屬于電商直播的草莽時代正在逐漸宣告結(jié)束。

在美妝行業(yè)打拼了22年的龐文強，從代工廠老板轉(zhuǎn)型，成為一位為自己品牌“代言”的帶貨主播。從幫品牌做幕后研發(fā)、生產(chǎn)制作，到創(chuàng)辦自己的美妝品牌，龐文強花了11年。

去年底，他剛剛創(chuàng)辦了一個自有美妝品牌，從他的工廠生產(chǎn)出來的源頭直貨，通過快手的直播間，直接傳遞到普通消費者手上。他在直播間中，不斷提到自己是“快品牌”，意思是，原生于快手，在快手上成長。

許多和龐文強一樣的人，開始在快手上做自己的品牌的宣傳和銷售。除了“快品牌”之外，也有越來越多的品牌開始把快手作為布局電商直播的一個重要領(lǐng)地，實際上，品牌們舍不得放棄任何一個有可能實現(xiàn)銷售、品宣的平臺。畢竟，快手去年為電商行業(yè)貢獻了超過3000億的GMV。與此同時，主播的生態(tài)也面臨變化。

僅在剛剛過去的快手電商38女神節(jié)大促活動中，就有超過800位主播帶來了自己的源頭好貨。同時，整個大促也再一次體現(xiàn)出快手電商的發(fā)展?jié)摿Γ焊鶕?jù)官方數(shù)據(jù)，活動期間快手電商GMV相較去年同期增長達到200%，12位主播在活動期間銷量破億。

從2022年開始嘗試電商直播的快手，也是催熟電商直播業(yè)態(tài)的重要參與者，是電商行業(yè)發(fā)展過程中的一個重要樣本。從現(xiàn)在的趨勢來看，快手平臺上，大大小小賣家、品牌和主播的身上所顯現(xiàn)的行業(yè)趨勢，也可以很大程度窺見大行業(yè)的進化與走向。

從代工廠到“快品牌”

44歲的龐文強，人生中一半的時間都在跟化妝品打交道。他做過美妝公司老板助理、營銷專家、品牌顧問、現(xiàn)在是一位擁有3家美妝工廠、1000多名員工的美妝公司老板，還是一位“小”快手主播。

去年11月，龐文強和其他三個股東坐在一起，嚴肅地進行了一次討論。這場討論會后，他們決定以快手直播為主要陣地，做一個自己的美妝品牌，為了做好這件事，龐文強從公司所有的日常事務(wù)中退了出來，“專門研究快手”。

起因很簡單，龐文強的工廠做了十年美妝品牌的代工生意，常年接一些國內(nèi)外美妝品牌的代工單，其中也有一部分是來自快手的品牌訂單。但2022年，核算收益時，他們發(fā)現(xiàn)，他們所代工的品牌中，一家從4月開始在快手運營的國貨美妝品牌，一年的時間里做到了兩個億的利潤，但他的公司1000多人，一年卻只有三個億。

這給了龐文強很大的刺激，“什么條件都具備，為什么不能自己做快手？”

龐文強有22年美妝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，他目睹了這些年美妝行業(yè)的發(fā)展，電商的日漸成熟和短視頻直播的興起，但親自直播帶貨，他還是一個新手。最開始一個月，因為直播間寂寥無人，這個四旬的大叔曾像小孩子一樣哭過兩回。

從發(fā)布第一條視頻，到今天，四個月的時間里，龐文強逐漸在快手積累了20萬粉絲。現(xiàn)在，他保持著高頻度的直播，一天播兩場，每場接近四小時。起初自己一個人，現(xiàn)在有了團隊。他們的自主品牌“瑞雪萃”也逐漸開始有了聲量，在快手達成了11萬單銷售業(yè)績，單場銷售額最高到15萬元。

龐文強會在直播和短視頻中反復強調(diào)，自己是源頭工廠，做的就是源頭直供。這也是他之所以錨定快手，轉(zhuǎn)而做一個帶貨主播的原因，快手有源頭好貨供應(yīng)的特色模式，也有基于信任感的“老鐵經(jīng)濟”。

“做品牌和工廠完全是兩個體系、兩條路。像珀萊雅、自然堂是屬于品牌打法，我們過去走的是富士康的路，這些品牌走的是蘋果的路?！饼嬑膹娮隽嗽S多年“富士康”的生意，他開始試圖成為“蘋果”。

做代工，意味著自己的產(chǎn)品要經(jīng)過層層品牌代理，才轉(zhuǎn)到消費者手里。做品牌，則是從工廠源頭直接對準消費者，沒有中間商賺差價。

龐文強定位自己的品牌“瑞雪萃”是“快品牌”，意思是產(chǎn)品只在快手直播間銷售。他認為，快手能夠源頭直接對著消費者，“其他平臺本質(zhì)還是中間有商家的”。

這種源頭直供帶來最直接的好處是，極致的性價比，“我可以做兩倍差價，其他任何渠道都至少四五倍乃至十倍的差價。成本5塊，我基本就可以賣9塊9。”更重要的是，自己的品牌，他更舍得往里面加好東西。

實際上，快手電商生態(tài)中，源頭直供是其中最為豐富的一個生態(tài)，從特殊地區(qū)到果農(nóng)的新鮮水果，與此同時，也有一批原生于快手，通過快手成長起來的“快品牌”逐漸從市場中顯露出來。

“我現(xiàn)在在直播間里面，也在跟老鐵們不斷的宣傳這個概念，以前我這個品牌還得開個淘店，天貓店做個對標，我現(xiàn)在很清楚，連對標都不做了?！饼嬑膹姮F(xiàn)在很篤定，他就只賭快手這一個平臺。

從「白牌」到品牌

無可否認的是，早期，外界對于快手直播電商的固有印象一直停留在白牌或者工廠貼牌貨。一些品牌也礙于此，加之對快手用戶群體的偏見，不愿意入駐快手進行品牌宣傳或者帶貨。

但電商始終是尋找人和流量的生意。

要知道，根據(jù)快手此前披露的數(shù)據(jù)，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶截至去年前9月已達3.05億。而招股書也顯示，截至去年11月30日，快手電商GMV達到3326億元人民幣，平臺用戶有絕對強勁的消費力。

時下，電商直播已然成為品牌經(jīng)營很重要的一個基礎(chǔ)能力，無論是雨后春筍一般冒出來的新品牌，還是有長久歷史的傳統(tǒng)品牌，都在涌入短視頻和直播帶貨的場域?？梢灶A見的是，快手上，品牌自播會成為越來越多品牌的選擇，品牌自播會成為接下來的新趨勢。

拿老牌國貨品牌百雀羚來說，去年，百雀羚成了一個全新的部門，社交電商事業(yè)部，他們的主要工作就是偏銷售渠道的內(nèi)容和整體運營。過去一年，他們在拼多多、社區(qū)團購等平臺上都先后做了嘗試。

百雀羚社交電商事業(yè)部負責人李進告訴Tech星球，今年，他們的期望是，在直播上取得更大的成果，也在電商直播平臺上嘗試做定制化產(chǎn)品的打造，“能夠趟出一條不一樣的路來”。

今年開始，百雀羚正式在快手搭建直播團隊，以直播和店播兩種模式進行帶貨。簡單地說，就是在達人合作、MCN機構(gòu)合作之外，也開始搭建專門的自播團隊，保持長期的品牌自播，兩條腿一起走路。也是在今年，百雀羚在快手的自播業(yè)務(wù)開始從零到一正式搭建起來。

百雀羚在快手之外的，淘寶、小紅書平臺均有直播電商的布局。他們的策略是，賣通路產(chǎn)品時，機制保持一致，但會在渠道上做產(chǎn)品的差異化。拿快手來說，未來，他們會將一些產(chǎn)品做重新的組合，聯(lián)合平臺一起共創(chuàng)，通過平臺的大數(shù)據(jù)，開發(fā)針對平臺本身人群屬性、KA屬性的反向定制產(chǎn)品?！白罱K都是更加定制化、區(qū)隔化地做現(xiàn)有的渠道”。

因此，在快手的策略布局上，他們未來將會打造與其他線上平臺和線下店不同的產(chǎn)品，并且會嘗試和經(jīng)銷商體系搭建直播賬號體系。

百雀羚社交電商事業(yè)部負責人李進表示，他們更看好的，是快手更加下沉式的人群屬性，這與百雀羚本身在下沉市場有很高的市場轉(zhuǎn)化率和美譽度有很高的契合度。本質(zhì)上，他們的最終的目的就是，在品牌曝光的基礎(chǔ)上，快速促成銷售轉(zhuǎn)化。

品牌自播無非是讓品牌搭建直接觸達消費者的渠道，節(jié)約中間商的成本。而外界常常將快手看作是更“私域”的流量，這意味著，品牌在快手自播，背后的邏輯是把流量掌握在自己手里。龐文強之所以從公司的全部業(yè)務(wù)中脫開手來，到快手為新品牌的推廣做一線主播，本質(zhì)上也是認為內(nèi)部培養(yǎng)主播和找大主播本質(zhì)上都不穩(wěn)定，需要自己把品牌的流量攥住。

在本次女神節(jié)大促中，品牌的力量也得到了體現(xiàn)。在快手電商百億補貼之下，眾多品牌好貨在快手直播間享受了全網(wǎng)底價，快手&周大生聯(lián)名金條銷售額達到1.01億，iPhone 12銷售額達到6240萬，53度飛天茅臺銷售額達到1800萬。

去年7月，良品鋪子在快手的直播帶貨首秀 GMV超過1400萬，由此，良品鋪子開啟了在快手的品牌自播之路。這其中顯現(xiàn)出來的一個明顯的趨勢，無論美妝奢侈品、大件消費品牌未來在直播電商的探索布局上，快手都會是其中少不了的一個陣地。

從業(yè)余兼職到行家買手

2022年到2022年，直播帶貨飛速進化，掀起了整個電商生態(tài)的一次大變革。到今天，電商直播已經(jīng)告別草莽時代。過去，只要有流量、粉絲就可以到電商直播領(lǐng)域分一杯羹的邏輯已經(jīng)不復存在，專業(yè)性已經(jīng)成為考量直播能都長期立足的核心因素。

以快手為范例來看，除了第一批“快品牌”逐漸崛起、入駐自播品牌在升級外，快手的電商主播生態(tài)也逐漸進入新的階段。最為明顯的是，頭部化家族占比下降，以辛選家族GMV數(shù)據(jù)來看，最新的數(shù)據(jù)是，辛選家族GMV占比已降為6%，一批中小型專業(yè)帶貨主播正在逐漸崛起。

徐杉就是其中之一。去年，藝人徐杉從演員、歌手轉(zhuǎn)型，在快手成為了一名專業(yè)的時尚潮品買手主播，在此之前，她經(jīng)營著一家淘寶店，同時還組建了紅人運營團隊，幫助短視頻大V運營店鋪。

徐彬只賣中高端美妝、服飾、箱包、珠寶產(chǎn)品，整體客單價都很高，服飾保持在3-4千左右，箱包珠寶動輒就要上萬。她的目標是，“打造的就是一個線上高端商場，像北京的skp一樣?！笨雌饋?，徐杉對自己的定位似乎與快手“老鐵”的屬性格格不入。

但不到一年的時間下來，徐彬在快手漲粉260萬，每場直播GMV平均超百萬，還有專場直播GMV接近千萬的紀錄。

做第一場服飾專場時，他們選取的服飾都是知名小眾設(shè)計師品牌的產(chǎn)品，在品類選擇上，以應(yīng)季款、潮款是作為選款的第一要義，直播中還穿插眼鏡、包包、化妝品、食品等不分季節(jié)，隨時都可使用的品類。服飾專場的直播成績，直接為他們換來了另一個珠寶品牌的專場。

和大多數(shù)主播一樣，徐彬也有一套自己的帶貨直播打法。在直播帶貨逐漸有起色后，徐彬要求團隊要更專業(yè)化，她開始組建專業(yè)的短視頻內(nèi)容組，專門在快手平臺做好物推薦、單品搭配、拆包分享等優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，不斷加大力度運營自己賬號。

“每場直播用三到四天去預熱，通過短視頻種草后，形成帶貨專場，每個月8-10次直播”。徐彬介紹說。

快手也在為徐彬一類的主播，提供貨源上的助力。除了她在經(jīng)營淘寶店鋪時所積攢下的貨源之外，像LV、GUCCI、DIOR這類奢侈品牌，杉姐團隊則通過快手平臺來對接貨源，能保障了貨源的真實性，也提高了高端貨源的豐富度。

事實上，在所有電商直播平臺上，用戶對于直播的專業(yè)素養(yǎng)要求都在逐漸升級，因為不專業(yè)而招致“翻車”的事件已經(jīng)屢見不鮮，并不是每一個藝人轉(zhuǎn)型或者有粉絲的達人都可以隨意吃上帶貨直播這碗飯。

無論李佳琦、薇婭、辛巴還是羅永浩，他們在各自的平臺上之所以能夠做“帶貨王”，在最基礎(chǔ)的直播帶貨技能外，他們背后真正的能力是對與直播間選品、對貨品供應(yīng)鏈的把控。

這些都促使主播這個角色在大潮之中逐漸專業(yè)化，而真正專業(yè)的主播也會在這個生態(tài)中受益。就像徐彬這樣，踩中快手老鐵經(jīng)濟中高端品的藍海市場，一躍成為平臺上知名的專業(yè)主播。這也是快手電商生態(tài)中，正逐漸進化的其中一個切面。

像龐文強一樣，提供源頭直供貨品，在快手做快品牌的商家，與百雀羚類似，正對平臺特性提供優(yōu)品的品牌，以及陳杉一類的行家買手主播，正在構(gòu)成的，是一個更具競爭力和想象空間的快手電商生態(tài)。而這些變化的背后，逐漸顯露出來的，是一個嶄新且健全的電商體系。

作者：李曉蕾

來源：“Tech星球”（ID:tech618）