2022年12月9日，這已經(jīng)是網(wǎng)友大錘玩《原神》的第48天。

作為一個(gè)熱愛打金賺錢的游戲玩家，48天前，他在《原神》開放世界的自由探索設(shè)定中，嗅到了“代打游戲”的商機(jī)。

不過，連續(xù)兩天，整整“肝”了10個(gè)小時(shí)之后，他發(fā)現(xiàn)《原神》里的代打需求很少，而且代打收益很低，“遠(yuǎn)不如代打《王者榮耀》的收益”。

在《王者榮耀》世界里，他有著“每個(gè)賽季都能上王者”的實(shí)力，靠和舍友組隊(duì)代練，每個(gè)月的收入旺季有七到八千，淡季兩到三千。

既然沒有商機(jī)，為什么最后留在《原神》游戲里，選擇繼續(xù)玩下去？

大錘給出的答案是：“因?yàn)楹腿河褌円黄鹜诘V特別爽，這群人可太有意思了！”

他口中的“有意思的群友”，是一個(gè)近2000人的《原神》玩家QQ群。群里除了大錘這樣的“打金人”，還有Lo娘、直男、重度3D愛好者、劇情控等，幾乎涵蓋了《原神》玩家的眾生相。

而他們是騰訊游戲或得不到、或正在流失的玩家。

01 二次元失守，投資變得激進(jìn)

2022年9月底，游戲開發(fā)商米哈游公測(cè)推出二次元游戲《原神》。

游戲上線30天，便吸金2.45億美元，一度超過騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》成為全球收入最高的手游。還拿下了蘋果和Google 的2022年度游戲大獎(jiǎng)。

然而這款目前全球收入穩(wěn)定在第二的游戲，完全繞開了傳統(tǒng)的游戲發(fā)行渠道，在騰訊的應(yīng)用商店應(yīng)用寶上，無法下載《原神》。

而這不是個(gè)例，和《原神》拒絕入駐華為商店、小米應(yīng)用商店和騰訊應(yīng)用寶的情況相似，二次元游戲商莉莉絲的《萬國覺醒》也沒有上架華為商店。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，米哈游將國內(nèi)九成的營銷費(fèi)用花在B站以及字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條和抖音、西瓜視頻。

新崛起的垂直品類手游商，不僅在騰訊不擅長(zhǎng)的二次元、女性向領(lǐng)域手握作品，還繞開了其渠道，騰訊的危機(jī)感可想而知。

有知情人士透露，騰訊在2022年下半年曾經(jīng)與米哈游洽談過投資事宜，并表示不在乎股份比例，也不會(huì)參與任何決策。

但米哈游婉拒了這筆投資，畢竟現(xiàn)在的它無需依附大廠。

而這正是騰訊擔(dān)心的地方——雖然手握《王者榮耀》和《和平精英》這樣300億級(jí)別的拳頭產(chǎn)品，騰訊游戲依然霸占著整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，但如果下一個(gè)國民級(jí)游戲來自新系手游商，且這家公司恰巧不是騰訊的朋友，騰訊就非常被動(dòng)了。

為避免米哈游一樣的情況再次發(fā)生，騰訊拿起支票簿，將更多未覆蓋的游戲垂直賽道，劃入騰訊游戲版圖之下。

數(shù)據(jù)顯示，2022年元旦至今，騰訊在游戲方面的相關(guān)投資已達(dá)42筆，超過去年總和（24筆）。且投資標(biāo)的，集中在二次元、女性向等小眾題材游戲領(lǐng)域。

這些投資里，能不能孵化出下一個(gè)《原神》，沒有人知道。但騰訊顯然不能任由下一個(gè)爆款與自己毫無關(guān)系。

這種不計(jì)較得失的緊迫感，由內(nèi)在原因和外部壓力共同促成。

內(nèi)部因素而言，隨著游戲生命周期的釋放，爆款如《和平精英》也出現(xiàn)玩家活躍度下滑的情況。而部分游戲收入“停止增長(zhǎng)”的情況，已經(jīng)導(dǎo)致騰訊游戲收入承壓。

可以看到，2020Q4騰訊游戲收入增速出現(xiàn)放緩跡象。其中，國內(nèi)游戲收益更是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

外部來說，今年以來字節(jié)、阿里等騰訊的宿敵，也在競(jìng)相布局游戲領(lǐng)域，目標(biāo)正是騰訊重投資的二次元等垂直賽道。

這迫使騰訊為避免優(yōu)質(zhì)標(biāo)的旁落，將一些尚未進(jìn)入研發(fā)階段的“名人”創(chuàng)業(yè)公司，都拉入投資列表中（下圖右）。

然而，“鈔能力”雖然可以幫助騰訊開疆拓土，但是否能就此解除騰訊游戲的焦慮，似乎變得不再確定。

因?yàn)槠湟郧盁o往不利的“投資+流量”打法的受眾，跟《原神》和它的受眾重疊率不高。

02 流量騰挪術(shù)下，端游收獲“模仿的勝利”

對(duì)80、90后來說，“無QQ、不青春”。

那時(shí)，天南海北、互不相識(shí)的兩個(gè)人，隔著屏幕在QQ上打招呼，每當(dāng)聽到“咳咳”的聲音、看到點(diǎn)亮的頭像，心就“撲通撲通”直跳。

而2003年的一天，已經(jīng)將QQ當(dāng)作情感守護(hù)地的少男少女，發(fā)現(xiàn)在聊天、寫日志、裝飾相冊(cè)之外，QQ又上線了游戲功能，甚至你可以看到自己的好友正在玩什么游戲。

無數(shù)人在好奇心驅(qū)使下，點(diǎn)進(jìn)了那個(gè)界面，也就此開啟了騰訊游戲的登頂之路。

千禧年之后，一款名為《千年》的韓式網(wǎng)游，經(jīng)臺(tái)灣亞聯(lián)游戲引入大陸，拉開了內(nèi)地網(wǎng)游時(shí)代的序幕。

盛大憑借代理韓國的“二流”網(wǎng)游《傳奇》登上納斯達(dá)克，31歲的創(chuàng)始人陳天橋，也一躍成為最年輕的中國首富。

網(wǎng)易則靠自研游戲《大話西游Online II》一炮而紅，這款游戲在2002年春節(jié)前后，在線人數(shù)突破20萬大關(guān)，擠入大陸網(wǎng)游前三。從此，網(wǎng)絡(luò)游戲成為網(wǎng)易門戶網(wǎng)新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

這個(gè)眼看著就要火爆起來的市場(chǎng)，當(dāng)然也引起了騰訊的注意。

沒有任何游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的騰訊，一開始選擇了相對(duì)容易的游戲代理方式切入市場(chǎng)。秉著“要引進(jìn)就引進(jìn)最好的”原則，騰訊代理了韓國 Imazic 公司的《凱旋》，3D角色扮演類游戲，采用性能極好的 Unreal II 引擎開發(fā)，效果超過2D的《傳奇》。

然而，最好的未必是合適的。

《凱旋》的畫面和特效確實(shí)很絢麗，但問題是當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施并不足以支持這款游戲。

比如，本來騰訊宣布2003年5月20日就要進(jìn)行游戲內(nèi)測(cè)，但由于程序漢化難度遠(yuǎn)超預(yù)期，直到8月1日才發(fā)布公測(cè)版。而剛一發(fā)布，由于大量玩家的涌入，服務(wù)器很快就崩潰了。

同時(shí)，《凱旋》對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬和電腦配置的要求很高，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的時(shí)代，很多玩家根本不能流暢地進(jìn)行游戲。由此，騰訊推出的第一款游戲失敗了。

不過，第一次試水網(wǎng)游交的“學(xué)費(fèi)”雖然慘重，但騰訊并沒有就此放棄，而是決定再試一次——這次專攻好入手的棋牌和小型休閑游戲。

確立從休閑游戲切入市場(chǎng)后，騰訊采用了統(tǒng)一的策略：找到市場(chǎng)上熱門的游戲，然后模仿自研出新的，利用QQ的用戶和流量，搶占市場(chǎng)。

像最早發(fā)布的棋牌游戲，里面的軍旗、升級(jí)、象棋、斗地主和梭哈等游戲幾乎全部仿照聯(lián)眾游戲。

備注：左為聯(lián)眾游戲平臺(tái)，右為QQ游戲平臺(tái)

游戲在擁有1.3億注冊(cè)用戶的QQ上線，并新增顯示窗口，提示用戶他的好友在玩什么游戲，而游戲綁定QQ賬號(hào)，用戶點(diǎn)擊后可直接進(jìn)去玩。

想一想在當(dāng)時(shí)“二缺一”氛圍的召喚下，有多少80后在QQ游戲上Get到了斗地主技能，就知道這個(gè)功能的引流效果有多大。

流量入口大開，騰訊棋牌游戲的規(guī)模飛速上漲。到2004年12月，QQ棋牌游戲的同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到100萬，實(shí)現(xiàn)對(duì)聯(lián)眾（最高同時(shí)在線人數(shù)72萬）的反超。

同樣的導(dǎo)流策略下，2005年騰訊模仿盛大的《泡泡堂》，推出的休閑游戲《QQ堂》，也讓《泡泡堂》大受沖擊。

然而騰訊雖然在輕量級(jí)的休閑游戲上逐漸占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，可當(dāng)時(shí)的主流游戲模式依然是RPG（角色扮演類游戲）。

2006年，史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)靠一款“在內(nèi)測(cè)階段就開始賺錢”的網(wǎng)游《征途》，僅花一年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)紐交所上市敲鐘。

2022年，網(wǎng)易拿下與暴雪的合作，之后正式代理其經(jīng)典網(wǎng)游《魔獸世界》。無數(shù)玩家“一遇魔獸誤終生”，從那以后國服的網(wǎng)游只分兩種：《魔獸世界》與其他。

騰訊嘗試將休閑游戲的策略搬到RPG游戲領(lǐng)域，仿照《魔獸世界》，在QQ上推出了《QQ幻想》，但數(shù)據(jù)不及預(yù)期。

在RPG類游戲代理和自研都沒走通之下，騰訊決定繞開最激烈的RPG領(lǐng)域，在其他品類如槍戰(zhàn)、賽車、飛行射擊、音樂舞蹈等尋找切入點(diǎn)，復(fù)制導(dǎo)流模式。

2022年，騰訊自研（仿做）和代理雙線并進(jìn)，共上線了《QQ飛車》、《QQ炫舞》、《地下城與勇士》、《穿越火線》四款游戲，號(hào)稱“四大名著”。風(fēng)靡校園，大獲成功。

那時(shí)候的大學(xué)女生宿舍，回響的是炫舞的背景樂；大學(xué)男生宿舍和網(wǎng)吧，是一個(gè)個(gè)廢寢忘食的玩家。

備注：數(shù)據(jù)資料整理于2022年10月，此處統(tǒng)計(jì)的PCU指歷史最高同時(shí)在線人數(shù)。

據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，代理主打2D橫向格斗風(fēng)格的《地下城與勇士》之后，騰訊花了6個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)同時(shí)在線人數(shù)超百萬。而同樣的級(jí)別，《夢(mèng)幻西游》用了20個(gè)月，《征途》是13個(gè)月。

憑借“四大名著”的火熱，從2022年開始，騰訊取代盛大，成為國內(nèi)收入最高的游戲公司。

然而這場(chǎng)靠亦步亦趨地跟隨，海量用戶入場(chǎng)，而獲得的“模仿的勝利”，很快遭到了反噬。

03 遭遇輿論痛擊，進(jìn)入投資“蟄伏期”

2022年3月5日，騰訊大廈底層大廳人頭攢動(dòng)，為大屏幕上顯示的QQ同時(shí)在線用戶達(dá)1億人而雀躍歡呼。這一年騰訊以遠(yuǎn)超同期上市門戶網(wǎng)站的市值，風(fēng)光無兩。

備注：股價(jià)圖從上到下分別為騰訊、網(wǎng)易、百度、搜狐、新浪。

然而其建立在龐大用戶規(guī)模上，在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行模仿，再打敗模仿對(duì)象的策略，也最終發(fā)酵成惡評(píng)風(fēng)暴，在其最高光的時(shí)刻爆發(fā)。

先是各苦主匯聚在《“狗日的”騰訊》報(bào)道文章中，痛斥騰訊“無恥模仿”。聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋也是現(xiàn)身說法的一員，離開江河日下的聯(lián)眾后，他不僅不再碰游戲，做天使投資人投資的項(xiàng)目也避免跟騰訊扯上關(guān)系。

再是轟動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)界的3Q大戰(zhàn)，加了一把旺火，將騰訊的行徑向壟斷和封閉上定調(diào)。

最后，騰訊雖然贏了戰(zhàn)爭(zhēng)卻輸了輿論，罵騰訊在當(dāng)時(shí)是一種政治正確?！厄v訊傳》里記載：馬化騰心力交瘁，甚至開始懷疑自己的“產(chǎn)品信仰”。

騰訊進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型籌備期，不斷開專家座談?wù)搧怼霸\斷騰訊”。最終選擇，以“資本+流量”的方式，讓騰訊從“山寨”到開放。

據(jù)《新財(cái)富》2022年的數(shù)據(jù)顯示：騰訊上市至今，對(duì)外并購?fù)顿Y累計(jì)支出超530億，其中98%發(fā)生于“3Q大戰(zhàn)”（2022年）以后。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，這里面又以游戲?yàn)橹饕顿Y側(cè)重之一。

以廣撒網(wǎng)的方式，騰訊在2010-2022年間，投資的游戲廠商遍布海內(nèi)外，覆蓋端游、手游、頁游端。

既然成為了各游戲廠商的股東，拿下其游戲代理權(quán)自然是順理成章的事。這在騰訊是有例可循的。

2022年，除了“四大名著”之外，騰訊還做了一個(gè)關(guān)鍵決定——入股了一家美國公司Riot Games（拳頭）。當(dāng)時(shí)這件事并沒有引起注意，但三年后，憑此關(guān)系，騰訊拿到其研發(fā)的《英雄聯(lián)盟》在中國的獨(dú)家代理權(quán)。

《英雄聯(lián)盟》當(dāng)時(shí)火到什么程度呢？據(jù)說，基本上網(wǎng)吧有四分之三的人在玩這款游戲。

2022年投資游戲谷公司后，騰訊也拿到了其代表作《七雄爭(zhēng)霸》頁游的代理權(quán)。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，該款游戲“初步表現(xiàn)超出了預(yù)期”，而據(jù)市場(chǎng)傳言月收入預(yù)計(jì)超7000萬元。

基于這樣的表現(xiàn)，2014-2022年，騰訊在互娛年度發(fā)布會(huì)中，大量推出代理自被投公司的游戲產(chǎn)品。

在國內(nèi)將“資本+流量”的打法玩熟之后，騰訊還通過投資海外發(fā)行公司，將這套模式在國際市場(chǎng)無限復(fù)制。

比如，授權(quán)有“東南亞小騰訊”之稱的Garena（Sea Limited子公司）《英雄聯(lián)盟》東南亞獨(dú)家代理權(quán)。

“鈔能力”不斷強(qiáng)化之下，騰訊在游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的投資不斷延伸。

開發(fā)引擎、錄制工具以及加速器等游戲工具提供商；游戲直播、MCN機(jī)構(gòu)和游戲賽事運(yùn)營平臺(tái)；游戲IP、云游戲等，相繼成為騰訊的投資標(biāo)的領(lǐng)域。

從產(chǎn)品、發(fā)行到制作工具等一系列“買買買”，騰訊的“資本+流量”得到驗(yàn)證，游戲工業(yè)體系也基本成型。此時(shí)，關(guān)于騰訊的負(fù)面輿論已散去，低調(diào)許久的騰訊游戲，又迎來了微信流量時(shí)代。

04 “投資+流量”打法，稱霸手游時(shí)代

為了買QQ秀充紅鉆、裝扮QQ空間充黃鉆、玩QQ游戲充藍(lán)鉆的那代人，后來用QQ越來越少，精心裝扮的空間也早已棄之不理。

十年時(shí)間，從少年到青年，開放社交、張揚(yáng)個(gè)性的需求消退，成為職場(chǎng)人，更注重熟人社交、隱私閉環(huán)。這時(shí)的80、90后，“無微信、不成年”。

熟人社交帶來了源源不斷的流量，迎來微信爆發(fā)、拿到船票的騰訊游戲，處在手游食物鏈的上游。

2022年之后，智能手機(jī)的普及，讓游戲市場(chǎng)進(jìn)入了手游時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)手游市場(chǎng)年收入112.4億，同比增幅達(dá)236.9%。

市場(chǎng)體量高增長(zhǎng)背后，是手游廠商如雨后春筍般的崛起。

2022年，成立不到3年的手游研發(fā)商觸控科技和谷得游戲，分別靠《捕魚達(dá)人》和《世界OL》一戰(zhàn)成名，國內(nèi)首批流水超千萬的手游產(chǎn)品就此誕生。

而從2022年開始，實(shí)現(xiàn)成功上市的手游公司前赴后繼，行業(yè)掘金潛力可見一斑。

2022年，在看到韓國社交巨頭 Kakao 在移動(dòng)游戲領(lǐng)域取得成功后，手游經(jīng)驗(yàn)為0的騰訊開始推進(jìn)游戲業(yè)務(wù)的移動(dòng)化。

有網(wǎng)游時(shí)代的“前車之鑒”，騰訊此次選擇直接從休閑游戲品類切入手游市場(chǎng)。

《天天愛消除》和《天天酷跑》先后在2022年8月和9月正式上線，并在微信、手機(jī)QQ上都有專門的游戲入口。

龐大流量?jī)A斜下，《天天愛消除》上線10天注冊(cè)用戶就突破了4000萬，《天天酷跑》剛上線就登上App Store 榜首。

接著，騰訊把流量策略在移動(dòng)端休閑游戲上最大化，自研覆蓋了棋牌、賽車等各種品類的手游。

不過，休閑類輕游戲?qū)κ钟问袌?chǎng)來說，和網(wǎng)游時(shí)期一樣，只是甜點(diǎn)，主菜還是重量級(jí)游戲。

2022年以后，越來越多的重量級(jí)手游無論是畫面，還是玩法，都有非常大的突破，手游與端游在產(chǎn)品形態(tài)上的界限越來越模糊。基于此，手游市場(chǎng)開始追求研發(fā)上的端游化。

網(wǎng)易全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游市場(chǎng)，推出的第一款游戲是長(zhǎng)青品牌《夢(mèng)幻西游》的手游版。

基于《夢(mèng)幻西游》端游的強(qiáng)大影響力，手游上線后，那些因?yàn)樯钜蛩卦缫堰h(yuǎn)離江湖的玩家們有了新的門路，大量回歸。

這就跟小時(shí)候看武俠劇一樣，即使后來武俠不火了，只要新版《倚天屠龍記》一播出，總歸有不少觀眾會(huì)選擇重溫經(jīng)典。

2022年上線后，《夢(mèng)幻西游》在一年內(nèi)，絕大多數(shù)的時(shí)間都處于暢銷榜榜首。

這一年，騰訊也在重量級(jí)手游市場(chǎng)動(dòng)作不斷，《全民超神》和《熱血傳奇手游》等多款手游大作推出，不過都沒能打破《夢(mèng)幻西游》手游對(duì)榜首的壟斷。直到《王者榮耀》異軍突起。

《王者榮耀》雖是騰訊的自研游戲，但其實(shí)它和《夢(mèng)幻西游》一樣，也有著老游戲品牌的余蔭。

《王者榮耀》游戲玩法設(shè)置仿自《英雄聯(lián)盟》，但相比《英雄聯(lián)盟》，其上手難度下降，每局時(shí)長(zhǎng)也顯著縮短。一般來說，一局《英雄聯(lián)盟》的時(shí)間在20~40分鐘，《王者榮耀》則是10~20分鐘。

高度適配快節(jié)奏、碎片化的空閑場(chǎng)景，且動(dòng)動(dòng)手指就能和微信好友一起“開黑”，讓《王者榮耀》獲得了病毒式傳播和無可復(fù)制的玩家粘性。

此后，《王者榮耀》獨(dú)傲市場(chǎng)，一直霸占著國內(nèi)手游流水的頭把交椅，據(jù)了解，疫情期間曾一度單日流水達(dá)20億元。

《王者榮耀》移植端游IP和流量效應(yīng)玩法的成功，讓騰訊看到了優(yōu)質(zhì)網(wǎng)游IP的開發(fā)潛力，將旗下端游都手游化了一遍。

但隨著游戲的常態(tài)化，玩家對(duì)游戲的需求更多樣化、個(gè)性化，審美也更多元，像《戀與制作人》《旅行青蛙》等針對(duì)特定人群的特色游戲逐漸流行。而這些垂直品類，很多不是騰訊擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

為進(jìn)一步向游戲陣容多元化延伸，騰訊又開始讓資本發(fā)揮作用。不過，和上一次大刀闊斧追求控股不同，這一次的投資方式比較“佛系”。

在游戲開發(fā)商層面，主要以IP合作為目的，通過收購對(duì)方少量股權(quán)，以結(jié)盟且不干預(yù)對(duì)方運(yùn)營的方式，用投資“交個(gè)朋友”。

向外投錢拿IP之外，騰訊也開始重視原創(chuàng)IP。

或投資、或獨(dú)創(chuàng)，隨著閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊電競(jìng)的相繼成立和完善，騰訊將涉及文學(xué)、影視、動(dòng)漫、直播多個(gè)領(lǐng)域的文娛產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖膑庀隆?/p>

然后娛樂創(chuàng)意端不斷涌現(xiàn)的熱門IP，被騰訊發(fā)掘出游戲價(jià)值，再向廣泛用戶“兜售”。

比如，《一人之下》、《狐妖小紅娘》在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)火爆后，騰訊游戲迅速將其改編為手游作品，推向市場(chǎng)，再造一波熱度。

而騰訊電競(jìng)和直播的結(jié)合，則能將游戲IP的商業(yè)潛力盡可能延長(zhǎng)。

以《王者榮耀》為例，2022年首屆《王者榮耀》職業(yè)賽事（簡(jiǎn)稱KPL），累計(jì)觀賽量達(dá)5.6億人，總決賽期間DAU達(dá)到1300萬，極具傳播和召回效果。

除此之外，一邊在手機(jī)上玩《王者榮耀》或吃雞，一邊在虎牙或斗魚上看相關(guān)直播，已經(jīng)成為當(dāng)代玩家的標(biāo)準(zhǔn)形象。

手握微信流量入口，騰訊游戲吞下了手游階段的大部分紅利，而市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向多元化后，騰訊再次資本出拳，盡可能多地包攬垂直品類游戲和IP。

然而，在游戲行業(yè)集中度出現(xiàn)逆向發(fā)展的當(dāng)下，騰訊的投資防御術(shù)，已經(jīng)做不到密不透風(fēng)了。

05 “內(nèi)容為王”時(shí)代，騰訊游戲遭遇雙重“滑鐵盧”

錯(cuò)過《原神》，并被其開發(fā)商米哈游拒絕掉投資，只是騰訊龐大游戲帝國出現(xiàn)裂縫的冰山一角。

最本質(zhì)的是騰訊離新一代用戶“太遠(yuǎn)”，在這一代不同于80、90后的互聯(lián)網(wǎng)原住民面前，騰訊的“投資+流量”打法，效果不佳。

隨著Z世代用戶成為主流的消費(fèi)群體，帶有其群體色彩的二次元文化盛行，由此二次元手游市場(chǎng)也迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

《陰陽師》、《FGO》、《明日方舟》等都是二次元手游賽道崛起的熱門游戲，比如，《FGO》高峰時(shí)收入，占比B站游戲業(yè)務(wù)總收入的74%。

事實(shí)上，騰訊在二次元游戲方面的布局也并不晚。

像上述的《狐妖小紅娘》，以及《火影忍者》手游、《圣斗士星矢》等手游，都屬于二次元游戲，且這些動(dòng)漫IP改編的手游，由于自帶粉絲基礎(chǔ)，上線初期流水普遍較高。

但這些游戲給人的感覺是：玩家抱著對(duì)原IP的情懷趕來，最后發(fā)現(xiàn)只是個(gè)“換皮”游戲。

缺乏出色的運(yùn)營和角色開發(fā)，使得這些游戲很難吸引二次元玩家。以《狐妖小紅娘》為例，其不僅后期玩家流失嚴(yán)重，而且在taptap上評(píng)分僅有4.9。

備注：左為《狐妖小紅娘》，右為《陰陽師》

相比之下，網(wǎng)易的原創(chuàng)二次元手游《陰陽師》，因優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)，自2022年開服至今，仍能經(jīng)常擠進(jìn)流水榜前10。

此外，《圣斗士星矢》、《妖精的尾巴》、《火影忍者》等動(dòng)漫改編游戲，也在2022年或排名下降，或被直接擠出國產(chǎn)二次元手游TOP10。

除了游戲產(chǎn)品打動(dòng)不了核心二次元用戶，騰訊現(xiàn)有流量池打造的頂級(jí)宣發(fā)渠道，在二次元世界也無用武之地。

之前，騰訊依靠在登錄了QQ的億萬臺(tái)電腦上，為新游戲彈出浮窗；在微信發(fā)現(xiàn)頁的游戲中心，以“冒紅點(diǎn)”的形式，告訴用戶“你的好友在玩什么”，于端游和手游市場(chǎng)無往不利。而憑借著最大的獨(dú)立應(yīng)用商店應(yīng)用寶，幫游戲開發(fā)商做聯(lián)運(yùn)分發(fā)，還可以賺不菲的分成。

但隨著手機(jī)市場(chǎng)銷量區(qū)域飽和，各類型應(yīng)用商店的人口紅利逐漸見頂。蘋果商店、華為商店、騰訊應(yīng)用寶等渠道商，為了確保分成收入，通常只會(huì)將有限的資源位讓給高流水作品。

這導(dǎo)致中尾部廠商不僅很難拿到資源，而且即便拿到了，也在巨額的分成支出下，淪為渠道商的“打工人”，最終逼得廠商們，紛紛尋找外部渠道。

在外部新興渠道里，今日頭條、抖音等新流量入口，有著流量紅利巨大，且可低成本獲客的特點(diǎn)；B站、TapTap等垂直渠道興起，則能為廠商匹配更精準(zhǔn)的玩家群體。

渠道成本降低、轉(zhuǎn)化率提高，游戲商就可以將更多的錢花在游戲研發(fā)上，而游戲質(zhì)量提升，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于此，越來越多的二次元手游紛紛繞開了傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，涌向新興渠道。

除了垂直品類新勢(shì)力正在脫離掌控，來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)游戲的威脅，也驟然逼近。

2022年，阿里靈犀互娛娛發(fā)行自研手游《三國志·戰(zhàn)略版》，成為市場(chǎng)最大的黑馬爆款。

據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)，2021Q1《三國志·戰(zhàn)略版》全球收入預(yù)計(jì)超1.94億美元，全球收入排名第5位。

而據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)：因游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了孵化階段，收入將從“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”項(xiàng)目中轉(zhuǎn)計(jì)入“數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)”。

相比阿里還算溫和的節(jié)奏，字節(jié)跳動(dòng)來勢(shì)洶洶。

今年，靠投資沐瞳科技，字節(jié)將被視為《王者榮耀海外版》頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手游《無盡對(duì)決》，收入囊中。

據(jù)Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年《無盡對(duì)決》海外市場(chǎng)的收入已達(dá)到2.14億美元，超過《王者榮耀》（1.93億美元）。

在抖音及其海外版TikTok自帶流量的扶持下，騰訊與字節(jié)在海外MOBA手游領(lǐng)域正面對(duì)決或不可避免。

游戲產(chǎn)品和分發(fā)渠道的變遷，讓騰訊遭遇“滑鐵盧”，但應(yīng)該也看清楚了一個(gè)方向：手游市場(chǎng)到了“內(nèi)容為王”、“口碑至上”的新階段。

再加上“版號(hào)危機(jī)” 爆發(fā)——原國家新聞出版廣電總局在 2018 年暫停所有游戲版號(hào)的發(fā)放，沒有版號(hào)游戲就無法商業(yè)化，次年恢復(fù)后，發(fā)放數(shù)量明顯收縮——以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加入爭(zhēng)奪的背景，游戲精品化已是必然趨勢(shì)。

是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，騰訊今年用資本在二次元、女性等垂類賽道做的布局，結(jié)果是會(huì)像端游到手游階段那樣橫掃市場(chǎng)，還是會(huì)像錯(cuò)過《原神》那樣，再次出現(xiàn)裂縫，需要時(shí)間檢驗(yàn)。

小結(jié)

在以往的發(fā)展時(shí)間線上，圍繞流量、資本的積聚和釋放，騰訊建立起龐大的游戲帝國。

但在新一代消費(fèi)群體崛起、游戲需求變遷、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化等背景下，騰訊的“投資+流量”打法，出現(xiàn)了覆蓋不到的地方。

“米哈游”們正在憑借內(nèi)容，擁有拒絕傳統(tǒng)渠道、拒絕巨頭投資的底氣。同樣地，騰訊也需要提供更好的游戲，才能在全球市場(chǎng)獲得更高收益。

不管繼續(xù)投資，還是自己研發(fā)，以往的流量思維或許到了要再次改變的時(shí)刻了。

作者：郭丹純 張冉冉，編輯：付曉玲

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