知乎正在邁向第二個(gè)十年。

3月26日，中國(guó)最大的問(wèn)答社區(qū)知乎在紐交所上市，掛牌首日知乎收跌10.53%，報(bào)8.5美元，總市值47.5億美元，截至4月7日，知乎股價(jià)回升至9.39美元，市值剛剛越過(guò)50億美元關(guān)卡。

上市首日即破發(fā)，除了美國(guó)開(kāi)始實(shí)施《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》導(dǎo)致中股普遍憂慮之外，也有外界對(duì)知乎本身商業(yè)化能力的存疑和不看好。

成立于2022年的知乎，是目前國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)問(wèn)答式在線社區(qū)。曾經(jīng)與豆瓣被并稱為“佛系”生長(zhǎng)，專注于慢社區(qū)的知乎，在十年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇赴美IPO，正式走向了下一個(gè)階段。

從最開(kāi)始的封閉式專注內(nèi)容社區(qū)到開(kāi)放注冊(cè)擴(kuò)展用戶，再到紐交所上市，知乎始終在探索流量變現(xiàn)的道路上。

回看知乎的發(fā)展，其實(shí)是一個(gè)不斷走向開(kāi)放，從小眾變大眾的過(guò)程。那么，在專注內(nèi)容和努力變現(xiàn)的衡量中，知乎是如何取舍的？基于此，本篇文章，新眸將主要聚焦于以下三個(gè)方面展開(kāi)分析：

·?過(guò)去十年，知乎踩過(guò)哪些坑？

· 商業(yè)化對(duì)知乎來(lái)說(shuō)有多困難？

· IPO后，知乎還將面臨哪些挑戰(zhàn)？

01?定位偏移

從知乎的發(fā)展歷程來(lái)看，大致可以分為以下三個(gè)階段：

2022年—2022年，封閉式社區(qū)1.0時(shí)代，知乎采用邀請(qǐng)制形式，保持內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建起一個(gè)良好的內(nèi)容社區(qū)；

2022年—2022年，開(kāi)放社區(qū)2.0時(shí)代，知乎開(kāi)始向公眾放開(kāi)注冊(cè)，用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，帶來(lái)巨大流量；

2022年至今，商業(yè)化探索3.0時(shí)代，知乎開(kāi)始了流量變現(xiàn)的不斷探索，從2022年引入商業(yè)廣告，到2022年推出電子書產(chǎn)品，再到2022年上線新的會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”，直到最近的赴美IPO。

圖：知乎發(fā)展歷程（來(lái)源：公司官網(wǎng)安信證券研究中心）

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，眼下的知乎已經(jīng)從一個(gè)小眾的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，變?yōu)橐粋€(gè)綜合性的在線內(nèi)容分享社區(qū)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)4310萬(wàn)人，合計(jì)貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問(wèn)題和答案。2022年Q4，知乎的平均MAU為7570萬(wàn)，而同期月平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)6.76億次。

這個(gè)成績(jī)，知乎用了十年。

在1.0時(shí)代，也就是封閉式社區(qū)管理階段，知乎用邀請(qǐng)制問(wèn)答模式奠定了社區(qū)的知識(shí)調(diào)性，在完成平臺(tái)內(nèi)容和口碑的積累后，知乎開(kāi)始開(kāi)放用戶注冊(cè)，企圖以良好的社區(qū)環(huán)境吸引大批用戶進(jìn)入，以此引入更多的流量。

凡事不可操之過(guò)急，在開(kāi)放注冊(cè)之前，知乎是一個(gè)只擁有200個(gè)受邀用戶奠基的“小而美”的知識(shí)社區(qū)。一經(jīng)開(kāi)放注冊(cè)，社區(qū)里隨即涌入了大批用戶，這些新進(jìn)來(lái)的用戶雖然在一定程度上豐富了知乎內(nèi)容的種類，但帶來(lái)的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。

即在關(guān)注的領(lǐng)域上，不再聚焦于科技、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等新興高端領(lǐng)域，而更多關(guān)注的是情感生活、娛樂(lè)八卦領(lǐng)域，知乎微博化不可避免。

相較于科技等較為硬核的話題，娛樂(lè)八卦門檻相對(duì)較低，回答者不再局限于某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，更多的用戶加入到了回答的環(huán)節(jié)，但是一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特，對(duì)于這些沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的話題，回答往往有可能呈現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。

有對(duì)立往往就會(huì)有爭(zhēng)論，此時(shí)的知乎似乎不再是解決問(wèn)題的社區(qū)，而成了圍繞問(wèn)題進(jìn)行觀點(diǎn)交鋒的擂臺(tái)，這似乎與知乎一開(kāi)始的定位逐漸偏移了。

多數(shù)知乎資深用戶都能明顯感知到，知乎的內(nèi)容質(zhì)量正在直線下降。各種回答真假難辨，大量抖機(jī)靈式的回答甚至蓋過(guò)了正經(jīng)的知識(shí)分享，參雜著廣告、低俗的信息也在社區(qū)內(nèi)大行其道。

“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”、“知乎，分享你剛編的故事”等種種言論，都反應(yīng)出一個(gè)赤裸裸的問(wèn)題：知乎意欲建立的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)不可避免地在走下坡路。

新用戶進(jìn)入社區(qū)，看不慣老用戶高高在上的姿態(tài)，老用戶反過(guò)來(lái)同樣不滿新用戶的到來(lái)，認(rèn)為他們破壞了社區(qū)原有的知識(shí)調(diào)性，負(fù)氣之下紛紛出走，新老用戶彼此看不上眼，苦心經(jīng)營(yíng)的“小而美”的社區(qū)氛圍正在逐漸消失。

針對(duì)于此，知乎的創(chuàng)始人周源也曾坦言：“一個(gè)很小的圈子，用戶成萬(wàn)倍增長(zhǎng)時(shí)，它的內(nèi)容質(zhì)量一定會(huì)嚴(yán)重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降。”

可以肯定的是，這種運(yùn)營(yíng)上的缺失，正在損害知乎的產(chǎn)品和品牌力。

02?內(nèi)容付費(fèi)難敵流量為王

知乎的收入主要由廣告、付費(fèi)會(huì)員和商務(wù)解決方案構(gòu)成。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，2022年公司實(shí)現(xiàn)廣告收入8.43億元，同比增長(zhǎng)46.1%，業(yè)務(wù)占比達(dá)62.4%；2022年公司實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員收入3.20億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)264%，業(yè)務(wù)占比達(dá)23.7%，較2022年的13.1%上升了23.7%。內(nèi)容商業(yè)化解決方案于2022年新增，目前主要為“知+”解決方案。2022年公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入1.36億元，業(yè)務(wù)占比為10%。

圖：2022年知乎收入占比（來(lái)源：知乎招股書，天風(fēng)證券研究所）

從中不難發(fā)現(xiàn)，知乎的廣告收入過(guò)半占最大比重，而廣告的收入占比高意味著用戶在平臺(tái)內(nèi)瀏覽到的廣告數(shù)量絕對(duì)不會(huì)少。事實(shí)也的確如此，從用戶打開(kāi)應(yīng)用開(kāi)始，幾乎每一個(gè)步驟都埋伏著廣告的陷阱。

為此，不少知乎的高質(zhì)用戶紛紛抱怨現(xiàn)在的知乎已經(jīng)變了質(zhì)，以前是打開(kāi)知乎找答案，現(xiàn)在是打開(kāi)知乎看廣告。

知乎作為一個(gè)知識(shí)服務(wù)類的社區(qū)型平臺(tái)，需要注意廣告業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)的平衡，過(guò)多的廣告可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶流失，社區(qū)質(zhì)量下滑。

創(chuàng)始人周源在提到知乎的變現(xiàn)邏輯的時(shí)候，也曾有過(guò)這樣的思考：在今天，知識(shí)從媒介和介質(zhì)演化成為了一種商品，一種服務(wù)。而以知識(shí)為核心的知乎商業(yè)化變現(xiàn)的模式也應(yīng)該從單一的知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化慢慢跳脫，開(kāi)始整合站內(nèi)生態(tài)資源，走向平臺(tái)服務(wù)變現(xiàn)的邏輯。

從思考中不難看出，周源對(duì)于知乎的商業(yè)化邏輯主要是如下兩個(gè)點(diǎn)：

1、變現(xiàn)不再依靠用戶流量變現(xiàn)，而主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；

2、變現(xiàn)方式不僅僅局限于單一的知識(shí)付費(fèi)，而是以知識(shí)為核心，圍繞知識(shí)展開(kāi)的一系列內(nèi)容變現(xiàn)。

但就目前知乎的收入劃分占比來(lái)看，這種說(shuō)法仍然官方，甚至有些過(guò)于理想化。一個(gè)明顯的悖論是，知乎如若想要圍繞知識(shí)展開(kāi)的一系列內(nèi)容變現(xiàn)，則必然需要對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)體系做出改變，或運(yùn)營(yíng)審核機(jī)制趨嚴(yán)、或引入更多新流量。

知乎在2022年正式引入商業(yè)廣告，在2022年和2022年才分別引入付費(fèi)會(huì)員和商務(wù)解決方案，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，目前仍處于商業(yè)化的成長(zhǎng)期，要降低廣告收入的占比，提高付費(fèi)會(huì)員和商務(wù)解決方案的占比，還需要等待公司進(jìn)一步企穩(wěn)。

而且，就目前知乎的已有的商業(yè)化路徑來(lái)看，要降低廣告收入占比，又不想企業(yè)的正常盈收受到影響，就必須想辦法提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

要提高廣告的轉(zhuǎn)化率，就要從兩個(gè)方面入手，一是降低獲客成本，二是提高用戶點(diǎn)擊率。

想降低獲客成本，就要壓縮營(yíng)銷成本和人力成本，這意味著企業(yè)要么選擇不宣傳，完全靠自己目前已有的流量來(lái)吸引用戶；要么就選擇削減員工，將已有的人力成本壓縮至最小。前者不夠理性，后者不夠人性。

想提高用戶點(diǎn)擊率，就意味著要投放用戶感興趣的廣告內(nèi)容，或選擇時(shí)下正當(dāng)紅的明星為廣告進(jìn)行引流。這個(gè)過(guò)程又需要消耗人力和營(yíng)銷成本，與前一方面頗有些自相矛盾。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前知乎的日活用戶滲透率為1.93%，月活用戶滲透率為5.27%，較之同類知識(shí)社區(qū)來(lái)看依然存在差距。言下之意，眼下知乎的用戶粘性較低，平臺(tái)不能很好的吸引用戶多次打開(kāi)應(yīng)用，反映在內(nèi)容上，很可能就是內(nèi)容不夠吸引用戶或內(nèi)容不能滿足用戶的需求。

那么問(wèn)題來(lái)了，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果知乎的內(nèi)容已經(jīng)不能吸引用戶了，又何談依靠?jī)?nèi)容來(lái)進(jìn)行商業(yè)化呢？

03?知乎還有更多挑戰(zhàn)

從封閉到開(kāi)放，從零到上市，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是件容易的事。

根據(jù)CIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線內(nèi)容總體規(guī)模已超萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2025年到達(dá)3.7萬(wàn)億元，相較于2022年復(fù)合年增速21.4%。其中在線內(nèi)容的UGC和PUGC社區(qū)規(guī)模將在2024年前突破萬(wàn)億，2025年到達(dá)1.3萬(wàn)億元，相較于2022年復(fù)合年增速30.3%。

廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，意味著將會(huì)有更多玩家入局在線內(nèi)容市場(chǎng)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有用更多的資源，來(lái)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者或?qū)镜臉I(yè)務(wù)合作伙伴進(jìn)行投資、收購(gòu)，知乎眼下所建立的壁壘，能不能擋得住仍是未知數(shù)。

就目前市場(chǎng)和公司兩個(gè)方面來(lái)看，內(nèi)容市場(chǎng)日新月異，知乎作為一個(gè)綜合型知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，不可能在每一個(gè)垂直領(lǐng)域深耕，當(dāng)內(nèi)容不能滿足用戶需求，付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)自然不及預(yù)期。

需要注意的是，用戶成為會(huì)員的動(dòng)機(jī)，更多的是為內(nèi)容的專業(yè)度付費(fèi)，但查看知乎的鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，排在鹽選熱度榜單的前五名中小說(shuō)占了四個(gè)名額，專業(yè)性又體現(xiàn)在何處，難不成知乎要成為第二個(gè)起點(diǎn)中文網(wǎng)？

與此同時(shí)，知乎也在尋求在視頻類內(nèi)容領(lǐng)域的突圍，結(jié)果也不盡如人意。

知乎走上的是一條“知識(shí)+圖文+視頻”的富媒介化道路，在圖文向視頻化的富媒介體制遷躍趨勢(shì)下，知乎謀求視頻化的發(fā)展無(wú)可厚非，關(guān)鍵是，內(nèi)容與視頻的匹配度是否適合？

專業(yè)化的知識(shí)普及視頻，需要把深?yuàn)W的內(nèi)容表達(dá)的淺顯易懂并且富于趣味性，這其中需要考慮到從選題到拍攝再到后期制作等等一系列問(wèn)題，知乎明顯經(jīng)驗(yàn)不足；而娛樂(lè)化的視頻，知乎又無(wú)法與B站、抖音、快手等平臺(tái)相抗衡。

由此可見(jiàn)，知乎未來(lái)的路，依然很長(zhǎng)。