我是西瓜視頻和b站的中度用戶，早餐時(shí)、午休前、睡覺前是我的主要需求場(chǎng)景。對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)的其他內(nèi)容我并沒有消費(fèi)需求，主要關(guān)注點(diǎn)在PUGC，滿足我的解壓、學(xué)習(xí)需求。

在b站混跡一段時(shí)間之后，我轉(zhuǎn)用西瓜視頻時(shí)一個(gè)最大的感受就是社區(qū)氛圍的強(qiáng)度低，由于在兩個(gè)平臺(tái)我關(guān)注的創(chuàng)作者有大量交集，觀看這些創(chuàng)作者的內(nèi)容時(shí)這種感覺更被放大。

感受差異的來源一部分是西瓜視頻社區(qū)文化的不足，那是不是直接參照b站去建立社區(qū)文化就可以了？我認(rèn)為不能如此草率的下結(jié)論，因?yàn)槲鞴弦曨l是否需要社區(qū)文化這個(gè)問題值得分析。

在中視頻賽道上，西瓜視頻和B站都處于競(jìng)爭(zhēng)階段，主要關(guān)注對(duì)手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和策略，搶奪市場(chǎng)份額，以B站為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析最合適不過了。圍繞西瓜視頻是否需要社區(qū)文化，從平臺(tái)、消費(fèi)者、創(chuàng)作者三個(gè)角度進(jìn)行分析可能會(huì)有所得。

一、平臺(tái)角度

在我看來，西瓜視頻和B站都是優(yōu)秀且成功的產(chǎn)品。

從官網(wǎng)獲悉，兩者的產(chǎn)品定位如下：

• 西瓜視頻：西瓜視頻作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 PUGC 視頻平臺(tái)，它通過個(gè)性化推薦，源源不斷地為不同人群提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)鼓勵(lì)多樣化創(chuàng)作，幫助人們輕松地向全世界分享視頻作品。
• B站：bilibili 簡(jiǎn)稱B站，是中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)。

從定位可以明顯看出，B站的策略偏向社區(qū)建設(shè)，而西瓜視頻更多的注重中視頻平臺(tái)的打造。

“PUGC”、“個(gè)性化推薦”、“分享視頻”等字眼的組合看起來十分熟悉，不由讓人聯(lián)想到Y(jié)ouTube，加上西瓜視頻總裁在2020西瓜PLAY好奇心大會(huì)上的言論和一眾媒體的解讀，對(duì)標(biāo)YouTube不僅是外界對(duì)西瓜的期望，也可能是西瓜內(nèi)部的戰(zhàn)略目標(biāo)。

再加上西瓜視頻最近上線了trueview廣告，其想?yún)⒄誝ouTube完成“消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)——平臺(tái)廣告變現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”商業(yè)閉環(huán)建立的意圖更為明顯。

從產(chǎn)品定位和商業(yè)模式角度看，社區(qū)文化的有無對(duì)于西瓜視頻沒有太大影響。

基于字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的推薦算法，西瓜可以針對(duì)各群類用戶進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推薦，極大提升用戶粘性，促使消費(fèi)者完成內(nèi)容消費(fèi)；平臺(tái)通過在視頻流中、視頻中、視頻后插入廣告提高廣告主ROI，增強(qiáng)平臺(tái)變現(xiàn)能力。

同時(shí)將廣告收益的一部分拿出來支撐運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，激勵(lì)創(chuàng)作者制作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以吸引更多消費(fèi)者，形成閉環(huán)。倘若沒有社區(qū)文化，環(huán)路也可能形成，并不斷吸收擴(kuò)張，不會(huì)造成斷路。

二、消費(fèi)者角度

消費(fèi)者是平臺(tái)占比最高的用戶，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重心不自覺偏移的對(duì)象。從消費(fèi)者的角度看，社區(qū)文化的飽滿與否體現(xiàn)在很多地方，包括不限于評(píng)論、彈幕、點(diǎn)贊等。

彈幕作為一種獨(dú)特的社交潮流，能夠讓視頻觀眾實(shí)時(shí)產(chǎn)生或搞笑或感動(dòng)或暖心的情感共鳴，擴(kuò)大消費(fèi)者的歸屬感和情感認(rèn)同。

每次作為觀眾觀看包含彈幕的視頻內(nèi)容時(shí)，我都會(huì)產(chǎn)生一種和一群陌生卻友好的人們圍爐夜話的感受，享受視頻內(nèi)容的同時(shí)，又時(shí)常嘆服于彈幕的精彩絕倫，與其說彈幕比內(nèi)容更精彩，不如說彈幕讓內(nèi)容更精彩。

如前所述，我是西瓜視頻和b站兩個(gè)平臺(tái)的用戶，在兩個(gè)平臺(tái)關(guān)注的創(chuàng)作者交集很大，日常使用中會(huì)不自覺地接收到差異化的感受，特別是在彈幕數(shù)量和質(zhì)量的維度。

為了驗(yàn)證感受，我通過技術(shù)手段，對(duì)兩平臺(tái)的不少創(chuàng)作者的內(nèi)容信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)了其中的差異點(diǎn)。

為了直觀的區(qū)分，我選取不同內(nèi)容類別的幾個(gè)典型創(chuàng)作者，控制同一創(chuàng)作者在兩平臺(tái)的粉絲數(shù)的差異最小，從彈幕數(shù)量的維度做一組對(duì)照，結(jié)果如下：

從表格可以直接的比較出來，保持無關(guān)變量的一致，彈幕數(shù)量和彈幕觀看比有一定差異。而對(duì)于彈幕質(zhì)量的衡量不太好做定量研究，B站發(fā)布的年度彈幕統(tǒng)計(jì)是個(gè)不錯(cuò)的定性參照：

B站彈幕的質(zhì)量和消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)直接掛鉤，有些時(shí)候彈幕確實(shí)能起到提升內(nèi)容精彩程度的作用，對(duì)于用戶的觀看情緒是一個(gè)正向反饋。

在觀看視頻時(shí)發(fā)送彈幕這一行為，本身是一個(gè)用戶成本較高、用戶體驗(yàn)不好的行為，如果沒有一些能夠觸發(fā)用戶的點(diǎn)，用戶天性上的懶惰是不會(huì)讓其去主動(dòng)完成這樣一個(gè)行為的。

而正是有了彈幕數(shù)量和質(zhì)量的觸發(fā)，用戶在觀看內(nèi)容過程中會(huì)更愿意通過主動(dòng)發(fā)送彈幕這種行為去和大家產(chǎn)生交流和共振，所以彈幕量級(jí)是消費(fèi)者認(rèn)同社區(qū)文化的重要體現(xiàn)之一。

社區(qū)文化本身對(duì)于彈幕氛圍有一種正向激勵(lì)，彈幕氛圍又能夠通過自身的精彩進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)文化的鞏固，形成正反饋。西瓜視頻如果能在社區(qū)氛圍上做一定完善，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生質(zhì)的提升。

三、創(chuàng)作者角度

創(chuàng)作者創(chuàng)作的動(dòng)力很大一部分來源于構(gòu)成社區(qū)文化的細(xì)節(jié)。創(chuàng)作者有生理需求，要吃飯養(yǎng)家、要賺錢，平臺(tái)和消費(fèi)者是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)來源的基礎(chǔ)。

平臺(tái)基于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容的反應(yīng)程度來對(duì)用戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支持，包括不限于消費(fèi)者的觀看、分享、喜歡、評(píng)論，社區(qū)文化的強(qiáng)度越高，消費(fèi)者的反應(yīng)就可能越激烈，創(chuàng)作者通過平臺(tái)所獲得的經(jīng)濟(jì)支持就可能越多。

同時(shí)消費(fèi)者也能直接對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支持，比如通過打賞的形式，而良好的社區(qū)氛圍能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與創(chuàng)作者之間的聯(lián)接，更可能讓打賞發(fā)生。

創(chuàng)作者也有自我實(shí)現(xiàn)需求，要感覺成功，要獲得心理滿足。

消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)作者個(gè)人和內(nèi)容的觀看、分享、喜歡、評(píng)論越多，創(chuàng)作者越能夠有“內(nèi)容有用”的自我暗示，越能夠得到歡愉；內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者個(gè)人和內(nèi)容的鼓勵(lì)和推薦越頻繁，創(chuàng)作者越能夠產(chǎn)生自豪感。

社區(qū)文化的意識(shí)不僅能讓創(chuàng)作者在虛擬世界中感受到與鮮活的人類身心碰撞的快感，還能通過上面的方式促進(jìn)創(chuàng)作者、消費(fèi)者、平臺(tái)之間的引力，讓創(chuàng)作者得到寬慰。

四、護(hù)城河

談到商業(yè)模式，人們總愿意找尋護(hù)城河。

有關(guān)B站的護(hù)城河，人們談?wù)撟疃嗟氖恰吧鐓^(qū)文化”；談及西瓜的護(hù)城河，出現(xiàn)最多的詞語可能是“推薦算法”。

雖然B站在擴(kuò)張過程中的新生力量對(duì)于自家的社區(qū)氛圍有一定沖擊，但是沒有達(dá)到摧毀的境地，同時(shí)最近也在產(chǎn)品中加強(qiáng)推薦模式的權(quán)重。

對(duì)比來看，西瓜視頻的推薦模式已經(jīng)比較成熟，但是如果僅有推薦模式，好像用戶的更換成本會(huì)比較低，不利于護(hù)城河的鞏固，如果能夠發(fā)力社區(qū)文化，與推薦算法共同構(gòu)筑壁壘，想必能夠?qū)⒆o(hù)城河挖的又寬又深。

雖然從平臺(tái)角度看來，社區(qū)文化對(duì)于商業(yè)環(huán)路的形成影響較小，但是從消費(fèi)者和創(chuàng)作者的角度能夠極大提升效用，對(duì)護(hù)城河和商業(yè)壁壘的形成也有促進(jìn)，西瓜視頻有理由為社區(qū)文化的構(gòu)筑進(jìn)行一定的資源傾斜。

作者：collide

來源：collide