互聯(lián)網(wǎng)大廠的“玩兒心”都變重了。

在新冠疫情的影響下，游戲類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)大的吸金能力與用戶黏性，引起了越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)廠商的重視，游戲領(lǐng)域動(dòng)作也都愈加頻繁。而作為游戲市場(chǎng)中的年輕玩家之一，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手在中重度游戲領(lǐng)域的布局極為低調(diào)，鮮有消息傳出。

3月18日，快手發(fā)行的首款中重度游戲《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線首日，新增用戶破百萬(wàn)，流水超千萬(wàn)，迅速登上IOS免費(fèi)榜第1、暢銷(xiāo)榜第18，百度指數(shù)較前期增長(zhǎng)17倍達(dá)到近3萬(wàn)。而同期密集上線的游戲還有《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》、《斗羅大陸：絕世唐門(mén)2》、網(wǎng)易《忘川風(fēng)華錄》、騰訊《征服與霸業(yè)》，整體成績(jī)超出行業(yè)預(yù)期。

而通過(guò)此次《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的發(fā)行成績(jī)，快手在游戲領(lǐng)域的布局也正逐漸清晰起來(lái)。

快手游戲布局，輪廓初現(xiàn)

快手在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作其實(shí)早就有跡可循。

早在2019，快手曾發(fā)布了自己在游戲直播領(lǐng)域的日活達(dá)到了5100萬(wàn)。而在隨后2022年ChinaJoy上，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜也曾透露：游戲直播月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)2.2億，游戲短視頻月活躍用戶突破3億。月活躍游戲主播數(shù)量突破160萬(wàn)，月活躍短視頻創(chuàng)作者數(shù)量更是超過(guò)900萬(wàn)。

這是一個(gè)信號(hào)，依托于自己國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及大量熱愛(ài)游戲的年輕用戶群體，使快手天然在游戲領(lǐng)域具備了更加活躍的話語(yǔ)體系，表現(xiàn)出了超出行業(yè)的用戶黏性。也為進(jìn)入游戲、電競(jìng)等領(lǐng)域提供了更穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。

所以快手并未止步于此。早在2022年開(kāi)始，快手頻頻參與各大職業(yè)賽事直播，先后拿下KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等頭部賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)。根據(jù)快手公開(kāi)數(shù)據(jù)：《王者榮耀》2020KPL春季賽總播放量達(dá)到26.1億；《英雄聯(lián)盟》S9決賽期間，有7200萬(wàn)用戶觀看了比賽直播。決賽當(dāng)晚，有2500萬(wàn)用戶見(jiàn)證了FPX奪冠。

在平臺(tái)游戲氛圍活躍、內(nèi)容生態(tài)逐漸完善的基礎(chǔ)之上，通過(guò)開(kāi)放的扶持策略，快手正在逐漸做大自己的游戲生態(tài)。

去年7月，快手推出了面向視頻創(chuàng)作者的“開(kāi)放共贏計(jì)劃”，其中一項(xiàng)新政策值得關(guān)注：取消入駐門(mén)檻，提高公會(huì)與主播分成。面向游戲公會(huì)及MCN機(jī)構(gòu)，快手推出50億資金扶持及千億流量曝光計(jì)劃；個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者與公會(huì)綜合分成可達(dá)62%。

以邁吉客工會(huì)為例：入駐9個(gè)月，已經(jīng)成長(zhǎng)為快手規(guī)模最大的游戲公會(huì)。擁有超過(guò)6000名游戲主播，其中百萬(wàn)粉絲級(jí)大V超過(guò)200名；同時(shí)，游戲短視頻日播放量也超過(guò)2億，整體月流水突破千萬(wàn)。

而另一方面，隨著買(mǎi)量成本的不斷上升，通過(guò)利用私域流量對(duì)游戲進(jìn)行推廣和發(fā)行正成為行業(yè)的新選擇。

唐宇煜在游戲產(chǎn)業(yè)的大會(huì)的演講中，提到了幾個(gè)快手發(fā)行推廣過(guò)程中的真實(shí)案例：《荒野亂斗》在快手首周的游戲短視頻內(nèi)容播放量達(dá)5億，新增注冊(cè)超35萬(wàn)；《街霸對(duì)決》和《鴻圖之下》，通過(guò)短視頻的深度聯(lián)運(yùn)，快手分別帶來(lái)了10萬(wàn)左右的新增用戶。

為了增強(qiáng)自己在游戲領(lǐng)域的實(shí)力，加強(qiáng)自身與游戲產(chǎn)業(yè)鏈的融合，快手正在加速。

背靠3億游戲內(nèi)容用戶，快手做起了中重度游戲發(fā)行

雖然參與推廣的幾部作品都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但相比內(nèi)容扶持方面的高調(diào)，快手在發(fā)行方面更加低調(diào)。也正因此，所以《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的開(kāi)發(fā)廠商對(duì)虎嗅透露，一開(kāi)始對(duì)于快手的合作是有一定擔(dān)憂的：

“原以為快手發(fā)行業(yè)務(wù)仍在起步階段，所以對(duì)于發(fā)行組件對(duì)接及服務(wù)器穩(wěn)定性有一定擔(dān)憂。但實(shí)際上線之后，在百萬(wàn)量級(jí)DAU的沖擊下，沒(méi)有出現(xiàn)炸服現(xiàn)象，開(kāi)服零事故，對(duì)接非常順暢。另外留存效果與發(fā)行技術(shù)能力都超出預(yù)期?！?/p>

作為快手發(fā)行的第四款中重度游戲和第二款卡牌游戲，借助《鎮(zhèn)魂街：武神軀》發(fā)行的成功故事，快手發(fā)行業(yè)務(wù)的思路與優(yōu)勢(shì)正逐漸浮出水面。

快手向虎嗅透露，《鎮(zhèn)魂街》上線的成績(jī)離不開(kāi)快手兩大發(fā)行思路：一方面是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，以產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)為中心，通過(guò)多輪測(cè)試來(lái)將游戲調(diào)整到最佳狀態(tài)；而另一方面，雖然快手自身是成熟的買(mǎi)量平臺(tái)，但在發(fā)行時(shí)并不會(huì)濫用這一手段，而是結(jié)合游戲自身，通過(guò)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的手段和去中心發(fā)行方式去觸達(dá)用戶。

以行業(yè)慣例來(lái)講，游戲產(chǎn)品在上線之前會(huì)做數(shù)輪測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的缺陷并不斷調(diào)整，以保證游戲在可玩、平衡、漏洞、畫(huà)面表現(xiàn)等方面達(dá)到了最佳水準(zhǔn)。據(jù)快手內(nèi)部人士透露，自《鎮(zhèn)魂街：武神軀》立項(xiàng)以來(lái)，快手團(tuán)隊(duì)在8個(gè)月內(nèi)先后進(jìn)行了7輪測(cè)試，以打磨核心玩法及用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多輪調(diào)整。

“最后一次測(cè)試，我們導(dǎo)入了10萬(wàn)用戶，次日留存到了48%，7日留存達(dá)到25%，作為一款漫改卡牌游戲，我們認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到了這款產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期，可以正式與用戶見(jiàn)面了?！?/p>

（圖源：《鎮(zhèn)魂街：武神軀》）

眾所周知，卡牌游戲?qū)τ螒蚱胶庑耘c服務(wù)器響應(yīng)速度都有著更高的要求?！舵?zhèn)魂街》的多輪測(cè)試，不僅是通過(guò)先驗(yàn)的數(shù)據(jù)反饋將游戲調(diào)整到更好的表現(xiàn)效果，在測(cè)試階段剔除了更多的隱患，也是為如今快手在中重度游戲發(fā)行處于起步的時(shí)間點(diǎn)，積累下了更多的經(jīng)驗(yàn)。

其次是更多元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，基于《鎮(zhèn)魂街》IP原有的粉絲基礎(chǔ)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)在B站邀請(qǐng)了13位頭腰部UP主、與主題曲演唱者涼風(fēng)及南征北戰(zhàn)分別發(fā)起話題共振用戶。最終活動(dòng)總瀏覽845W，視頻總播放量180w，三次達(dá)到話題榜Top2。有效通過(guò)邀約廣告、聯(lián)合投稿等形式，圍繞核心粉絲群體提高了游戲的預(yù)熱與曝光。

而在明星營(yíng)銷(xiāo)選擇上，選擇了《鎮(zhèn)魂街》真人網(wǎng)劇中出演了主角曹焱兵的汪東城，通過(guò)個(gè)人形象與IP的多重角度契合，進(jìn)一步鞏固IP在玩家心中的認(rèn)知。另一方面，汪東城演員、歌手、二次元愛(ài)好者的復(fù)合身份對(duì)游戲玩家更具親和力，對(duì)明星的強(qiáng)認(rèn)同更容易轉(zhuǎn)化為游戲的影響力，更容易獲得玩家認(rèn)可。在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合汪東城中二的特點(diǎn)，游戲創(chuàng)作了一些列趣味廣告素材，這些素材吸引進(jìn)來(lái)的用戶首日付費(fèi)滲透率超過(guò)11%。

除此之外，結(jié)合原著中曹焱兵送外賣(mài)的劇情作為切入點(diǎn)，游戲聯(lián)動(dòng)美團(tuán)與華萊士共同發(fā)起合作營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)日常化概念引導(dǎo)基礎(chǔ)設(shè)定科普等方式，強(qiáng)化玩家與IP之間的情感鏈接，最終提升游戲活躍，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

而在技術(shù)支撐與團(tuán)隊(duì)磨合方面，根據(jù)快手與《鎮(zhèn)魂街》開(kāi)發(fā)商藍(lán)鯨游戲的合作模式，在短短一年的時(shí)間里，快手游戲中途已經(jīng)完成了發(fā)行所需的融合SDK與運(yùn)營(yíng)工具的研發(fā)，在渠道聚合、登錄、支付、福利活動(dòng)、客服、業(yè)授、GM和運(yùn)營(yíng)管理工具上都積累了成熟的解決方案，也為《鎮(zhèn)魂街》的發(fā)行業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的支撐，保證了游戲上線之后的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。

據(jù)了解，《鎮(zhèn)魂街》產(chǎn)品自立項(xiàng)開(kāi)始累積測(cè)試了40多個(gè)版本，前后120輪迭代，整個(gè)過(guò)程完全通過(guò)快手自研壓力測(cè)試平臺(tái)來(lái)檢測(cè)，通過(guò)創(chuàng)建虛擬機(jī)器人來(lái)模擬多用戶并發(fā)的環(huán)境，驗(yàn)證了90余個(gè)功能的穩(wěn)定性與響應(yīng)時(shí)間，通過(guò)112次壓力測(cè)試改進(jìn)了34項(xiàng)服務(wù)器性能問(wèn)題。

（圖源：《鎮(zhèn)魂街：武神軀》）

需要重點(diǎn)提及的是，快手“游戲發(fā)行合伙人計(jì)劃”則可以利用更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)策略，幫助游戲以更低的成本達(dá)到更好的效果，這也是快手較為獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此前游戲發(fā)行簡(jiǎn)單直接的“買(mǎi)量”模式備受青睞，但依然存在著一定的問(wèn)題：一邊是隨著越來(lái)越多游戲廠商進(jìn)入流量池，優(yōu)質(zhì)流量的價(jià)格開(kāi)始水漲船高；而另一邊，如果游戲的產(chǎn)品力一般，游戲的吸量效果也不會(huì)很好，側(cè)面推高了買(mǎi)量成本。

而在“合伙人”策略中，快手通過(guò)官方發(fā)起內(nèi)容合作的任務(wù)，可以將一個(gè)品牌一次性與多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系起來(lái)。那些認(rèn)可游戲品質(zhì)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者將會(huì)主動(dòng)幫助游戲傳播，并幫助KOL借此受益。

比如在《鎮(zhèn)魂街》項(xiàng)目上線時(shí)，累計(jì)招募數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)將創(chuàng)作者分為不同梯度分別匹配個(gè)性化的傳播策略，并根據(jù)效果優(yōu)化方向。這規(guī)避了中心化買(mǎi)量模式中，由于算法依賴(lài)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化精度偏低的弊端。據(jù)快手透露，在這樣的模式下，發(fā)行成本相比傳統(tǒng)模式下降了60%以上，KOL面向自己粉絲制作的內(nèi)容不僅更加精準(zhǔn)，無(wú)形中也推動(dòng)著游戲內(nèi)容的二次創(chuàng)作。

盡管快手是各大游戲廠商重視的買(mǎi)量平臺(tái)，但在傳統(tǒng)買(mǎi)量模式面臨“流量荒”“產(chǎn)品荒”的今天，通過(guò)去中心化的發(fā)行模式，將可以大大節(jié)省游戲發(fā)行的成本，并讓那些制作精良的游戲更容易傳播出去。作為發(fā)行方的快手，則可以節(jié)省更多的經(jīng)歷去打磨產(chǎn)品本身，最終達(dá)到品效合一、事半功倍的效果。

大廠加速布局中重度游戲，快手的機(jī)會(huì)在哪里？

快手對(duì)中重度游戲的布局，其實(shí)反應(yīng)了游戲行業(yè)一個(gè)顛簸不破的道理：游戲的好壞歸根結(jié)底需要落回產(chǎn)品本身，僅僅通過(guò)流量無(wú)法真正擴(kuò)大自己在游戲領(lǐng)域的版圖，也無(wú)法與玩家之間產(chǎn)生更深度的情感鏈接。

這也是為什么，很多手握流量的公司都曾在在游戲領(lǐng)域雄心勃勃，但最后都紛紛折戟的重要原因。

以現(xiàn)在比較流行的休閑游戲?yàn)槔?，雖然休閑游戲在短視頻平臺(tái)有著很好的生存空間，但它們大多還是靠廣告盈利，做的還是流量生意。在游戲本身就很高的更新?lián)Q代節(jié)奏下，用戶更難長(zhǎng)時(shí)間留存，沒(méi)有真正透過(guò)玩法從游戲用戶手里賺錢(qián)，遑論核心競(jìng)爭(zhēng)力可言。

所以肉眼可見(jiàn)的是，近年來(lái)字節(jié)、快手、阿里、騰訊等新老勢(shì)力在游戲領(lǐng)域動(dòng)作頻繁，但發(fā)力方式各不相同。

先是字節(jié)跳動(dòng)，公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2022年4月，字節(jié)跳動(dòng)游戲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)1000人，游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授表示，2022年游戲團(tuán)隊(duì)要擴(kuò)充至2000人。據(jù)今年2月媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下游戲業(yè)務(wù)的版圖已經(jīng)擴(kuò)大到10+工作室、4大發(fā)行平臺(tái)和29家公司，在短時(shí)間內(nèi)形成了全面的游戲內(nèi)容體系。不久之前，字節(jié)跳動(dòng)還斥資490億購(gòu)《無(wú)盡對(duì)決（Mobile Legends: Bang Bang?）》的開(kāi)發(fā)商沐瞳科技。

規(guī)模肉眼可見(jiàn)高速擴(kuò)張的背后，是自2022年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)從聯(lián)運(yùn)、小游戲、發(fā)行、自研循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張，步步為營(yíng)。已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)布的作品包括代理的中重度產(chǎn)品《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》《鏢人》《熱血街籃》《Portal Man》《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》《靈貓傳》等，而自研中重度游戲還在醞釀中，并收購(gòu)成熟公司搶占市場(chǎng)的布局。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)部游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張之外，還在不斷挖掘與收購(gòu)獨(dú)立公司，快速搶占市場(chǎng)。從結(jié)果來(lái)看，盡管憑借短視頻優(yōu)勢(shì)在小游戲領(lǐng)域有著一定的積累。但字節(jié)跳動(dòng)中重度游戲氛圍的培育則需要更長(zhǎng)期時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

接著是阿里游戲，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，早期的阿里游戲業(yè)務(wù)幾乎完全基于UC平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。2022年1月，整合完阿里手游業(yè)務(wù)的UC九游，更名為阿里游戲。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，阿里的游戲業(yè)務(wù)一直不溫不火。直到去年《三國(guó)志戰(zhàn)略版》上線之后，逐漸成為阿里游戲的代表作，讓阿里游戲看見(jiàn)了在游戲領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

在此之前，阿里對(duì)游戲的態(tài)度一直以來(lái)并不明確，而《三國(guó)志》的成功也是團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定之后背水一戰(zhàn)的成果，激勵(lì)了團(tuán)隊(duì)士氣，也獲得了更多資源傾斜。這也代表阿里的自研已經(jīng)走過(guò)了0到1的階段，接下來(lái)是1到100的擴(kuò)張。但由于游戲事業(yè)部歸屬于阿里大文娛，在戰(zhàn)略層級(jí)上看略遜于其他廠商，未來(lái)發(fā)展如何還要看游戲業(yè)務(wù)話語(yǔ)權(quán)能否進(jìn)一步提升。

騰訊游戲作為現(xiàn)金國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的翹楚，剛開(kāi)始入局游戲的時(shí)候也教過(guò)學(xué)費(fèi)：首款代理游戲《凱旋》因?yàn)樾阅芤筝^高，對(duì)玩家終端和服務(wù)器都提出了更高的挑戰(zhàn)。后來(lái)馬化騰任命任宇昕重新組建騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部，此后，騰訊在休閑游戲的方向上，結(jié)合自己在QQ上的社交優(yōu)勢(shì)打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

靠著最初社交連接的用戶基礎(chǔ)進(jìn)入游戲市場(chǎng)后，騰訊開(kāi)始積累經(jīng)驗(yàn)布局中重度游戲領(lǐng)域的發(fā)行工作，經(jīng)過(guò)了多年穩(wěn)扎穩(wěn)打積累經(jīng)驗(yàn)，以及在PC游戲和手機(jī)游戲分別憑借QQ和微信的社交優(yōu)勢(shì)才有的今天的地位，也讓微信好友一起打一局游戲成了一件自然而然的事情。

可以明顯發(fā)現(xiàn)的是，最初騰訊的游戲業(yè)務(wù)并不是一上來(lái)就成功，而是借助輕度游戲和社交連接的基礎(chǔ)，培養(yǎng)起游戲玩家的基本盤(pán)之后，才開(kāi)始布局中重度游戲領(lǐng)域。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊社交連接的基礎(chǔ)為游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

結(jié)合幾個(gè)廠商的經(jīng)歷不難看出，無(wú)論是阿里游戲手握流量但依舊沉浮多年，還是字節(jié)游戲業(yè)務(wù)發(fā)展前期的巨大投入，都證明了游戲這塊骨頭并不好啃。而快手與字節(jié)作為這一領(lǐng)域幾乎最年輕的玩家，尚有非常長(zhǎng)的路要走。

聞道有先后，發(fā)展的晚也并不一定意味著沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，57.9%的移動(dòng)游戲用戶會(huì)把自己主動(dòng)了解游戲產(chǎn)品的渠道放在短視頻平臺(tái)，甚至超過(guò)了社交媒體、彈幕視頻等渠道。而傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)僅僅占到了27%，只有短視頻平臺(tái)的一半。結(jié)合前文快手游戲內(nèi)容的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)玩家了解游戲的重要渠道。

結(jié)合近幾年快手在游戲領(lǐng)域的投入與發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是一年前對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的深度綁定，還是如今布局中重度游戲的發(fā)行與研發(fā)。都是在夯實(shí)自己在游戲領(lǐng)域用戶基礎(chǔ)與內(nèi)容儲(chǔ)備之后，向更成熟游戲生態(tài)前進(jìn)過(guò)程中的必經(jīng)之路。與此同時(shí)，從官方招聘網(wǎng)站顯示快手正在進(jìn)行大量游戲崗位的招聘工作，到此次《鎮(zhèn)魂街》發(fā)行的市場(chǎng)反響，都悄悄印證著這位年輕玩家在游戲賽道開(kāi)始了加速奔跑。

至于未來(lái)快手能否在游戲領(lǐng)域進(jìn)一步施展拳腳，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。