電商購(gòu)物節(jié)歷經(jīng)多年用戶(hù)已形成較為穩(wěn)定的購(gòu)物慣式，對(duì)比去年同期，“618”期間移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)用戶(hù)的人均使用時(shí)長(zhǎng)雖然只增長(zhǎng)2.4%，達(dá)到8.6小時(shí)，人均使用APP個(gè)數(shù)卻增長(zhǎng)達(dá)12.5%，人均使用2.7個(gè)APP，多渠道比價(jià)已成為用戶(hù)在購(gòu)物節(jié)的習(xí)慣“姿勢(shì)”，淘寶、拼多多、京東三家的用戶(hù)重合規(guī)模達(dá)到13,707萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3,524萬(wàn)。

高度重疊的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)促使各大玩家開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏錯(cuò)位，在兩波促銷(xiāo)的基本定式下，各大電商平臺(tái)都在錯(cuò)開(kāi)以狂歡晚會(huì)為代表的重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間，其流量用戶(hù)高峰也形成明顯差異，京東和天貓的用戶(hù)高峰依然在6月18日，日活規(guī)模分別為15,380萬(wàn)、735萬(wàn)，淘寶和蘇寧易購(gòu)則前置到6月1日，日活規(guī)模分別為39,508萬(wàn)、790萬(wàn)，唯品會(huì)在6月15日開(kāi)始大促并達(dá)到高峰2,111萬(wàn)，拼多多因營(yíng)銷(xiāo)策略，“618”期間整體規(guī)模波動(dòng)較為平緩。

同時(shí)各大玩家也在充分利用旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣來(lái)進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)，例如淘寶的每日必?fù)尠⒗镄〕绦颉⒕〇|微信小程序、拼多多微信小程序、唯品會(huì)品牌特賣(mài)微信小程序、蘇寧易購(gòu)微信小程序，等等，配合其核心APP的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏進(jìn)行市場(chǎng)的精準(zhǔn)推廣和協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。

至于電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)在直播帶貨上的PK，也已經(jīng)進(jìn)入到白熱化狀態(tài)，具體的各家表現(xiàn)如何？不妨看報(bào)告吧。

01 兩波促銷(xiāo)已成購(gòu)物節(jié)定式，用戶(hù)參與穩(wěn)步增強(qiáng)，6·18當(dāng)日狂歡人群達(dá)6.35億

1、兩波狂歡已成電商購(gòu)物節(jié)定式，用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下促發(fā)營(yíng)銷(xiāo)重心和用戶(hù)活躍都有所前置

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”期間移動(dòng)購(gòu)物APP總體用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但對(duì)比去年同期，第一波高峰期較第二波高峰期增長(zhǎng)勢(shì)頭更加顯著。

2、但6·18當(dāng)日較第一波搶購(gòu)依然具有更高關(guān)注度，且時(shí)段高峰前置一小時(shí)，用戶(hù)抓緊最后一天搶購(gòu)機(jī)會(huì)

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，兩波搶購(gòu)高峰日的黃金時(shí)段都集中在晚16點(diǎn)-23點(diǎn)，第二波搶購(gòu)高峰時(shí)段較第一波前置一小時(shí)。

3、電商購(gòu)物節(jié)培養(yǎng)形成人們年度購(gòu)物慣式，玩法的不斷豐富和玩家的不斷擴(kuò)充下，多渠道比價(jià)已成為用戶(hù)狂歡習(xí)慣“姿勢(shì)”

4、各大電商平臺(tái)用戶(hù)重合率不斷增長(zhǎng)更加增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者基于各家玩法差異尋求最佳的購(gòu)物選擇

5、社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)依然是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的重要渠道，但流量來(lái)源越來(lái)越集中于頭部平臺(tái)，規(guī)模流量下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化更具優(yōu)勢(shì)

02 成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式下繼續(xù)突破創(chuàng)新，活動(dòng)促銷(xiāo)效果依然顯著

1、各大平臺(tái)充分利用兩波搶購(gòu)期進(jìn)行活動(dòng)布局，預(yù)售+品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)+終極狂歡，構(gòu)建形成購(gòu)物節(jié)成熟模式

2、各大活動(dòng)晚會(huì)錯(cuò)位播出的同時(shí)創(chuàng)意不斷，從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容創(chuàng)意、舞美設(shè)計(jì)、晚會(huì)形式都在不斷突破創(chuàng)新

3、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏錯(cuò)位化布局帶動(dòng)用戶(hù)活躍高峰時(shí)間差異化，部分平臺(tái)第一波搶購(gòu)期用戶(hù)規(guī)模甚至超第二波

4、小程序架構(gòu)電商平臺(tái)與社交私域流量用戶(hù)的流通渠道，實(shí)現(xiàn)輕購(gòu)物場(chǎng)景下的快速購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化

5、“618”活動(dòng)效果依然顯著，隨著兩波促銷(xiāo)力度的不斷加碼，用戶(hù)支付轉(zhuǎn)化也在明顯提升

03 直播帶貨成電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的交鋒焦點(diǎn)，各家持續(xù)發(fā)力

1、直播已成為電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)利器，對(duì)于用戶(hù)的平臺(tái)粘性和支付轉(zhuǎn)化具有明顯的提升效果

2、短視頻平臺(tái)通過(guò)不斷提高用戶(hù)的直播接觸度來(lái)加強(qiáng)其在電商方面的布局，也是其參與“618”促銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)

3、“618”期間短視頻平臺(tái)也擁有著龐大的以直播帶貨為主要形式的銷(xiāo)售市場(chǎng)，并已形成較為自主的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

4、明星、網(wǎng)紅、商家等在“618”期間均加大直播營(yíng)銷(xiāo)力度，頭部KOL與短視頻平臺(tái)特征相互作用形成對(duì)比差異

04 各行業(yè)借勢(shì)“618”不斷為自身賦能

1、“多節(jié)聯(lián)動(dòng)”—— 借力造勢(shì)推動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

“618”橫跨多個(gè)節(jié)日，各大電商平臺(tái)借機(jī)打造相應(yīng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售

2、“八仙過(guò)海”—— 各大品牌盡顯實(shí)力布局營(yíng)銷(xiāo)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)廠商憑借自有電商平臺(tái)加入營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)，自主把控促銷(xiāo)節(jié)奏，提升宣傳聲量

2.2 各大品牌廠商打通自有渠道和第三方電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)覆蓋促進(jìn)品牌銷(xiāo)售

3、“節(jié)后魚(yú)生”—— 用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的同時(shí)也在賣(mài)賣(mài)賣(mài)

3.1 狂歡之后消費(fèi)者也在追求資金平衡，二手轉(zhuǎn)讓、舊物變現(xiàn)成為他們的節(jié)后新動(dòng)作

3.2 三線以上城市年輕人群尤其熱衷閑置交易平臺(tái)，即能二手轉(zhuǎn)賣(mài)閑置又是圈層交易的重要渠道

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作者：QuestMobile

來(lái)源：QuestMobile（ QuestMobile）