微信這幾天有兩個動作引起了一些討論：

第一個是微信圈子被放棄了，這其實在我之前文章已經(jīng)預(yù)測過，只不過是時間問題，沒啥可惋惜的，不過順便說一下，在我看來“微信圈子”這個產(chǎn)品似乎更適合做成一個獨立app；

第二個是公眾號頂部出現(xiàn)了直播標(biāo)記，服務(wù)號主頁也會出現(xiàn)直播提示，總之就是出現(xiàn)了各種直播入口，這也算是側(cè)面印證了我“微信的未來在直播”的判斷吧，不過和我想的也有些不一樣。

通常寫關(guān)于微信的文章，都會扯很多其他有的沒的，今天就從內(nèi)容開始扯起。

1 關(guān)于內(nèi)容變現(xiàn)的問題

內(nèi)容變現(xiàn)的問題牽扯到所有內(nèi)容平臺，公眾號/視頻號/知乎/抖音/快手/b站/小紅書等平臺都逃不了這個話題。

我在跟一些記者朋友聊天時，總是會問一個問題，“為什么記者掌握的有價值的信息這么多，但他們往往是社會中不怎么賺錢的那一波人？甚至比較窮？”。

你看人家鐘睒睒，做記者/做媒體是做不成首富的，從傳媒行業(yè)出來創(chuàng)業(yè)了，一不小心搞出個首富出來。這種傳媒人創(chuàng)業(yè)成功的很多，商業(yè)記者轉(zhuǎn)行做公關(guān)和做投資的也很多，他們在新崗位中的優(yōu)勢并不僅是人脈資源，而是積累下來的信息/知識儲備。如果傳媒行業(yè)的薪資留得住人，那么他們?yōu)槭裁磿撸?/p>

這應(yīng)該會是個扎心的問題。

我收到的答案有很多種，整體來說可以歸結(jié)于三類：

第一類回答指向行業(yè)，說媒體的運營模式就有問題。這個說深了得扯到媒體的社會屬性上去，咱們也不扯那么遠(yuǎn)，扯太深了我自己也不懂?？偠灾笠饩褪敲襟w具有公共性，而公共性與商業(yè)逐利是不完全匹配的，因此很多時候會做出“不經(jīng)濟”的行為，記者自然受到媒體屬性影響，成為不太賺錢的那撥人，有追求的記者往往也有用愛發(fā)電的理想主義氣質(zhì)（讓我們?yōu)樗麄児恼疲?/p>

事實上，如果我們從資本市場的態(tài)度來看，并沒有太多投資者會把媒體看作是一個好的項目，主要收入來源通常是廣告，估值水平普遍低的可憐。

第二類回答指向大眾，說我們用戶還沒有為好內(nèi)容付費的習(xí)慣。事實上，能像財新那樣收會員費的媒體，我們可能找不出第二家，當(dāng)然大家也都知道，好內(nèi)容背后有很多各種各樣、意想不到的風(fēng)險。盡管這個回答把責(zé)任拋給讀者，但這是一種鴕鳥思維，背后原因顯然也與媒體的盈利模式相關(guān)，與第一類回答實質(zhì)上同源。

媒體本身盈利能力就有問題，還怎么指望記者成為有錢人。其實據(jù)我所知，幾乎所有媒體相關(guān)的從業(yè)者都認(rèn)為媒體出現(xiàn)了問題、需要變革，但不知道怎么解決。

第三類指向記者本人，說大多數(shù)記者眼高手低，由于處于媒體行業(yè)，就看什么都覺得自己會了，但是事實上只是一知半解，真到執(zhí)行的時候就傻眼了。這類人通常比較自大、虛榮心強、愛好吹牛，常喜歡以與某某大佬談笑風(fēng)生進行社交炫耀，嗯……這行業(yè)確實很多這類人。

這個問題看似只與媒體行業(yè)相關(guān)，但與“內(nèi)容變現(xiàn)”這件事有很大關(guān)聯(lián)，畢竟媒體在商業(yè)上的邏輯，就是內(nèi)容變現(xiàn)。

我認(rèn)為解答這個問題的鑰匙基本在于——信息離錢的距離。

事實上，信息也好/知識也好，都無法直接變現(xiàn)，而必須經(jīng)過某種行動的中轉(zhuǎn)，這就導(dǎo)致大眾對信息/知識始終不會產(chǎn)生強烈的付費意愿，內(nèi)容離變現(xiàn)也就始終存在距離。

比如大學(xué)教育，如果不能開設(shè)學(xué)歷證明，而存粹作為知識輸出的話，那么它并不會受到多少重視。原因在于，學(xué)歷文憑與工作機會有強關(guān)聯(lián)（文憑減少了人力市場供需匹配成本），而工作機會就是知識變現(xiàn)的途徑。換句話說，我們將大學(xué)看作是一種付費內(nèi)容媒體，人們愿意付費的原因，就在于他們能夠為付費讀者提供一個順利轉(zhuǎn)化為金錢/社會地位的文憑證明。

用這個邏輯來套在各種信息內(nèi)容中便可以豁然開朗，最值錢的信息是什么？大概是資本市場內(nèi)幕消息，因為根據(jù)真實的內(nèi)幕消息來操作，可以快速高效地進行投資變現(xiàn)；而最不值錢的信息是什么？或許是心靈雞湯，因為讀者從知道信息到真正能夠執(zhí)行，差了十萬八千里。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)股評內(nèi)容很容易變現(xiàn)（割韭菜），因為它可以較為直接地給出投資建議，而股市投資門檻不高；親子教育內(nèi)容也很容易變現(xiàn)，因為父母往往很舍得為孩子教育付費；職業(yè)技能也很容易變現(xiàn)，因為很多人會為職業(yè)競爭力付費，而職業(yè)競爭力與薪資掛鉤。

而媒體所提供的大部分新聞資訊一方面并不稀缺，一方面又離讀者信息變現(xiàn)較遠(yuǎn)，自然很難是一個好的生意。那么愿意為深度內(nèi)容付費的讀者就更不多，并且存在一個矛盾，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的人，往往并沒有太多時間閱讀付費內(nèi)容，即使是付費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也無法解決離錢遠(yuǎn)的問題，因為離錢近的信息/知識往往被法律法規(guī)管制或限制，這是一個內(nèi)在的沖突性，因此我也不相信付費媒體在未來會有多大的發(fā)展前景，更不相信付費內(nèi)容會成為某種“主流”。

這個話題還可以繼續(xù)下去，不過我們就此打住。

2 直播與內(nèi)容變現(xiàn)

前面說到，由于信息/知識離錢比較遠(yuǎn)，這就讓絕大多數(shù)讀者不會產(chǎn)生付費意愿，從而導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者存在變現(xiàn)難題，不得不通過廣告的形式進行內(nèi)容變現(xiàn)。

廣告變現(xiàn)模式其實跟內(nèi)容付費模式很像，廣告商為讀者的注意力付費，但區(qū)別在于，創(chuàng)作者不可能每篇內(nèi)容都是廣告，即使可以，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作不可能不受廣告主的影響，廣告主想表達的、讀者想看的、創(chuàng)作者想寫的三者極難統(tǒng)一。這樣一來就產(chǎn)生了內(nèi)容商業(yè)化的漏斗。

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，廣告變現(xiàn)一來有廣告加載率的漏斗制約，一來需要經(jīng)過廣告商作為中間商中轉(zhuǎn)一道，導(dǎo)致商業(yè)化效率并不高。顯而易見的是，廣告商在媒體投放1元，最終需要通過業(yè)務(wù)在讀者上賺取超過1元的利潤，業(yè)務(wù)才能不斷運轉(zhuǎn)下去。

創(chuàng)作者該如何提升商業(yè)化效率？或許是“不讓中間商賺差價”，自己直接賣貨？或許是探索高效的內(nèi)容付費模式，讓用戶更有意愿付費？

這時候，直播出現(xiàn)了。

直播的形態(tài)可以大大促進用戶的付費意愿，無論是通過傳統(tǒng)的打賞模式，還是通過帶貨轉(zhuǎn)化的方式，同樣也可以讓創(chuàng)作者與用戶之間做出更加及時和豐富的互動。整體來看是一個內(nèi)容效率的飛躍。

直播打賞這件事，我認(rèn)為就相當(dāng)于內(nèi)容付費的一種變形。但也有明顯的不同：內(nèi)容付費是單向度的，直播打賞是雙向互動的，內(nèi)容付費是看書看電影，直播打賞是互動玩游戲，背后的付費動機不同。內(nèi)容付費動機會集中在內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容認(rèn)同感、內(nèi)容感染力等維度，直播打賞付費動機會集中在互動體驗、操控感、以及更加豐富的感染力、表現(xiàn)形式所形成的付費沖動。

直播帶貨這件事，我認(rèn)為更像是廣告模式的一種變形。但不同點在于：傳統(tǒng)的內(nèi)容廣告通常需要通過廣告商來進行商業(yè)鏈接，形成商業(yè)閉環(huán)；但直播帶貨可以繞過品牌方，直接對接供應(yīng)鏈并且直接實現(xiàn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，可選擇的轉(zhuǎn)化標(biāo)的也更多，這也導(dǎo)致內(nèi)容與廣告可以有更好的結(jié)合度，形成原生廣告的形態(tài)，推動商業(yè)化效率的提升。

這背后可能還有一個媒介形式和創(chuàng)作者心態(tài)的問題，傳統(tǒng)的圖文、視頻會被創(chuàng)作者認(rèn)為是“作品”，具有長尾效應(yīng)；而直播內(nèi)容則會被創(chuàng)作者認(rèn)為是一場“活動”，“一次性”的屬性明顯，因此對商業(yè)化需求（或者漲粉拉粉等效果層面的需求）更加強烈。

總而言之，我一直看好直播這件事，也認(rèn)為直播會給創(chuàng)作者帶來更大商業(yè)化層面的積極性，在這種積極性的驅(qū)使下，盡管目前不是所有創(chuàng)作者（尤其是圖文創(chuàng)作者）適應(yīng)直播形式，但未來應(yīng)該會成為創(chuàng)作者的一種重要運營板塊。

直播將對整個創(chuàng)作者生態(tài)進行改造。

3 公眾號的短板

賬號體系問題應(yīng)該是微信在內(nèi)容生態(tài)發(fā)展過程中逐漸呈現(xiàn)出來的，創(chuàng)作者賬號和個人賬號的關(guān)系，視頻號、公眾號、直播、個人號如何串聯(lián)打通，又如何實現(xiàn)遷移交接，其中有大量有關(guān)賬號體系的復(fù)雜問題。

這個問題在公眾號時期其實已經(jīng)出現(xiàn)，但直到視頻號向個人開放后，才更加嚴(yán)重。

根據(jù)微信的說法，公眾號最早的想法是為B端做的一個單向的消息推送工具，最初在設(shè)計上其實是為B端品牌商服務(wù)，但“公眾號+朋友圈”的組合無意之中推動了后來的自媒體熱潮，公眾號成為一個即2b又2c的工具，被大量個人創(chuàng)作者使用，口號也成為“再小的個體，也有自己的品牌”。

如果現(xiàn)在來看的話問題很容易發(fā)現(xiàn)——公眾號賬號不是一個“人物形象”，而是個單一化的品牌概念，這也意味著，公眾號賬號無法擁有它自己的社交關(guān)系，無法對其他公眾號進行互動、社交、評論。

如果把公眾號比作藍(lán)V的話，微信公眾號生態(tài)中的藍(lán)V無法有效地進行自身的互動、社交、轉(zhuǎn)評贊，這實際上便阻礙了信息的流動，也讓微信生態(tài)中缺失了B端賬號的社交關(guān)系鏈，你不知道哪些公眾號關(guān)系好、哪些公眾號互動合作更頻繁。

這個問題應(yīng)該是公眾號不斷發(fā)展中才暴露的賬號體系設(shè)計問題，產(chǎn)品的設(shè)計者可能無法提前預(yù)知。盡管公眾號可以在內(nèi)容中進行引用、轉(zhuǎn)載等互動模式，但整體來說都是傳統(tǒng)媒體思維下的小修小補，解決不了賬號體系的根本問題。

如果反觀微博、抖音、B站等內(nèi)容媒體平臺，藍(lán)V之間的社交關(guān)系鏈、傳播互動可以更好地通過賬號體系呈現(xiàn)出來，一來增加品牌曝光，二來用戶也可以更多維地了解品牌，形成品牌粘性。

如今越來越多品牌展現(xiàn)出鮮明的個性，也有著大量B端互動需求，如果按照當(dāng)下品牌不斷個性化、人格化發(fā)展的趨勢，公眾號的傳統(tǒng)媒體框架，并不適合一個品牌社交的未來時代。

可以預(yù)見，品牌方對公眾號的運營積極性將越來越低，而這不僅僅與“視頻取代圖文”的趨勢有關(guān)，而是公眾號滿足不了品牌本身的社交互動需求。

4 直播能拯救公眾號嗎？

圖文所表達的內(nèi)容深度通常超過視頻和直播，這是媒介理論下的基本共識。深度內(nèi)容更能夠提供給讀者價值，同時也更加稀缺，因此公眾號的粉絲粘性應(yīng)該會超過視頻、直播等其他賬號。

目前公眾號的問題并不在于粉絲沒有品牌粘性、認(rèn)可度，而是在視頻化的今天無法有效激活粉絲，盡管很多人會將二者混為一談。

前面我們說過直播對創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)化的意義，下面我們會說一下直播對公眾號建立品牌社交及進入視頻化/音頻化內(nèi)容生態(tài)的意義?？梢园l(fā)現(xiàn)，直播和公眾號正好在很多方面互補，直播也成為串聯(lián)微信內(nèi)容生態(tài)的一把鑰匙。

直播的玩法目前已經(jīng)非常成熟了，而這里的直播不僅有視頻化的直播，形成一個個直播間，大家都很熟悉了；還有音頻化的直播，形成一個個語音房，類似前陣子大火的clubhouse。不管是直播間還是語音房，通過直播連麥的方式，可以拓展并構(gòu)建出公眾號賬號之間的社交關(guān)系和內(nèi)容互動，延展出一個新的內(nèi)容場域。

目前來看，這個新的內(nèi)容場域入口就在訂閱號消息頁面的頂欄中，以及預(yù)約直播后微信的頂部直播提醒的懸浮框中。

前陣子微信測試過在訂閱號消息頁頂欄打開直播入口，并在公眾號主頁中進行頂端直播懸浮標(biāo)記提醒，效果應(yīng)該還是不錯的，大量沉默的粉絲用戶能夠被激活從而涌入直播間，形成內(nèi)容的感知與轉(zhuǎn)化，直播的評論區(qū)，也能夠出現(xiàn)了公眾號的身影。

公眾號與直播的串聯(lián)，還是借助了視頻號體系，因為在微信體系中，如果要搞直播，就必須要有個視頻號作為直播的殼賬號，直播并不是作為一個基礎(chǔ)功能開放給個人賬號。當(dāng)然，從我的角度來看，這樣的設(shè)計未免有點多此一舉。如果個人賬號具有直播權(quán)限，公眾號直接邀請運營者個人賬號進行授權(quán)直播，繞過視頻號體系可能會更加清晰。

視頻號在微信生態(tài)中出現(xiàn)催生了一系列賬號體系問題，原因在于視頻號與個人社交賬號一對一綁定，這不同于公眾號的獨立性，帶來了用戶在使用過程中大量身份選擇問題。但或許依舊是社交與社區(qū)二者差異性的問題。視頻號的思路是“抖快”那類內(nèi)容社區(qū)概念，視頻創(chuàng)作者需要讓更多人看到，而朋友圈絕不會是最主要的視頻內(nèi)容傳播場景，必須重新開辟一個新的內(nèi)容分發(fā)場景，便是如今發(fā)現(xiàn)頁的視頻號入口。

不管怎樣，總而言之，由于直播的權(quán)限在視頻號框架下，因此直播承擔(dān)著打通視頻號、公眾號的任務(wù)。我倒是覺得，直播不僅是在救公眾號，更多還在救視頻號。

5 微信的身份焦慮

按照我之前文章的分析，直播更可能出現(xiàn)朋友圈量級的入口，直播內(nèi)容閱后即焚，對用戶而言社交壓力會小不少，而面對鏡頭的恐懼感，隨著視頻化時代的到來和美顏濾鏡的加持，預(yù)計未來不會成為重要門檻。

但問題在于，直播一方面是未來人人都該擁有的表達工具，另一方面有需要觀眾互動以維持個人主播的開播積極性，而普通人的好友列表/社交圈無法支撐足量觀眾，亦無法充分發(fā)揮直播的“一對多”的特性，因此需要導(dǎo)入公域流量池，包裹到視頻號的體系中去。而視頻號體系面向創(chuàng)作者，需要運營，這無形又提高了直播門檻。

我相信很多人都會覺得微信賬號體系如今有些混亂。在你的微信視頻號主頁，隱私選項中，可以選擇你觀看直播和私信的身份：有“微信身份”，有“視頻號身份”，此外還可以新建一個身份（也就是匿名身份）。

多重身份信息在視頻號生態(tài)中交叉，將這個內(nèi)容生態(tài)極大地復(fù)雜化了，但別忘了還有一個“公眾號身份”無處安放，以及真實的“認(rèn)證身份”和“真實身份”處于暗線，整體算下來便是五六套身份信息，并且集中在視頻號生態(tài)中涌現(xiàn)。對于有一點強迫癥的我來說，我并不認(rèn)為微信可以高效地承載如此多重的身份賬號體系。

稍加梳理一下：

·微信身份：個人通訊社交，強制與朋友圈一對一綁定，無法直播；

·視頻號身份：視頻發(fā)布、直播功能，與某個微信身份強制綁定，可以在視頻號入口中進行評論，可進行身份/企業(yè)認(rèn)證，可選擇與公眾號身份綁定；

·公眾號身份：圖文、視頻發(fā)布功能，可選擇與視頻號身份綁定，可進行身份/企業(yè)認(rèn)證；

·匿名身份：閱讀公眾號是天然匿名，視頻號點贊可選擇匿名（私密贊），可創(chuàng)建匿名身份進入直播間互動；

·認(rèn)證身份：通過個人相關(guān)資質(zhì)證明、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照認(rèn)證的身份信息；

·真實身份：用戶本人的自我定位身份、無意識身份。

公眾號的本意是2B的工具，但激發(fā)了大量C端創(chuàng)造力；視頻號的本意的2C的工具，但未來顯然會逐漸成為B端的主場。團隊前期對產(chǎn)品預(yù)判的錯位，或許也造成了這一系列問題。不過這種產(chǎn)品錯位也可以理解，公眾號需要在PC端寫長推文，而視頻號要借助手機拍攝，因此公眾號更獨立，視頻號則與移動端個人賬號綁定更深，也才有了這種錯位。

此外，公眾號和視頻號都沒有對其他賬號的關(guān)注功能。你關(guān)注的視頻號，是你個人微信身份關(guān)注的，而不是你視頻號身份關(guān)注的，視頻號主頁同樣也沒有該賬號的轉(zhuǎn)評贊等信息，對比“抖快B”產(chǎn)品差異和顯而易見的。

目前微信的操作是，如果視頻號要藍(lán)V認(rèn)證，必須通過已認(rèn)證的藍(lán)V公眾號實現(xiàn)，且需要與對應(yīng)的藍(lán)V公眾號同名，而視頻號所對應(yīng)的個人微信，則是運營者微信。而個人公眾號與個人視頻號（以及與個人微信）的綁定可以不同名。公眾號和視頻號又有各自的粉絲群體。

恩，就是這么復(fù)雜，我自己也經(jīng)常被搞暈。

我們的看法

1）直播目前是串聯(lián)整個微信內(nèi)容生態(tài)的一把鑰匙，打開創(chuàng)作者商業(yè)化可能性，同時也能優(yōu)化整個微信內(nèi)容生態(tài)運轉(zhuǎn)邏輯和效率；

2）直播需要通過視頻號這個設(shè)計有點反人類，引發(fā)了很多復(fù)雜問題，未來在合適的時候，微信產(chǎn)品設(shè)計上或許會有改變；

3）視頻號是一個直播的殼資源，有殼價值，這也會導(dǎo)致視頻號的發(fā)展虛胖；

4）直播內(nèi)容閱后即焚，但并不代表對錯過直播的人沒有價值，如何讓直播產(chǎn)生的內(nèi)容和關(guān)系鏈進行沉淀，可能是下一步；如何讓直播/視頻內(nèi)容更容易被搜索，又是一個難題；

5）在目前的復(fù)雜賬號體系中，用戶無法對每一個身份體系都高效地運營，一定會厚此薄彼，最主要的沖突就是視頻號身份和微信身份之間的角力，因此我并不認(rèn)為視頻號能達到當(dāng)年公眾號對C端用戶及創(chuàng)作者的影響，說的更直接點，依舊不太看好視頻號。

6）微信很難承載如此多東西，微信需要分化出其他APP來降降壓。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID:chuanboticao）