作者 | 謝中秀

編輯 |?林文龍

今年618，用戶體驗(yàn)成為各個(gè)電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

對(duì)于平臺(tái)來說，商家和消費(fèi)者，都是用戶，而提升其體驗(yàn)，除了人貨匹配，還要從支付、物流、平臺(tái)保障等方面來體現(xiàn)。

理想狀態(tài)下，商家可以采取多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，既在天貓?zhí)詫?、京東、拼多多等平臺(tái)開店，也可以入駐抖音、快手、小紅書、微信小程序等渠道，并根據(jù)不同平臺(tái)的效能，投入不同的資源，從而最大限度的獲得收益。

隨著電商頭部平臺(tái)的聚集效應(yīng)被逐漸打破，商家有了更多的選擇權(quán)，今年618，其體驗(yàn)感受，也成為各大平臺(tái)不得不重視的問題。

“我們有貨，最需要的是流量?！蹦称放曝?fù)責(zé)人錢大寶告訴燃財(cái)經(jīng)，就目前來看，導(dǎo)到天貓?zhí)詫毜耐獠苛髁?，有一部分因?yàn)闆]有支付寶，就流失了。同樣的問題也出現(xiàn)在京東、微信小程序等地方，因?yàn)橹荒苡梦⑿胖Ц?，也?huì)導(dǎo)致部分訂單流失。

在錢大寶看來，拼多多目前是最開放的，微信支付、支付寶等，都可以用，外部導(dǎo)進(jìn)來的流量，轉(zhuǎn)化率是最高的，“想買的，都可以成交?！?/p>

對(duì)于商家來說，復(fù)購(gòu)率很重要，而消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)好不好，是復(fù)購(gòu)率高不高的關(guān)鍵。錢大寶介紹，一般來說，消費(fèi)者最重視產(chǎn)品質(zhì)量和物流服務(wù)，“產(chǎn)品質(zhì)量是商家可以解決的問題，而物流服務(wù)就需要平臺(tái)來解決，比如，什么快遞公司能用，什么快遞公司不能用，再比如，快遞快不快，能不能送貨上門，等等?！?/p>

錢大寶稱，其他平臺(tái)都會(huì)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種方式，多多少少會(huì)影響到商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)，在這方面，拼多多也是最開放的，社會(huì)化的物流公司，基本上都可以選用。

一位接近拼多多的人士稱，拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一直都是很開放的。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)看來，做好業(yè)務(wù)最重要，只要能促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，各種產(chǎn)品均可兼容并包、拿來使用。

事實(shí)上，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在不同場(chǎng)合表示，拼多多不是所謂的下沉市場(chǎng)，也不是什么消費(fèi) 降級(jí)，而是消費(fèi)普惠?；谶@個(gè)理念，除了開放，拼多多也更重視日常銷售，而不是節(jié)慶性的大促。

今年618，天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)，都有不少活動(dòng)，比如天貓618晚會(huì)將繼續(xù)舉辦，京東一直在發(fā)紅包，蘇寧則有4場(chǎng)大直播。抖音此前推出“618好物節(jié)”，整體節(jié)奏和時(shí)間跨度與天貓、京東對(duì)齊；快手則將與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視舉辦“616真心夜”，這也是短視頻平臺(tái)主導(dǎo)的首個(gè)618晚會(huì)。

相比之下，拼多多的618顯得靜悄悄，幾乎沒有什么大的聲量。不過，效果并不差，最新數(shù)據(jù)顯示，目前，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億。這也意味著，平均有1000萬人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動(dòng)的規(guī)模，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場(chǎng)同時(shí)搞店慶。

拼多多百億補(bǔ)貼開始于2022年6月1日，初期是為了618大促而準(zhǔn)備的短期性活動(dòng)。就連拼多多員工自己都沒有意識(shí)到，這項(xiàng)活動(dòng)開始后，竟然不會(huì)結(jié)束，如今百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為日常銷售的利器，相比節(jié)慶性的大促，用戶體驗(yàn)要好得多。

據(jù)字母榜報(bào)道，對(duì)于電商“造節(jié)”本身，平臺(tái)也正在進(jìn)行反思，并有意識(shí)地進(jìn)行縮減。背后原因是，618等年度大促能夠短時(shí)間內(nèi)為商家?guī)砭薮箨P(guān)注度和銷售額，卻也不可避免地打亂日常經(jīng)營(yíng)。如果過度密集，商家不得不頻繁進(jìn)入價(jià)格保護(hù)期，那么除了干擾經(jīng)營(yíng)外，消費(fèi)者的差異化體驗(yàn)也會(huì)逐漸消失，“節(jié)日”也就淪為了PR宣傳。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，百億補(bǔ)貼能帶來非常好的用戶體驗(yàn)，對(duì)于商家來說，這可以將日常銷售與大促統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)更多的收益。對(duì)于消費(fèi)者來說，天天都是618，自然是最好的。

這個(gè)辦法也引來其他平臺(tái)的爭(zhēng)相模仿。時(shí)至今日，不僅阿里 ” 聚劃算 “、京東 ” 京喜 “、蘇寧等電商平臺(tái)先后推出百億補(bǔ)貼，就連餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)，也紛紛祭出百億補(bǔ)貼的武器。不過，電商發(fā)展至今，比拼的不僅僅是人貨的最佳匹配，還要比拼誰的生態(tài)更開放，誰的服務(wù)更好，從這個(gè)角度來說，學(xué)百億補(bǔ)貼易，學(xué)拼多多難。

618審美疲勞

今年的618，比往年開始的更早一些。

與去年攜手京東、蘇寧，作為直播平臺(tái)不同，4月22日，抖音就召開了618好物節(jié)招商，準(zhǔn)備“單干”；稍晚些時(shí)候，4月27日，快手也啟動(dòng)了616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的招商活動(dòng)。

晚了大約一個(gè)月，各大電商平臺(tái)才吹響了618大促的號(hào)角。5月20日，天貓618新聞發(fā)布會(huì)在上海舉行，宣布今年618將從5月24日拉開序幕，持續(xù)到6月20日。同日，京東在北京舉行618新聞發(fā)布會(huì)，同樣選擇了將618的活動(dòng)時(shí)間設(shè)為5月24日至6月20日。

抖音的“618好物節(jié)”則從5月25日開始，一直持續(xù)到6月18日，其中5月25日至31日為預(yù)熱，6月1日至18日為正式活動(dòng)?？焓至肀脔鑿剑瑢ⅰ捌焚|(zhì)購(gòu)物節(jié)”定在了6月16日，活動(dòng)時(shí)間從5月20日一直延續(xù)到6月20日。

本以為活動(dòng)時(shí)間越來越長(zhǎng)是這幾年才有的情況，但燃財(cái)經(jīng)查閱近幾年天貓、京東618活動(dòng)時(shí)間表發(fā)現(xiàn)，原來早在2022年，618就已經(jīng)從5月25日開始，一直持續(xù)到6月20日結(jié)束，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)近一個(gè)月時(shí)間。

與以往不同的是，今年的電商平臺(tái)選擇了化繁為簡(jiǎn)的優(yōu)惠方式，不再使用難度如奧數(shù)的優(yōu)惠規(guī)則?！耙患路?biāo)價(jià)500元，定金15元頂30元，前4000件定金翻3倍，每件再直降96元，零點(diǎn)前搶購(gòu)再送無門檻不折現(xiàn)紅包50元、滿599減60優(yōu)惠券一張。算下來是多少錢？”前幾年這道優(yōu)惠題，曾讓很多消費(fèi)者感受到傷害。

天貓宣布預(yù)售不用熬夜，5月24日晚8點(diǎn)正式開搶預(yù)售商品，6月1日開始付尾款；同時(shí)優(yōu)惠規(guī)則也變成了簡(jiǎn)單直接的“滿200減30”；并且活動(dòng)由以往的PK模式改成了組隊(duì)的佛系模式。京東則提出了參加預(yù)售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈(zèng)的福利，同時(shí)還與品牌、商家共同推出“百億購(gòu)物金”，提供現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號(hào)京貼、首購(gòu)禮金等優(yōu)惠。

但燃財(cái)經(jīng)注意到，預(yù)付定金、定金抵多少，湊單滿減，滿X件優(yōu)惠等條款仍舊存在。只是今年氛圍感弱了，沒有扎堆“做題”的用戶了。

“我記得2022年雙11的時(shí)候，我還‘做過題’，在一張紙上寫上自己要買什么，計(jì)算付定金、湊滿減、前幾小時(shí)支付，最后價(jià)格是多少。但后來不知道是受疫情影響沒錢了，還是購(gòu)物節(jié)太多根本感覺不到大促的存在，又或者大促對(duì)我沒吸引力了，反正沒怎么參加618、雙11這些購(gòu)物節(jié)了。”消費(fèi)者阿蘭表示。

對(duì)于改變的原因，一位商家在接受“青年投資家俱樂部”采訪時(shí)直言：“從去年的經(jīng)驗(yàn)來看，復(fù)雜的規(guī)則容易引起用戶反感，易丟失客戶。”相比于提升用戶體驗(yàn)，這個(gè)解釋似乎更為直接。

消費(fèi)者肖婷就被復(fù)雜的優(yōu)惠條件勸退了，“前段時(shí)間‘開門紅’的時(shí)候，我想買一個(gè)新品牌的洗面奶。它的原價(jià)大概是69元一支，那時(shí)候有平臺(tái)搞活動(dòng)標(biāo)價(jià)‘29.9元’。我瞬間心動(dòng)了。但后來仔細(xì)一看，29.9元是買兩支后的單支價(jià)格，也就是說我要一次性買兩支才能獲得29.9元每支的價(jià)格，而且現(xiàn)在還不能買、只能看，因?yàn)橐然顒?dòng)?！?/p>

最后，肖婷轉(zhuǎn)投了拼多多的懷抱：“同樣的商品，拼多多給出的價(jià)格是24.7元，沒有任何復(fù)雜的參與條件，兩人拼團(tuán)，幾乎是即拼即成，而且還疊加了5元無門檻優(yōu)惠券，最后我到手的價(jià)格是19.7元?！?/p>

像肖婷這樣，算不過來復(fù)雜的優(yōu)惠條件和時(shí)間規(guī)則，從而轉(zhuǎn)投拼多多懷抱的用戶越來越多。“對(duì)于我來說，拼多多是ROI（投資回報(bào)率）最高的購(gòu)物方式?！睍?huì)計(jì)師事務(wù)所合伙人李孟直言。

“我是開會(huì)計(jì)師事務(wù)所的，對(duì)于我來說，時(shí)間比金錢寶貴。參加一個(gè)618，要提前半個(gè)月付定金，隔半個(gè)月付尾款。買一件商品要耗費(fèi)這么長(zhǎng)時(shí)間、精力，我覺得不劃算；又或者，要各種湊單、計(jì)算，說實(shí)話對(duì)我來講不難，但我不愿意。所以簡(jiǎn)單粗暴的拼多多百億補(bǔ)貼引起了我的興趣，嘗試過幾次就成為了百億補(bǔ)貼的‘?？汀??！崩蠲媳硎尽?/p>

用戶體驗(yàn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2022年11月11日，淘寶帶著雙11“光棍節(jié)”出現(xiàn)在大眾面前。數(shù)據(jù)顯示，僅當(dāng)天，天貓、淘寶商城就創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。隨后，雙11的影響力越來越大、銷售額也屢創(chuàng)新高。這讓2004年就推出“紅六月”的京東有點(diǎn)坐不住了。

“紅六月”辦了十年之后的2022年，時(shí)任京東商城高級(jí)副總裁徐雷在備戰(zhàn)會(huì)上提出：“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來?！庇谑?，618被旗幟鮮明地提出來。上半年的618和下半年的雙11兩大電商大促節(jié)點(diǎn)也得以形成。

便宜是這兩大購(gòu)物節(jié)最大的營(yíng)銷武器。

到如今，兩大購(gòu)物節(jié)已經(jīng)大促了十多年，參與的平臺(tái)也越來越多，除了淘寶、京東、拼多多、國(guó)美、蘇寧等老玩家，快手、抖音、小紅書、微信小程序等新玩家也積極參與。但越來越繁瑣的活動(dòng)規(guī)則、越來越長(zhǎng)的活動(dòng)周期、越來越小的促銷力度，以及時(shí)不時(shí)的“騷操作”，讓用戶逐漸審美疲勞，并開始疏離618、雙11。

最被人詬病的是，不少商家為了營(yíng)造“便宜”的假象，采用了先漲價(jià)再降價(jià)的手法，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)十分不好。

有用戶表示：“五月初的時(shí)候，因?yàn)橐恍┰蛞I幾十樣?xùn)|西，想著618快到了就準(zhǔn)備先放進(jìn)購(gòu)物車，等到618再一起結(jié)賬。結(jié)果這段時(shí)間，我眼睜睜看著它們的價(jià)格上漲再下降，最后疊加折扣才達(dá)到平時(shí)的價(jià)格?！?/p>

這位用戶還點(diǎn)名批評(píng)了蘇泊爾小電壓力鍋。“五月初看到的價(jià)格是219元。結(jié)果大促要來了，五月底價(jià)格變成原價(jià)699元、優(yōu)惠價(jià)249元，最后‘滿200減30’，到手價(jià)是219元?！?/p>

化簡(jiǎn)為繁的優(yōu)惠規(guī)則，犧牲的是用戶體驗(yàn)，最終也會(huì)讓平臺(tái)受傷。不少網(wǎng)友紛紛留言稱，“為了買一件商品要等半個(gè)月預(yù)售、半個(gè)月付尾款”，“還要浪費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)湊滿減” ，“有時(shí)候當(dāng)下想買的東西，因?yàn)闆]到活動(dòng)期被提價(jià)，還要硬生生等活動(dòng)到來再下單”……這導(dǎo)致每年的618、雙11如期而至，玩法不斷翻新花樣，卻很難大幅提起用戶興趣。

有網(wǎng)友猜測(cè)：越來越長(zhǎng)的618、雙11，主要是因?yàn)榱髁恳婍敚釉傩乱搽y以高度刺激已有用戶。而拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)限，把期間交易額都算進(jìn)活動(dòng)期間，可以從數(shù)據(jù)上增加618、雙11等活動(dòng)的銷售額。

同時(shí)，更復(fù)雜的玩法則是為了少優(yōu)惠、多賺錢。因?yàn)閺?fù)雜的規(guī)則首先可以造成用戶比價(jià)的困難，從而讓用戶喪失對(duì)價(jià)格的感知。其次，預(yù)售、前兩小時(shí)五折、滿減、紅包等復(fù)雜規(guī)則下，在滿足全部規(guī)則的情況下，的確折扣很大，但實(shí)際上用戶很難每一個(gè)優(yōu)惠措施的條款都滿足，而用戶這些“失去”的優(yōu)惠就是盈利的空間。

相比之下，拼多多百億補(bǔ)貼這種簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠方式，反而大受好評(píng)。輿情大數(shù)據(jù)顯示，與“百億補(bǔ)貼”最常聯(lián)系在一起的短語是“真香”，其次是“已上車”。

5月22日零點(diǎn)，拼多多正式開啟百億補(bǔ)貼兩周年大幕，繼續(xù)圍繞消費(fèi)者關(guān)注的iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2等商品，提供真金白銀的補(bǔ)貼。目前iPhone12、128G版補(bǔ)貼價(jià)為5449元，比官網(wǎng)價(jià)格便宜1350元。

據(jù)介紹，“百億補(bǔ)貼”創(chuàng)造了中國(guó)電商平臺(tái)的一項(xiàng)新紀(jì)錄：這是首個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人已公開表示，百億補(bǔ)貼現(xiàn)已升級(jí)為平臺(tái)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

這種簡(jiǎn)單、直接的方式也給拼多多了帶來了顯著的好處。5月26日，拼多多發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個(gè)季度領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)。

上一個(gè)季度，拼多多用戶規(guī)模達(dá)到7.88億，首度成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速，正式邁入8億用戶時(shí)代。營(yíng)收方面，拼多多一季度營(yíng)收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長(zhǎng)239%。

開放效率最高

拼多多對(duì)自己的定位是“新電商開創(chuàng)者”：阿里和京東是電商中的百度，搜索為重，底層邏輯是人找貨；而拼多多是匹配，推薦為重，底層邏輯是貨找人。在電商領(lǐng)域，拼多多和阿里京東是在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

回顧拼多多的發(fā)展，這個(gè)新電商平臺(tái)要感謝的是，社交網(wǎng)絡(luò)的興起、移動(dòng)支付、以及全國(guó)化的物流體系。

黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷?！半S著智能手機(jī)的普及，大家在社交平臺(tái)，尤其是微信上花的時(shí)間越來越多，但另一方面，通過社交流量轉(zhuǎn)變而來的商業(yè)行為非常少?！?/p>

拼多多把電子商務(wù)和移動(dòng)社交有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)而把人的情感和購(gòu)物的性價(jià)比融合在一起，這種場(chǎng)景在拼多多出現(xiàn)之前是不存在的。說到底，拼多多的成功，是模式的勝利。

在拼多多的招股書中，黃崢對(duì)這個(gè)模式的定義是Costco+Disney。Disney很好理解，這是一個(gè)游樂場(chǎng)，也是消費(fèi)者花錢找樂的地方。Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，也是美國(guó)第三大、世界第九大零售商。其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是性價(jià)比高，這里銷售的商品基本都趨近于成本價(jià)，但品質(zhì)不滑坡。

Costco是黃崢“消費(fèi)普惠”想法的來源，用他的話來說就是，“消費(fèi)普惠不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓。”

對(duì)于拼多多來說，百億補(bǔ)貼就是“消費(fèi)普惠”想法的最好落實(shí)。肖婷的說法有一定的代表性，“對(duì)于普通人來說，買東西就是買東西，這個(gè)東西符合我的需要、價(jià)格盡可能便宜，我就會(huì)買。”

商家小白告訴燃財(cái)經(jīng)：“拼多多的關(guān)鍵詞就是便宜。對(duì)于商家來說，商家會(huì)主動(dòng)便宜，因?yàn)槠脚_(tái)的規(guī)則是價(jià)格越便宜、銷量越高，流量就越多，就能賣得越好。此外，商家也有條件便宜，因?yàn)樵谄炊喽嚅_店的商家基本都是背后有工廠的，直接工廠價(jià)才能支持拼多多的低價(jià)。”

在很多人看來，便宜無好貨，而百億補(bǔ)貼將“便宜”放進(jìn)了品質(zhì)的保險(xiǎn)箱，也實(shí)現(xiàn)了口碑的逆轉(zhuǎn)，越來越多人因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼而對(duì)拼多多產(chǎn)生好感，習(xí)慣使用拼多多購(gòu)物。

2022年6月，拼多多攜百億補(bǔ)貼殺入6月大促，實(shí)實(shí)在在補(bǔ)貼iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等熱門消費(fèi)品。此后，iPhone手機(jī)價(jià)格開始以拼多多價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)：“拼多多上的iPhone手機(jī)價(jià)格是最香的?！蓖瑫r(shí)，也讓百億補(bǔ)貼成為電商大促標(biāo)配。

截至2022年底，參與拼多多“百億補(bǔ)貼”的國(guó)內(nèi)外商品數(shù)已超過2800家，補(bǔ)貼的全網(wǎng)熱門商品超過30000款，共包括了19個(gè)細(xì)分品類。而一個(gè)普通的三口之家平均擁有的商品總數(shù)量為6000件，這也意味著，你完全可以在“百億補(bǔ)貼”里買回你生活所需的全部商品，建起一個(gè)“百億補(bǔ)貼之家”。

而讓百億補(bǔ)貼真正成為提升用戶體驗(yàn)利器的，還是平臺(tái)的開放。

在支付方式的選擇上，拼多多對(duì)于支付寶和微信支付都可支持，讓其得以很好地接收來自各平臺(tái)的消費(fèi)者。

“在下沉市場(chǎng)，很多客戶都傾向于使用微信支付。拼多多在這一方面很有優(yōu)勢(shì)?！鄙碳倚“捉榻B，“因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的很多客戶都是上了年紀(jì)的人，對(duì)于他們來說，微信使用更頻繁，而且相對(duì)來說功能更簡(jiǎn)單，他們更好操作。”而一二線的用戶，不少人習(xí)慣使用支付寶，拼多多也支持，并不會(huì)流失這一部分客戶。

快遞物流方面，在拼多多上，京東物流、四通一達(dá)均可選擇，其他平臺(tái)則難以給予這種開放的環(huán)境。

因?yàn)殚_放，拼多多上的商家獲客成本更低，轉(zhuǎn)化效率更高，這可以極大地提升商家的體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

東吳證券分析師吳勁草在最近發(fā)布的零售電商行業(yè)研究中指出，618、雙11這類大促的實(shí)質(zhì)性態(tài)，已經(jīng)從促銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬奂N售”。在過去幾年電商快速發(fā)展的階段，大促起到的作用是“通過絕對(duì)低價(jià)吸引線下消費(fèi)者來線上”，其一大體現(xiàn)是大促的GMV增速快于電商平臺(tái)的年度GMV增速。而最近數(shù)年，大促的市值形態(tài)已經(jīng)變成“聚集銷售”，即：將大促前后一段時(shí)間的銷售聚集起來，引發(fā)關(guān)注度，體現(xiàn)在大促的GMV增速和電商平臺(tái)的年度GMV增速幾乎相當(dāng)。

也就是說，618、雙11這類節(jié)慶性大促正在日?；?，而手握百億補(bǔ)貼和開放兩個(gè)利器的拼多多，可以靜悄悄的，就把錢賺了。

*文中錢大寶、肖婷、阿蘭、小白、李孟為化名

作者：燃次元

來源：燃次元（ID:chaintruth）