電商行業(yè)在未來仍有很大的發(fā)展空間。如何提升行業(yè)的整體服務(wù)能力，探求更有效的品牌——商品——消費者循環(huán)模式，也許是我們值得思考的問題。

去年淘寶改版信息流，我提的“商品分發(fā)”的概念就是來源于抖音。目前看，抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長，而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內(nèi)消費”這一習(xí)慣。

零售業(yè)建立在各個環(huán)節(jié)互信互利的基礎(chǔ)上，抖音必然會在最后一塊兒短板——即對品牌商戶的支持上不斷深入，如此，抖音才能走到電商的源頭去。

過去一年，抖音電商增長迅速，更重要的是，抖音電商持續(xù)提供更豐富的電商服務(wù)支持，在電商服務(wù)能力的各個方面不斷完善。?以月前為期十天的抖音女王節(jié)為例，數(shù)據(jù)顯示，本次抖音女王節(jié)直播期間總成交額達(dá)136.3億，其中3月8日當(dāng)日GMV18.1億。

按照目前的發(fā)展態(tài)勢而言，抖音電商會成為電商產(chǎn)業(yè)中更加不可忽視的組成部分。?除了GMV數(shù)據(jù)上的變化，抖音正在持續(xù)對達(dá)人、商家等供應(yīng)側(cè)投入更多的運營資源，促進(jìn)抖音電商的進(jìn)一步繁榮。?

在4月8日舉行的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，內(nèi)部對抖音電商這個新電商形態(tài)的看法是“興趣電商”，也就是滿足消費者潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

不同于潮玩、潮鞋等同樣基于“興趣”的垂類電商業(yè)態(tài)，抖音電商依托日活6億的全品類內(nèi)容平臺向“興趣電商”的衍進(jìn)，是基于抖音海量的用戶需求與強大的平臺分發(fā)能力。

康澤宇稱，GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。

因此，“興趣電商”繼續(xù)發(fā)展的過程中，除了不斷做大的GMV數(shù)據(jù)，抖音電商還要進(jìn)一步深入電商的源頭，才能將優(yōu)質(zhì)商品、和有效用戶需求更高效地匹配起來。

一、電商的源頭是“貨”

“人、貨、場”的三重消費構(gòu)成中，抖音在用戶量、消費習(xí)慣中已經(jīng)基本完成了“人”和“場”的構(gòu)建，無論是在短視頻內(nèi)或是直播中，消費者在抖音平臺上的購物行為已是非常普遍。

但“貨”的部分是一個需要更加深入供應(yīng)側(cè)的過程，因此，去年以來，抖音電商加強了抖音小店等電商全鏈路服務(wù)能力。

整個電商行業(yè)依然存在很大的增量空間，是在下沉市場、社交電商、興趣電商等新型電商模式繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。2022年前三季度，中國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.3%。

此前，我們曾提及，電商行業(yè)的發(fā)展，最終都會落在對商戶的爭取上。因而，觀察抖音電商發(fā)展的一個重要尺度是，抖音能跑出來交易額大店嗎？?

今年1月20日，蘇寧易購超級買手在抖音直播帶貨直播GMV達(dá)到3.08億，創(chuàng)造抖音直播帶貨單場成交歷史紀(jì)錄；

國產(chǎn)女裝品牌伊芙麗入駐抖音電商40天時間，官方自播帶貨總GMV即突破8000萬；

服裝品牌UPSTAR去年7月剛成立即入駐抖音電商，半年時間即創(chuàng)造了近2億GMV。

這驗證了一個基本事實，在解決了引流、成交、客戶沉淀的全環(huán)節(jié)后，商家在抖音電商可以完成銷售商品、活動宣傳、品牌維護、用戶管理等一系列運營需求。

交易額大店的頻現(xiàn)，會吸引更多品牌商家入駐抖音電商，并且更有意愿把抖音電商作為一個主要的銷售渠道，實際上這種情況已經(jīng)在抖音電商過去一年的發(fā)展中被驗證。

國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2022年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破了當(dāng)時服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。

今年1月1日，雷軍在抖音舉辦了一場新年直播，首發(fā)小米11新品，并在抖音首發(fā)小米11雷軍簽名版。小米11新品上市首月，在抖音電商實現(xiàn)的GMV近2億，商家自播與達(dá)人帶貨，超4萬單。

（雷軍抖音直播，微博@雷軍）

雷軍對抖音帶貨能力的重視是有先見的，早在2022年1月小米發(fā)布獨立品牌紅米Redmi時，就曾同步上線全球首個抖音快閃店，用戶可直接通過抖音預(yù)約紅米Redmi首款新機。

在抖音電商支持能力持續(xù)升級的背景下，抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計劃”：

• 商家UP計劃為2022年，幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；
• 達(dá)人UP計劃為幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實現(xiàn)年銷10萬；
• 商品UP計劃為幫助100款新潮好物年銷破億。

此外，還有抖音電商合作伙伴UP計劃，抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉具體指出，抖音電商已將商家、服務(wù)商、MCN機構(gòu)三者間資源打通、相互協(xié)同，形成“商品+內(nèi)容+服務(wù)”的經(jīng)營鐵三角。

可以預(yù)見的是，在品牌、營銷、轉(zhuǎn)化連接越來越緊密的當(dāng)下，抖音這個品宣主陣地，也會逐漸成為更多品牌發(fā)售新品、連接用戶、策劃銷售活動的零售主陣地。

二、“號店一體”解決了什么問題？

從運營角度而言，逐步完善商家自播的形式，會成為平衡成本與運營增長的重要手段。

事實上，過去一年間在達(dá)人帶貨發(fā)展的基礎(chǔ)上，品牌自播銷售也已經(jīng)很普遍了，這是傳統(tǒng)BA線上化，可持續(xù)性更強。?

抖音官方數(shù)據(jù)則顯示，2022年抖音小店新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。?這反映出品牌自身在抖音電商運維商店、銷售商品的需求在不斷增加，同時也要求抖音需要在電商能力支持、平臺規(guī)則上做出對品牌更友好的改變。

過去兩年間，抖音電商通過支持一批電商服務(wù)商、MCN來承接品牌銷售商品、達(dá)人變現(xiàn)的需求，這種社會化供應(yīng)鏈幫助抖音電商比較順利地完成了電商初期發(fā)展的搭建，但品牌更多的自主需求呈現(xiàn)出來后，原先的帶貨體系也需要做出相應(yīng)的升級。 因此，抖音電商近期還上線了品牌旗艦店，打通“人、貨、場”號店體系。

“號店一體”后，抖音電商發(fā)展會產(chǎn)生的關(guān)鍵變化是，消費者、達(dá)人、商家品牌的關(guān)系會更加緊密，在抖音賣貨不是一錘子買賣，而將是一個需要完整規(guī)劃、精細(xì)管理、可持續(xù)的長期經(jīng)營活動。

此外，“號店一體”后，也意味著抖音電商對平臺商品的治理能力會更強，這關(guān)系到更長久的消費者信心。

《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進(jìn)行多維抽檢；通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。

?“號店一體”解決的問題是，品牌需要不僅被消費，更需要被長久的看見。

一方面，抖音電商服務(wù)商、MCN等依然會是抖音電商的重要構(gòu)成；另一方面，商家更豐富的運營需求也會被得到滿足。?抖音電商向興趣電商衍進(jìn)的過程中，帶貨達(dá)人的價值是不可估量的，網(wǎng)紅BA化和BA網(wǎng)紅化將會齊頭并進(jìn)。

過去兩年，抖音電商的帶貨能力在被接連驗證，在更專業(yè)化的電商解決方案普及后，以“興趣電商”為方向的抖音電商才能逐步平穩(wěn)增長。

三、興趣電商的分發(fā)之道

信息社會的一個重要變化是，將信息作為商品進(jìn)行販?zhǔn)?，只不過“信息商品”是用戶注意力的二次販賣，這是廣告業(yè)的邏輯。

反過來講，商品同樣在作為信息被傳播，電商實質(zhì)上就是基于信息要素的零售業(yè)變革，解決的是商品如何觸達(dá)消費者并完成購買、消費行為的問題。

更直白的說，電商需要在信息不對稱問題上不斷創(chuàng)新，從這個角度來看，將優(yōu)質(zhì)商品與潛在購買需求的更高效匹配，就是“興趣電商”的差異價值所在。

目前，整個電商行業(yè)都呈現(xiàn)向信息流形態(tài)轉(zhuǎn)變的態(tài)勢，進(jìn)一步增強的商品分發(fā)能力，是新電商模式發(fā)展的必然。?抖音電商副總裁杜斌表示，把個性化推薦能力運用到商品分發(fā)上。

簡單的說，“商品分發(fā)”就是“貨找人”模式的升級，當(dāng)更多商家、更豐富的優(yōu)質(zhì)商品在抖音內(nèi)沉淀下來后，抖音電商才能推薦到用戶“感興趣”的、有潛在購買需求的商品。

在對商戶、達(dá)人、商品的服務(wù)能力更完善之后，抖音電商發(fā)展的下一步，是繼續(xù)提高商品和用戶需求的匹配能力，同時增加品牌與用戶的關(guān)系，形成“消費者—商品—品牌”三者間的良性循環(huán)。

從消費者角度而言，抖音電商需要推薦給消費者時下最需要、最合適的商品，這種匹配能力還要細(xì)化到根據(jù)消費者喜好、消費價格區(qū)間、時尚趨勢等不同層面的契合。

比如，在用戶看到一個視頻或者直播推薦的水杯時，這個水杯不僅是他用得到的，還應(yīng)該滿足是用戶預(yù)算內(nèi)的、喜歡的設(shè)計風(fēng)格、品牌、功能等不同要求。

更優(yōu)秀的商品分發(fā)能力取決于幾個基礎(chǔ)：強大的技術(shù)能力、更立體的用戶需求維度以及不斷豐富的商品庫等。?抖音電商所在的“興趣電商”，人、貨匹配的分發(fā)能力核心需要通過技術(shù)來實現(xiàn)。

目前，抖音電商為商家和達(dá)人都提供了相應(yīng)的工具。在商家側(cè)，除了品牌官方賬號背后的粉絲外，也會被推薦給曾經(jīng)購買過的相似的用戶。

因此，工具上抖音電商會做幾件事，未來會為商家提供適合它貨品的達(dá)人，把購買的人和貨匹配在一起；在達(dá)人側(cè)，未來也會根據(jù)達(dá)人的粉絲畫像，給達(dá)人推薦適合去賣的品類。?在興趣電商的大方向明確后，抖音電商就需要在這個策略上不斷深入，更多地與品牌方溝通需求，以滿足不斷變化的消費關(guān)系。

康澤宇介紹，某些抖音商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，絕大多數(shù)都是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C會。

對整個行業(yè)而言，興趣電商尋找的應(yīng)當(dāng)是電商行業(yè)的增量空間。

作者：程如先生所云

來源：程如先生所云