最近，短視頻影視號二創(chuàng)而產(chǎn)生的電影電視劇版權(quán)侵權(quán)問題引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。

4月23日，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺聯(lián)合500多位藝人，共同發(fā)布了倡議書，再次呼吁短視頻平臺推進(jìn)版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，清理未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。

長視頻向短視頻發(fā)動版權(quán)大戰(zhàn)的背景是，長視頻當(dāng)下處于下滑的曲線周期。

據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，抖音、快手、B站等中短視頻平臺崛起，用戶規(guī)模逐漸超過長視頻平臺，用戶增量超過了25%，短視頻占據(jù)了用戶大量的碎片時間，極大地壓制了長視頻的增長空間。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2022年已超7億人，預(yù)計(jì)2022年增至8.09億人。

相對于短視頻在日活、月活與用戶時長占有等數(shù)據(jù)上的增長，長視頻整體呈現(xiàn)出了下滑之勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，在線視頻全行業(yè)月活已經(jīng)從去年的9.26億下降到8.45億，滲透率同比下滑8.4%。

01 長視頻為何下滑了？

關(guān)于長視頻為何競爭不過短視頻？其背后的底層邏輯是什么？

在筆者看來，一大重要因素在于算法，我們知道抖音的崛起本質(zhì)就是依賴算法。抖音的用戶時長中，算法分發(fā)占據(jù)超過80%的比例，所以抖音被認(rèn)為是強(qiáng)推薦算法的產(chǎn)品。

當(dāng)算法機(jī)制已成為短視頻平臺搶奪用戶時長的重要競爭力與標(biāo)配之時，算法并沒有被長視頻平臺列為當(dāng)前的重要的平臺競爭標(biāo)配。

相對于短視頻產(chǎn)品通過算法對消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投喂，長視頻依然保持著傳統(tǒng)貨架型的消費(fèi)方式，用戶需要發(fā)揮自己的主觀能動性去找內(nèi)容，目前長視頻主要有兩種內(nèi)容尋找模式，其一是通過首頁的類目導(dǎo)航與推薦，比如說按照類型、熱度和評分來選擇電影；其次是通過搜索。

當(dāng)然有觀點(diǎn)認(rèn)為，算法在短視頻平臺中能夠發(fā)揮效用，但在長視頻平臺中卻未必，理由是抖音快手一條短視頻，用戶消費(fèi)完成只要15秒，優(yōu)酷一部電影，用戶消費(fèi)完成需要90~120分鐘，電視劇的時長消耗就更大了。

也就是說，短視頻可以在碎片化時間場景觀看，因此有著更高頻的交互與數(shù)據(jù)作為算法的燃料，而長視頻并不適合碎片化的消費(fèi)場景，用戶若需要觀看一部電視劇或者電影，需要空出一段特定的時間來觀看。

從這個角度來看，短視頻消費(fèi)成本低，長視頻消費(fèi)的時間成本高。

有人認(rèn)為，不像短視頻有著龐大的新增內(nèi)容生產(chǎn)量，長視頻影視劇數(shù)量有限，能精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者的內(nèi)容有限，無論是場景還是數(shù)據(jù)都有所欠缺，算法的必要性就弱。

但筆者看來，數(shù)據(jù)量的多寡并非算法必要性弱的理由，更多是平臺是否有引入算法的動機(jī)與理由。在筆者看來，長視頻平臺不引入算法機(jī)制的一個重要原因或在于算法推薦機(jī)制可能會影響會員營收。

我們知道，短視頻平臺大部分內(nèi)容是免費(fèi)，所以可以通過算法機(jī)制去針對性推薦用戶偏好的內(nèi)容，做大用戶規(guī)模之后，主要依賴廣告營收。

而長視頻平臺上存在砸大錢購買的新影視作品與流量劇，它更在意付費(fèi)的用戶規(guī)模與比例。它需要將這部分內(nèi)容作為主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲群體為之付費(fèi)。

因此，如果千人千面的推薦機(jī)制，就會導(dǎo)致這部分付費(fèi)內(nèi)容難以最大化、無差別的推送到潛在粉絲面前，會導(dǎo)致潛在的付費(fèi)用戶群體流失。

但是當(dāng)下越來越多的觀眾趨于理性，對于大量成熟的觀眾而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是第一選擇，長視頻平臺大量主推的IP+流量作品并不在他們的選擇之列。

在優(yōu)質(zhì)影視新作品稀缺的當(dāng)下，眾多消費(fèi)者更傾向于選擇短平快的短視頻內(nèi)容打發(fā)時間，而短視頻平臺上的大量影視解說賬號相當(dāng)于充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，通過篩選，將大量優(yōu)質(zhì)的、被淹沒的影視內(nèi)容搬運(yùn)到短視頻平臺二次剪輯創(chuàng)作，迎合了眾多用戶的短平快看完一部優(yōu)質(zhì)好劇的需求。

因此，筆者的觀察看來，沒有算法機(jī)制的長視頻平臺打不過短視頻，歸根結(jié)底源于，沒有算法引導(dǎo)，核心內(nèi)容呈現(xiàn)出來的品質(zhì)與質(zhì)量不行。

如果經(jīng)常刷短視頻的用戶可能會有感觸，短視頻平臺內(nèi)容品質(zhì)與質(zhì)量整體在不斷上行，這表現(xiàn)為短視頻在不斷去娛樂化，強(qiáng)化媒體屬性，算法層面也強(qiáng)化了熱門話題探討、熱門國內(nèi)國際新聞解讀的內(nèi)容權(quán)重，不再是娛樂唱跳占據(jù)主導(dǎo)，而是變得更加多元化。

從筆者的觀察來看，短視頻推薦的內(nèi)容涵蓋面也在擴(kuò)大，從娛樂、音樂影視到餐飲、教育、電商，再到房地產(chǎn)、汽車等眾多垂直領(lǐng)域與行業(yè)，諸多垂直行業(yè)的觀點(diǎn)輸出內(nèi)容已占據(jù)很大一部分內(nèi)容比例。

也就是說，短視頻平臺在今天其實(shí)正在走過內(nèi)容淺薄階段，它并沒有一味迎合心智還尚未成熟的年輕人尤其是以性別劃分去爭取女性用戶，而是無差別的尊重大眾化的普遍認(rèn)知與智商，無論是趣味化內(nèi)容、干貨觀點(diǎn)輸出、價值觀輸出等都變得成熟起來。

而長視頻平臺呢，如果大家有打開幾個主流的長視頻平臺就會發(fā)現(xiàn)，首頁推薦，基本上都是濃厚的小鮮肉氛圍，尤其我們會看到各種服飾華麗、裝扮精致、嚴(yán)重脫離歷史的偽“古裝劇”撲面而來。

我們會發(fā)現(xiàn)，對于長視頻平臺而言，國產(chǎn)小鮮肉劇幾乎心照不宣的成為各大平臺的主推影視內(nèi)容。

如果經(jīng)常關(guān)注影視評論，你就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很大一部分男性觀眾已經(jīng)表示好些年不再看新劇，尤其是古裝劇，當(dāng)下能尊重觀眾智商、得到男性觀眾認(rèn)可的國產(chǎn)劇尤其是古裝劇簡直鳳毛麟角。

如果你去看長視頻，流量當(dāng)?shù)馈∏樽⑺那闆r頗為嚴(yán)重，在一眾長視頻平臺首頁的推薦，大量嗑CP、顏值+濾鏡、IP+流量模式運(yùn)作的、嚴(yán)重脫離歷史與古代文化的小鮮肉古裝劇長期霸占首頁重點(diǎn)推薦位。

這在某種程度上意味著，長視頻平臺在內(nèi)容上非常明顯的表現(xiàn)出一種傾向——即過于迎合年輕人尤其是年輕女性向的看劇需求，而忽略了大量男性用戶的消費(fèi)需求，這可能源自于平臺方與國產(chǎn)影視劇制作方都陷入了一種“得女性用戶得天下”的慣性思維局限之中。

長視頻平臺的內(nèi)容推薦機(jī)制跑偏了嗎？

在新周刊《國產(chǎn)劇放棄男觀眾，是嫌他們窮嗎？》一文中有個觀點(diǎn)筆者頗為認(rèn)同：

“過去的劇都是不分性別地塑造著觀眾們的觀影偏好，在那個黃金年代，如果有人問出“男性能不能成為觀劇主體”這樣的問題，簡直無法想象。但現(xiàn)在國產(chǎn)劇卻毅然地把男性觀眾關(guān)在門外。而男性不愛看劇，根本是一種偏見，《西部世界》、《紙牌屋》、《權(quán)力的游戲》等歐美劇不斷被國內(nèi)男性用戶追捧，即使需要為平臺付費(fèi)，他們也沒有被勸退。”

從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，國內(nèi)無論是《康熙王朝》、《漢武大帝》等歷史劇，《尋秦記》等穿越劇，《天龍八部》、《倚天屠龍記》等金庸劇、或者是《士兵突擊》軍旅題材劇、《還珠格格》等瓊瑤劇等，大量爆紅、全民皆知的好劇均是將男性、女性觀眾均囊括其中，無差別的在觀眾群體中產(chǎn)生了口口相傳的口碑效應(yīng)。

當(dāng)下業(yè)內(nèi)對古裝鮮肉劇的批判也屢見不鮮。比如日前著名演員陳道明對古裝甜寵劇的批判，筆者深有感觸也頗為認(rèn)同。

他說：“我為什么看不起許多導(dǎo)演呢，你現(xiàn)在看看我們的古裝劇，只管養(yǎng)眼兩字了，這女孩子打扮的越美，可能晚上做夢就越有內(nèi)容吧。過去最大的批評家不見了不可怕，更大的批評家原來是什么呢？觀眾?，F(xiàn)在觀眾已經(jīng)不批判了，我覺得現(xiàn)在人們的審美已經(jīng)顛覆了歷史，怎么能夠把美學(xué)的觀念理解的這么膚淺，是誰帶的這條道。這就是文化的退步?！?/p>

在六神磊磊的一篇《為什么現(xiàn)在的武俠劇不好看》也談到：現(xiàn)在的武俠劇其實(shí)都不是武俠劇，是打著武俠旗號的言情劇。說是言情劇，卻又不言情，主要就攢兩三個流量明星，讓粉絲們嗑CP……一群妝容精致的演員、一堆花里胡哨的服化道，一片飽和度極高的配色，一派暈頭轉(zhuǎn)向的武打之中，包裹著一個極其庸俗的內(nèi)核。

作者指出，武俠的低智化，歸根結(jié)底不是觀眾的需求，而是你（或指導(dǎo)演編劇等內(nèi)容制作方）自己的需求，對武俠的理解只能到那個份上。

因此從當(dāng)下長視頻平臺的影視劇內(nèi)容審美與引導(dǎo)機(jī)制與傾向可以反推平臺機(jī)制的短板。整體而言，相對于短視頻的內(nèi)容消費(fèi)模式，長視頻其實(shí)陷入了一個內(nèi)容思維模式的局限之中，繼而使得其自身陷入了一種增長困境之中：

首先是長視頻平臺大量的影視內(nèi)容都是通過版權(quán)購買，投入了大量的版權(quán)成本，它需要依賴會員付費(fèi)觀看機(jī)制來維持它的內(nèi)容版權(quán)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。

而長視頻平臺要說服觀眾為內(nèi)容付費(fèi)，就得找到付費(fèi)能力強(qiáng)的那批消費(fèi)者。一般來說，長視頻平臺方一方面會自制內(nèi)容，一方面會向影視劇制作方、綜藝節(jié)目購買內(nèi)容版權(quán)。

平臺購買了什么內(nèi)容，推薦了什么內(nèi)容，決定了觀眾能看到什么內(nèi)容，為什么內(nèi)容付費(fèi)。

而當(dāng)下無論是長視頻平臺方還是影視內(nèi)容制作方均有一致的共識——市場上的流量明星擁有大量的忠實(shí)粉絲，尤其是女性粉絲群體龐大，為愛豆付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，內(nèi)容制作方大量啟用流量明星，讓粉絲去嗑CP，為流量+IP的粉絲內(nèi)容付費(fèi)，而平臺方也大量購買這類電視劇集版權(quán)，爭奪更多的會員付費(fèi)用戶。

這種策略也為平臺爭取到了不少會員付費(fèi)群體，但與此同時，大量觀眾尤其是男性觀眾也在流失以及被勸退。長視頻平臺近年來由流量明星主演、大IP、大投資的大劇不少，卻沒幾部能真正受到市場認(rèn)可。

長視頻整體的用戶規(guī)模、日活、月活規(guī)模上瓶頸日漸顯露，而另一邊廂，短視頻的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，無論是男性、女性用戶群體均在不斷壯大。

長視頻平臺也看到了短視頻平臺上的“剪刀手們”侵權(quán)行為，這些影視剪輯號通過大量制作與上傳涉嫌侵權(quán)的“二次剪輯”影視作品配上解說吸引了大量用戶與流量。

或許在長視頻平臺看來，短視頻平臺上的“剪刀手”們一方面侵害了他們的內(nèi)容版權(quán)，一方面造成了大量用戶流失，也影響到了會員付費(fèi)觀看的欲望與平臺的會員收入。

客觀的來說，部分剪刀手“侵權(quán)”是真。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2022年10月間，累計(jì)監(jiān)測疑似侵權(quán)鏈接1602.69萬條，獨(dú)家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達(dá)92.9%。

但當(dāng)前行業(yè)在影視侵權(quán)的劃定邊界模糊也是原因之一，某影視剪輯UP主就坦言影視的版權(quán)邊界很模糊，有的只用一點(diǎn)片段就不行，有的把全劇分段切了上傳也沒事，處不處理要看平臺。

短視頻二創(chuàng)吸引了大量流量與用戶，并形成廣告、帶貨等商業(yè)模式，一定程度上也影響了長視頻平臺的用戶與流量、甚至?xí)T收入的增長，但同時，長視頻與短視頻也存在互帶效應(yīng)，短視頻的口碑效應(yīng)也能自來水效應(yīng)，吸引用戶去長視頻平臺去觀看完整版，推動部分優(yōu)質(zhì)劇的打開率與會員增長。

從今年來看，《李煥英》等優(yōu)質(zhì)電影在短視頻平臺上的宣發(fā)，就引發(fā)了自來水的大量二創(chuàng)剪輯帶動了口碑與話題的熱議，最終推動了票房的逆襲。

如前所說，長視頻平臺不乏優(yōu)質(zhì)的影視劇內(nèi)容，但長視頻平臺由于算法篩選機(jī)制的缺失導(dǎo)致好的內(nèi)容難以精準(zhǔn)匹配到特定的精準(zhǔn)用戶群體，而將大量小鮮肉劇推薦在首頁，與特定用戶群體的興趣需求匹配的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容被淹沒于茫茫劇海之中。

這背后的邏輯是，長視頻平臺基于抓住精準(zhǔn)付費(fèi)群體的盈利訴求，決定了平臺的重“流量劇”、重“付費(fèi)粉絲”傾向，導(dǎo)致平臺推薦的核心內(nèi)容整體質(zhì)量不行，繼而導(dǎo)致大量男性觀眾流失，許多短視頻剪刀手恰恰充當(dāng)了影視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦官與篩選方，接盤了這部分用戶。

而平臺算法的缺失致使對用戶的精準(zhǔn)需求欠缺把控，導(dǎo)致大量用戶選擇內(nèi)容、質(zhì)量更高的短視頻平臺打發(fā)時間，久而久之，用戶習(xí)慣形成，長視頻平臺想要召回這批用戶就難上加難了。

02 與短視頻競爭，長視頻平臺該如何破局？

長視頻平臺要如何破這個局呢？還真有點(diǎn)難。

因?yàn)殚L視頻平臺雖然也有自制劇，但更多是作為內(nèi)容渠道存在，它無法主導(dǎo)市場影視內(nèi)容制作。如果影視綜藝市場上有著健全、完善的內(nèi)容制作生產(chǎn)體系，存在大量出圈、全民追捧、口碑觀賞度俱佳優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)電影、電視劇作品，整體質(zhì)量大幅提升，也必然將給長視頻平臺也會帶來利好，在與短視頻的用戶爭奪戰(zhàn)中也能扳回一局。

盡管長視頻平臺無法把控整體國產(chǎn)劇市場的內(nèi)容質(zhì)量，但依然有優(yōu)化的路子。

筆者認(rèn)為平臺應(yīng)該對癥下藥。首先，長視頻平臺可以考慮引入短視頻的標(biāo)配——算法推薦機(jī)制。

算法的重要性是改善內(nèi)容觀看體現(xiàn)，提升打開頻次，美國心理學(xué)家洛欽斯提出了首因效應(yīng)也叫第一眼效應(yīng)。指交往雙方形成的第一次印象對今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來的效果。算法最直接的作用是改變用戶對長視頻平臺的第一眼效應(yīng)。

對于眾多偏向于追求優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容而非粉絲電影電視劇的觀眾而言，長視頻平臺首頁呈現(xiàn)出來的內(nèi)容質(zhì)量決定了用戶對平臺的第一印象與使用頻次，如果每次打開均無法在內(nèi)容層面吸引用戶觀看，那么在優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容唾手可得的今天，用戶轉(zhuǎn)移到其他平臺是順理成章的。

當(dāng)下愛優(yōu)騰其實(shí)囤積了大量的內(nèi)容版權(quán)，各自平臺也存在許多優(yōu)質(zhì)好劇，但平臺卻沒有針對性去篩選出來，而是被淹沒了。這也是為何短視頻二創(chuàng)受到大量用戶青睞的原因，因?yàn)檫@些影視剪輯號做的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選的工作。

當(dāng)下長視頻平臺要做的其實(shí)是通過算法的引入，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與精準(zhǔn)推送，匹配不同用戶的興趣，從而提升用戶留存與打開頻次，而不是千篇一律的認(rèn)為年輕人都喜歡小鮮肉劇，然后將用戶定性，推算其商業(yè)價值。

其次，平臺需要思考如何挽回已經(jīng)或正在流失的男性用戶。

長視頻平臺的主要收入來源分為兩大板塊：會員付費(fèi)和廣告收入。如果男性觀眾持續(xù)流失，視頻平臺的整體用戶規(guī)模將過早進(jìn)入天花板，會員付費(fèi)與廣告收入的增長瓶頸就會越來越明顯，形成惡性循環(huán)。

對于長視頻平臺而言，當(dāng)下亟待在平臺社區(qū)氛圍、內(nèi)容推薦與內(nèi)容版權(quán)層面，夯實(shí)男性向優(yōu)質(zhì)劇集與討論氛圍，將男性觀眾重新拉回平臺。只有整體用戶規(guī)模起來了，廣告投放價值與會員規(guī)模才會正向增長。

其三，對于如何應(yīng)對短視頻二創(chuàng)的問題，平臺切忌一刀切，而應(yīng)該思考，觀眾為何會喜歡這種影視剪輯解讀模式？它是否值得長視頻平臺引入這種模式？

同樣的內(nèi)容源，為什么原版在角落吃灰，被短視頻UP主剪輯講解之后，觀眾就覺得真香了？

因?yàn)檫@本身是一種有效的影視劇種草的模式，也是一種契合觀眾碎片化吸收影視資訊的方式。

因此，針對影視作品二創(chuàng)剪輯的問題，平臺與版權(quán)方可以思考通過獨(dú)家授權(quán)或者開放授權(quán)模式來解決，比如說，影視公司或者平臺可以出售自己影視劇的二次創(chuàng)作權(quán)。二創(chuàng)作者需要購買創(chuàng)作權(quán)才能進(jìn)行創(chuàng)作。

此外，平臺可以考慮平臺內(nèi)獨(dú)家授權(quán)模式，在平臺內(nèi)開辟一塊短視頻電影二創(chuàng)剪輯專區(qū)，引導(dǎo)UP主進(jìn)入自身的長視頻平臺內(nèi)進(jìn)行視頻剪輯創(chuàng)作，以此引流，形成流量的自循環(huán)，長短互帶。

其實(shí)當(dāng)下長視頻平臺已經(jīng)在做了，比如今年來優(yōu)酷短視頻品牌“優(yōu)酷快看”已經(jīng)在聯(lián)合站內(nèi)電影頻道、淘票票開始評選“影薦官”，試圖打造影視綜藝短視頻社區(qū)。愛奇藝隨刻也在開拓長短聯(lián)動的玩法，從內(nèi)容二創(chuàng)、粉絲打榜、聯(lián)合創(chuàng)作等，開始打造專屬的互動社區(qū)等。

說到底，當(dāng)前長視頻平臺更需要改變自己，將版權(quán)之劍指向侵權(quán)的短視頻二創(chuàng)們之余，不妨也可以思考通過版權(quán)分發(fā)模式將這些剪刀手們進(jìn)行合理的引導(dǎo)，自建短視頻社區(qū)，為已所用。

短視頻的崛起已是大勢，長視頻當(dāng)下更多不是攻城，而是守城，要將短視頻搶走的流量與用戶奪回，單單用版權(quán)這一招效果有限，長視頻平臺更多還需要從改變自己入手。

無論是改變平臺的算法與內(nèi)容推薦機(jī)制，還是改變單一女性向的內(nèi)容路徑依賴，又或者改變平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選機(jī)制、出品、制作與版權(quán)分銷模式，都是破局的路徑。

從當(dāng)前來看，著手改變還不算晚，留給長視頻的時間已經(jīng)不多了。

作者：王新喜

來源：熱點(diǎn)微評（redianweiping）