距離去年瑞幸咖啡自曝財務(wù)造假的事情已經(jīng)過去了一年，不但在自身賽道引起了軒然大波，也極大影響了國外資本市場對中概股的看法。一時間，瑞幸遭受千夫所指，質(zhì)疑、謾罵聲不斷，這對于一個成立并不久的企業(yè)來講可謂是滅頂之災(zāi)。

本以為瑞幸會就此銷聲匿跡，然而截至現(xiàn)在，瑞幸卻依然活躍在眾多消費者的面前。不僅如此，從近來關(guān)于瑞幸的消息來看，瑞幸好像已經(jīng)“活”了過來，并且逐漸步入了正軌。

步入正軌的瑞幸

時隔一年，瑞幸咖啡終于補發(fā)了2022年年報，經(jīng)修正后，瑞幸當(dāng)年的凈收入為30.25億元，總運營及成本費用62.37億元，經(jīng)營虧損達32.12億元。這意味著瑞幸此前虛增收入21.19億元，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。

對于瑞幸此次主動披露數(shù)據(jù)的行為來看，這也是為此前的造假行為做出的自省和改過，而瑞幸也表示將盡快發(fā)布2022年財報，并逐漸恢復(fù)至正常財報披露進度。不難看出，在經(jīng)歷了財務(wù)數(shù)據(jù)造假、股價暴跌、停牌、面臨巨額訴訟的瑞幸，卻并沒有被造假事件打倒，反而越來越“正?！?。

以此次披露財報作為節(jié)點為過去劃上了句號，瑞幸也給出了最新的門店數(shù)據(jù)。截至2022年5月31日，其在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機，累計交易客戶超過7300萬。

除此以外，瑞幸還在去年8月宣布實現(xiàn)了單店現(xiàn)金流為正；12月宣布有60%的直營店實現(xiàn)了盈利；今年四月從現(xiàn)有股東大鉦資本及愉悅資本處獲得2.5億美金融資。一步步看來，造假事件雖影響了瑞幸的品牌力，但卻給這個靠營銷獲利的企業(yè)帶來了新的機會。

為何快速復(fù)活？

瑞幸咖啡一直以高增長神話出圈，即便現(xiàn)在看來多多少少存在造假的嫌疑，但瑞幸的復(fù)活能力卻不可否認(rèn)，其復(fù)活的速度也極其快。短短一年時間，瑞幸便從一個備受輿論討伐和承受虧損風(fēng)險的企業(yè)逆轉(zhuǎn)口碑，并再次俘獲了消費者。

整體來看，瑞幸能夠快速復(fù)活離不開自身在各方面的積累和優(yōu)化。

其一，長期營銷出圈，獲得消費者認(rèn)知。最早依靠瘋狂補貼用戶、燒掉大量融資起家，不但占據(jù)了市場份額，更收獲了相當(dāng)高的知名度，短短幾年便獲得了消費者的認(rèn)可。直至目前，相比于星巴克等咖啡品牌的價格，瑞幸依然是平價咖啡的代表。

雖然現(xiàn)在瑞幸的咖啡折扣越來越小，但其營銷卻并未停止，比如簽約創(chuàng)造營人氣選手利路修代言，和知名IP進行跨界聯(lián)名等，持續(xù)攻占消費者心智，也使自己在爆雷后獲得喘息之機。

其二，產(chǎn)品推新快，利于打開市場。除了營銷以外，瑞幸也在產(chǎn)品層面進行創(chuàng)新，除了生椰拿鐵這一刷新瑞幸的新品銷量紀(jì)錄的爆款以外，瑞幸還推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等人氣產(chǎn)品，新品的推出和積累也使瑞幸加深了產(chǎn)品護城河。

其三，不斷擴張，奠定門店基礎(chǔ)。根據(jù)瑞幸此前公布的數(shù)據(jù)看，即便是動蕩的2022年，瑞幸依然開出了2000余家新門店。但爆雷后，瑞幸擴張的方式較此前多有改變，主要以快取店模式為主，面積也大大減小。這樣一來，既節(jié)省了開店成本，還快速占據(jù)了市場。

瑞幸完全活了嗎？

高質(zhì)量營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴張構(gòu)成了瑞幸當(dāng)下發(fā)展的一個基本盤，也令許多消費者和投資者深嘆“瑞幸終于活了過來”。不可置否，目前的瑞幸的確在穩(wěn)定的增長和運營中，也消除了許多此前的負(fù)面新聞。但整體來看，此前造假的影響并未完全祛除，在某些層面依然會受到重重阻力，比如資本市場。

雖然此前瑞幸再次拿到了老股東的一筆融資，但并不代表瑞幸重新獲得了資本市場的認(rèn)可，畢竟此前瑞幸破壞市場規(guī)則極大地傷害了自己的品牌，給自身貼上了“恥辱”的標(biāo)簽。因此，即便瑞幸未來發(fā)展的如何健康，短時間內(nèi)想要再次進入資本市場依舊是困難重重。

此外，競爭對手們的崛起也不容小覷。瑞幸的出現(xiàn)影響了此前星巴克的主導(dǎo)地位，在盤活了中國咖啡市場的同時也使更多企業(yè)盯上了咖啡的賽道。目前，咖啡獨角獸品牌Manner一騎絕塵，半年內(nèi)拿到三次融資；三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣氣勢洶洶，都將是瑞幸未來發(fā)展的阻力。

對于瑞幸來講，雖然一直好消息不斷，企業(yè)整體也不斷趨于一個較為健康的狀態(tài)，但瑞幸目前仍未徹底盈利。在品牌力受損，競爭對手不斷圍剿的狀況下，瑞幸想要徹底活過來仍需要一定的時間。

穩(wěn)定為主，增長為輔

沒有任何企業(yè)的成功是僥幸的，運氣、實力、資金、運營等缺一不可。高速增長是瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造出來的神話，起死回生是瑞幸歷經(jīng)一年不斷自救的結(jié)果。無疑，瑞幸自身是有一定實力的。但在波折不斷，高樓起大廈塌的四年中，瑞幸卻變成了諸多人眼中的極不穩(wěn)定者。

因此，接下來瑞幸的關(guān)鍵不再是復(fù)活，而是“穩(wěn)定”。雖然資本市場更看重企業(yè)的增長，但長期的企業(yè)不但需要增長，更需要穩(wěn)定。穩(wěn)定的企業(yè)預(yù)示著這個企業(yè)具備核心競爭產(chǎn)品或其它競爭對手難以復(fù)制的品質(zhì)，形成自身固有的“護城河”，比如老干媽、茅臺等。

對于瑞幸來講，企業(yè)只有保持穩(wěn)健發(fā)展，才能為消費者、員工和股東創(chuàng)造長期價值，才是真正的“起死回生”。但針對瑞幸所處的咖啡賽道現(xiàn)狀來看，瑞幸想要穩(wěn)定依然需要從產(chǎn)品、客戶群等層面入手。

目前的瑞幸已經(jīng)不需要高增長去獲得消費者認(rèn)知，其重點已經(jīng)從高速擴張轉(zhuǎn)向有針對性的擴張和提升盈利能力以及現(xiàn)金流。相信瑞幸自己更懂得，只有養(yǎng)精蓄銳，將基本盤坐穩(wěn)，才能保證長期的增長，而市場留給瑞幸的時間不多了。

作者：劉曠

來源公眾號：liukuang110