和不朽的區(qū)別。

作者：廣告手賬

來源：廣告手賬