作者 ：潘晴晴

編輯 ：史婉嘉

 

入夏時節(jié)，正是羽絨服商家反季銷售的開始。

6月9日，羽絨服品牌高梵聯(lián)合快手主播“超級丹”舉辦專場直播。開播前，高梵董事長吳昆明定下“沖刺3000萬”的銷售目標。

令團隊感到驚喜的是，最終銷售額突破4700萬，遠遠超出預(yù)期。

事實上，這并非高梵與超級丹的首次合作。整個2022年，高梵在快手平臺的GMV達到4億元，其中與超級丹的合作就占到3個億。

（高梵聯(lián)合快手主播超級丹舉辦羽絨服反季專場）

在吳昆明看來，快手電商給品牌帶來的獨特價值在于，基于老鐵經(jīng)濟，粉絲會因為信任主播而購買其推薦的商品，合作主播的銷量相對穩(wěn)定，且退貨率維持在5%至8%，低于全網(wǎng)其他電商平臺。

今年，高梵將與頭部主播繼續(xù)探索C2B深度定制合作，同時將在7-8月份落地品牌自播業(yè)務(wù)。

高梵在快手的成長并非個案，在過去一年里，眾多品牌在快手取得顯著的業(yè)績增長。

在6月1日至14日舉辦的快手616百大品牌自播爭霸賽中，中國珠寶、韓熙貞、海瀾之家、小米、OPPO、安踏兒童成為自播GMV增長TOP10商家，整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。

其中，中國珠寶品牌自播GMV 環(huán)比增長430501%，6月12日、13日、14日連續(xù)3日單日GMV突破百萬；海瀾之家自播GMV環(huán)比增長576%，小米和OPPO自播GMV分別環(huán)比增長212%和468%。

今年年初，食品品牌口水娃在快手平臺月GMV突破6000萬；良品鋪子在快手的第三次直播就實現(xiàn)了900萬以上的觀看量和2300萬GMV。

新消費趨勢下的國貨品牌正在涌入快手，而快手電商也在努力夯實品牌運營基本功，給品牌帶來持續(xù)的業(yè)績增長。

快手電商負責(zé)人笑古告訴億邦動力，從快手確定品牌戰(zhàn)略以來，接觸過很多品牌商家，幾乎沒有人會排斥來快手做生意。

不管是傳統(tǒng)品牌，還是新銳品牌，“全域營銷”已成為品牌尋求業(yè)績增長的“規(guī)定動作”，因此他們更不會忽視擁有近4億日活用戶的快手。

此前，外界對快手電商的第一印象往往停留在“極致性價比”，笑古對此回應(yīng)，“極致性價比”并非官方造詞，但質(zhì)優(yōu)價廉的商品確實是消費者普遍樂于接受的，尤其是小鎮(zhèn)青年群體。

事實上，快手平臺的用戶更趨近于中國人口整體分布情況，呈現(xiàn)正態(tài)分布特征，因此，消費需求也趨于多元化，即便是海外大牌、奢侈品牌同樣可以在快手找到目標消費人群。

今年3月份，快手與奢侈品電商平臺寺庫達成合作，上百位快手主播赴北京奢侈品直播基地“走播”帶貨。據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次活動直播觀看熱度值達1.7億，熱門品牌平均客單價為1226元。

笑古坦言，此前，平臺在品牌貨源上的供給相對不足，因此面臨需求豐富而供給短缺的矛盾，非常需要達成需求和供給的匹配，這也正是快手大力引入品牌資源的原因所在。

如今，將品牌引入快手平臺已經(jīng)不是難事了，難的是如何幫助品牌達成預(yù)期增長目標，在快手做長久的生意，而這也是快手與品牌正在持續(xù)探索的方向。

“618”電商狂歡，2022年也將成為快手電商發(fā)展歷程中的一道“分水嶺”。

正如快手電商負責(zé)人笑古所言：“快手電商第一階段的原始積累和業(yè)績增長已達到預(yù)期目標，在此基礎(chǔ)上，快手要加速進入第二增長曲線——品牌和信任?！?/p>

01 “STEPS”模式：品牌打開快手生意大門的密鑰

“快手616”期間，眾多品牌在快手取得業(yè)績增長的背后，得益于平臺與品牌共創(chuàng)的一套品牌商家運營方法論——“STEPS”模式。

在5月18日舉辦的616啟動發(fā)布會上，快手官方正式發(fā)布名為“STEPS”的快手電商品牌商家經(jīng)營方法論。

“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具體是指品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個方面的內(nèi)容。

快手電商相關(guān)負責(zé)人表示，“STEPS”模式其實是平臺與品牌商家共創(chuàng)的產(chǎn)物，早在這套運營方法論正式推出之前，不少品牌已經(jīng)通過先行先試，取得了不錯的成績。

成立于2004年的高梵于去年5月份試水直播電商，在一場活動中，董事長吳昆明結(jié)識了臨沂主播超級丹。

從最初只賣兩個款式，到后來走出臨沂做品牌專場，超級丹與高梵合作的成交額已由最初的100多萬躍至1500萬，到了去年11月份，一場品牌專場直播銷售額破億。

今年，高梵與超級丹探索出“531的合作模式”，即5個專屬，包括產(chǎn)品研發(fā)專屬、物流倉儲專屬團隊、客服服務(wù)專屬團隊、KA運營專屬運營、超級丹專屬超級直播間；3個超級，包括超級新品首發(fā)、超級性價比、超級服務(wù)；1個超級任務(wù)，2022年高梵計劃合作超級丹在快手達成10億GMV銷售目標。

基于“531模式”，高梵內(nèi)部成立項目小組，專門服務(wù)超級丹，包括產(chǎn)品研發(fā)8人、KA運營5人，倉儲物流20人，客服20人。

而零食品牌口水娃在快手的生意從合作主播分銷開始，相比很多品牌擠破頭都想合作的頭部主播，口水娃選擇了配合度更高的中腰部主播。

到今年5月底，口水娃已經(jīng)在蘇州、臨沂、杭州、廣州、石家莊等多地搭建直播基地。通過線上、線下等多種方式，與1500多位快手主播建立聯(lián)系。

2022年1月，口水娃在快手的月GMV已突破6000萬，快手渠道占據(jù)口水娃線上線下總銷售額的1/3。

在直播間消費者的反饋下，口水娃利用原有的生產(chǎn)線，對直播品類進行調(diào)整，SKU增加至200多個。此外，還根據(jù)老鐵的反饋不斷調(diào)整生產(chǎn)線，把原來用在包裝上的成本省下來，增加產(chǎn)品本身的重量。

據(jù)了解，口水娃目前已經(jīng)和快手平臺簽訂年框，今年企業(yè)在快手的目標是“保五億爭十億”，同時做穩(wěn)快手食品類目第一的位置。

今年616期間，不少品牌也正式在快手開啟冷啟動，借助日益成熟的STEPS模式，探索品牌運營之道。

不久前，男裝品牌海瀾之家打破品牌自播增長緩慢的困局，單日品牌自播總銷售額突破115萬元，成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。

品牌自播業(yè)績增長背后，得益于海瀾之家與快手商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金牛”的合作，加之快手電商側(cè)及營銷中臺運營介入。針對品牌直播間運營、主播運營、投放策略等給出優(yōu)化建議，并從快手平臺私域及復(fù)購的強優(yōu)勢出發(fā)，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略，為后續(xù)轉(zhuǎn)化不斷提供充足“糧草”。

5月31日，海瀾之家在快手磁力金牛助力下，進一步推進品牌Big Day規(guī)劃。當天，海瀾之家快手賬號粉絲數(shù)增長至21萬+，單日GMV達115萬+，對比此前制定的30萬GMV目標，實現(xiàn)超預(yù)期目標283%的佳績。其中，粉絲貢獻GMV占比更是高達60.2%。

（海瀾之家快手官方賬號直播畫面）

盡管“STEPS”模式包含五大要素，但快手電商負責(zé)人笑古卻并不建議品牌一上來就帶著“贏家通吃”的心態(tài)進入?！爱吘购芏嗥放茖焓诌€不甚了解，我們需要引導(dǎo)品牌首先認識到，他進入快手的目的是什么，平臺能提供多大的生意規(guī)模?！?/p>

在笑古看來，找到目標消費人群是品牌自播的第一步，通過達人分銷，品牌基本可以掌握目標用戶畫像，在此基礎(chǔ)上的公域流量投放也將更加精準。

“很多品牌的SKU高達上萬個，但可能只有1000個適合快手平臺，這就需要通過達人分銷來做測試，了解用戶對款式和價格的真實反饋?！彼M一步解釋道。

02? 品牌自播是沉淀粉絲價值的必經(jīng)之路

如今，“STEPS”模式已跑出不少成功案例，但總體仍處在探索期，其中“品牌自播”是平臺與品牌仍需持續(xù)磨合的版塊。

“品牌自播一定是大勢所趨，因為這可以幫助品牌在快手做長久的生意，沉淀品牌自己的粉絲資產(chǎn)。而達人分銷雖然可以快速走量，但無法完成品牌粉絲沉淀?！毙排袛嗟馈?/p>

在他看來，達人分銷有傭金扣點，而品牌自播相當于把這部分傭金變成品牌營銷的費用；品牌自播除了可以達成銷售目標，還是傳播品牌理念的重要方式。“相比達人，品牌更有能力講清楚自己的價值主張”。

“當一個平臺或者品牌達到一定規(guī)模后，他的整個生意結(jié)構(gòu)一定來源于核心用戶的復(fù)購，而不是頻繁拉新。快手電商月度復(fù)購率高達65%以上，這種平臺的先天優(yōu)勢更適合品牌把快手當做長期經(jīng)營陣地，而不是銷貨渠道，這是平臺運營的底層邏輯?！笨焓蛛娚虪I銷中心負責(zé)人張一鵬補充道。

盡管品牌自播的重要性已達成共識，但真正實踐起來并不容易，笑古直言，要讓習(xí)慣于做分銷的商家做自播，還是很有挑戰(zhàn)的。

“快手更像一個社區(qū)，跟老鐵互動很緊密，如果像在其他平臺那樣，有距離感的、高高在上的直播方式，可能做不起來。當品牌開始自播之后，對主播的要求也會隨之提高，如何與老鐵們打成一片，逐漸建立信任感，這是需要我們共同摸索的?！彼f。

談及品牌自播的先行者，笑古向億邦動力推薦了品牌商家“韓熙貞”。

（快手主播“韓熙貞妮姐”直播畫面）

創(chuàng)立于2022年的國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”，先后嘗試過淘寶直播和抖音直播，在2022年底試水快手直播。品牌創(chuàng)始人王妮透露，一開始品牌也簽約過有培訓(xùn)和化妝師背景的主播，但效果不太好?！耙环矫媸菧贤ǔ杀靖?，一次需要3-5天；其次，主播不了解韓熙貞的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，無法體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，帶貨效果不夠好?！彼f。

基于此，王妮決定親自打造“老板娘”的人設(shè)號“韓熙貞妮姐”，堅持每天早上6點到中午12點不間斷直播。如今韓熙貞自建了一個12人的團隊，專門服務(wù)于這個以品牌創(chuàng)始人為人設(shè)的賬號。

在與快手電商營銷平臺磁力金牛的磨合中，商業(yè)化投放帶來的GMV和整體ROI一直在穩(wěn)步上升中。截至目前，4個月的時間里，“韓熙貞妮姐”賬號漲粉超過200萬，月GMV近2000萬，下一步品牌將銷售額目標定為100萬/天。

品牌開啟自播后，該如何權(quán)衡自播與達人分銷的關(guān)系？這是品牌投入自播后的又一道選擇題。

快手電商營銷中心負責(zé)人張一鵬告訴億邦動力，品牌自播一定是重要的，當品牌有了自己官方的店和官方陣地的時候，他才建立了做持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

“與此同時，品牌可以選擇在特定節(jié)點，通過與達人合作分銷沖銷量；也可以通過短視頻內(nèi)容種草為品牌積累粉絲，再通過直播變現(xiàn)。不管是采用哪種運營模式，我們都會提供相應(yīng)的產(chǎn)品能力?！睆堃基i說。

今年4月27日，零食品牌良品鋪子上線快手寵粉節(jié)，聯(lián)合快手打造了一場品牌自播活動。

直播當晚觀看人數(shù)將近1000萬，全場GMV突破2300萬，商品總點擊數(shù)超過164萬次，平均客單超過了180元，一舉創(chuàng)造快手電商今年零食品類品牌單場帶貨記錄。

“有些品牌把自播作為Big Day來做，銷量提升之后，再由中腰部達人做日銷；另一些品牌把自播作為日銷來做，通過合作頭部達人提升銷量，這是基于品牌自己的策劃，目前來看兩種方式都能跑通?！睆堃基i補充道。

據(jù)了解，為了支持品牌在平臺的發(fā)展，快手電商已經(jīng)建立品牌商家服務(wù)體系和品牌商家成長計劃。此外，電商部門還將成立大客戶服務(wù)團隊，針對投入意愿強的品牌客戶，建立專人對接的服務(wù)體系。

03? 品牌和產(chǎn)業(yè)帶兩手抓，“信任電商”是終極目標

如果追溯快手電商的緣起不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展原動力來自于平臺用戶需求。

在2022年初，快手官方還未建立電商基礎(chǔ)設(shè)施的時候，不少商家就已經(jīng)借助快手流量為私域?qū)Я?，做起了“小買賣”。此后，為了規(guī)范平臺交易行為，快手試水電商業(yè)務(wù)，不斷夯實“人貨場”三要素，為平臺商品交易提供保障。

從2022年第一場116賣貨節(jié)，再到2022年、2022年的歷次電商大促，快手電商一直發(fā)揮著其在原產(chǎn)地、工廠直供的“源頭好貨”優(yōu)勢。從去年“616品質(zhì)購物節(jié)”開始，快手電商的供應(yīng)鏈體系逐漸從“源頭好貨”向“品質(zhì)好貨”過渡，實際上也是由用戶需求所推動。

“如今的快手社區(qū)已經(jīng)涵蓋多元化的人群，而過去的源頭好貨也早已不能滿足用戶的所有訴求，為了打開整個平臺的增長潛力，以及更好滿足用戶的需求，我們現(xiàn)在需要把品牌放到更重要的角色上來。”

快手電商負責(zé)人笑古表示，今年平臺將重點引入新消費趨勢下的國貨品牌，也希望更多品牌入駐快手，填補平臺在貨品和供應(yīng)鏈上的不足。

從白牌到品牌，這是主流電商平臺成長的必經(jīng)之路。與此同時，外界也不免多了一些擔(dān)憂：平臺流量開始向品牌傾斜，產(chǎn)業(yè)帶的中小商家怎么辦？

對此，快手電商負責(zé)人笑古也給出了正式回應(yīng)。他表示，產(chǎn)業(yè)帶商家是快手電商的基本盤，現(xiàn)在更希望把品牌和產(chǎn)業(yè)帶都做起來，堅持兩條腿走路。

“產(chǎn)業(yè)帶商家有集群效應(yīng)，是快手的基本盤，我們不會放棄。另一方面，針對產(chǎn)業(yè)帶商家良莠不齊的情況，我們也會進行精細化運營，權(quán)衡好各方利益?！?/p>

據(jù)了解，快手下一步將通過持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)帶，帶動更多產(chǎn)業(yè)帶商家塑造新品牌。笑古講到，前不久他赴廣州參觀快手主播羋姐的工廠發(fā)現(xiàn)，很多主播已經(jīng)有意識地打造自有品牌產(chǎn)品。

“她的品牌叫羋蕊，包括服裝和化妝品，他們對自己的要求已經(jīng)提升到二線品牌的高度，我個人把這樣的品牌定義為新品牌，我們非常鼓勵這樣的發(fā)展方向?！彼f。

快手電商營銷中心張一鵬對此也深有感觸，他認為，短視頻、直播等新興營銷方式正在重構(gòu)10億用戶的消費決策，在這個過程中，必然會誕生非常多的新品牌，新消費、新國貨存在非常大的市場機會，而快手將堅定不移地推動新品牌建設(shè)。

據(jù)悉，今年616期間，快手電商也更加主動地為商家成長進行加持，從流量和商家自運營工具上為商家賦能做了非常多的嘗試，其中包括：為品牌商家和各層級主播量身打造公域流量包，增加流量投放的確定性；為特定商家、主播提供扶持政策，提高公域流量的曝光。

與此同時，今年616期間，快手在C端以“購物信任卡”的形式為消費者提供保障，強化平臺“信任電商”的心智。

笑古判斷，快手電商第一波的爆發(fā)式增長，主要是基于短視頻和直播新形式下的購買需求，是一種很自然的爆發(fā)。依托于快手私域流量的優(yōu)勢，快手平臺主播與粉絲之間建立了很強的粘性，由此產(chǎn)生信任。數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶平均復(fù)購率由2022年的45%提升至2022年的65%。

“愿意看直播內(nèi)容，但依然不愿意購買產(chǎn)品的用戶，他們的痛點又是什么？”這是過去一段時間，快手電商團隊反復(fù)思考的問題。

在快手電商營銷中心負責(zé)人張一鵬看來，在萬億規(guī)模的直播電商的大盤里，快手希望有更多用戶接受直播購物的方式，而要做到這一點，需要建立“極致信任”心智，不僅要讓消費者感覺商品值得買，還要對商家有足夠的信任。

“過去快手老鐵因為信任主播而購買，但很多用戶更信任品牌力。我們引入品牌的目的，很大程度上也是加強平臺信任背書，在持續(xù)優(yōu)化商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)商家建立消費者權(quán)益保障?！睆堃基i說道。

快手616期間推出的“購物信任卡”承載了快手電商極致信任的機制，保障權(quán)益中提出的“假一賠十”、“退款不退貨”等權(quán)益也走在了業(yè)界前端，而這還僅僅只是開始。

在快手電商的構(gòu)想中，直播電商的終局是重構(gòu)信任機制，社區(qū)用戶和主播之間不再是冷冰冰的shoppingmall關(guān)系，而是有人情味的關(guān)系。

作者：億邦動力

來源：億邦動力（iebrun）