成立十余載，微博逐漸顯現(xiàn)出增長上的乏力。

3月18日晚間，微博發(fā)布2022年Q4季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，微博Q4營收5.13億美元，較前三季度有所回轉(zhuǎn)，并較上年同期4.68億增長10%。但結(jié)合全年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020全年總營收僅16.9億美元，同比下降4%。

同時，微博凈利潤進(jìn)一步下滑。Q4歸屬于微博的凈利潤為2900萬美元，同比下滑36.6%。

而在用戶增長方面，微博同樣表現(xiàn)乏力。2022年12月微博月活用戶5.21億，較上年同期凈增約500萬；平均日活用戶2.25億，較上年同期凈增約300萬。

扯著五億的用戶底盤，微博拉新進(jìn)入穩(wěn)定期，難以在用戶數(shù)上實現(xiàn)突破。特別是在短視頻、直播平臺相繼擠壓下，微博在爭奪用戶時長上遭遇了更多競爭對手。

值得注意的是，微博在財報中宣布兩項新的任命：任命王巍為首席運營官(COO)，曹菲為首席財務(wù)官 (CFO)。

雖然長遠(yuǎn)來看微博的增長依舊不容樂觀，但從短期來看，Q4的表現(xiàn)令資本市場感到滿意。截至3月18日收盤，微博股價報收52.8美元，較前一交易日上漲4.68%，財報顯示其凈營收和經(jīng)調(diào)整后每股收益均高于分析師預(yù)估。

廣告業(yè)務(wù)回暖，變現(xiàn)結(jié)構(gòu)仍單一

相關(guān)分析認(rèn)為，微博Q4增幅10%并不能說明業(yè)績回暖。微博10%的增長中，大約有7%來自人民幣升值，按照不變匯率來計算，微博同比增幅僅在3%。

結(jié)合過往財報數(shù)據(jù)能夠明顯看出，微博正陷入新的增長瓶頸。連續(xù)三年營收維持在17億美元上下，且營收增長率在逐年下降。經(jīng)歷了2017-2018的飛速增長后，微博營收增長率從高達(dá)75%逐漸掉入負(fù)增長，并在2022年跌至-4%。

微博2017-2022年營收變化（圖片來源：全天候科技根據(jù)財報信息整理）

結(jié)合季度營收來看，2022年初受疫情影響，微博上半年廣告業(yè)務(wù)需求整體下滑，導(dǎo)致Q1、Q2營收始終處于4億美元以下，且出現(xiàn)了較為明顯地負(fù)增長（微博Q1季度營收增長一度跌至-19%）。同時，相較于前期業(yè)績大幅增長，2022年以后微博逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，季度營收始終維持在3-5億左右，并且呈線性遞減趨勢。

微博2018-2022年季度營收變化（圖片來源：全天候科技根據(jù)財報信息整理）

Q4一直是微博營收的高峰值，特別在今年疫情得到改善之后，廣告需求呈現(xiàn)出“報復(fù)性”增長。因此，相較于前三季度，2022年Q4季度營收有所上升，主要來自其主營業(yè)務(wù)廣告和營銷收入的增長。財報顯示，Q4該項業(yè)務(wù)收入4.535億美元，較上年同期4.06億增長12%。

與此同時，微博依舊沒有擺脫廣告為主的單一結(jié)構(gòu)。Q4廣告和營銷業(yè)務(wù)占微博總體收入比重近90%。廣告收入中，較大比重來自微博最大的廣告主及大股東阿里巴巴，這部分金額在5953萬，同比增長57%；其他中小廣告主的貢獻(xiàn)十分有限，同比增長僅在2%。

增值服務(wù)出現(xiàn)較為明顯的下滑，全年收入2.038億美元，同比下降14%。主要與直播營收下降有關(guān)。

用戶增長陷入瓶頸

得益于去年上半年的疫情紅利，微博Q1創(chuàng)下了季度最高月活用戶5.5億。但隨著疫情的消散，月活逐漸開始回落，并在Q4減少至5.21億，但仍較上年同期5.16億小幅增長500萬。

微博CEO王高飛就用戶留存率低的問題作出解釋，“因為今年疫情的影響以及下半年娛樂內(nèi)容受到了比較嚴(yán)格的管控的原因，這部分新增用戶的留存率相比往年有所下降，這也是我們看到二季度和三季度的用戶出現(xiàn)下降的原因?！?/p>

后續(xù)，微博下半年對運營策略做了適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，更加聚焦于熱點社交和視頻等核心競爭領(lǐng)域的投入。并通過視頻號，讓平臺頭部用戶增加視頻的發(fā)布量，讓用戶在信息流可以消費到更多視頻內(nèi)容，從而提升通過視頻留存用戶的能力。整體來看，這些措施取得了一些效果，Q4用戶活躍度較去年12月有所恢復(fù)。

發(fā)力視頻化，或是微博自救的下一條路徑。早在2022年時，微博就提出“加大短視頻投入”，并推出微博故事的獨立APP“愛動小視頻”，但未在市場上掀起大的水花。

單一變現(xiàn)結(jié)構(gòu)下，微博廣告收益增長正在逐年放緩，與此同時，包括抖音、快手、B站等短視頻、中視頻平臺，正在成為廣告主的新的選擇。

微博2019-2022年MAU變化（圖片來源：全天候科技根據(jù)財報信息整理）

而拉著五億基本盤，微博用戶增長早已陷入瓶頸期?？梢钥吹轿⒉㎝AU同比增長率呈下降趨勢，特別是在2022年Q1之后，MAU增幅首次跌破5000萬，并在Q4進(jìn)一步減少至500萬。如何轉(zhuǎn)向，尋找更多元的變現(xiàn)方式，或成為微博在資本市場上講出故事的關(guān)鍵。

過去，微博史上曾發(fā)生過一次重要轉(zhuǎn)向事件。2022年，微博接連發(fā)生的敏感輿情引監(jiān)管關(guān)注，時政大V集體出走。在面臨掉生死存亡之際，微博掉頭轉(zhuǎn)向娛樂化，扶植中小網(wǎng)紅，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)史上難得一見的二次重生。

直至今日，微博仍然是互聯(lián)網(wǎng)上娛樂明星發(fā)聲最多、討論最熱烈的社交平臺，掌握一批優(yōu)質(zhì)的明星、KOL也是當(dāng)前微博的核心競爭力之一。同時，微博用戶正在加速年輕化，根據(jù)近期發(fā)布的2022年用戶發(fā)展報告，微博90后用戶和00后用戶的占比接近80%。

作者：徐曼菲

來源：全天候科技（ID:iawtmt）