電商直播又有了新“套路”。

相比一兩年前，直播間還在以低價商品吸引消費者，如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢一分貨”，直播間的美妝產(chǎn)品也水漲船高。

如何在提高產(chǎn)品價格的同時，還能讓消費者買單？

薇婭、李佳琦明白，單靠個人影響力無法讓消費者心甘情愿掏錢，更何況他們最初的起家方式靠得就是超高性價比。

由此，“小樣”成為了維持用戶的重要因素，小樣產(chǎn)品也成為美妝帶貨的新時尚，更多的美妝主播爭相進入小樣產(chǎn)品的附贈大戰(zhàn)中。

當下，在薇婭、李佳琦等主播的直播間，附贈的小樣產(chǎn)品多如牛毛，在其他美妝主播如雪梨、烈兒寶貝的直播間，小樣產(chǎn)品也成為了絕對主力。

一直以來，新用戶都是品牌方銷量增長的動力源泉。作為一個成熟的市場，美妝行業(yè)流量觸頂，新用戶拉新成本過高，在激烈的產(chǎn)品競爭中，如何爭搶現(xiàn)有用戶是品牌方需要思考的問題。

小樣產(chǎn)品的爆發(fā)，成為了市場競爭的另一種方式，其最初起于國外蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌，這些品牌通過推出小樣產(chǎn)品，讓消費者低成本體驗自家品牌，從而搶奪更多的用戶。

不過，國內(nèi)小樣經(jīng)濟市場發(fā)展并不完善，小樣產(chǎn)品還存在供貨少、假貨多等問題，損耗著消費者的信任。

此種情況下，今后電商直播是否會長期以小樣作為主要賣點？小樣經(jīng)濟又如何避免假貨問題？這些問題的答案，或許是今后小樣經(jīng)濟能否繼續(xù)繁榮的關鍵因素。

電商直播新時尚，不靠低價靠小樣？?

僅在一年以前，電商直播經(jīng)歷了從隔板形成的直播間，到配備各類高檔工作室的過程，頭部主播李佳琦和薇婭在介紹產(chǎn)品時，不約而同都會說到“全網(wǎng)最低價”。

在兩位頭部主播的帶領下，各大主播也在為實現(xiàn)這一目標，努力建設自身的供應鏈和選品能力。

更早的時候，這場關乎“全網(wǎng)最低價”的爭奪，一度引發(fā)了李佳琦全網(wǎng)封殺蘭蔻。

李佳琦，圖源李佳琦官微

當時，李佳琦曾被粉絲質(zhì)疑，憑什么一樣的產(chǎn)品，比薇婭直播間貴了20元，這相當于直接讓李佳琦在粉絲面前失去了價格信任，為此李佳琦團隊在直播間內(nèi)直接宣告對蘭蔻永久封殺。

但如今，人們發(fā)現(xiàn)相比于過去“全年最低”“全網(wǎng)最低”的宣傳口號，如今被越來越多“贈品價值XX”“買一贈X”以及“贈品相當于XX折扣”的宣傳口號替代。

近日，3.8促銷節(jié)的戰(zhàn)事已經(jīng)打起，為了更好的帶動消費，薇婭、李佳琦等頭部主播紛紛開啟了預熱。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2月24日-25日零點預售夜當晚，薇婭和李佳琦的直播時長分別達到了7.5小時和6.5小時，觀看人氣分別為7453.62萬和5112.12萬，合計總人氣超過了1億，兩位頭部主播的人氣也超過了Top10帶貨主播50%的人氣值。

在這場預售活動中，名列前茅的品牌是takami、SK-II、珀萊雅、蘭蔻等知名美妝品牌，而在彩妝類目，除了香奈兒、卡姿蘭、舒蔻等品牌，像花西子、完美日記等國貨美妝也獨占鰲頭。

不過在這場品牌大戰(zhàn)上，眼尖的剁手黨會發(fā)現(xiàn)有兩個突出的變化：一個是薇婭和李佳琦售賣的產(chǎn)品明顯變貴了，另一個則是贈送的小樣產(chǎn)品越來越多。

相比過去百元出頭的美妝價格，現(xiàn)在越來越多的高價美妝產(chǎn)品走進了直播間。

去年，國貨美妝花西子也在擺脫低價的形象，其中雕花口紅賣到129元，浮雕眼影盤也賣到了259元的價格。

美妝產(chǎn)品價格悄悄變化的同時，隨產(chǎn)品附贈的小樣也多了起來。

小樣產(chǎn)品的增加，反而成為直播帶貨的新賣點，隨著高端品牌涌入頭部主播的直播間，通過贈送更多的小樣產(chǎn)品，既能讓主播保持自身的性價比優(yōu)勢，也能讓美妝品牌保持高端調(diào)性。

以2月24日薇婭的直播間為例，預售980元的修麗可紫米精華30ml，送同款8瓶4ml的小樣；預售1080元的蘭蔻菁純眼霜20ml，則贈送同款5瓶4ml的小樣加蘭蔻隨機片裝5片。

李佳琦的直播間也一樣，其中到手價278元的farmacy蜂蜜面膜（50g），另贈同款50g的蜂蜜面膜；到手價516元的Supergoop透明無感妝前防曬霜SPF40 （50ml*2），另外贈送2個同款30ml防曬小樣，以及同款防曬4個10ml小樣。

不僅是薇婭和李佳琦，在各大美妝主播的選品單里，如雪梨、蛋蛋小盆友、烈兒寶貝，附贈小樣都成了不小的吸引力，在最近的這些直播預熱中，贈送小樣也已經(jīng)成為電商直播一種潮流。

電商直播的趨勢，也正在從打折時代，走向“小樣時代”。

爆發(fā)的小樣經(jīng)濟?

小樣經(jīng)濟正逐漸爆發(fā)，在頭部帶貨主播瘋狂贈送小樣的同時，小樣產(chǎn)品正在涌入市場。

去年天貓雙十一，眾多90后的消費者深夜蹲守，斬獲成堆的小樣。次日，天貓雙十一的二手市場，美妝小樣的發(fā)布頻率相比11月10日上漲201%，成為購物潮流中最火爆的二手產(chǎn)品。

國際咨詢公司NPD Group一份更早的數(shù)據(jù)報告顯示，化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的消費市場，其中2022年銷售額就有12億美元（約合80億人民幣），同比增長13%。

隨著小樣經(jīng)濟發(fā)展愈發(fā)成熟，小樣產(chǎn)品的形式也逐漸豐富。除了上述免費試用的小樣產(chǎn)品，還發(fā)展成了隨整瓶附贈、作為折扣附贈小樣等形式，甚至呈現(xiàn)越加便攜和獨立的趨勢。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯示，迷你彩妝已經(jīng)漸成趨勢，隨著Z世代的崛起，對彩妝市場個性化和便攜性的要求正在提高。

迷你彩妝趨勢圖，

圖源《2019線上美妝個護人群洞察報告》

如今在中國各大美妝市場，包括線上渠道、直播電商還有線下門店，美妝小樣已經(jīng)成了必不可少的化妝品分支。

消費者們也逐漸形成一個獨特的群體，已經(jīng)有不少消費者在線下市場排隊購買火熱的小樣產(chǎn)品，并在各大社交平臺安利、種草小樣產(chǎn)品。

“小樣產(chǎn)品不錯，體驗效果也很棒?！币晃幻缞y消費者向連線Insight表示，不僅自己，包括母親都在使用小樣產(chǎn)品。

她也成為了小樣產(chǎn)品的忠實粉絲，每次購買正價美妝產(chǎn)品，必定會先購買一些小樣產(chǎn)品。

小樣產(chǎn)品的誕生源于國外激烈的美妝競爭，美妝品牌彼此攻伐，部分品牌嘗試推出小樣試用，可以讓用戶提前感受美妝產(chǎn)品的色澤、香味、質(zhì)感和保濕度等，消費者在柜臺垂詢一番便可獲贈小樣，由此也為正價產(chǎn)品帶來了銷量。

如今，小樣產(chǎn)品卻成為了電商主播相互比拼的性價比利器。

相比于前一兩年的電商直播風口，當下流量見頂，中小主播的生存境況堪憂，大主播的紅利也受到影響，比起過去售賣低價產(chǎn)品，抬高單品利潤，是主播更現(xiàn)實的選擇。

不過，精明的消費者也算得清楚賬，李佳琦、薇婭等人的供貨質(zhì)量雖有保障，但是要為“愛”發(fā)電，多花冤枉錢并不值得，直播電商在售賣高價美妝產(chǎn)品的時候需要新的立足點，這就是小樣產(chǎn)品。

在不少的直播間里，小樣產(chǎn)品被充當一種折扣，算是對性比價的補償，例如去年618和雙11，不少消費者就拿李佳琦和薇婭的贈品進行對比。

如歐萊雅的黑精華100ml，李佳琦直播間到手價489元，贈送7.5ml小樣16件，薇婭的產(chǎn)品售價和贈品則同李佳琦一樣；同樣的，在薇婭直播間里，歐萊雅的安瓶面膜到手289元，贈送28片，李佳琦也是跟進同樣的價格和贈品。

可以看到，由小樣產(chǎn)品帶來的性價比，既成為直播行業(yè)的共識，也支撐著直播電商的流量。

小樣產(chǎn)品的崛起，創(chuàng)造了一個獨特的市場，正吸引越來越多掘金者的目光。

小樣養(yǎng)活了多少人？?

小樣產(chǎn)品有多受歡迎，就決定了它是一門多么暴富的生意。

在美妝市場，小樣產(chǎn)品的足跡遍布行業(yè)各端，既有成熟的線下美妝專賣店，也有淘寶、京東等電商平臺，經(jīng)由小樣產(chǎn)品產(chǎn)生的財富生意，還打通了二手交易市場。

在線上渠道、電商直播，各大線下零售店，小樣主要是作為贈品吸引廣大客戶，并成功實現(xiàn)導流。

這些渠道銷售的化妝品小樣產(chǎn)品主要分為兩類，一類是美妝集合店所出售的，帶有品牌Logo的小樣產(chǎn)品，另一類是大牌化妝品的分裝產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品由品牌廠商的生產(chǎn)廠商或者代工廠生產(chǎn)，經(jīng)由經(jīng)銷渠道流通到各個專賣店和電商平臺。

在二手市場，小樣產(chǎn)品經(jīng)由消費者閑置出手，在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上兜售，價格多在50元以內(nèi)。

二手平臺上出售的小樣

不過在二手市場活躍的不僅有閑置出手的消費者，還有頻頻出現(xiàn)的黃牛，他們通過自己的供應渠道，或從其他消費者購買，賺起了小樣產(chǎn)品的差價。

除開這些小樣生意模式，掘金美妝市場的商家們，還在挖掘小樣經(jīng)濟的潛在價值，探索新的商業(yè)模式。

比如美妝盲盒，盲盒的魅力在于，你永遠不知道里面究竟藏了什么，好奇心的驅(qū)使，讓美妝盲盒營銷風靡一時。

如歐萊雅推出的小美盒，盲盒每月都會持續(xù)上新，這些盲盒里有各種大瓶或小樣，芭比波朗推出的小美盒，在天貓商城的月銷量已經(jīng)達到了5000多份。

線下也在誕生專門售賣小樣的美妝集合店，如近些年崛起的HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOWO COLOUR，這些美妝集合店將小樣集體搬送到線下做起了生意。

以HARMAY話梅為例，其門店內(nèi)售賣大量各大品牌化妝品小樣。2022年，HARMAY話梅憑借5家門店拿下50億的估值，并獲得了高瓴、鐘鼎、黑蟻等資本機構加持。

HARMAY話梅門店，圖源HARMAY話梅官網(wǎng)

HARMAY話梅的供應鏈主要來自專柜和授權店，其創(chuàng)始人鞠春茂曾表示，大牌和中小品牌的銷售占比為6：4。

由小樣產(chǎn)品的盈利模式遠不止這些，還有包括小樣代購，僅僅在淘寶上，粉絲量級十萬級，月銷量1000+的小樣代購店鋪就數(shù)不勝數(shù)。

國內(nèi)小樣經(jīng)濟發(fā)展如火如荼，但小樣產(chǎn)業(yè)存在諸多問題。

一方面是品牌方為了品控，在銷控上頗為嚴格，導致市場供不應求，大牌廠商的正品小樣能真正流通到市場的產(chǎn)品較少。

多數(shù)大牌小樣包裝上，都會標有“非賣品”、“試用品”，海藍之謎官方也宣稱小樣產(chǎn)品沒有授權渠道，從非官方購買無法保證其質(zhì)量。

這就導致假貨太多，大多數(shù)小樣產(chǎn)品，披著大牌廠商的外皮，兜售到消費者手里卻出現(xiàn)各種問題，甚至有一些小樣出現(xiàn)“三無”產(chǎn)品——無產(chǎn)品批號、無廠家授權、無正品保證。

這些假貨品牌經(jīng)由微商進入到代購市場，大張旗鼓進入到各大電商平臺，導致來路不明的大牌美妝產(chǎn)品比比皆是。

目前在黑貓投訴上已經(jīng)聚集了上千條關于小樣產(chǎn)品的投訴，其中多數(shù)投訴聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨問題突出。

對于眾多售賣小樣的淘寶店鋪，甚至有部分消費者總結了一套打假公式：只賣小樣產(chǎn)品的為假貨，小樣產(chǎn)品過于齊全的為假貨，而真正是正品小樣的大多是出現(xiàn)缺貨或者斷貨的店鋪。

今年1月1日正式實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》，全國各地嚴打“水貨”，美妝小樣也被納入監(jiān)管框架。

如今，發(fā)達的小樣經(jīng)濟，是美妝行業(yè)的一個縮影，對于兼顧高端定位和性價比，小樣經(jīng)濟提供了一個絕佳的樣板，但諸多問題還在涌現(xiàn)。

小樣經(jīng)濟同美妝產(chǎn)業(yè)一樣，既有正規(guī)廠商的限量供應，也有線下經(jīng)銷中出現(xiàn)的產(chǎn)品外流，更有不正規(guī)小作坊的批量生產(chǎn)，這也形成了小樣市場中復雜的一手市場、二手市場、代購市場和假貨市場。

今后，只有同傳統(tǒng)美妝行業(yè)，在供貨、品控、售后上更加完善，小樣產(chǎn)品才能經(jīng)歷住市場的考驗，真正讓小樣經(jīng)濟走向成熟并爆發(fā)。

作者：王古鋒

來源：連線Insight（ID:lxinsight）