對于辛巴，快手最終還是開路放行了。

被封90天，辛巴復(fù)出。

沒人知道被封的90天里，辛巴是怎么度過的。零星幾次在徒弟的直播間露臉，馬上直播間就被封了。

但一復(fù)播，辛巴的動靜就很大。

給用戶下跪、北上廣深杭地標(biāo)建筑大屏廣告宣告回歸、微博開屏買下首播廣告、首場直播公司附近道路封路。

人們發(fā)現(xiàn)，辛巴還是那個造勢高調(diào)打人設(shè)的辛巴，沒有一絲絲改變。

而同樣在這90天里，讓辛巴聲名鵲起的快手則在大眾眼前經(jīng)歷了大起大落。封禁辛巴、直播遭遇強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴、香港上市、市值大漲又暴跌、2022年財報登頂中國上市公司“虧損王”、廣告收入超越直播。

快手似乎不再是那個快手。沒有那么強(qiáng)的直播依賴，快手也不用再擔(dān)心上市前遭遇的直播行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的負(fù)面效應(yīng)，甚至在港股絕佳時機(jī)上市，甫一上市就邁入中國互聯(lián)網(wǎng)市值前五公司之列。

不過，在辛巴復(fù)播這件事上，快手還是選擇了放行。這背后到底是快手難忘舊情？還是相愛相殺之后的互相離不開？

為何快手用戶流失不止？

快手月活用戶又下跌了！

就在大家把抖音和快手成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代最后的“流量黑洞”的時候，卻突然發(fā)現(xiàn)，快手的流量漲不動了。

截止2022年12月，快手全年的平均月活用戶4.81億，但是2022年四季度，快手的平均月活用戶只有4.76億，前三個季度，快手的平均月活用戶尚且有4.82億。

這也就是說，快手在第四季度的月活用戶與前三季度相比下跌了600萬。

由于此前快手公布過前11個月的平均月活用戶數(shù)據(jù)，2022年前11個月，快手平均月活用戶數(shù)量為4.81億。

以此計算，在10月和11月，快手的平均月活用戶數(shù)量為4.765億，比前九個月足足減少了550萬用戶。12月，快手的月活用戶數(shù)量為4.75億，比前九個月足足減少了700萬用戶，比10月和11月則進(jìn)一步減少了150萬用戶。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，通常把流量和用戶，看的比當(dāng)前的營收和利潤看的更為重要。對于一家仰賴流量增長為生的平臺來說，月活用戶的下滑是致命的。尤其是對于號稱短視頻兩大巨頭，移動互聯(lián)網(wǎng)流量黑洞的新興流量輸出平臺快手而言，活躍用戶的持續(xù)減少，無異于釜底抽薪。

為什么快手在2022年四季度突然出現(xiàn)這么明顯的活躍用戶減少了？

不少人都會把快手活躍用戶的減少和2022年12月辛巴被封禁聯(lián)系到一起。其實(shí)這并非所有的原因。

早在2022年10月和11月，快手的月均活躍用戶已經(jīng)出現(xiàn)了550萬的大幅下跌。而辛巴家族“假燕窩”事件在2022年12月8日立案調(diào)查，12月23日公布調(diào)查結(jié)果，在此之前辛巴家族的直播并未收到影響。

也就是說，快手10月和11月減少的550萬月活用戶，是在辛巴家族被封殺之前就已經(jīng)流失的。這550萬月活用戶流失的“大鍋”，不該辛巴來背。

但是12月份流失的150萬月活用戶，就和辛巴被封禁有直接關(guān)系了。

畢竟，辛巴團(tuán)隊(duì)在快手平臺擁有超過2億粉絲，是快手第一大家族，而辛巴個人的粉絲數(shù)量就超過7000萬，占到辛巴團(tuán)隊(duì)粉絲數(shù)量近四成。在最新的財報中，快手的平均月活用戶為4.81億，辛巴團(tuán)隊(duì)的粉絲，在不剔除重合的情況下，幾乎占到快手的一半。

在被封禁的幾個月里，辛巴的快手平臺粉絲一度掉到了6900萬，但從解封之后，又一路上漲，開播之前的十分鐘，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過8000萬。

“辛巴走，粉絲走”，這似乎成為不少快手直播用戶的明確意圖。

一位快手的忠實(shí)用戶就對奇偶派表示，“我就是喜歡辛巴那種底層的無所謂和爽氣，沒有那么多顧及，很性情，他不直播了，感覺其他人的直播都不盡興，學(xué)也學(xué)不到太到位，中間兩個多月我都不怎么看快手了。感覺還是看他的直播能放松，即使花點(diǎn)錢買東西也很值得，有的東西也確實(shí)便宜”。

沒有了辛巴，快手的直播業(yè)務(wù)收入由漲轉(zhuǎn)跌。

2022年四季度，快手直播業(yè)務(wù)營收79億元，而2022年同期快手的直播業(yè)務(wù)營收為85.2億元。四季度，快手直播業(yè)務(wù)營收首度下滑，同比下滑7.28%。

在辛巴家族“假燕窩”事件調(diào)查結(jié)果公布當(dāng)天，快手就封殺了辛巴家族。對于昔日“一哥”辛巴的處理快刀斬亂麻，下手快準(zhǔn)狠，縱然讓快手避免了上市前極大的政策監(jiān)管風(fēng)險，但是也遺留下不小的隱患。

最終，月活用戶持續(xù)下跌不止，長期以來最穩(wěn)定的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)直播營收首度下滑?？焓殖韵铝藢?shí)實(shí)在在的“苦果”。

如何煉就“巨損王”？

如果說，只是已經(jīng)式微的直播業(yè)務(wù)營收下滑，快手或許感受不到切膚之痛。真正的問題，是快手三大業(yè)務(wù)青黃不接，導(dǎo)致公司上市即業(yè)績變臉，巨虧千億。

財報顯示，2022年快手巨虧1172.01億元，登頂中國上市公司“虧損王”。這一數(shù)字有多么恐怖了？2022年A股市場上的虧損王是深受疫情影響的中國國航，全年虧損144.1億元，這一數(shù)字甚至不及快手虧損的零頭。

不少分析人士都表示，快手的虧損主要來源于優(yōu)先股，虧損額中的絕大部分都只是記賬數(shù)據(jù)，并非一定實(shí)際支出。

那么我們用衡量一家公司經(jīng)營水平的營業(yè)利潤來計算，快手2022年的經(jīng)營利潤仍然巨虧103.2億元。對于一家主營業(yè)務(wù)是直播和廣告這樣高利潤互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司來說，這一巨額虧損數(shù)據(jù)仍然令市場大跌眼鏡。

市場的反應(yīng)相當(dāng)直接且快速，財報公布兩個交易日，快手暴跌16.25%，兩天市值蒸發(fā)超千億港元。資本市場明顯表現(xiàn)出對快手當(dāng)前業(yè)務(wù)盈利能力的重判。

當(dāng)前，快手主要依賴直播、廣告和電商三大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

其中，前述的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)是江河日下?？焓?022年財報顯示，2022年全年快手直播營收332億元，同步增長5.6%，創(chuàng)歷史新低。此前三年，快手直播業(yè)務(wù)的增速分別是135.44%、68.81%、10.48%。

可以說，快手直播業(yè)務(wù)營收斷崖式下跌。在2022年四季度已經(jīng)開始由漲轉(zhuǎn)跌，這一勢頭在直播監(jiān)管趨于嚴(yán)格等因素的影響下，今年也難以有所回轉(zhuǎn)，2022年全年快手直播業(yè)務(wù)負(fù)增長或在所難免。

2022年對快手營收增長貢獻(xiàn)最大的是其線上營銷業(yè)務(wù)，也就是廣告業(yè)務(wù)。

2022年，快手廣告業(yè)務(wù)營收219億元，同比增長194.6%。此前三年，快手廣告業(yè)務(wù)的增速分別是326.92%、346.19%、213.45%。

受益于短視頻巨頭流量黑洞的優(yōu)勢以及各大廣告投放主對于短視頻營銷的嘗鮮心理，快手線上營銷業(yè)務(wù)的增速仍然保持著高速增長。

而且由于此前，快手對于自身社區(qū)風(fēng)格定位的固守以及用戶私域流量的鼓勵，廣告變現(xiàn)不適合當(dāng)時的快手。但是自2022年以來，快手進(jìn)行了多次版本更新，對于社區(qū)氛圍、私域流量、公域流量進(jìn)行了產(chǎn)品理念上的概念與平衡。從產(chǎn)品邏輯上快手向越來越“抖音化”，快手的流量分發(fā)邏輯加強(qiáng)，廣告變現(xiàn)在快手變得簡單易行。

即便快手幾次調(diào)整產(chǎn)品，廣告業(yè)務(wù)的增速仍然在持續(xù)小幅下跌。更為致命的問題是，快手的廣告并沒有想象的那么值錢。

快手2022年廣告業(yè)務(wù)營收219億元，以日活用戶計算，快手廣告的ARPU（每用戶貢獻(xiàn)收入）為82.77元。

這一數(shù)值在廣告行業(yè)看似不低，但是和抖音這位直接競爭對手相比就相差不少了。數(shù)據(jù)顯示，抖音2022年日活用戶達(dá)到6億，而彼時抖音通過不少渠道對外曝出的全年廣告營收為1000億元，以此計算，抖音廣告的ARPU為166.67元。

快手廣告的ARPU僅為抖音的一半左右。也就是說，快手平臺用戶的廣告價值是只有抖音平臺用戶廣告價值的一半。

一位傳媒行業(yè)分析師對奇偶派表示，“不同平臺ARPU的區(qū)別，主要是廣告主對于平臺價值的判斷，一般來說新興流量平臺是要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的，抖快這些會高于百度和騰訊這些，但是抖音和快手直接這么大差距，主要是因?yàn)槠脚_本身調(diào)性不同導(dǎo)致的，快手一直不愿放棄私域流量和社區(qū)氛圍這些特色，廣告的投放率必然會受影響，因?yàn)樗男Ч麜啾榷兑舸蛘劭邸薄?/p>

但是，面對日暮西山的直播業(yè)務(wù)，快手必須盡快找到第二增長引擎來覆蓋其直播業(yè)務(wù)營收下滑帶來的窟窿，廣告業(yè)務(wù)不得不激進(jìn)推進(jìn)。

2022年快手的銷售與營銷開支達(dá)到驚人的266.15億元，同比增長169.79%，快手幾乎將營收的一半砸到了拉新上。

但是，結(jié)果并不如意，快手2022年全年平均日活用戶2.65億，相比年初的3.02億，大幅減少3700萬。廣告業(yè)務(wù)的營收增長，主要都是由于大幅提升平臺ARPU才得來的。

最終，快手大幅投入的銷售與營銷開支并未沒有收獲對等的廣告營收快速增長，而且還將自身平臺的用戶ARPU嚼干榨凈，將廣告業(yè)務(wù)的天花板顯露無疑。

而被快手寄予厚望的電商業(yè)務(wù)就更為雞肋了。

快手2022年其他業(yè)務(wù)收入僅為37.12億元。而同期，快手整體電商GMV（商品交易總額）達(dá)3811.69億，同比增長539.11%。

即使快手其他業(yè)務(wù)全為電商，其電商的貨幣化率也不過是0.97%。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于行業(yè)平均5%左右的貨幣化率。

這就給快手電商業(yè)務(wù)帶來了一個嚴(yán)重的問題，就是體量再大也難以帶動營收規(guī)模的增長，更不要說更遠(yuǎn)的利潤問題。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師裴培分析表示，“在直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)紅和MCN賺錢了，交易平臺也賺錢了，但是直播平臺卻不怎么賺錢。以最熱門的服裝、美妝品類為例，若一款商品的綜合貨幣化率為20%，直播平臺可能只分到3-5%；雖然直播平臺提供了流量和場景，它卻成了賺得最少的那一方”。

市場可能終究需要接受一個事實(shí)，直播電商本身并不是一門太有利可圖的生意，除非掌控了整個交易閉環(huán)（阿里、京東、拼多多）。強(qiáng)如快手、抖音，擁有如此龐大流量，達(dá)到了巨大的電商交易金額，仍然難以帶動公司整體營收規(guī)模的快速擴(kuò)張

快手當(dāng)前三大業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀青黃不接非常明顯。直播業(yè)務(wù)日薄西山，進(jìn)入負(fù)增長階段；廣告業(yè)務(wù)依靠提高ARUP來維持高速增長，但是面對用戶的持續(xù)流失，行業(yè)紅海激烈競爭，廣告業(yè)務(wù)增速放緩幾成定局；電商業(yè)務(wù)雖處于快速攀升期，但是面臨著嚴(yán)重的貨幣化率低下問題，高金額低收入恐成行業(yè)常態(tài)。

第一增長曲線下滑態(tài)勢明顯，第二增長曲線增長背后是遠(yuǎn)超過增長的資金投入，寄予厚望的電商尚沒有明確的變現(xiàn)路徑，如此尷尬狀態(tài)的快手登上“巨虧王”寶座，實(shí)至名歸。

辛巴是快手的靈丹妙藥？

2022年，快手營收587.8億元，不及市場預(yù)期593.82億元；2022年凈虧損1166億元，不及市場預(yù)期凈虧損706.69億元。

如是業(yè)務(wù)青黃不接狀態(tài)下的快手，交出了一份難看的上市第一季度成績單。市場也以大跌回應(yīng)之。

或許正是這樣的業(yè)務(wù)壓力之下，快手又迎回了昔日“一哥”辛巴。

在辛巴復(fù)播前一天的快手“2021直播電商2.0時代引力大會”上，快手電商用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，“第三方數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族占快手電商GMV的占比只有6%，這是全年的情況，這個事情不言而喻，其他不方便評價?！?/p>

“嘴上說不要，身體還是很誠實(shí)的”，是快手對辛巴表面冷淡，內(nèi)心火熱的最好形容。

據(jù)悉，快手在封禁辛巴賬號60天后就對其解封，并且給辛巴復(fù)播開綠色通道，專門為其復(fù)出開了一個問卷調(diào)查，例如“在快手上，您最?？凑l的直播？A：辛巴，B：其他主播，請注明”等問題。

快手對于辛巴的依賴，可想而知。

2月21日，快手將辛巴直播間解封。

辛巴的此次回歸，在快手的開路下，可謂極盡高調(diào)。辛巴在北上廣深杭等10個城市的地標(biāo)建筑投放樓宇燈光秀廣告，為復(fù)出造勢。黃浦江邊上，有“相約327 辛選”“辛選用心選”字樣的百萬燈光秀更是照亮了陸家嘴的夜。

3月22日，辛巴的快手賬號發(fā)布了回歸短視頻，辛巴帶著辛選全體工作人員給用戶下跪，喊著“接全體用戶回家的口號”。又在微博買下開屏廣告提示，辛巴復(fù)播。

3月27日中午12點(diǎn)開始，一直到零點(diǎn)過后結(jié)束的這場辛巴復(fù)出首場直播里，辛巴帶貨超過20億，不僅打破了自己的紀(jì)錄，同時也成為快手平臺上單場銷售的冠軍。

雖然隨后，不少辛巴的忠粉吐槽，“辛巴不像原來敢說”、“不專業(yè)啊，記不住詞”、“賣的東西不是真的便宜，都是本來就很便宜的貨”。但是，這場辛巴和快手“共謀”的這場復(fù)出，似乎在吸引粉絲和帶貨數(shù)據(jù)上，已經(jīng)堪稱完美。

辛巴在快手的平臺上依舊如魚得水，快手也擅長利用辛巴這樣的底層和草莽角色來吸引用戶，講述故事。

但是，這場看似珠聯(lián)璧合的合作，真的能讓業(yè)務(wù)青黃不接的快手回暖嗎？

且不說，一個主播在快手眼里能量有多大。在辛巴所帶來的政策與輿論風(fēng)險，與他所能貢獻(xiàn)給快手的用戶增長以及他背后團(tuán)隊(duì)所塑造的“老鐵”與性情的社群氛圍之間，快手選擇了后者。

2月26日，河南省消協(xié)給辛巴“假燕窩事件”的定調(diào)是，“辛巴事件是典型的以直播帶貨的形式進(jìn)行銷售商品的直播電商?？焓制脚_在這個事件中既承擔(dān)經(jīng)營的主體責(zé)任，又要承擔(dān)平臺管理連帶責(zé)任的雙重責(zé)任”。

并進(jìn)一步針對該事件，向快手平臺提出要求：對辛巴團(tuán)隊(duì)不是封停60天賬號的處罰，應(yīng)該永久封停，不給那些不良主播提供直播平臺。

快手不僅回避了所言及的主體責(zé)任，而且對辛巴復(fù)播大開方便之門。

最終，辛巴不出意外地高調(diào)復(fù)出，甚至不惜在復(fù)播當(dāng)天高調(diào)封鎖公司附近道路。

3月27日，辛巴團(tuán)隊(duì)在位于廣州市白云區(qū)的辛選直播基地附近直播時，有人員將周邊道路封住，過路市民均要接受盤問。當(dāng)日，恰好為辛巴復(fù)出直播首日。廣州白云黃石街道辦事處則對此回應(yīng)稱，辛選集團(tuán)已進(jìn)行重大活動申請報備。

如此事件，直接引來人民網(wǎng)評論《為辛巴“封路”，誰給的權(quán)力？》。

售假丑聞還未走遠(yuǎn)，高調(diào)復(fù)出爭議尚在，辛巴再次用“封路”刷新公眾底線，這一出出“連續(xù)劇”讓人看得甚是稱奇。難道，犯錯是沒有任何痛感，甚至能夠上癮的？究竟，一個人要多么猖狂，才能擺出如此大的威風(fēng)？到底，辛巴背后的團(tuán)隊(duì)里，都有些什么出謀劃策的“高人”？

此次“封路”事件中，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和黃石街道辦角色失范。封路，屬于交通管制措施。根據(jù)我國《道路交通安全法》相關(guān)規(guī)定，封路只能由公安機(jī)關(guān)交通管理部門實(shí)施；需要采取限制交通的措施，或者做出與公眾的道路交通活動直接有關(guān)的決定，應(yīng)當(dāng)提前向社會公告。而《廣東省道路交通安全條例》第二十五條也規(guī)定，未經(jīng)縣級以上人民政府公安機(jī)關(guān)交通管理部門會同有關(guān)部門的許可，任何單位和個人不得占用道路從事非交通活動。

對于任何網(wǎng)紅來說，如果老以丑聞糗事、出格言行而“紅”，注定是一個相當(dāng)危險的信號。辛巴，好自為之。

初復(fù)出的辛巴，就已經(jīng)鬧出如此大的負(fù)面輿情，引起官媒下場聲討?？焓窒＜接谛涟蛷?fù)出來吸粉引流的如意算盤，恐怕還沒開始生效就要成黃粱一夢了。

寫在最后

從去年末開始，遭遇直播監(jiān)管風(fēng)暴的快手與辛巴，從最開始的集體沉默到后來的快手快刀斬亂麻，再到快手上市，辛巴沉默，一直到如今快手開路，辛巴復(fù)出。

在經(jīng)歷過上市輝煌時刻的快手，在交出了上市第一份難看的財報后，分分合合，最終還是選擇了和辛巴走到一起。

而辛巴也高調(diào)地在自己熟悉的“地盤”快手復(fù)出，首播就創(chuàng)造帶貨歷史。

商業(yè)角度，一場雙贏的活動，卻難解快手的憂慮。畢竟辛巴還是那個辛巴，快手不再想做那個快手。

即便此時，快手為辛巴開路，辛巴自己也會把自己的路“封死”。

作者：文志

來源：奇偶派