去年迎來高光時刻的中小學在線教育如今正經(jīng)歷“修整期”，本該是行業(yè)發(fā)力重點的暑期檔熄了火，與以往的火熱聲勢形成鮮明對比。一方面是疫情為在線教育模式帶來的流量紅利在消退，更多的則是與趨嚴的外部監(jiān)管環(huán)境息息相關。

今年以來，相關政策陸續(xù)出臺，通過嚴格監(jiān)管、加強處罰規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。5月，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》審議通過（簡稱“雙減”意見），強調(diào)要全面規(guī)范線上線下培訓機構(gòu)，對不符合資質(zhì)、虛假宣傳等問題從嚴治理，嚴禁教培機構(gòu)隨意資本化運作；北京、杭州、廣州等多地推出具體舉措治理校外培訓機構(gòu)，強化暑期班監(jiān)管。6月15日，教育部召開校外教育培訓監(jiān)管司成立啟動會，其主要職責包括會同有關方面擬訂線上線下校外教培機構(gòu)的相關標準和制度并監(jiān)督執(zhí)行等，以繼續(xù)規(guī)范校外培訓、推動“雙減”落地。整體來看，中小學在線教育的開展在業(yè)務范圍、培訓時間、收費、廣告營銷等多方面都面臨著更為嚴格的規(guī)范。

在此背景下，多家品牌暫停了信息流、開屏廣告及低價促銷課廣告的投放，轉(zhuǎn)而尋求新的獲客渠道；超綱、超前課程，尤其是低齡學科培訓課紛紛下架，部分新拓業(yè)務被砍、教師團隊縮減。整個行業(yè)的入冬還體現(xiàn)在資本態(tài)度趨于謹慎、行業(yè)融資縮水，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對相關教育業(yè)務的布局也面臨調(diào)整。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中小學在線教育行業(yè)今年2至5月的活躍用戶規(guī)模相較于去年同期出現(xiàn)同比下降，5月的活躍用戶為21716.0萬，同比降幅約1.8%。此外，人均單日使用時長也有明顯收縮，在5月達到24.4分鐘。

APP表現(xiàn)方面

作業(yè)幫在5月以1.49%的環(huán)比增幅達到13694.8萬活躍用戶；小猿搜題以1.61%的環(huán)比增速達到3050.38萬活躍用戶；一起作業(yè)下跌2.37%，活躍用戶規(guī)模為2047.54萬。從環(huán)比增速來看，本月頭部中小學教育APP的活躍用戶規(guī)模普遍下跌，僅作業(yè)幫、小猿搜題、快對作業(yè)和好分數(shù)實現(xiàn)上漲。

將頭部代表APP具體分為綜合平臺、工具產(chǎn)品及在線輔導三類模式來看：

綜合平臺

綜合平臺的代表作業(yè)幫APP以作業(yè)檢查和輔導為核心功能，兼具直播課、專業(yè)課內(nèi)容。在活躍用戶體量方面，作業(yè)幫的行業(yè)頭部地位長期穩(wěn)固。3至4月，作業(yè)幫APP新增了低年級數(shù)學同步練、小學作業(yè)一鍵批改功能，通過滿足高頻場景需求進一步拉升用戶粘性。5月，作業(yè)幫則重點強調(diào)AI技術、iLab虛擬實驗室等對教學輔導的賦能作用，放大自身在技術側(cè)的優(yōu)勢。在減少營銷投放的背景下，作業(yè)幫APP拍照搜題、在線答題、題庫練習等工具功能成為其保持用戶增長的重要原因。

工具產(chǎn)品

千萬級活躍用戶規(guī)模的拍搜工具產(chǎn)品中，小猿搜題APP自4月起，通過產(chǎn)品迭代完善社區(qū)玩法，新增日報評論、看同校、個性簽名等功能，促進學生之間的互動社交以提升用戶粘性及活躍度。拍搜體驗優(yōu)化方面，增加單題校準及二次調(diào)框功能；進一步完善英語批改、英語聽說、錯題本&筆記功能。小猿口算則依然圍繞拍照檢查、練習功能進行持續(xù)優(yōu)化。

由于搜題類APP應用場景廣、用戶粘性強，已經(jīng)成為頭部在線教育品牌的標配引流產(chǎn)品，使得搜題賽道日趨飽和。小猿搜題、小猿口算等頭部產(chǎn)品已經(jīng)在用戶量級上占據(jù)顯著優(yōu)勢，馬太效應明顯。自去年年末，真人在線答題模式的火熱使得賽道競爭進一步升級，各大APP通過招募解題官提供真人答題服務，一定程度上改善了題目搜不到的使用痛點，提升用戶體驗。隨著AI技術的發(fā)展，拍照搜題的質(zhì)量和效率必然會持續(xù)提升，而真人在線答題相對成本更高，總體而言更適合作為在無法通過拍搜獲取有效解答時的補充。

在線輔導

在線輔導品牌中，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫直播課等頭部APP的活躍用戶規(guī)模在3至5月整體呈下降趨勢，并且5月的人均單日使用時長相較于去年同期出現(xiàn)明顯的下滑。

4月，學而思網(wǎng)校開展針對全平臺、全渠道標價問題的專項審核；與生態(tài)環(huán)境部宣教中心聯(lián)合推出環(huán)保公益課；攜手國家航天局探月與航天工程中心、中國航天基金會推出“學而思太空計劃”及系列航天主題互動學習活動，持續(xù)提供知識科普內(nèi)容、強化品牌。5月，猿輔導對產(chǎn)品和各渠道開展自查和審核，整改相關不規(guī)范標識，強調(diào)要以科技創(chuàng)新提升學習效率為目標。作業(yè)幫直播課推出2021高考“逆襲計劃”，由高三各科主講老師圍繞重點學科進行考前心理疏導，命題趨勢分析，抓住關鍵節(jié)點的教培需求；初中部舉辦發(fā)布會，介紹各科學習的重點和技巧，助力小初銜接。

總體而言，營銷活動的減少、業(yè)務擴張的停滯對于在線輔導產(chǎn)品的影響明顯，開展審核與整改、強化品牌建設成為監(jiān)管風暴下各大平臺的共同動作。

強監(jiān)管時代下的壓力

目前，教培行業(yè)已經(jīng)進入了強監(jiān)管時代，近年來政策對于教育減負、素質(zhì)教育、教育公平的推動在不斷深化，預計后續(xù)出臺的相關政策會以更細化的措施和更強有力的監(jiān)管來對教培機構(gòu)進行規(guī)范，而在線教育面臨的管控也必將日趨嚴格。

短期來看，強監(jiān)管會導致目前行業(yè)中的部分泡沫破裂，在線中小學教育于去年疫情期間點起的“虛火”會被撲滅，打擦邊球的業(yè)務、粗放經(jīng)營的企業(yè)得到規(guī)范，外部資本的謹慎也會加速經(jīng)營能力不足的機構(gòu)淘汰。從中長期來看，中小學在線教育的剛需地位依然，但隨著校方對學生課后時間的承接，用戶的課外培訓時間將被進一步擠壓；政策和監(jiān)管的日趨完善也將推動行業(yè)從“燒錢營銷”回歸理性發(fā)展。對于在線教育品牌而言，以工具產(chǎn)品積累用戶、從科技側(cè)強化在線模式優(yōu)勢以及面向公立校提供解決方案都不失為可行路線，但最為關鍵、本質(zhì)的還是要落腳于教學服務和效果的提升。

作者：易觀分析

來源：易觀分析（ yiguanguoji）