國貨彩妝風(fēng)頭正盛，除了名聲最大的「完美日記」之外，另一個搞得有聲有色的品牌，則是「花西子」。

「國貨之光」、「東方潮牌」、「3年銷量30億」、「彩妝賽道上的黑馬」等等這些營銷文章里頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，也逐漸積攢起了花西子的品牌認(rèn)知。

??圖源：花西子

結(jié)合相關(guān)報道來看，花西子可謂是聲量與銷量兩開花。

一方面，花西子上榜天貓2022年度十大新品牌，位居2022年天貓雙11國貨美妝出海銷售榜第一名；另一方面，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)，花西子2022年全年在阿里平臺上的銷售額已經(jīng)超過12億，同比2022年增長25倍，成為邁入「億元俱樂部」的國貨品牌代表之一。

??圖源：花西子

除了圈粉國內(nèi)市場，花西子也名揚國外。

繼包攬美國紐約·納斯達克大屏、日本·東京LABI新宿東口館大屏之后，近期正式上線日本亞馬遜銷售，多款產(chǎn)品上架便被搶購一空。

??圖源：花西子

但好景不長，兩大國貨美妝頭部品牌的好感度也是肉眼可見地在下降，這頭完美日記「財務(wù)卸妝」，因血虧26.9億從國貨美妝獨角獸秒變「毒角獸」，另一頭的花西子，也在前期的一片叫好聲之中，逐漸迎來各種過度營銷與品控糟糕的質(zhì)疑。

不得不承認(rèn)，對于搭上國潮列車的一眾國貨美妝品牌來說，花西子的營銷策略有值得借鑒之處，但另一方面，距離真正的大牌與高端，花西子也確實還有很長的一段路要走。

2022年，一篇講述花西子背后那個男人的文章刷了屏，也把焦點鏡頭定位在花西子創(chuàng)始人「花滿天」身上。

不過，「花滿天」給了花西子?xùn)|方美妝的DNA，搭起了中國式美學(xué)的秀場，背后賣力表演并為其源源不斷輸送吆喝與流量的功臣，其實是「李佳琦們」。

??圖源：花西子

2022年是花西子的誕生之年，那時的花西子，還只是西湖邊上默默無聞的淘品牌，兩年之后，也就是2022年，花西子的名聲開始被打響，也迎來銷售爆發(fā)。

值得一提的是，這一年10億銷售額的成績，離不開「人間嗩吶」李佳琦。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達45場，占比近乎二分之一。

??圖源：李佳琦直播間

坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，也就是說，一場直播下來，品牌分文不要，銷售額全給李佳琦，試問還有哪家品牌能有如此魄力？

李佳琦自然三句不離花西子，將其視為自家品牌一樣親力親為的宣傳。在他煩人又洗腦的戈培爾效應(yīng)之下，「所有女生」架不住「買它買它」的魔性催眠，紛紛去沖花西子兩大鎮(zhèn)店產(chǎn)品——空氣散粉和雕花口紅。

??圖源：花西子

一戰(zhàn)成名的花西子有意抓穩(wěn)這位「行走的女生收割機」，2022年9月，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官，除了最開始的散粉和口紅，產(chǎn)品品類也逐漸有了更多延展。

有報道稱，但凡是上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量僅在1000筆左右。花西子也因此被網(wǎng)友戲謔為「李佳琦一手奶大的品牌」。

??圖源：花西子

當(dāng)然，李佳琦之外的網(wǎng)紅們，也一一被花西子盯上，微博、抖音、小紅書、淘寶直播等都有對應(yīng)的KOL+KOC矩陣。其中2022年雙11期間，除了李佳琦，彩妝師杰妮、化妝師花蔓也在淘寶直播中銷售花西子，11月1日當(dāng)天達成銷售額116萬和174萬。

此外，隨手在種草平臺小紅書搜索「花西子」，花西子的不同產(chǎn)品也在不同的主題與場景包裝之下霸占屏幕。加之大量的素人傳播，花西子得以低成本筑起品牌聲量高墻。

??圖源：花西子

花西子的流行當(dāng)然少不了明星的帶貨。

憑借代言人超模杜鵑以及「四千年第一美女」稱號的鞠婧祎，加上時代少年團、吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星陣營，花西子收獲了品牌專屬的「高端國風(fēng)」光環(huán)，從而辨識度越來越強，在年輕人心里默默種下一片草原。

??圖源：花西子

此外，同名曲《花西子》?的排場也不俗，請來人氣歌手周深演唱、華語樂壇殿堂級詞人方文山填詞、東方氣質(zhì)女神杜鵑出鏡……

強大的明星陣容給花西子帶來了可觀的曝光量，據(jù)媒體數(shù)據(jù)，其發(fā)布當(dāng)天，花西子的資訊指數(shù)就暴增193%。

??圖源：花西子

2022年成立的花西子，2022年銷售額即達到10億，2022年更是突破了30億，短短3年就走出了一條近乎垂直的增長曲線，這背后離不開明星+KOL+KOC的流量轟炸。

根據(jù)艾媒網(wǎng)2022年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，營銷投放也夠豪放，他們共同帶起了整個傳播勢能。

畢竟，比起安安靜靜做產(chǎn)品，在營銷上做文章，更容易讓人買單。

鋪天蓋地的營銷勢頭之下，「李佳琦們」不負所望引來超大流量，但接下來的用戶留存，卻成了擺在花西子面前懸而未決的問題。

大部分被吆喝聲吸引來的用戶，上一秒還在砸錢買單，下一秒就迅速粉轉(zhuǎn)黑。

在B站、或者小紅書搜索「花西子」，除了打著「國貨之光」旗號的各種種草安利之外，反向吐槽「國貨營銷雷品」拔草的也不少。

其中B站「婷婷很無語」以及「淦詩岐」算是其中比較有代表性的兩位up，前者一支「花西子開箱測評讓人大跌眼鏡！果斷拔草」的視頻直言花西子大部分產(chǎn)品好看與好用之間隔著一條鴻溝，其B站播放量達62.8萬，2.9萬點贊；

??圖源：B站up「婷婷很無語」

后者一支「醒醒吧花西子！上萬銷量?苗族印象?就這？」的視頻里，up主吐槽雙11入手的苗族印象套盒華而不實，這個視頻在B站則有44.2萬播放量，2.2萬點贊。

??圖源：B站up「淦詩岐」

如果這些有反向壓熱度的嫌疑，那小紅書、微博、抖音、快手之上，從「散粉取粉難」，到「眼影盤不上色粉質(zhì)差」、「空有其表的顏值擔(dān)當(dāng)，結(jié)果買回來塑料感」等用戶有理有據(jù)的口誅筆伐則多少讓人清醒。

??圖源：微博用戶

??圖源：小紅書用戶

梳理下來，讓用戶失望的原因基本都集中在過度營銷與產(chǎn)品品控糟糕兩方面。

對比營銷上的熱情，花西子在產(chǎn)品研發(fā)方面似乎不太上心，與歐萊雅每年平均有近500個的產(chǎn)品專利申請形成差距，花西子母公司的專利申請只有26項，其中大部分還是外觀專利。

??圖源：花西子

被吐槽「搞概念，搞包裝，搞聯(lián)名，就是不搞產(chǎn)品」的花西子也沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部依托于彩妝生產(chǎn)企業(yè)的代工。換句話說，撇開營銷光環(huán)，它和其他工廠代工的美妝品牌無甚差別。

不得不說，這樣的布局的確能大大減低品牌運營成本，但從另一個角度來看，其實也無異于給品牌進階之路埋下隱患。

事實上，花西子就曾官方現(xiàn)身打假，控訴一眾從產(chǎn)品包裝盒到頁面視覺都與「花西子」產(chǎn)品高度相似的山寨假貨。這也是沒有產(chǎn)品專利保護和嚴(yán)格統(tǒng)一品控的情況下不得不面對的僵局。

??圖源：花西子

國貨美妝這幾年的出色表現(xiàn)，眾人有目共睹。在國際大牌多年的打壓之下，沉寂的國貨美妝變著法子維持自身的新鮮感沒有錯，但是別忘了，好產(chǎn)品才是營銷的底氣，從長遠來講，如果只是在營銷兩字上面趕場子，而不是以內(nèi)部沉淀為中心，一手好牌也容易被打得稀巴爛。

畢竟，用戶不傻，后續(xù)品質(zhì)跟不上就會被流量反噬，只有真正好的產(chǎn)品，才能讓用戶長久為你用錢包投票，而不是打著國貨大旗充當(dāng)一時半會的精神股東。

不過值得欣慰的是，在一眾吐槽之下，基本都能看到花西子官方現(xiàn)身回應(yīng)，至于是公關(guān)救火，還是真正當(dāng)回事兒，時間會給我們答案。

作者：贊嘆品牌家

來源：贊嘆品牌家