3月4日趣頭條（NASDAQ:QTT）發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，2022年趣頭條總營業(yè)收入達52.85億元，其中第四季度營業(yè)收入13.02億元，環(huán)比增長15.3%，超出市場預期。

此外，上市兩年半后，趣頭條迎來業(yè)績拐點，非美國通用會計準則下，趣頭條第四季度經營性利潤達4250萬元，實現(xiàn)上市以來的首次季度盈利。

今年年初，趣頭條董事長譚思亮在內部信中稱，2022年的目標是在趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務可以保持規(guī)模增長的基礎上實現(xiàn)人民幣7億元（或者美元1億元）以上的全年經營性利潤。

財報還公布了米讀完成1.1億美元C輪融資的消息，譚思亮對米讀寄厚望，定下了米讀在2022年下半年實現(xiàn)DAU和收入翻番的目標。

從“金幣獲客”起家，趣頭條在短短幾年間成長為一家內容行業(yè)新秀企業(yè)，也在不斷迎接新形勢的挑戰(zhàn)，過去一年間，疫情帶來的不確定和消費新形態(tài)的衍化也對趣頭條業(yè)務發(fā)展產生了影響。

對企業(yè)而言，需求始終是用戶和業(yè)務增長的基本前提，既要增長，又要進化，就不能偏離這個前提。

因而，趣頭條的重心始終是以內容為基礎，不斷完善內容生態(tài)建設、拓寬用戶價值，米讀及IP短劇就是在這樣的背景下成長起來的。

趣頭條盈利是如何實現(xiàn)的？

譚思亮在去年8月初的內部信中提到，2022年初，趣頭條定下的全年目標，是實現(xiàn)盈虧平衡和讓產品更有吸引力。

2022年度經營報表顯示，202年趣頭條凈營收為52.85億元，較2022年的55.7億元減少5.1%；毛利從2022年的39.29億元降至36.1億元。

占據(jù)大頭的廣告營銷收入略有下降，其它收入為2.384億元人民幣，從2019財年的1.548億元增長了54%，主要是由于直播帶來的收入增加，以及在較小程度上來自米讀會員服務和在線游戲服務的收入增加。

總體來看，直播是比較快實現(xiàn)營收增長的現(xiàn)金流業(yè)務，而米讀以及相關的IP開發(fā)，則顯示出趣頭條深入內容產業(yè)的能力，是一個機會更大的增長極。

財務指標的關鍵落在了虧損項，2022年趣頭條經營虧損為10.32億元，較2022年的27.23億元收窄62%，2022年凈虧損為11.05億元，較2022年收窄59%。

考慮到過去一年趣頭條成本結構優(yōu)化的漸進性，單季度數(shù)據(jù)能夠更明顯地變現(xiàn)出這種變化——

2022年第四季度，趣頭條凈虧損為8180萬元，而2022年第四季度的凈虧損為5.514億元人民幣，一年間虧損率從33.2％直降到6.3%，這顯示出趣頭條的資債結構在不斷改善，資債總額也已基本平衡。

在整體成本控制中，市場營銷費用下降明顯，2022年第四季度的營銷費用為6.803億元人民幣（1.043億美元），較2022年第四季度的13.667億元人民幣下降了50.3％。

2022年第四季度趣頭條銷售和營銷費用占凈收入的百分比一度高達82.5%，到2022年第三季度為62.1%，2022年第四季度為52.2%。

“金幣激勵”的用戶參與費用，從2022年第四季度的5.714億元降低至1.632億元，每個DAU成本從2022年第四季度的0.14元降至0.05元。

由于激勵策略的改變，趣頭條的用戶數(shù)據(jù)也產生了波動。財報顯示，第四季度，趣頭條MAU為1.247億，較去年同期的1.379億下滑9.6%，而第三季度為1.205億。第四季度趣頭條DAU數(shù)為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%，而第三季度為3970萬。

譚思亮指出，總體策略的改變是為了獲得更高質量的用戶群，更好的用戶結構和成本節(jié)省將驅動單個用戶的經濟效益得到結構性改善。

也就是說，趣頭條目前的運營重點，將從金錢激勵向金錢和內容獲益雙重激勵不斷優(yōu)化，這一方面能夠直觀反應在趣頭條持續(xù)優(yōu)化的成本結構上，另一方面，也是趣頭條不斷健全內容生態(tài)，站穩(wěn)優(yōu)質內容服務立足點的關鍵。

不斷優(yōu)化盈虧能力，以實現(xiàn)經營現(xiàn)金流和經營利潤持續(xù)為正后，趣頭條騰挪的空間才能更大。

互聯(lián)網(wǎng)獲客增長進入下半場

“金幣換時長”的模式一度被市場認為是趣頭條增長的核心法寶，甚至于，這種用戶激勵機制與拼多多的社交裂變成為互聯(lián)網(wǎng)新增長尤其是面向下沉市場的兩大法寶。

但譚思亮對這種模式的反思從一開始就有，早期，趣頭條的DAU在到達100萬時，譚思亮就曾一次性剔除了20 多萬個疑似“羊毛黨”的賬號。

作為金幣激勵和社交獲客模式首倡者的趣頭條，一直在對這種模式本身進行優(yōu)化，降低成本、提升效率。

電話會議上，譚思亮再次明確，趣頭條為用戶創(chuàng)造的價值來自通過智能算法分發(fā)的優(yōu)質內容，對出于消費優(yōu)質內容目的來到趣頭條平臺的用戶來說，這一主張是最有價值的。

接下來，趣頭條還將為用戶忠誠度不斷努力優(yōu)化用戶參與費用，同時提高AI內容算法能力，以使內容與用戶的個性化需求能夠更精準地匹配。

趣頭條官方數(shù)據(jù)顯示，到2022年第一季度,趣頭條App新增了千余名行業(yè)頭部原創(chuàng)作者，小視頻優(yōu)質作者數(shù)量較2022年12月底提升近40倍。

去年8月份，趣頭條完成第三次內部架構調整，從追求速度轉向追求質量的發(fā)展。

譚思亮在全員內部信中提到，2022年下半年工作的核心重點會落在內容突破上。他認為，只有深耕內容,才是吸引、留住用戶的決定性因素,才能真正擺脫流量焦慮，真正實現(xiàn)長期、可持續(xù)的健康發(fā)展。“讓用戶因內容而來,因喜愛內容而留下?！?/p>

為此趣頭條組織層面將做出四點調整：QTT與短視頻、小視頻合并成為短內容BU，all in短內容突破；游戲升級為獨立BU，聚焦在互動內容和前向付費的突破上；創(chuàng)新BU改組為創(chuàng)新中心，負責新方向探索、采用小團隊精益模式；增長和商業(yè)化將合并，建立廣告及增長中臺，以進一步提升廣告變現(xiàn)能力，降低獲客成本。

去年4月，趣頭條旗下米讀推出了“平民英雄”計劃，重點發(fā)掘、扶持一批優(yōu)質的潛力作者，強化原創(chuàng)、獨家等內容建設。同時，米讀在網(wǎng)文孵化IP短劇上也有了很大突破。

去年9月，米讀和快手達成獨家戰(zhàn)略合作，米讀將平臺上熱門小說孵化成短劇IP，并在快手獨播。

截至目前，米讀出品了30余部精品IP短劇,全網(wǎng)播放量已突破20億，其中單集最高播放量超5000萬，點贊超5000萬，多部單劇多次登頂快手小劇場單日最熱榜單第一名。

趣頭條在內容生態(tài)建設上的投入，也在用戶端獲得了正向反饋，用戶粘性和ARPU凈值都有所提高。

譚思亮介紹，與前三個季度的平均水平相比，趣頭條第四季度的ARPU增長了近30％，本季度改善幅度高達63％，說明業(yè)務得到了根本性恢復。

“在所有其他條件相同的情況下，這意味著單個用戶帶來更好的經濟效益，第四季度用戶獲客成本上獲得了更好的ROI?！?/p>

譚思亮認為，本質上，更高的ARPU凈值有助于趣頭條獲取來自更高質量渠道的更高質量用戶，這就是趣頭條在2022年及以后推動公司良性循環(huán)的方式。

趣頭條的多業(yè)務循環(huán)

從內容產業(yè)發(fā)展的邏輯看，趣頭條已經走過了快速增長的初始階段，其后將需要在內容產業(yè)深度上不斷下探，提高用戶的體驗深度，這對趣頭條增強用戶粘性和提高業(yè)務凈值都是尤為必要的。

以資訊內容起家的趣頭條，近幾年不斷拓寬內容服務的寬廣度，進入游戲、短視頻、網(wǎng)文等多個領域，尤其是旗下米讀業(yè)務發(fā)展迅速，在拓寬原創(chuàng)內容供給的基礎上，進行IP短劇的二次開發(fā)，深化IP全產業(yè)鏈價值。

趣頭條主業(yè)務主要是為整體業(yè)務拓客，在這個過程中，用戶能自然往直播、短視頻以及增值業(yè)務等更深度的內容服務沉淀下去，在這個漏斗結構中，趣頭條對用戶服務的價值深度不斷提高，用戶忠誠度才能得到提升，同時實現(xiàn)單用戶價值的優(yōu)化。

如譚思亮所言：“趣頭條一直致力于產生更好和更豐富的內容，以更好地服務留住為內容而來的用戶?！?/strong>

過去幾年，趣頭條在AI算法技術上不斷提升，來降低運營成本的策略也已初獲成效。

在2022年第四季度的單季度盈利和2022年全年盈利目標，意味著，趣頭條已經實現(xiàn)從初創(chuàng)業(yè)務向多業(yè)務循環(huán)的成熟化衍進，在業(yè)務增長與經營目標上，切換為從快速增長到高質量成長。

對于一家成熟期企業(yè)而言，面對有增長無回報的陷阱，需要更堅定而果斷的措施去逆轉。

作者： 錢德虎

來源： 虎嗅網(wǎng)