筆者最近思考直播電商的特點和產(chǎn)品設計要點，看了一些資料，在復雜的直播電商生態(tài)中，產(chǎn)品設計反而不值得詳細闡述，摘記內(nèi)容如下。

01 直播電商的興起

短視頻正在進化成移動互聯(lián)網(wǎng)新的基礎設施，而今天的直播是短視頻的延伸。直播電商是短視頻基礎設施化的商業(yè)應用，是流量變革的必然結果。

直播電商在中國崛起的核心因素有三個：

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的極大普及與滲透；

中國擁有全世界最發(fā)達成熟高效的快速商品供應鏈；

短視頻構建了全新的流量池；

前兩個因素實際上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2022年流量側最大的變化。核心因素不是短期紅利，是生產(chǎn)力提升的結果，是對大環(huán)境的根本影響。長期看，這些核心因素的出現(xiàn)會帶來不可逆的改變。

從這個角度看，直播電商的出現(xiàn)會是一個相對長期的現(xiàn)象，不會是一個曇花一現(xiàn)的偽命題。問題可能在于直播電商的實際體量和發(fā)展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播電商這個事情壓根不成立。

除了核心因素，直播電商在當下高速發(fā)展還有一系列大環(huán)境周期波動帶來的紅利，歸結為：

經(jīng)濟下行，廣告預算結構調(diào)整，企業(yè)減少品牌廣告投放，增加效果廣告預算；

疫情導致20年上半年出口貿(mào)易受阻，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)庫存壓力極大；

就業(yè)環(huán)境變化，出現(xiàn)大量的職業(yè)/半職業(yè)主播，成為短視頻時代的“個體戶”；

這些紅利帶來了階段性的供給側的變化動力，推動了直播電商的進一步加速，也是當下直播電商大量泡沫產(chǎn)生的主要原因。

京東零售CEO徐雷曾說：“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品?！?/p>

直播帶貨在短期內(nèi)并不會成為替代貨架電商的主要銷售場景，但是會作為一個大體量的重要增量市場和次級銷售渠道存在。并且這個渠道是一個可以架設在貨架電商之前的一個環(huán)節(jié)，具備天然的將貨架電商管道化的潛力，所以這也是一個目前各家都不敢放松的必爭之地。

總結：移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、成熟高效的商品供應鏈、短視頻的新流量池為直播電商搭建了基礎，疫情和經(jīng)濟下行促進了直播電商爆發(fā)。直播電商不會替代貨架電商的主要銷售場景，作為重要增量市場存在。

02 直播電商的特點

人貨場

直播是一個場域空間，也可以說一個小劇場，唱主角的是場域中的主播，其與用戶的互動頻次與程度，以及在直播場景中人與商品之間的交互，共同構建起豐富的直播場景。于是這個用戶——主播——商家鏈路就形成了：用戶在這里蹲低價，主播安利好貨，和商家分成。淘寶直播這種「升級版的電視購物」，本質(zhì)上增加的是原來圖文和視頻無法達到的「促銷感知」，從而加快變現(xiàn)的效率。

“貨”還是最重要的因素，一樣質(zhì)量的好產(chǎn)品配備更便宜的價格是核心競爭力。無論是個人主播還是MCN機構都應該注意選品和tob談判環(huán)節(jié)。

“場”充分體現(xiàn)了直播的優(yōu)勢，解決了線上導購不立體無參與感的問題。

“人”的方面，主播則要好好經(jīng)營有親和力的人設，并且學習用戶心理，鉆研銷售技能才能真的在直播電商里站穩(wěn)腳跟。

直播電商的商業(yè)化效率低于貨架電商，但是能夠帶來增量市場。

一位曾供職于淘寶的業(yè)內(nèi)人士稱：在淘寶平臺上，店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢目前已經(jīng)很明顯。

強實時性

一場直播動輒幾個小時，但基本上不會有用戶會全程蹲守直播間；實時進場的用戶也很難跟進——這也是為什么主播帶貨一個商品只會講幾分鐘，因為用戶的注意力不會長期集中在直播間內(nèi)，必須做到短平快才能達到推廣的效果。因此，直播帶貨的整體敘事完全是非線性、碎片化的，這也意味著著直播實際上并不適合做品牌構建：一個品牌故事很難在幾分鐘內(nèi)講完。

弱傳播性

動輒幾個小時的視頻內(nèi)容，本身是很難被傳播的。一個直播間就相當于一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動，只能靠連麥一類的工具形成導流。

管道性強，復用性比較差

在短視頻平臺算法分發(fā)的影響下，直播間的管道性其實很強，一場直播播完，下一次直播很難保證同一批用戶的重復觀看，新增用戶也并不容易被留存下來，流量的復用性比較差。短視頻在淘內(nèi)更大的用途，變成了前期為淘寶直播引流，后期把直播中精彩部分剪輯成不同的短視頻片段。

品類

直播的形式基本是快節(jié)奏、每樣商品簡短介紹，商品也主要是短期消耗品。從現(xiàn)實世界買賣的角度，有一些商品，消費者更希望更詳盡的了解它，三思后再下單，例如購房、保險。短期而言，這類商品成交額未必比現(xiàn)狀要高，甚至第一場直播未必能夠有一單。

招商證券曾發(fā)布一份調(diào)研報告稱，各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個護，電子電器類只排第六。原因在于服裝、食品等商品購買頻次高、價格相對低、購買決策不冗長，而3C類產(chǎn)品價值高，需求頻次低，需要作出決策的時間更久。這導致3C類直播銷售表現(xiàn)難以匹敵服務、食品等商品。

03 用戶側視角

用戶畫像

年齡：從年齡分布上來看，點淘的用戶年齡有80%以上都處于26-40歲，而抖音直播用戶比較均衡的分布于18-40歲；點淘相對于抖音直播在18-25歲的比例非常低，在41歲以上的用戶點淘比例高于抖音直播。由此可以看出：1、點淘和抖音直播的用戶都面向于中青年人士，大部分為80、90后；2、點淘用戶偏于中年人士，抖音直播的人群更為年輕化。

性別：點淘和抖音直播的女性使用比例都高于男性，女性比例約為男性的2-3倍。快手電商的用戶畫像，女性人群占比73.7%，80、90、00后買家占比超9成，四線及以下用戶占比46.3%。

消費傾向：快手電商用戶中，以“忠粉追隨型”用戶占比最高，會無條件信任主播的推薦。而驅(qū)動他們首購和復購的各項因素中，又以低價驅(qū)動的無目的性消費占比最高。以服飾鞋包為例，抖音的用戶多愿意消費價格在100-200元的服飾產(chǎn)品，而快手的用戶更愿意消費50-100元的產(chǎn)品。

使用時間：相比于淘寶用戶使用高峰期基本在下班晚間黃金時段，抖音用戶的使用心智傾向于內(nèi)容消費，使用高峰期相對分散，集中在多個時段，直播間也會不定期出現(xiàn)在首頁的推薦信息流中。

總結：女性為主、中青年、無目的性消費是用戶最主要的幾個關鍵詞，這個用戶群體正好是電商的黃金人群。

需求與場景

四類電商用戶：

第一類，無聊，隨便看看，可能會購買的潛在客戶。這一類客戶本來沒有打算購買任何商品，無聊時找些東西打發(fā)時間，而比起靜態(tài)的商品陳列，人類更喜歡動態(tài)且有聲音的直播；這類打開【淘寶直播】的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動消費，成為購買者。典型的邊逛邊買。

第二類，對商品存在疑問，猶豫是否購買的客戶。現(xiàn)場展示是直播的一大重要環(huán)節(jié)，其中，客戶可以獲知商品的實際狀態(tài)，是否滿足使用效果。實時互動展示。

第三類，希望獲得折扣與優(yōu)惠的客戶。主播會發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，甚至全網(wǎng)最低價。

第四類，沒有時間研究商品種類與詳情，根據(jù)他人推薦購買的客戶。主播大V在直播的同時，涉及商品的背景、適合人群、優(yōu)劣等，比起客戶自己花時間“做功課”，直接選擇直播銷售的商品更加快捷。主播幫助進行購買決策。

總結：典型的導購場景與需求，外加一些特價賣場，直播把線下導購搬到了線上。

04 供給側視角

平臺差異

抖音和快手掌握著流量的來源，所以重點放在建設自有供應鏈上；而淘寶和拼多多缺自有流量，自然目光都放在流量入口和流量增長上。四家平臺因為面臨的流量差異與商業(yè)化區(qū)別不同，導致了四家平臺對直播電商的發(fā)展策略出現(xiàn)巨大分歧。

淘寶：淘寶直播沒有解決淘寶缺流量的問題。直播不產(chǎn)生全新的外部流量，這與淘寶最初的預期有些背道而馳。淘寶直播成了一個新的流量蛋糕的食客，而且還不是流量變現(xiàn)效率最高的那一個。

拼多多：直播電商或許會降低商品轉化的效率，但是作為一個增量市場，作為一個次級渠道，要拼多多完全放任不管也是非常困難的。

抖音：直播電商爭議的焦點主要有兩個：

直播電商的貨幣化效率比信息流廣告低，填充給直播電商的時長可能不劃算；

任何商業(yè)化形式多少都會對留存造成負面影響，直播電商帶來的負面影響比信息流廣告的更大一些，長期看可能會損害LTV；

因為只做廣告天花板很明顯，總流量*CPM就能大致算出總收益，而做電商的想象空間會很大，電商業(yè)務是個數(shù)萬億規(guī)模的市場，字節(jié)沒道理不想在這個市場里分一杯羹。

快手：主端受限于先天產(chǎn)品設計的特征，廣告收入難以成為快手主要的收入來源。所以除了來自用戶的直播打賞，直播電商的收入也成為了替代效果廣告的一種多元收入來源。所以對快手來說，直播電商是一個非常重要的收入組成部分，也是不能輸?shù)囊粋€版塊。

快手與京東采用的合作是快手接入京東的商品并不會跳出快手App，這點不僅僅意味著訂單產(chǎn)生的GMV計算在快手一側，還意味著快手不會流失最核心的用戶資產(chǎn)。而京東采用的是和淘寶完全不同的零售模式，本質(zhì)上京東是一個線上零售商，GMV對京東的意義并不大，京東賺取的是營收和采購商品的利差。同時和快手合作，京東最主要的3C和白色家電類目商品能夠進入高線城市市場，又能和快手電商目前最主要的服飾、美妝、零食類目形成互補。兩方完全雙贏。

京東：一開始就沒有打算將直播常態(tài)化，也未將直播帶貨作為傳統(tǒng)店鋪銷售之外的另一條商品銷售路徑，而將其僅僅看作是店鋪銷售之外的一項補充。

業(yè)務模型支撐產(chǎn)品設計，對于小平臺，直播的場次過少，則無法支撐直播業(yè)務。除以上頭部電商或短視頻平臺外，中小平臺普遍已經(jīng)降低直播地位。

商家視角

作為增量市場，直播能帶來新流量，同時能夠促進轉化率提升。直播帶貨不能成為企業(yè)常規(guī)的銷售手段，但是，直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現(xiàn)很突出。

直播帶貨對品牌主有如下好處：

首先，直播帶貨可以短時間內(nèi)實現(xiàn)巨大銷量。

第二，直播帶貨可以幫助品牌主進行新產(chǎn)品上市的市場推廣。

第三，直播帶貨可以引導消費者關注其官方旗艦店，提升店鋪等級。

第四，企業(yè)自播有機會實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。

直播帶貨對品牌主的局限性：

第一，直播可以帶來巨大銷量，但未必能給品牌主帶來利潤。

第二，直播帶貨過度強調(diào)低價，對品牌價值是一種傷害。

第三，直播間的粉絲往往忠誠于網(wǎng)紅，而不是品牌。

05 直播產(chǎn)品設計

業(yè)務模型支撐產(chǎn)品設計，對于小平臺，直播的場次過少，直播品類過于單一，則直播間功能相對簡單。淘寶、抖音等，最主要的產(chǎn)品差異是直播營銷活動，淘寶基于店鋪促銷和店鋪會員做了一系列活動，直播間玩法最豐富。抖音快手也有一些基于直播間的活動玩法，京東和拼多多的直播間功能比較簡單。

06 直播電商運營

一場成功的直播必須具備主播（人設）、用戶（私域）、貨品（過硬）、劇本（合理）四大要素。企業(yè)應該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

商品運營

上新宣發(fā)：品牌推出新品，需要第一批種子用戶來獲得反饋、口碑，此時就可以用直播的模式，這樣聲勢浩大，成本也相對可控。主播對于這類場景非常歡迎，因為品牌商可以將價格壓得很低，把折扣部分算作宣發(fā)成本。

刷量沖榜：這種刷量可以獲得對外的認知度和認可度，這和雙11、618刷量沒有什么區(qū)別，與上新宣發(fā)也是一個邏輯。

掃尾貨，清庫存：品牌商在這個時候更多是為了盤活庫存、盤活資金，對于成本有極大容忍度，而主播們正需要給粉絲福利，兩者就會一拍即合。

日常店播：這是未來直播電商的主流形式，是不那么“功利化”的一種出貨形式。

主播選品

選品的重要性在于，直播電商歸根到底玩的還是粉絲經(jīng)濟，一定是基于信任。如果當下銷售額做很高，受到商品消費者不滿意就喪失對直播的信任，最直接的后果就是不會再來。

抖快直播

抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉化等多個營銷目標，在直播流程上更加緊湊，對于直播團隊的能力要求也更高。

在沉淀階段，商家要做的是優(yōu)化日常運營，注重“漲粉”和“復購”。在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請觀眾進行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關注、加入粉絲團、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進行逐層加深的粉絲運營， 并通過多層次的運營方式對粉絲人群進行多次觸達，通過多種營銷工具（如:粉絲券、粉 絲抽獎）增強粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關系，以達到長期持續(xù)的轉化。

抖音更適合做投放，把更多用戶吸引到直播間之后進行帶貨?！半S著大主播在快手的粉絲趨于穩(wěn)定，抖音的DAU更高，無法天天開播積累粉絲和樹立人設的明星，選擇在抖音買量帶貨，想象空間應該更大，而在快手，想用這么直接的方式花錢買到相對精準的用戶是非常難的?！?/p>

周怡持相同看法，她表示，快手更擅長做私域流量，粉絲對主播個人忠誠度高，但很難給用戶加興趣標簽；在抖音，看作品的用戶更多?！巴ㄟ^用戶看某類視頻的完播率高，能分析出更為細節(jié)、復雜的用戶標簽，用以投放，抓到的用戶也更為精準。”

淘寶直播

有一個吸引購買者的法寶——優(yōu)惠折扣。首先，來自阿里官方的補貼，或者和商家商量，主播會對商品進行打折或發(fā)放限量的優(yōu)惠券。然后，直播營造了一種“搶購”的氛圍，商品數(shù)量有限，折扣限時，不立即下單就虧了。使得很多觀看的用戶，搶著購買。而越是多人“搶購”，氛圍就越是急迫，越多的用戶不三思就下單。

07 作用數(shù)據(jù)

帶貨能力

第一，直播間的流量規(guī)模。觀看的消費者越多，銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺的公域流量導入直播間。公域流量又可分為三種，平臺自然分發(fā)的流量，通過運作（基于平臺流量分發(fā)邏輯）獲得的流量，以及付費購買的流量。

第二，主播的專業(yè)性和現(xiàn)場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領域的專家，消費者往往會比較相信他們的推薦。另外，如果現(xiàn)場演示效果好，給消費者現(xiàn)場體驗感，自然比較容易做出決定。網(wǎng)紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網(wǎng)紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。

第三，商品的性質(zhì)和促銷力度。價格比較便宜的感性消費性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動購買，所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價，另外還有買贈等促銷，買到自然劃算。

第四，直播的時間段。坐在沙發(fā)上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨最好的時段是人們忙碌完一天準備休息的時候，一般是在晚上八點鐘以后。

數(shù)據(jù)記錄

依據(jù)淘寶公布的2022年數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。

從行業(yè)來看，直播間里，服裝是滲透率最高的一門生意——在抖音和快手，為直播GMV貢獻最大的品類正是服裝。

快手Q1 每位日活躍用戶的日均使用時長中，有更大的比例投入在了電商直播。同時，私域?qū)τ陔娚探灰卓傤~的貢獻遠超公域?？焓中〉甑碾娚探灰最~占平臺電商交易總額的比例從 2020 年同期的 53% 增至 85%。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2022年Q1排名前10名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)3席，分別是蘇寧易購超級直播間、TeenWeenie旗艦店與小米直播間，單個賬號Q1累計銷售額均超過3.5億元，而在排名前50名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)9席，數(shù)量與TOP50在榜的明星帶貨賬號相持平。

顧客沖動型消費明顯，目前抖音直播間的退貨率在60%-70%左右。相比之下，淘寶直播的退貨率在40%左右。居高不下的抖音直播退貨率，將會增加倉儲和物流成本。

抖音的工作人員告訴老羅團隊，當天他們的290萬同時在線人數(shù)峰值，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)之最。

QuestMobile2022年4月的數(shù)據(jù)，在抖音、快手、微博、小紅書四個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。

60%、70%的新品牌，通過直播這個賽道作為主要的運營手段。

直播的客單價比較低，往往是幾十元，用戶下單轉化率，抖音公開的數(shù)據(jù)是在3%左右，好的主播能達到5%，相比店鋪的日常轉化要低。

從飛瓜數(shù)據(jù)顯示的結果來看，華少在快手上近90天的平均客單價為93.56元，在抖音的客單價為172元；其快手粉絲最喜歡的商品品類是美食飲品和日用百貨，而在抖音粉絲轉化率最高的品類是美食飲品和彩妝。

一些大店鋪，24小時直播的商家，直播的銷售額占店鋪的30%甚至更多。直播會一直存在下去，尤其衣服、首飾等互動性強的品類，需要直播，直播電商未來發(fā)展會更健康。

作者：左手思

來源：電商產(chǎn)品手記(dianshangpm123)