直播電商可謂是這兩年的風(fēng)口行業(yè)，李佳琦、薇婭的直播間每晚都頗為熱鬧。有網(wǎng)友戲言“沒人能從李佳琦直播間不花錢走出去”，可見直播電商的魅力。

每天晚上8點(diǎn)左右，伴隨著“哈嘍大家好！歡迎來到佳琦的直播間！”的提示音介紹，一場(chǎng)獨(dú)屬于夜的購物狂歡拉開序幕。

一旦李佳琦提高音調(diào)，對(duì)著鏡頭大喊：“所有女生，3！2！1！上鏈接！”

無數(shù)屏幕后的拇指開始飛速點(diǎn)擊手機(jī)，庫存幾千幾千地消失，往往幾十秒過后，產(chǎn)品就被秒殺得一點(diǎn)都不剩。

有記者試圖實(shí)地采訪，揭開李佳琦“讓一萬人一分鐘之內(nèi)同時(shí)下單”背后的直播本質(zhì)。

但卻以在直播間下單2400多塊錢的貨品收?qǐng)?，并表示：“那種群體消費(fèi)感召的氛圍，我很難抵抗得住?！?/p>

可以看到，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，直播電商已經(jīng)成為當(dāng)下主流的購物方式之一。

這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)相布局、職業(yè)主播崛起、明星下海直播，以及去年疫情催化，“大風(fēng)刮過好幾輪”的結(jié)果。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止2022年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。

而盡管被掩蓋在集體消費(fèi)的狂歡之下，但“直播電商”的高速增長，依然有跡可循，本文將就此展開闡述。

01 信任是直播電商的基石

目前，擠進(jìn)直播電商賽道的平臺(tái)很多，而根據(jù)其平臺(tái)自身屬性，可劃分為三種直播賣貨方式：電商平臺(tái)，例如淘寶、京東、拼多多；內(nèi)容平臺(tái)，例如抖音、快手；社交平臺(tái)，例如微信。

而主播對(duì)每一類直播電商平臺(tái)都是關(guān)鍵所在，擁有羅永浩（抖音），辛巴（快手），薇婭、李佳琦（淘寶直播）等極具號(hào)召力的大主播，意味著不斷攀升的GMV。

在這種電商新業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)零售的“人、貨、場(chǎng)”有了不一樣的表現(xiàn)和玩法。

1. “人找貨”遇上“貨找人”，眨眼就賣完了

屏幕里的又一場(chǎng)直播中，李佳琦拿著粉撲，一邊往臉上撲粉，一邊金句不斷：“這個(gè)散粉真的比煙還要細(xì)”、“讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺”。

語速緩慢，反應(yīng)真情實(shí)感，就像你身邊時(shí)時(shí)為你著想的誠懇朋友，讓你不由自主“相信他，買它”，然后“上鏈接，一秒鐘之后就沒了”。

當(dāng)然，有人會(huì)質(zhì)疑，線下買個(gè)東西還要貨比三家，為什么線上無實(shí)物購買反而這么容易相信人？

究其原因在于：電商模式的升級(jí)。

在線下市場(chǎng)以及淘寶、京東電商時(shí)期，人們買東西是“人找貨”，涉及購物決策時(shí)，需要多方比對(duì)、思前想后，可能才會(huì)下單，中間變數(shù)很大。

因此，就早期來說，無論是以大而全著稱的淘寶，還是聚焦3C垂直品類的京東，雖然流量增長迅速，但轉(zhuǎn)化率相對(duì)一般。

之后，靠社交屬性從下沉市場(chǎng)崛起的拼多多，用算法推薦的方式，發(fā)掘了“貨找人”，精準(zhǔn)匹配用戶需求的增長空間，轉(zhuǎn)化率有了進(jìn)階。

如今直播形式下，人們有需求才會(huì)去看直播，直播里，主播又會(huì)把匹配的商品不斷地推薦給用戶。“人找貨”眨眼間遇上“貨找人”，不直接下單，就搶不到了。

不過，這看似動(dòng)動(dòng)手指，就實(shí)現(xiàn)的超短交易時(shí)間、高轉(zhuǎn)化率，是靠一個(gè)不可打破的直播基石——信任——做支撐的。

在直播江湖里，每個(gè)主播都把“不能辜負(fù)粉絲對(duì)我的信任！”列為信條。

像李佳琦直播間的優(yōu)惠，不是冷冰冰的優(yōu)惠券展示，他會(huì)手寫計(jì)算告訴粉絲產(chǎn)品便宜在哪里，優(yōu)惠力度到底有多大：這瓶洗發(fā)水原價(jià)1ml幾塊錢，現(xiàn)在加上贈(zèng)品和優(yōu)惠券，每毫升又低了幾塊錢。

與李佳琦類似，薇婭也十分愛惜羽毛，組建將近200人的客服團(tuán)隊(duì)，專項(xiàng)處理直播售后問題。

主播的核心競(jìng)爭力，其實(shí)是選品和品控的能力，他們保證優(yōu)質(zhì)的供給和服務(wù)，才能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購買體驗(yàn)，從而讓粉絲產(chǎn)生忠誠度和依賴性。

而成功搶占并培養(yǎng)起用戶“心智”下，直播電商的規(guī)模不斷擴(kuò)張。

如下圖，2019-2022年，淘寶、京東雙11期間的觀看直播流量日均占比，都有不同幅度的同比增長；此外，直播電商領(lǐng)域下單頻率在每月一次及以上的用戶占比也達(dá)到了55.2%。

當(dāng)然，購買體驗(yàn)再好、方式再便捷，也不能本末倒置，直播電商的本質(zhì)終究是賣貨，貨好大家才都有錢賺。

2. 基于信任的要求，杜絕“次品”和不專業(yè)

去年底，辛巴“直播帶貨假燕窩”事件引發(fā)廣泛關(guān)注。其旗下公司被處行政罰款90萬，同時(shí)辛巴賬號(hào)也遭到平臺(tái)處罰，被快手封禁60天。

類似直播翻車事故的頻發(fā)，讓直播電商行業(yè)從亂哄哄的“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)變?yōu)榍筚|(zhì)發(fā)展。畢竟基于信任的直播電商，一旦信任機(jī)制坍塌，毀的是整個(gè)行業(yè)的口碑。

實(shí)力型大主播，往往從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，在進(jìn)入直播間之前就淘汰掉質(zhì)量不過關(guān)的選品。

比如淘寶直播上的主播們，普遍在供給上有很大的投入力度：薇婭的團(tuán)隊(duì)，會(huì)層層篩選推薦的商品；李佳琦也專設(shè)了質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)把關(guān)。

行業(yè)后來者也意識(shí)到供給的重要性，像羅永浩遭遇“羊毛衫”事件毒打后（自掏腰包理賠幾百萬），也成立了質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室。

中小主播以及垂直類賽道的主播，則從聚焦垂直行業(yè)切入，過濾掉“次品”。

像快手一姐貓妹妹、抖音懶貓nono們，都是依靠在垂直品類的專業(yè)化程度，受到粉絲認(rèn)可，成為頂流主播的。

而據(jù)阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物小程序中，垂直電商小程序占比最大。

雖然直播電商正在蓬勃發(fā)展，但還很多行業(yè)領(lǐng)域，還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的程度。

比如，李佳琦、薇婭的全品類直播間，很少涉及生鮮、珠寶玉石、醫(yī)美等產(chǎn)品，原因在于：

• 這些商品不夠標(biāo)準(zhǔn)化、件與件之間的質(zhì)量差異相對(duì)較大，且會(huì)有加工、運(yùn)輸損耗，很難保證質(zhì)量；
• 珠寶玉石、文玩古件等產(chǎn)品對(duì)專業(yè)度要求很高，主播很難獲得消費(fèi)者的信任。

這樣的現(xiàn)象表明，即使是在一些表面上很適合直播帶貨的行業(yè)領(lǐng)域，也仍存在供給側(cè)升級(jí)的巨大空間，需要依靠店鋪、主播、平臺(tái)的共同作用——完善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和質(zhì)量管控體系，行業(yè)才會(huì)進(jìn)一步走向成熟。

在這樣的趨勢(shì)下，越來越多的平臺(tái)介入直播電商的供應(yīng)鏈，而相比較抖音、快手，淘寶走的比較遠(yuǎn)一些。

例如前幾天，淘寶直播宣布將阿里系平臺(tái)的供給側(cè)能力、電商基礎(chǔ)設(shè)施等，放開給商家們，同時(shí)也提供配套的直播基地，給相關(guān)主播們，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)生產(chǎn)效率的提升。典型如淘寶云裳城，設(shè)有300個(gè)直播間，并和大量主播合作，預(yù)計(jì)年銷售額達(dá)到300億左右。

不過，比起平臺(tái)的重投入模式，主播和店鋪方在專業(yè)化轉(zhuǎn)變上更靈活。

現(xiàn)在“店播”（單一品牌直播為主），正成為“人播”（不同品牌）之外的主趨勢(shì)。

根據(jù)調(diào)研的信息，目前淘寶直播上商家自播成交量占比已達(dá)70%，開播的場(chǎng)次更是占到了90%。

店播實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)和銷售效應(yīng)的統(tǒng)一，成為商家運(yùn)營自身私域流量的新手段。這種形態(tài)進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化的效率，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的沉淀，從而帶動(dòng)更好的復(fù)購。

3. 直播賣貨，從中小商家自救到行業(yè)獲利

直播賣貨方式的出現(xiàn)，最初緣起于中小商家的自救行為。

一般來說，新店在平臺(tái)的流量，需要靠付費(fèi)推廣來提升，但很多中小商家競(jìng)價(jià)燒不過大商家，刷任務(wù)單又違法，生存艱難。

而在直播電商的新戰(zhàn)場(chǎng)上，流量渠道遷移的過程中，品牌方建立了新的銷售渠道，新品牌往往能更靈活的運(yùn)用渠道流量。

據(jù)阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德表示：60%、70%的新品牌，通過直播這個(gè)賽道作為主要的運(yùn)營手段。

同時(shí)，直播正在和短視頻等其他內(nèi)容形態(tài)結(jié)合，形成種草——拔草的商業(yè)循環(huán)。

比如，完美日記大量做淘寶直播，也在同時(shí)借助B站、抖音、快手等平臺(tái)的流量矩陣，大規(guī)模做品牌投放。這些投放，又會(huì)在最終沉淀成它的消費(fèi)者心智。

除了完美日記，近年來崛起的田園主義、花西子等新消費(fèi)品牌，也都或多或少采用了類似的市場(chǎng)路徑。

讓新品牌有出頭機(jī)會(huì)的同時(shí)，直播對(duì)大品牌商家來說，也是高效的銷售路徑。

它們通過與頭部、腰部以及尾部主播保持彈性合作，利用任何有效的流量渠道，盡可能擴(kuò)大商品的滲透范圍。

以平臺(tái)（場(chǎng)）為土壤，直播電商的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電商競(jìng)價(jià)模式下“強(qiáng)者越強(qiáng)”的二八法則，讓中小商家從瓶頸中掙脫出來，有了新的戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)大商家也找到了新的增量空間。

而一場(chǎng)堪稱“完美”的電商行業(yè)自救，重構(gòu)了線上零售“人貨場(chǎng)”的三要素，推動(dòng)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)新的進(jìn)階。

以直播電商發(fā)展程度（電商平臺(tái)中）最深的淘寶為例。

其直播業(yè)務(wù)為平臺(tái)引流，以及提升用戶粘性和留存率方面，都有顯著作用，尤其是對(duì)目標(biāo)客戶女性用戶的轉(zhuǎn)化率提升尤為明顯。

這對(duì)于現(xiàn)階段的阿里來說，意義重大。

02 直播電商，或使行業(yè)進(jìn)入新一輪爆發(fā)期

隨著電商行業(yè)人口紅利的消退，各平臺(tái)結(jié)束高速增長階段，相繼進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展。

根據(jù)上面一部分分析，直播電商的生產(chǎn)效率相對(duì)較高。而站上這個(gè)“風(fēng)口”，給了傳統(tǒng)電商重回“青春期”的機(jī)會(huì)。

如下圖，2022年“618”期間，各平臺(tái)在直播方面都收獲了不錯(cuò)的購買轉(zhuǎn)化率，其中淘寶直播的購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)68.5%。

由于京東直播和拼多多直播的具體信息，并未對(duì)外披露，這里只能僅以阿里系的淘寶直播為例展開分析。

隨著購買轉(zhuǎn)化率發(fā)生“革命性”的變化，直接推動(dòng)淘寶直播GMV的快速增長——據(jù)實(shí)地調(diào)研了解，2022年（自然年）淘寶直播GMV達(dá)到5000億。從而對(duì)阿里整體GMV的貢獻(xiàn)比也越來越大。

在GMV高速增長的同時(shí)，由于平臺(tái)介入直播電商的程度更高，給商家創(chuàng)造了更多增值價(jià)值（不只提供賣貨的地方，還有主播、宣傳幫著賣貨等），自身收益也有相應(yīng)的提升。

也就是說，相對(duì)于傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)（目前變現(xiàn)率在3%~4%區(qū)間），直播電商在變現(xiàn)率（take rate）上要更高一些（部分平臺(tái)甚至達(dá)到15%左右）。

一方面，比傳統(tǒng)電商更高的匹配效率（購買轉(zhuǎn)化率），推動(dòng)直播GMV收入增長不斷走高；另一方面，更高賦能程度，造就了直播電商相對(duì)更高的貨幣化率（變現(xiàn)率）。

兩者結(jié)合將對(duì)公司基本業(yè)務(wù)產(chǎn)生新的驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而業(yè)績迎來新一輪爆發(fā)期。

所以，相對(duì)來說，淘寶直播對(duì)阿里巴巴的整體貢獻(xiàn)，還將持續(xù)提升。這不僅會(huì)反映在財(cái)務(wù)上，也會(huì)體現(xiàn)在豐富電商生態(tài)的戰(zhàn)略層面。

同時(shí)作為部分交叉驗(yàn)證可以看到，2020Q2開始，阿里電商收入增速放緩趨勢(shì)結(jié)束，數(shù)據(jù)反彈重回上升通道（基于阿里業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，其收入增速反彈，或許是多種因素的結(jié)果，但毋庸置疑直播業(yè)務(wù)對(duì)拉動(dòng)增長有積極的作用）。

通過消費(fèi)市場(chǎng)教育，加上疫情的催化，直播電商在一定程度上掌握了占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)一步提高交易轉(zhuǎn)化效果的“密碼”，并由此擁有改變電商格局的潛力。

而直播業(yè)務(wù)是否會(huì)就此成為拉動(dòng)阿里等電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)再次騰飛的新引擎，值得期待。

03 小結(jié)

直播電商成為當(dāng)下主流購物方式之一的背后，是電商業(yè)態(tài)的改變——重構(gòu)“人貨場(chǎng)”三要素。

從“人找貨”到“人找貨”和“貨找人”匹配，平臺(tái)、主播、品牌三方合力，將電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率提升到新階段。

這給隨著人口紅利的消退，相繼進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的各平臺(tái)，創(chuàng)造了煥發(fā)“青春”的機(jī)會(huì)。

淘寶直播作為深耕供給側(cè)的平臺(tái)，或許有望從中創(chuàng)造阿里電商基本盤的新的增長空間。

作者：周霄（高級(jí)研究員）陳陪 陳子儒

來源：表外表里