據(jù)快手官方披露，快手的用戶中，70%的人會(huì)在私域界面和創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)內(nèi)容。2022年創(chuàng)作者的私域收入達(dá)到了400億?？焓止俜揭矎?qiáng)調(diào)了自己的私域能力。為什么快手具有如此強(qiáng)的私域能力。又伴隨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

01、快手的私域基因

私域是指一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者可觸達(dá)的私有流量，意味著用戶和創(chuàng)作者有著較高的親密度和信任值，這得益于良好互動(dòng)社區(qū)氛圍。

醫(yī)美社區(qū)新氧創(chuàng)始人金星曾分享過(guò)，社區(qū)氛圍的形成對(duì)一個(gè)社區(qū)尤為重要，這個(gè)過(guò)程一定不能著急，給用戶足夠的時(shí)間才能保證社區(qū)形成自己的氛圍。

這一點(diǎn)，快手做到了。

快手從13年開(kāi)始轉(zhuǎn)型社區(qū)，到16年才開(kāi)始市場(chǎng)投入。無(wú)論是有意為之，還是企業(yè)發(fā)展受限。這期間一直秉承著讓用戶記錄真實(shí)生活的價(jià)值觀，形成了堅(jiān)不可摧的老鐵社區(qū)氛圍。

快手起家于下沉市場(chǎng)，主打農(nóng)村包圍城市的路線，這是形成老鐵關(guān)系的基石。記錄真實(shí)生活的價(jià)值觀又在基石上不斷添磚加瓦。

心理學(xué)有一個(gè)概念，親密關(guān)系取決于自我暴露程度。人的自我暴露體現(xiàn)在個(gè)人的生活經(jīng)歷、情感經(jīng)歷、內(nèi)心想法等方面。當(dāng)我們?cè)诓粩嘤涗浬畹臅r(shí)候，關(guān)于我們的種種信息也會(huì)隨之傳遞，增大了自我的暴露程度，促使了老鐵親密關(guān)系的形成。

生活間樸實(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴是老鐵間彼此加深聯(lián)系的紐帶。我知道你今天吃了什么，知道你小時(shí)候在哪里長(zhǎng)大，知道你小時(shí)候成績(jī)很好，真實(shí)的就像身邊嘮家常的朋友。

很多快手的主播都會(huì)講述自己的經(jīng)歷。

快手還為老鐵們提供了同城的功能，把院子門(mén)口的嘮家常成功的搬到了線上，心理距離加物理距離同時(shí)變近，使得老鐵文化不斷生根發(fā)芽。

反觀其他的大型社區(qū)，很難形成這種氛圍。微博上明星和粉絲的互動(dòng)，天然有一種仰望感，畢竟是偶像。

知乎上是以知識(shí)分享為基礎(chǔ)，無(wú)論是分享干貨知識(shí)還是動(dòng)人故事，內(nèi)容都需要足夠的獲得感，創(chuàng)作者超出內(nèi)容消費(fèi)者認(rèn)知的內(nèi)容才能獲得關(guān)注，這種關(guān)系利益交易遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情感交易。

快手可以嘮家常，產(chǎn)生情感交易，知乎上只能提供價(jià)值，產(chǎn)生利益交易，這樣形成的關(guān)系也遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于老鐵關(guān)系。

情感鏈接會(huì)增加包容性，因而用戶對(duì)內(nèi)容的包容度會(huì)高很多，意味著內(nèi)容并不需要制作精良。這種感覺(jué)就像是你給媽媽發(fā)旅游視頻，媽媽并不會(huì)要求你把視頻剪輯的很精美，她想看看視頻里的你發(fā)生了什么。

內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻被大大降低，會(huì)吸引更多的人參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，生產(chǎn)端的內(nèi)容越豐富，滿足的消費(fèi)人群也越多，可以和創(chuàng)作者互動(dòng)的人也越多，內(nèi)容創(chuàng)作者收到了更多的關(guān)注和鼓勵(lì)，便會(huì)生產(chǎn)更多的內(nèi)容，形成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性循環(huán)。

生產(chǎn)和消費(fèi)供給都很充足，快手的私域流量也自然而然壯大。

02、成也老鐵，敗也老鐵

張小龍?jiān)凇段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》中提到，要把用戶看做一個(gè)群體研究。快手上的老鐵們也形成了無(wú)數(shù)個(gè)群體。群體的好處是增加用戶的歸屬感，是快手私域形成的要素之一。

澳大利亞國(guó)立大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家特納認(rèn)為，群體成員把同一個(gè)群體中的人看做“自己人”而不是“陌生人”。這有利于人類不同的需要：交往需要（歸屬和與人接觸）、成就需要、以及獲得認(rèn)同的需要。

主播經(jīng)常稱粉絲為某某家人，和粉絲探討觀點(diǎn)，詢問(wèn)意見(jiàn)，這種及時(shí)的互動(dòng)滿足不斷放大群體行為，使得群體處于喚醒狀態(tài)，喚醒狀態(tài)下，人的情感會(huì)被放大，需求也得到了更好的滿足。

我看到一個(gè)叫艷姐的主播，和粉絲們?cè)V說(shuō)和老公離婚的紛爭(zhēng)，粉絲們紛紛建議如何處理事情，并讓艷姐去整容變美。而艷姐也一直“好，好，好”的答應(yīng)，并用山東口音的普通話說(shuō)道：“嫩們讓俺整啥（四聲）俺就整啥！”

粉絲建議剛剛離婚的艷姐多打扮

場(chǎng)面非常親切，像極了一群姐妹嘮嗑。事實(shí)上，她們也把彼此作為情感依托的姐妹。

正面情感被放大的同時(shí)，負(fù)面情感也被放大。一些情感主播的直播間里，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)群體攻擊的行為，輕則辱罵，重則支持主播使用暴力行為，例如讓人下跪、潑水等等。

評(píng)論區(qū)粉絲要求潑水泄憤

《烏合之眾》中提到群體是沒(méi)有道德感的，群體中個(gè)體行為被弱化，人們不需要為自己的行為承擔(dān)后果，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生過(guò)激的失控行為。例如很多參與大屠殺的人后期都無(wú)法相信自己的行為。

我們不經(jīng)思考，這樣沉迷于網(wǎng)絡(luò)的失控的行為真的好嗎？

相比于一些以顏值、游戲?yàn)橹鞯闹辈テ脚_(tái)，快手上記錄生活的社區(qū)氛圍，更容易因?yàn)榧议L(zhǎng)里短產(chǎn)生群體失控行為。

快手在享受記錄生活帶來(lái)的私域紅利時(shí)，也承擔(dān)著更多的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
我在體驗(yàn)產(chǎn)品的短短幾天內(nèi)，就有多個(gè)主播直播被禁播。

賣貨炒作和直播禁播

往往專業(yè)主播也更擅長(zhǎng)利用群體行為，他們知道群體喜歡看什么，更知道怎么調(diào)動(dòng)群體發(fā)生購(gòu)買行為。

03、生活和表演之間的博弈

快手的slogon更換過(guò)好幾次，從“記錄生活記錄你”、“看見(jiàn)每一種生活”到“擁抱每一種生活”，不變的是對(duì)真實(shí)生活的追求，每一個(gè)老鐵都在記錄著最簡(jiǎn)單的生活。

真實(shí)的生活是平平淡淡的，工人每天在搬磚砌瓦，老師每天在教書(shū)，退休的爺爺每天在練劍。

這是我們?cè)缙谟∠笾械目焓帧?/p>

我們被高空作業(yè)的工人所震驚，被鄉(xiāng)村老師所感動(dòng)，但這種情緒很短暫，隨著生活一天天重復(fù)被淡忘。吸引我們眼球的變?yōu)榱私Y(jié)婚、離婚、分手、整容、暴飲暴食。

這是群體帶來(lái)的必然?！稙鹾现姟分袑?xiě)道，群體只能關(guān)注到夸張的、令人震驚的故事，這些故事能夠不斷喚起他們不同的情緒，實(shí)現(xiàn)情感上的滿足。

主播必須通過(guò)吸睛內(nèi)容才能保證私域流量的活力，才有變現(xiàn)可能。否則會(huì)被變成沒(méi)有價(jià)值的僵尸粉。

以MCN機(jī)構(gòu)為首，主播們開(kāi)始策劃跌宕起伏的劇情、滿足人性窺私欲的關(guān)系鏈。

我關(guān)注了一個(gè)叫冷巴的主播，她已經(jīng)懷胎十月，馬上要生產(chǎn)，卻和沒(méi)領(lǐng)證的男朋友鬧了矛盾，順著他的賬號(hào)找到了他的男友凌軒，而她的男友凌軒的前女友稀飯又來(lái)找凌軒，還說(shuō)兩人醉酒后有了孩子。緊接著我又看到冷巴朋友的柒柒主播去幫她討回公道?，F(xiàn)在還在確認(rèn)稀飯的孩子是不是凌軒的。

總之劇情一波三折。柒柒在直播間處理這個(gè)情感問(wèn)題時(shí)，一眾粉絲在評(píng)論區(qū)發(fā)表意見(jiàn)。筆者雖然也會(huì)質(zhì)疑這是不是演戲，但仍然會(huì)樂(lè)此不疲關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。這可比看沒(méi)有互動(dòng)的電視要牽動(dòng)人心。

直播處理情感糾紛

這不經(jīng)讓我想起19年快手頭部的網(wǎng)紅主播韓安冉。她的戀愛(ài)、婚禮、整容恢復(fù)、都在快手進(jìn)行，一邊記錄一邊賣貨，后來(lái)因?yàn)轸[離婚，每天的直播變成了撕B現(xiàn)場(chǎng)，她和前夫的賬號(hào)都被官方封掉了。

快手很多的網(wǎng)紅的故事真真假假很難分清，為了維護(hù)自己穩(wěn)固的私域流量，表演和生活好像融為了一體。

這似乎已經(jīng)與快手最初記錄生活的理念背道而馳，更像是為了賺錢而表演的生活。

但這也是快手需要解決和權(quán)衡的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)一定是盈利的，對(duì)于一個(gè)主播也需要在平臺(tái)變現(xiàn)。而他們共同的衣食父母，天然會(huì)被夸張和刺激所吸引，這是人性使然。

因而表演似乎成了必然。

為了促進(jìn)購(gòu)買，快手主播他們會(huì)設(shè)計(jì)各種各樣的劇情。上文提到的柒柒情感主播，在聲討凌軒不負(fù)責(zé)任的時(shí)候，突然會(huì)有一個(gè)叫蒙蒙的主播接進(jìn)來(lái)，威脅當(dāng)事人（凌軒），如果不和自己老婆（冷巴）道歉，會(huì)把他放在這里購(gòu)買的貨物超低價(jià)賣出。

凌軒則會(huì)表示拒不認(rèn)錯(cuò)，蒙蒙則開(kāi)始吐血甩賣。賣完貨之后大家會(huì)繼續(xù)回到情感糾紛的處理。我曾跟蹤過(guò)這個(gè)主播，他換了一個(gè)直播間又會(huì)用新的劇情賣貨。不一樣的劇情，一樣的低價(jià)甩賣。

萌萌在不同直播間連麥，用不同的劇情賣貨

無(wú)獨(dú)有偶，處理情感問(wèn)題的四川可樂(lè)，借由為粉絲謀取福利的原因連線另一個(gè)茶企主播，一路砍價(jià)，將988的茶葉和3000的茶具砍到了98元。

大家紛紛搶購(gòu)，筆者翻閱了茶企主播的商品介紹回訪，發(fā)現(xiàn)類似的商品仍然是98低價(jià)處理，這種表演低價(jià)的新劇情在快手層出不窮。

群體在情緒喚醒狀態(tài)下是沒(méi)有邏輯辨別能力的，只憑著一時(shí)沖動(dòng)行動(dòng)，這點(diǎn)在《烏合之眾》和《社會(huì)心理學(xué)中》都有論證。因而大部分人不會(huì)去查看主播是否在上演劇情。

再加之快手購(gòu)買的商品只能在店家的對(duì)話框中單獨(dú)查看。這樣的形式，使得大家很難意識(shí)到自己總共消費(fèi)了多少。在不知不覺(jué)重增加消費(fèi)金額，甚至忘記了自己買過(guò)什么。

快手訂單只能通過(guò)不同店鋪的對(duì)話框查看

當(dāng)然，快手為了保證用戶的利益，在算法上做了很多努力，通過(guò)商品復(fù)購(gòu)率、評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞分析、用戶停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)調(diào)整主播賬號(hào)權(quán)重。盡管如此，直播電商仍然亂象頻出。

什么是真正對(duì)用戶好的？如何在企業(yè)利益和用戶利益中權(quán)衡？是快手需要思考的問(wèn)題。

作者：我是產(chǎn)品牛奶

來(lái)源：我是產(chǎn)品牛奶