雖然已經(jīng)看到天花板，但完美日記依然在為流量揮舞支票簿。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，完美日記用于營銷的費(fèi)用達(dá)到20.34億元、占總營收62.16%，而這也相當(dāng)于2018到2022年兩年之中完美日記營銷費(fèi)用總和。

與同賽道前輩歐萊雅對比，完美日記的營銷依賴癥重得多。作為世界第三大廣告主，市值2049億美元的歐萊雅在過去五年中從未讓自己的營銷費(fèi)用占比超過15%，即便是峰值出現(xiàn)的2022年也僅為20.3%。相比之下，現(xiàn)市值為106億美元的完美日記在“營銷為王”路線上更為激進(jìn)，從創(chuàng)立至今其營銷費(fèi)用占比一直高于40%。

15000名遍布小紅書、抖音、B站的KOL（重要的博主、UP主、達(dá)人等）成為了完美日記巨額營銷費(fèi)最大的消耗地之一。在完美日記的招股說明書中，深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力，正是KOL構(gòu)成了完美日記2022年創(chuàng)立以來的“流量源頭”：通過公域渠道（小紅書、抖音、B站、直播）KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。

但完美日記的流量玩法，已迅速被同行列為必修課。2022年以來，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開始重金搶奪KOL，并謀求通過社交裂變打通公域和私域。國際大牌也開始改變策略，2022年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL甚至直接試水直播帶貨。

隨之而來的是KOL和流量價(jià)格水漲船高，來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2022年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。

值得注意的是，在相似的營銷策略下，完美日記的品牌競爭力反而“變?nèi)酢?。來自中金公司研究所的?shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2022年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

高端化成為了完美日記加碼品牌競爭力的新籌碼。3月2日，完美日記母公司、美股上市公司逸仙電商宣布將收購高端護(hù)膚品牌Eve Lom，在天貓平臺Eve Lom的卸妝產(chǎn)品售價(jià)為630元，而完美日記同類產(chǎn)品價(jià)格僅為69元。而這也是6個月以來，逸仙電商第二筆針對高端品牌的收購案。

完美日記和頂級品牌間的差距，很難通過一兩筆收購彌補(bǔ)。以研發(fā)為例，2022年歐萊雅用于研發(fā)的成本高達(dá)9.14億歐元，而同期逸仙電商投入到完美日記、小奧汀、完子心選等多個品牌的研發(fā)費(fèi)用僅為2317.9萬元。創(chuàng)立四年以來，逸仙電商總共擁有的專利僅有20個，且均是和包裝、展架等環(huán)節(jié)有關(guān)的設(shè)計(jì)專利。

“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅。”2022年12月，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾如此鼓勵完美日記CEO黃錦峰。但眼下完美日記距離成為新歐萊雅，還離不開時(shí)間這個朋友。

01、私域命門

“完美日記的流量玩法有兩處命門：第一，在公域端如何高性價(jià)比地獲客；第二，怎樣確保私域端老客戶留存并提高復(fù)購率?！?/p>

前完美日記粉絲運(yùn)營負(fù)責(zé)人、現(xiàn)美妝營銷領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者馬珂點(diǎn)出了完美日記的“私域秘密”：完美日記的引流模式，對于完成過一次購買行為的消費(fèi)者有更大的傾斜，消費(fèi)過的用戶有更大幾率被引流到私域端。

馬珂曾在2019~2022年做過一次統(tǒng)計(jì)，并發(fā)現(xiàn)完美日記官方微信群中超過75%的新成員，都是至少買過一次產(chǎn)品或者去過一次門店的用戶?！巴昝廊沼浀乃接蚨耍奂闹黧w并非初次消費(fèi)者，復(fù)購率是完美日記私域玩法的七寸所在。”

從2022年創(chuàng)立至今，流量沉淀到完美日記私域端的方式共有三種：產(chǎn)品路線、線下路線、社交路線。產(chǎn)品路線，是完美日記獲得流量的最重要渠道。當(dāng)新用戶通過小紅書、抖音、B站的KOL內(nèi)容，產(chǎn)生對完美日記某款產(chǎn)品的興趣并最終下單后，這條流量路線便正式啟動。

在每一款完美日記的產(chǎn)品之中，都會有一張“口令紅包卡片”，上面會有完美日記微信服務(wù)號二維碼以及“小完子”個人微信號。在完美日記內(nèi)部，所有微信群中的運(yùn)營人員，統(tǒng)一使用名為“小完子”或“小美子”的個人微信號。對外宣傳中，二人被描繪為“不僅懂專業(yè)的美妝知識也是懂你的朋友”，而在完美日記內(nèi)部“小完子”對應(yīng)的崗位名為“粉絲運(yùn)營專員”，平均月薪5000~10000元。當(dāng)用戶通過掃描產(chǎn)品紅包卡上二維碼添加“小完子”為好友后，小完子便會把用戶拉入微信群中。

線下路線，是完美日記第二大流量來源。完美日記通過遍布國內(nèi)的近200家門店完成拉新，當(dāng)新用戶進(jìn)入門店中后，門店中的“彩妝顧問”會講解產(chǎn)品并進(jìn)行美妝建議，而最終彩妝顧問會邀請完成門店消費(fèi)或潛在購買意愿很強(qiáng)的新用戶添加“小美子”的個人微信。和小完子類似，當(dāng)用戶添加小美子的個人微信后，小美子會將其拉入微信群中。

社交路線是完美日記第三條獲流之路，但如今能夠帶來的新流量比起小美子和小完子兩大模式差距明顯。常見的社交路線是，已經(jīng)在微信群中的用戶向小完子推薦自己的閨蜜，并被邀請進(jìn)入群中。以及在貼吧、知乎、QQ群等平臺“潛水”的專門人員，當(dāng)他們通過交流發(fā)現(xiàn)了潛在的完美日記消費(fèi)者后，并將之拉入完美日記微信群。

和許多社群運(yùn)營看重群活躍度的模式不同，完美日記的運(yùn)營人員KPI考核中，“活躍度”并非優(yōu)先權(quán)重。一位曾經(jīng)的小完子表示，產(chǎn)品銷量、復(fù)購率、留存率等數(shù)據(jù)才是這些運(yùn)營人員的核心指標(biāo)。

“粉絲運(yùn)營的工作可以分為兩部分，一塊是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，另一塊是粉絲培養(yǎng)?！边@位小完子表示，在完美日記內(nèi)部，并不會把群成員稱之為用戶或者消費(fèi)者，在統(tǒng)一的口徑中，群成員被定義為“粉絲”。而這些粉絲所“粉”的對象，正是有著二次元形象和“真人服務(wù)”體驗(yàn)感的“小完子”和“小美子”（小完子的形象是官方設(shè)計(jì)的二次元小姐姐，而小完子的微信均是由粉絲運(yùn)營專員負(fù)責(zé)，這些微信號每天除了在群中互動，還會發(fā)朋友圈）

對所有小完子而言，最不希望發(fā)生的事情是有人退群，這會直接影響到她們的績效。而高復(fù)購率客戶的出現(xiàn)，會直接給小完子帶來真金白銀的獎勵。

完美日記產(chǎn)品的快速迭代模式，為高復(fù)購率提供了可能。公開數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2022年，完美日記備案的SKU數(shù)量超過1000，這些產(chǎn)品均源自代工廠。來自完美日記招股說明書的數(shù)據(jù)顯示，在完美日記內(nèi)部，一款新品從提案到上線只需5個多月。而歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品開發(fā)普遍需要18個月左右的時(shí)間，就算是最快速的“輕開發(fā)”新品也至少需要七到八個月。

這種快速模式，讓完美日記的產(chǎn)品線呈現(xiàn)出“種類多、更新快”的特點(diǎn)。消費(fèi)品市場分析人士豎斌認(rèn)為這種特點(diǎn)也出現(xiàn)在知名快時(shí)尚品牌ZARA身上?！爸鞔虻蛢r(jià)，拼的是量，理想場景是消費(fèi)者高頻次購買。無論是ZARA還是完美日記，復(fù)購率都是其繞不開的必答題?！?/p>

為了提高復(fù)購率，完美日記甚至和ZARA走上相同的“借鑒”之路。和ZARA時(shí)?！敖梃b”米蘭大牌的設(shè)計(jì)一樣，完美日記的宣傳點(diǎn)之一便是低價(jià)享受到大牌體驗(yàn)感。值得注意的是，完美日記所有的產(chǎn)品都源自代工，在宣傳產(chǎn)品時(shí)，完美日記會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所使用的代工廠和歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌相同。

“甚至?xí)?qiáng)調(diào)材質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、生產(chǎn)的設(shè)備都一樣?！币晃灰呀?jīng)離職的小完子透露，“蹭大牌”是公司進(jìn)行員工培訓(xùn)時(shí)重要的培訓(xùn)點(diǎn)之一。而這種打法，統(tǒng)稱為“低價(jià)平替”?！叭绻鸐AC、YSL出了某款產(chǎn)品，我們正好有相同代工廠的相似品，那么在宣傳期間低價(jià)平替策略是最重要的手段。而這樣做可以有效提高復(fù)購率。”

在私域端，老客戶留存則是完美日記的另一個“七寸”?！皩幙狭糇?00個不說話的潛水用戶，也不要出現(xiàn)一個退群的?！币晃恍⊥曜油嘎?，當(dāng)微信群中出現(xiàn)粉絲退群行為時(shí)，此行為前后幾天內(nèi)小完子的“聊天記錄”會被送到相關(guān)部門進(jìn)行分析，如果是因?yàn)樾⊥曜觽€人言行導(dǎo)致退群，那么小完子將面臨較大程度的“懲罰”。

早在2022年，完美日記就通過第三方對旗下數(shù)千個微信群中用戶的行為進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微信群中最容易引起熱度的內(nèi)容，和“產(chǎn)品促銷”活動信息同步率最高。這影響了完美日記日后的運(yùn)營策略，小完子的一些“無關(guān)緊要的聊天內(nèi)容”逐漸被限制。

“少說話，從而不犯錯。因?yàn)槟悴恢滥木湓挄鹉硞€用戶不愉快，而高頻次的促銷活動，則是大家喜聞樂見的。”正是這種風(fēng)氣，影響了完美日記超過6500個微信群的風(fēng)格走向：群成員很少閑談，一旦出現(xiàn)促銷活動，則氣氛較熱。參加了12個美妝品牌微信群的重度用戶趙捷將完美日記的微信群描繪為“簡單粗暴地為了優(yōu)惠券而存在的群”。

獲得優(yōu)惠券和低價(jià)促銷產(chǎn)品，成為了完美日記微信群用戶留存的最大動力。但和復(fù)購率一樣，這高度依賴一點(diǎn)：用戶本身對產(chǎn)品的興趣。

值得注意的是，完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，眼妝占完美日記GMV的31%以上。和日常護(hù)膚品（如洗面奶）不同，眼影和口紅并非高頻消費(fèi)品，一位美妝領(lǐng)域市場研究人士表示，美妝類產(chǎn)品屬于典型的“易替代品”，“幾乎所有女孩都不會用完一管口紅再買新的，而是同時(shí)擁有幾款口紅，由于不是必需品而且市場上替代品很多，產(chǎn)品的體驗(yàn)感會深度影響用戶的消費(fèi)行為。”這意味著美妝類產(chǎn)品，如果想提高用戶復(fù)購率和留存，需要從產(chǎn)品到營銷雙管齊下，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票。

從復(fù)購率增速上，完美日記已經(jīng)遇到挑戰(zhàn)。來自完美日記的數(shù)據(jù)顯示，針對“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次占比”這一項(xiàng)，2022年的增速高達(dá)30.8%，而2022年的增速則僅有2.6%。

02、博弈KOL

“他們不生產(chǎn)流量，更像是流量的搬運(yùn)工?！?/p>

資深美股研究者、消費(fèi)品領(lǐng)域分析師劉彬?qū)ν昝廊沼浬鲜星暗囊粍t往事記憶猶新，當(dāng)2022年10月31日，完美日記母公司逸仙電商遞交招股說明書后，幾位美國資本市場的投資人同行曾聚在一起討論了一個問題：完美日記和估值12億元的美國本土美妝新貴Glossier到底有何區(qū)別。

在座一位投資人的話，讓劉彬印象深刻：“Glossier的創(chuàng)始人Weiss，本身是時(shí)尚編輯，在Instagram上的粉絲超過50萬人，她每次開發(fā)新品前都會用自己的SNS賬號與粉絲直接交流，并根據(jù)反饋設(shè)計(jì)新品，說白了這是一個超級網(wǎng)紅在創(chuàng)業(yè)，她自己擁有流量。而完美日記需要花錢買流量?！?/p>

這種對比感，在劉彬閱讀完美日記招股說明書時(shí)感受更深。在招股說明書中，完美日記強(qiáng)調(diào)了兩個信息：與15000名KOL深度合作，以及和大火播主李佳琦成功合作。

“完美日記的模式，需要在私域端發(fā)酵變現(xiàn)，但它大部分私域流量源自KOL群體轉(zhuǎn)化來的公域流量?！眲⒈蛘J(rèn)為，2017~2022年的宏觀環(huán)境更適合完美日記的這種模式，而2022年之后環(huán)境的變化正在從根本上改變完美日記的“流量土壤”。

2022年微博、淘寶等大平臺價(jià)格高昂，公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶的獲客成本從2022年到2022年增長了7倍。當(dāng)時(shí)歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌由于經(jīng)費(fèi)充裕，敢于在這些平臺大規(guī)模投放。對于完美日記等國貨品牌而言，選擇歐萊雅的傳統(tǒng)營銷模式從成本角度就不是一件可行的事。

于是自建微信內(nèi)容矩陣并擴(kuò)大微信廣告投放和發(fā)力小紅書等平臺成為了完美日記的核心戰(zhàn)略。在微信端，艾客SCRM是完美日記較早的合作伙伴之一。當(dāng)時(shí)，微信官方對于“微信運(yùn)營管理工具”的較為寬容，艾客SCRM等產(chǎn)品成為了打通電商和消費(fèi)者個人微信的重要方式，它不僅可以幫助完美日記把電商消費(fèi)者引流到微信端，還可以基于完美日記自己的微信內(nèi)容矩陣把流量最終沉淀到粉絲運(yùn)營的個人號上。

而在小紅書平臺，當(dāng)時(shí)KOL模式興起不久，美妝類品牌還沒有把KOL投放列作重點(diǎn)渠道，這導(dǎo)致小紅書上中腰部KOL的合作費(fèi)用較低。奇幻虎是2017到2022年專門幫助品牌對接KOL的中間人之一，他表示2萬到5萬用戶的KOL是完美日記等品牌合作的重點(diǎn)目標(biāo)，而一開始的合作價(jià)格只有2022年的五分之一到三分之一。

“微信內(nèi)容矩陣和小紅書等平臺的KOL，在2022年公域流量端屬于低價(jià)模式?！币晃毁Y深營銷人表示，在2022年圈內(nèi)習(xí)慣把小紅書等平臺稱為“二級平臺”，而微博、淘寶等超級流量端則被視為“一級平臺”，“人們慣性地認(rèn)為，一級平臺的曝光率更大，效果定然比二級平臺好，對于KOL這種玩法，看好的人也不多，完美日記踩中了風(fēng)口。”

完美日記確實(shí)運(yùn)氣不錯，來自《針對千禧一代的2022年美妝創(chuàng)新報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)63%的年輕消費(fèi)者對于KOL帶貨模式更為看好。而這和完美日記產(chǎn)品定位不謀而合，18~25歲女性消費(fèi)者一直是完美日記的基本盤，而在2022年這批人恰好以Z世代、千禧一代為主，而他們和KOL粉絲群的重合度最高。

抖音平臺在2022年~2022年出現(xiàn)一波“品牌扶持紅利”也幫助到了完美日記。某完美日記競品公司的宣傳負(fù)責(zé)人表示，2022年下半年到2022年上半年，抖音希望“秀肌肉”，而其打法是通過扶持一批“二三線品牌獲得爆炸式流量”的方式證明自己?！巴昝廊沼洝⒒ㄎ髯拥绕放破鋵?shí)都坐上了這一波紅利快車，當(dāng)時(shí)的合作價(jià)格相當(dāng)于2022年的三成甚至更低?！?/p>

大環(huán)境的紅利，讓完美日記以高性價(jià)比持續(xù)在公域端獲取流量。而當(dāng)時(shí)以小完子IP打造的社群模式也較為新鮮，于是完美日記走通了一條從公域到私域的道路。但環(huán)境改變，逐漸影響了這種打法。隨著微信官方開始調(diào)整政策，艾客SCRM等公司不得不調(diào)整玩法，基于微信內(nèi)容矩陣和海量微信投放的私域引流效果開始變?nèi)酰谑菑?022年開始KOL對完美日記的權(quán)重進(jìn)一步深化。

但也是從這一年開始，花西子等品牌開始發(fā)力KOL，中腰部KOL的價(jià)格不斷變高。曾在2022年創(chuàng)業(yè)卻失敗的美妝從業(yè)者丹妮表示，2022年前后美妝行業(yè)很熱，投資圈對美妝創(chuàng)業(yè)很看好，所以這個圈子熱錢多，隨之而來的是流量價(jià)格上漲，抖音、小紅書上的中腰部KOL數(shù)量本身是有限的，為了搶占這種稀缺資源，開始有美妝品牌“揮舞著鈔票”去和KOL談獨(dú)家合作。

讓完美日記開始反思“KOL模式”的不只價(jià)格一個因素，完美日記發(fā)現(xiàn)KOL的不可控性在變強(qiáng)。曾有某位KOL與完美日記合作了一年半，卻因?yàn)閷献髻M(fèi)不滿，而轉(zhuǎn)投競品，由于這位KOL粉絲忠誠度較高，與之相關(guān)的粉絲紛紛退群，并隨著KOL一起成為了競品社群的新成員。

于是，在KOL之外尋找到新的公域流量入口成為了完美日記高層的焦點(diǎn)?！熬€下新零售”成為了完美日記的選擇，2022年年底完美日記宣布了3年開600家門店的戰(zhàn)略，但這也被一部分圈內(nèi)人視為完美日記錯失“新流量風(fēng)口”的根源。

“完美日記在社交媒體這條路上走的不夠堅(jiān)定?！本勖利惵?lián)合創(chuàng)始人夏天認(rèn)為，2022年完美日記選擇發(fā)力線下零售，而沒有抓住社交媒體營銷的新風(fēng)口，這導(dǎo)致在年輕消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知受到影響。

其實(shí)線下一直是完美日記感興趣的方向之一，一位不愿具名的完美日記人士透露，2022年創(chuàng)立時(shí)完美日記內(nèi)部就頻繁提起“悅詩風(fēng)吟”。那是限韓令之前悅詩風(fēng)吟的黃金時(shí)代：憑借韓流效應(yīng)和低價(jià)實(shí)惠策略，悅詩風(fēng)吟在中國擁有400家門店，2022年銷售額超過40億元。

2022年悅詩風(fēng)吟在限韓令的影響下陷入關(guān)店潮，但在完美日記高層看來，限韓令之前悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)的成功恰恰說明“低價(jià)+線下模式”是一條可行的道路。值得注意的是，作為完美日記最大公域端流量來源，KOL投放的ROI（投資回報(bào)）正在改變。來自36氪的報(bào)道顯示，在2022年到2022年完美日記于小紅書平臺的KOL投放ROI值達(dá)到最高，之后逐漸走低。

“發(fā)力線下，不僅可以獲得新流量，線下布局本身也是利于估值的?！币晃粚ν昝廊沼浫谫Y過程熟悉的投資人透露，2022年國貨新品已經(jīng)把KOL營銷+私域流量作為必修課了，完美日記需要一個新故事。

于是在短短8個月內(nèi)，完美日記擴(kuò)張了160家門店，與之同時(shí)進(jìn)行的是“美妝顧問”招聘潮，2022年完美日記宣稱要擴(kuò)招3000名美妝顧問。但這場線下豪賭，卻因?yàn)橐咔槎龃欤?022年線下端給完美日記帶來的銷量占總比不足10%。

“確實(shí)狠狠發(fā)力，短期來看可能賭錯了?！币晃环治鰩煴硎?，2019~2022年在美妝領(lǐng)域有兩條流量路線，其一是完美日記的線下模式，其二是豪賭直播帶貨和B站等新流量端的線上模式。

以花西子為例，花西子創(chuàng)始人花滿天對主播李佳琦采用的“All IN”模式，花西子聘請李佳琦成為了首席推薦官與之高度綁定，在2022年李佳琦所有的直播中，花西子參與了其中超過35%的場次。在深度合作后，李佳琦在直播中對于花西子的“安利力度”明顯加強(qiáng)，2022年雙十一花西子銷量增長259%，甚至估值超過了完美日記。來自電商監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺Yipit的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，花西子在天貓平臺的銷量已經(jīng)超過完美日記。

值得注意的是，讓完美日記開始對線上公域流量謹(jǐn)慎的原因之一，是其造血能力。2022年前三季度，逸仙電商虧損11.37億元。而完美日記的毛利率增量有限，由于采用代工模式，完美日記的毛利率和許多國貨同行相似，徘徊在63%左右。而歐萊雅在2022年到2022年的毛利率均保持在72%以上。

“低價(jià)模式下，完美日記的客單價(jià)有限，這意味著完美日記的盈利能力可挖潛力并不多。而流量成本上升，讓完美日記的營銷費(fèi)占比已經(jīng)暴增至60%以上，眼下完美日記還在擴(kuò)張重資產(chǎn)模式的線下門店，所以在新的公域流量端，其能夠投入的資源就有限了?！狈治鰩熦Q斌認(rèn)為，眼下完美日記繼續(xù)迅速提高客單價(jià)并延長用戶的價(jià)值周期，“完美日記不能再賺快錢，需要學(xué)會賺慢錢。”

03、產(chǎn)品反噬流量

“DTC模式的基石不是營銷，而是產(chǎn)品?！睜I銷研究者朱民認(rèn)為完美日記是典型的DTC模式（Direct To Consumer）在這一模式下，沒有代理商，品牌直接面對消費(fèi)者。“如果你的產(chǎn)品不行，DTC模式下流量會被反噬。”

隨著KOL之間競爭加劇，選擇怎樣的產(chǎn)品推薦，對KOL而言已經(jīng)不只是合作費(fèi)那么簡單的事情了。一位在B站有10萬粉絲的UP主透露，美妝類內(nèi)容很容易因?yàn)橥扑]“質(zhì)量不佳的產(chǎn)品”而導(dǎo)致大波粉絲取關(guān)，而今天做美妝的KOL和播主數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2022年，這意味著觀眾的注意力資源變得更為稀缺，今天推薦一款不佳產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會遠(yuǎn)高于2022年。

“在2017到2022年，KOL很關(guān)心能夠?yàn)榉劢z爭取到怎樣的優(yōu)惠，但是在今天產(chǎn)品的體驗(yàn)感非常重要?！?022年6月，這位UP主曾在視頻中推薦了一款唇彩，但是這款產(chǎn)品出現(xiàn)了“沾杯”的情況，最終有200多個粉絲因之取關(guān)。

但低價(jià)+代工模式下，品牌方對于產(chǎn)品質(zhì)量并沒有極強(qiáng)的控制力。

在2022年亞太快消品行業(yè)決策者峰會上，磐締資本合伙人楊可逸透露，完美日記的部分產(chǎn)品是通過代工方上海創(chuàng)元化妝品有限公司完成設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的。而創(chuàng)元同時(shí)也給國內(nèi)瑪麗黛佳（創(chuàng)元自家品牌）、花西子等國貨品牌生產(chǎn)、代工。在代工模式下，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)實(shí)際上由創(chuàng)元等代工方完成，而由于國內(nèi)美妝品牌所選擇的代工方集中于創(chuàng)元、臻臣等幾家，以至于完美日記和花西子競爭的兩款產(chǎn)品，很可能源自同一條生產(chǎn)線。

“這意味著產(chǎn)品的同質(zhì)化?！痹谕昝廊沼浀默F(xiàn)有模式下，其追求的是對于市場的快速反應(yīng)。無論是時(shí)裝周出現(xiàn)的新品還是大牌出現(xiàn)的爆款，一旦其在市場上出現(xiàn)熱度，完美日記可以通過代工模式在6個月以內(nèi)迅速把“低價(jià)平替品”推向市場。一位不愿具名的美妝行業(yè)資深博主表示，完美日記的價(jià)格基本盤主要在30~50元區(qū)間，2022年崛起的一批國貨美妝品牌其實(shí)都聚焦于這個價(jià)格區(qū)間?！盎ㄎ髯邮莻€異類，它的價(jià)格區(qū)間超過100元，但是它走的是國風(fēng)路線?！?/p>

這位美妝博主表示，完美日記從2022年開始就把“大牌的低價(jià)平替”當(dāng)做重要賣點(diǎn)，但是花西子從一開始就沒有這樣宣傳過自己，花西子更強(qiáng)調(diào)國風(fēng)元素。從產(chǎn)品類型也能看出兩個品牌的定為位差距，和完美日記的產(chǎn)品主打眼影和唇彩不同，花西子的爆款單品分別是散粉、卸妝巾和眉筆。

資深美妝博主哈尼尼介紹了其中的差異：在整個美妝市場中，超過一半的銷量都圍繞眼部和唇部，完美日記主打的是美妝中的絕大多數(shù)，而花西子在做美妝領(lǐng)域內(nèi)的相對小眾市場。

“本質(zhì)上，完美日記在做平價(jià)美妝領(lǐng)域的大C端，這和服裝領(lǐng)域的快時(shí)尚思路很像，流量+低價(jià)+快速更新，賺小女孩的錢?！惫崮嵩浜夏趁缞y刊物做過一次市場調(diào)查，她們發(fā)現(xiàn)完美日記用戶的留存年限有著明顯的年齡周期：完美日記的基本盤以18~22的大學(xué)生為主，進(jìn)入職場后這批用戶已經(jīng)開始分化，而在25歲之后還能留存的用戶在哈尼尼的不完全統(tǒng)計(jì)中低于15%。

美妝買手黃霖燕認(rèn)為完美日記的低價(jià)平替特點(diǎn)注定了這種命運(yùn)，“20歲的小女孩愿意50元買一個口紅，如果她22歲開始上班月薪一萬左右甚至更高，她難道不去買一兩百的MAC或者三五百的YSL嗎？對女生來說，幾百元買個口紅一點(diǎn)也不貴，因?yàn)榭梢杂靡粌赡?，月薪三千也可以攢錢買一個YSL?！边@意味一個用戶至少需要購買5次完美日記的基礎(chǔ)款口紅，其總消費(fèi)額才能和YSL基礎(chǔ)款的單次消費(fèi)額相抵。而高頻次消費(fèi)，需要不斷提高用戶復(fù)購率，這意味著在流量端完美日記需要加大投入。

而隨著營銷費(fèi)用占比超過60%，完美日記很難在流量端成倍投入，優(yōu)化產(chǎn)品和升級產(chǎn)品線成為了完美日記更可行的道路。2022年開始，完美日記首先謀求多元化，在美妝品之外，也開始嘗試進(jìn)軍護(hù)膚品，多元化的產(chǎn)品意味著用戶可以選擇的SKU更多，而美妝和護(hù)膚的組合，還有可能提高客單率。

另一條道路則是高端化，2022年雙十一之前，完美日記宣布了周迅為全球代言人，而在2022年4月完美日記還模仿國際大牌重新設(shè)計(jì)了自己的品牌Logo。但固有的品牌形象絕非一兩天可以改變，以周迅主推的完美日記小細(xì)跟口紅為例，在京東商城這款口紅的定價(jià)為89.9元，而一款MAC子彈頭小辣椒口紅的的售價(jià)則為139元。來自京東的產(chǎn)品評論量顯示，該款MAC口紅的評論量超過100萬，而完美日記小細(xì)跟口紅的評論量為40萬。

“多元化、高端化并非只能走推出高價(jià)品這一條路，收購也是有效的手段?！睏羁梢菰芯窟^歐萊雅，發(fā)現(xiàn)歐萊雅目前六十余個品牌中，超過80%都是收購而來的。

3月2日Eve Lom并入逸仙電商，這被視為其高端化收購的重要一步棋。但買下價(jià)格跨度較大的高端品牌真能立刻提高完美日記現(xiàn)有用戶群的客單價(jià)嗎？畢竟售價(jià)高達(dá)300~600元的Eve Lom，和完美日記均價(jià)30~50的價(jià)格區(qū)間有較大差異。

其實(shí)Eve Lom的品牌價(jià)值觀“Less is More”，可以給眼下渴望走多元化、高端化路線的完美日記帶來啟示。誕生于1986年的Eve Lom，三十年來只發(fā)力卸妝品和護(hù)膚精華為主的幾款產(chǎn)品，其創(chuàng)始人甚至曾為了研發(fā)新品而到中國專門求學(xué)針灸之術(shù)，“回歸產(chǎn)品本身”是Eve Lom的成功邏輯，而這值得狂奔在收購擴(kuò)張路上的完美日記靜心學(xué)習(xí)。

作者：盒飯財(cái)經(jīng)

來源：盒飯財(cái)經(jīng)