2022年中國互聯網企業(yè)廣告收入情況到底如何？這個問題是眾多市場營銷人所迫切關注的。

在過去的一年中，受到新冠疫情影響，困難重重，社會經濟發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，互聯網廣告遭遇前所未有的考驗。

整體互聯網廣告市場大盤情況逼近5000億元，根據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，中國互聯網廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區(qū)）。

Morketing連續(xù)每個季度追蹤中國頭部互聯網公司廣告收入榜單，從前三季度中國互聯網公司廣告收入情況來看，由于一季度的疫情延續(xù)，市場發(fā)生應激反應，在二三季度，隨著大規(guī)模的復工復產，經濟發(fā)展逐步恢復，這些都客觀上拉動了互聯網廣告收入的向上增長。

截至3月23日，Morketing梳理已經發(fā)布的阿里巴巴、百度、京東、拼多多、快手、微博、愛奇藝、搜狗、趣頭條、唯品會、汽車之家、嗶哩嗶哩、搜狐、蘑菇街、字節(jié)跳動等公司，以廣告收入、同比增速、全年廣告收入占比等維度，以窺2022年全年中國互聯網企業(yè)廣告收入特征。

1、中國互聯網公司廣告收入“馬太效應”繼續(xù)加強

大環(huán)境不好的情況下，數字營銷行業(yè)進入白熱化競爭階段，在互聯網廣告收入上，媒體流量平臺屬性的企業(yè)競爭更加激烈。

Morketing從去年數據中看出，互聯網廣告向頭部互聯網企業(yè)集中程度正在加劇，具體來看：阿里巴巴、百度、京東2022年全年廣告收入分別到達2535.99億元、729.32億元、534.73億元，頭部的數家互聯網公司廣告收入占據中國互聯網公司廣告總收入大部分份額。

另一方面，用戶在頭部互聯網企業(yè)所投入的時長也更長。據公開資料顯示，在2022年第四季度，用戶人均的APP使用時長達到5.1小時，比2022年足足增長來1小時，并且有一個明顯趨勢，即用戶使用時長的占比趨向頭部APP，社交、短視頻、電商都是“吸睛”方向。

用戶的注意力，就是廣告主的營銷方向，從互聯網公司的廣告收入榜單來看，廣告主們用腳投票給用戶最關注的流量媒體平臺。

2、2022年第四季度，互聯網廣告持續(xù)復蘇中

“復蘇”是2022年中國經濟的關鍵詞，同樣“復蘇”也是2022年，中國互聯網企業(yè)廣告收入的關鍵詞。從主要數據來看，上半年中國經濟先降后升，二季度經濟增長由負轉正，主要指標恢復性增長，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長4.4%。

社會經濟的恢復，映射在互聯網廣告領域，第一季度、第二季度整體互聯網廣告收入承壓，但第三季度、第四季度已經恢復增長狀態(tài)，具體來看在第四季中，阿里巴巴、百度、京東、拼多多、搜狐、愛奇藝、趣頭條、唯品會、汽車之家、嗶哩嗶哩、微博等都有不同程度的廣告收入上漲現象。

這方面主要是源于，廣告主對于數字營銷的認知程度不斷提升，需要精準觸達到到這些消費者，必須要在與之關注的平臺上做營銷行為。

3、中尾部互聯網公司對廣告收入的倚重正在減少

頭部互聯網公司的廣告收入甚至占據總收入的半壁江山，但中尾部的互聯網公司，一方面在總用戶數量上存在差距，折射在廣告收入上也有很大差別。

如唯品會的廣告營銷收入僅占總收入的4.33%，蘑菇街的廣告營銷收入占總收入的9.34%，那些中尾部互聯網企業(yè)，或者是本身確認一定的流量媒體屬性平臺，要么倚重電商、會員等收入，廣告收入反而占比很少。

1、電商廣告收入依舊占“大頭”

從互聯網廣告類型來看，電商廣告尤其受到廣告主的青睞，這是因為電商廣告是直接縮短銷售轉化路徑，電商廣告影響消費者，消費者直接在電商平臺促成交易。

從每季度的互聯網廣告收入排名中，阿里巴巴的廣告收入都是占據第一位的，第一季度至第四季度的廣告收入分別為309億元、514億元、693億元、1019億元。阿里巴巴2022年廣告收入占總營收的49.75%。

當前電商行業(yè)處于二次爆發(fā)期，阿里巴巴、京東、拼多多等具備電商交易平臺屬性的企業(yè)，廣告主在投放廣告的類型中，會更加注重效果類廣告，在預算分配上更傾向ROI更高的電商渠道。

2、短視頻廣告形式增速最快

從圖文到短視頻，消費者獲取信息的門檻不斷降低，短視頻將中國互聯網新增人口全部輻射。根據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，短視頻廣告的增幅達到106%，其中快手進入媒體平臺第六位。

據快手的招股書顯示，目前快手商業(yè)化主要包括直播打賞、線上營銷以及電商三大業(yè)務，從2022年-2022年，線上營銷服務不斷增加，從3.9億元到17億元再到74億元。

除此之外，還有沒有上市的字節(jié)跳動，它也是廣告收入大戶，媒體報道2022年全年字節(jié)跳動媒體廣告將達1750億流水收入。

3、直播帶貨類型興起

2022年最火熱的銷售模式無疑是直播帶貨，特別是疫情期間，消費者不能出門，購物很多都是通過電商渠道解決。

電商直播成為各大零售商進行數字化轉型的重要嘗試，電商直播將傳統(tǒng)的導購營銷模式搬到了線上。據中關村互動營銷實驗室發(fā)布的數據顯示，僅上半年電商直播場次超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬人，觀看人數超過500億人次，上架商品數超過2000萬件。

電商直播對于營銷領域的啟示是，電商營銷從對“商品”的關注，到具體“人”的重視，頭部主播的銷售能力在電商直播時代產生大爆發(fā)，這是傳統(tǒng)電商渠道所不可想象的。

4、從搜索廣告到興趣引擎推薦

搜索廣告是最常見的廣告類型之一，這種類型的廣告在“百度時代”發(fā)揚光大，雖然搜索廣告在互聯網廣告類型的收入比例呈現下降趨勢，但是中國搜索廣告市場規(guī)模依舊達到1105億元，搜索用戶也達到7.5億人。

搜索廣告下降的份額正在轉移到興趣推薦上，也就是信息流的廣告類型。興趣引擎推薦的信息流廣告以字節(jié)跳動旗下今日頭條的崛起為標志。信息流廣告從本質上是去中心的分發(fā)，在用戶的每一次刷新中，不斷推薦新的廣告內容，廣告庫存被無限增加。當下，信息流廣告成為互聯網廣告市場主要的增量。

興趣引擎推薦才是未來嗎？這塊還是存在相當大的變數，一方面所有的流量媒體平臺正在全力往興趣引擎上轉，另一方面搜索廣告市場也有新變量。比如字節(jié)跳動的獨立搜索App上線，全量搜索功能上線，還有抖音宣布日均視頻搜索突破4億，搜索廣告市場依舊有較大的存量。

我們從2020全年的榜單排名中，雖然只能看到冰冷的數字，但這些數字的背后，都真實蘊含著一家企業(yè)對于收入類型的探索和嘗試。

這種探索和嘗試是在大環(huán)境下進行的，2022年全年都貫穿疫情對于社會經濟的影響，互聯網廣告難獨善其身。我們看到經濟在恢復，互聯網廣告市場在恢復，廣告主的營銷預算更謹慎，更注重效果層面，更注重長久效果。

今年，所有市場營銷人在焦慮增長中前行，解決之道必須是嘗試新渠道、新形式、新模式，輔以效果導向、用戶導向、結果導向。