唐朝之所以強盛，除了“政經(jīng)文化”繁榮帶來的四方來朝，還有一部分體現(xiàn)在軍事方面。

唐軍偉大之處在于：他們改變了過往步兵與騎兵的相對優(yōu)勢。

自西晉五胡亂華，北方游牧民族入住中原，建立起數(shù)個非漢族政權，他們的關鍵優(yōu)勢就是騎兵——長槍長矛、完備馬具、高速機動，讓步兵為主的漢人不堪其擾。為了對付騎兵，唐以前時利用方陣、精騎，即“師夷長技以制夷”，唐朝則用陌刀（也叫斬馬劍）陣，以步兵配合來抵抗騎兵的攻勢。

《唐六典》中記錄道：“陌刀，長刀也。步兵所持，蓋古之斬馬劍?！?/p>

騎兵襲來時，唐軍先以箭陣、拒馬路障，擋住第一波進攻，隨后整齊劃一的陌刀陣側面殺出，砍瓜切菜般連同人、馬一齊殲滅，扭轉步兵、騎兵的強弱對比。

商場亦如戰(zhàn)場。

過往的優(yōu)勢格局，并非如想象般穩(wěn)固，商業(yè)世界同樣存在“陌刀效應”，它的出現(xiàn)往往會重新定義“強者”。

01、互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的“陌刀效應”

互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中，最鋒利的那把“陌刀”，莫過于“免費”。

早期PC互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺遵循的是收費準入制，如凱立德導航、瑞星殺毒均以“收費制”提供服務，而高德地圖、360以“免費模式”殺入，向C端用戶提供基本服務，在用戶體量形成規(guī)模效應，建立起入口級場景后，再實現(xiàn)更多創(chuàng)收路徑，例如360通過綁定360導航為瀏覽器首頁，變賣廣告位。

當年的頭部C2C電商平臺易趣網(wǎng)，以“商戶收費制”放開店家資質，深受相同模式的Amazon青睞，隨后淘寶以“免費開店”的模式，席卷狂風式帶走商家資源，并在淘系流量池里分化出“天貓”，通過雙十一造節(jié)導流給“天貓”，品牌資源匯聚于此，也通過廣告、分成等方式提升了平臺收入。

除了“免費”之外，“超級事件”也是一把鋒利的陌刀。

在2022年春季檔，騰訊以5303萬廣告費拿下春晚獨家合作，借由集合發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)的“微信紅包”，讓微信支付彎道超車，綁卡用戶數(shù)天內激增到3億，干成了支付寶努力8年的戰(zhàn)果。

戰(zhàn)事繼續(xù)，“陌刀”未老，類似的故事依舊在上演。

在淘系、京東系主導的電商平臺外，拼多多以新電商邏輯探出另一條路徑——以“社交玩法帶量、微信入口&小程序紅利、低價電商流量”為三板斧，搞定了基本盤，而后持續(xù)推進“百億補貼”，配合C2M新品牌的涌現(xiàn)，建立起“社交裂變+低價爆款”的核心盤。

因此，基本盤是“流量為王”，核心盤是“提質擴容”。

在“流量為王”時期，“低價電商”的標簽充斥著偏見，也未真正動搖巨頭的那塊品牌資源的“奶酪”；在“提質擴容”階段，拼多多連續(xù)三年推進“百億補貼”，不斷釋出高單價的“爆款”，逐步向高線城市滲透，“百億補貼”成為聚合品牌資源的那把陌刀，它足夠鋒利，也擁有重新劃分話語權的能量。

02、百億補貼的三年“豹變”

君子豹變，出自《周易》 革卦：大人虎變，小人革面，君子豹變。

其釋義是：君子像豹一樣，出生時普通，但是經(jīng)過修養(yǎng)和修為，最終像成年的豹子一樣，矯健而美麗，成為一個有品質的人。

百億補貼的三年，同樣是“豹變”的三年：

2022年：以燒錢換取信任

偏見的背后是信任，信任的背后是參與。

正如淘寶早期通過“支付寶”的擔保交易模式，建立起網(wǎng)上交易的信任感，讓用戶參與到線上購物中來。

拼多多的解決方法是：規(guī)模化地、持續(xù)性地讓利。

2022年，拼多多聯(lián)合品牌商補貼現(xiàn)金100億，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，主推高客單價的、標準化的3C產(chǎn)品，當天拼多多總共賣出了2.5億元的蘋果系列電子產(chǎn)品，iPhone單品也是迄今為止平臺最熱單品。

一面是“低價爆品”的讓利力度，另一面則是拒絕套路的“誠意”。

當其他平臺玩起各種攻略，組隊蓋樓拿下“五毛”時，拼多多打破規(guī)則，無套路，直接

補，秒殺了各種算法。

通過讓利政策、高客單爆品，拼多多建立起了基于“互惠原理”的平臺信任。

百億補貼入口在上線100天后，活躍用戶數(shù)超過1億，這對品牌商戶而言，無疑是最優(yōu)質的流量，當年參與“百億補貼”的商家數(shù)超過2800家，并首創(chuàng)性地將農貨搬入百億補貼序列中，讓廣大農民群體享受到“增長平權”。

2022年：注入正品心智

在中國，但凡一個策略火了起來，競爭對手會大舉進入渾水摸魚。

拼多多首創(chuàng)百億補貼后，天貓、蘇寧和京東先后加入百億補貼大戰(zhàn)，補貼商品也拓展到多品類甚至全品類，并主打消費者熱衷的“尖貨”。

不僅是墻內開花，滴滴旗下花小豬、阿里旗下飛豬、餓了么也蜂擁推出“百億補貼”計劃，類似案例還有美團百億飯補、攜程10億補貼和快手雙百億補貼等等。

這里面既有打破競爭格局的主動探索，有快速跟進的被動應戰(zhàn)，也有下沉與社交的增量發(fā)掘?！鞍賰|補貼”的背后，代表了平臺對于品牌和流量的意志。

但大多數(shù)平臺“百億補貼”活動，還是為了短期提振，本質是做短線的GMV增速。

而在見證了“百億補貼”入口級能力后，拼多多將其轉向為長期戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦于將“百億補貼”對應到“誠意”——無上限、無定金預售、無需拼單，實現(xiàn)同品全網(wǎng)最低價，當年新上市iPhone SE被補到了“2000元時代”，創(chuàng)造了蘋果手機首發(fā)即降價的紀錄。

此外，拼多多配合中國人保財險推出“假一賠十”，聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”晚會，加入現(xiàn)金紅包、秒殺福利和明星帶貨等多元活動，以更娛樂化的方式持續(xù)輸出“正品心智”。

2022年：以百億補貼建立標桿，拉動平臺增長

傳播學中有一個觀點：重復是傳播的本質。

同樣對于商業(yè)戰(zhàn)略而言，好的戰(zhàn)略是可以不斷重復的。

不過這句話得加一個后綴：重復什么，如何重復，以及重復的目的是什么。

今年的618期間，拼多多同樣奉行極簡的“百億補貼”玩法：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見即所得”，同時上線“官方合作旗艦店”集體放價，沿著“消費者喜歡什么，我們就補貼什么”的路徑實踐消費直補，并通過“服務標準”、“入駐門檻”倒逼商家提升供應鏈能力和服務能力，完善用戶的優(yōu)質體驗。

商家組成、品類結構和用戶規(guī)模在變，但“百億補貼”代表的拼多多內核——“讓消費者每天都過618、每晚都過雙11”這一消費普惠理念在不斷重復。這亦體現(xiàn)在拼多多對外公布的銷售與市場推廣費用中：

2022年一季度：73億元；

2022年二季度：91.14億元；

2022年三季度：100.72億元

2022年四季度：147.1億元

2022年一季度：129.97億元

這是“百億補貼”的“實錘”，用戶的“用腳投票”也給予最直接的反饋：

2020全年，拼多多年活躍買家數(shù)達到7.884億，比上年底增加35％，成為當時用戶體量最大的電商平臺，全年訂單量達到383億，單用戶購買頻次為48.6次，增速為44%，用戶習慣和用戶粘性在不斷鞏固。

在輿情大數(shù)據(jù)層面，與“百億補貼”最常聯(lián)系在一起的短語是“真香”，其次是“已上車”，而排名第三的，是“拼爹爹”，基于好友的信用背書，正轉向基于平臺信用背書。

從“拼夕夕”到“拼爹爹”，拼多多對用戶的“誠意”，正是巴菲特口中那條“濕雪和長長的山坡”，不斷卷入更多的品牌資源和增長勢能。

03、百億補貼成為超級入口

理解了“百億補貼”的“三年豹變”，我能看到“百億補貼”在拼多多平臺的獨特定位。

一面，是傳統(tǒng)電商平臺巨頭在形成規(guī)模效應后，會通過廣告費、傭金抽成等收益提升平臺收入；另一面，快手、抖音分別以“信任電商”“興趣電商”強化短視頻平臺的電商屬性。

拼多多的演進是另一條成長路徑——堅持性價比和持續(xù)讓利模式，倒逼供應鏈、服務能力提升效率，依靠提升GMV實現(xiàn)規(guī)模致勝。

在初創(chuàng)階段的2015-2022年，拼多多以C2B社交拼團模式，依托微信流量實現(xiàn)跨越式發(fā)展，主打“流量為王”，年活躍用戶數(shù)是突破4億，快速崛起的同時，也帶來了負面輿論。

在2018-2022年間，拼多多加大對產(chǎn)品質量的管控，并設立消費者保障基金和“假一賠十”的賠付制度，并首推“百億補貼”發(fā)力品牌營銷，實現(xiàn)高線用戶滲透。

2022年至今，拼多多由獲客轉向深度運營，穩(wěn)固用戶基本盤，增加用戶粘性和消費頻次，而百億補貼的持續(xù)發(fā)力則進一步向品牌市場沖刺，實現(xiàn)“低價爆款，快速突破”。

五年間，拼多多在不同階段有不同的側重點。

早期階段，拼多多借由微信入口做用戶基本盤；中期階段，通過“百億補貼”打透高線城用戶，探出新的優(yōu)勢品類，配合社區(qū)團購鞏固生鮮、日常百貨品類。

站在長期視角來看，電商競爭的是用戶規(guī)模和優(yōu)勢品類。

拼多多通過不斷優(yōu)化品牌資源、供應鏈和服務能力，形成在效率上的領先，“全域用戶”和“全品類”圍繞“高性價比”實現(xiàn)正向循環(huán)。

同時對于品牌而言，拼多多的算法更注重“人貨匹配“，低價預期推高“價格優(yōu)勢”的權重，即使商家的廣告出價高，也難以獲得曝光流量，因此商家愿意拿一部分營銷費用進行降價做爆款積累質量分，在進行營銷投放獲得較高的ROI，該算法使得用戶粘性、商家性價比形成正反饋。

因此，“百億補貼”的超級入口優(yōu)勢，正是拼多多沖刺電商江湖的那把“陌刀”，加速構建用戶、品類規(guī)模優(yōu)勢。

04、商業(yè)的本質，是人心

如果說過往平臺電商，解決了銷售通路問題，那定義了社交電商的拼多多，則致力于將“樂趣”和“性價比”融合成統(tǒng)一體：

樂趣：友好的交互、更懂用戶、以百億補貼為代表的優(yōu)質的用戶體驗、平臺信任和粘性沉淀；

性價比：不斷輸出性價比定位，優(yōu)化供應鏈成本，并圍繞“讓利用戶”來設計算法。

不同于以往的平臺電商定位，拼多多代表的是線上“Costco+Disney”模式，無論是“低價爆品”還是“愉悅體驗”，都讓用戶享受到了“物價的美麗”，這既是拼多多商業(yè)的基石——人心，以聚集起用戶粘性和習慣，并不斷拓展品類優(yōu)勢的邊界。

以“百億補貼”為一個起點，無論是用戶規(guī)模亦或品類優(yōu)勢，拼多多或許能再造一個“拼多多”。

作者：進擊波財經(jīng)

來源：進擊波財經(jīng)（jinbubo）