知乎十年，豆瓣十六年，站在2021的節(jié)點(diǎn)回望曾走過的歷史，令人驚異的是兩家如此相似的APP最終走上了截然不同的道路。

去年十月份，知乎正式進(jìn)軍視頻領(lǐng)域， 上線可以使圖文自動(dòng)生成視頻的創(chuàng)作工具，同時(shí)推出了優(yōu)秀視頻答主扶持計(jì)劃。同年十二月，知乎傳出已啟動(dòng)上市程序的消息。而另一邊，距上一次版本更新的兩年后，2022年的1月25日豆瓣APP更新7.0版本，依舊沒有增加視頻功能。

風(fēng)雨十余年，豆瓣與知乎身上，記錄的是中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類產(chǎn)品不同的發(fā)展路徑：早期靠著高口碑和忠實(shí)用戶起家，面臨過同樣的商業(yè)化困境，有著相同的野心，但做出了不同的選擇。

一、站在十字路口的知乎與豆瓣，向左或向右前進(jìn)

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老兵的知乎與豆瓣雖相差六歲，卻意外在最初有著相同的堅(jiān)持。豆瓣的堅(jiān)持體現(xiàn)在從創(chuàng)始人到產(chǎn)品本身再到用戶的調(diào)性如一，而知乎的堅(jiān)持大概源于剛上線時(shí)被拔高的門檻。

時(shí)間回溯到05年，那一年豆瓣網(wǎng)正式上線，創(chuàng)始人阿北還在屏幕前不斷刷新著網(wǎng)頁，焦躁不安的想著是否會(huì)有人使用網(wǎng)站的問題，但這一切情緒都被時(shí)光所慢慢撫平，并給出了肯定的答案。上線后的第七年即2022年豆瓣月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過1億，日均PV1.6億，2022年第二、三季度的豆瓣月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)均達(dá)2億，同比增長(zhǎng)一倍。

豆瓣的評(píng)分之所以得到大家的認(rèn)可，這是源于其不斷反水軍的機(jī)制和致力于反映真實(shí)的大眾評(píng)價(jià)。雖然起家于書影音評(píng)分系統(tǒng)，但小組的成功讓其逐步成長(zhǎng)為不限于書影音的興趣社區(qū)。從產(chǎn)品到用戶再到創(chuàng)始人都有著一種高度相似的潔癖，這是豆瓣成功的鑰匙，也成為了日后的最大的禁錮。

而早期的知乎對(duì)于內(nèi)容有著近乎魔怔的執(zhí)著，采用邀請(qǐng)制，只有那些處于各行各業(yè)精英階層的人才能使用，這也使得知乎的問答內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，但用戶積累卻相對(duì)緩慢，前兩年積累的用戶數(shù)量才40萬，據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2022年3月，知乎用戶中本科及以上學(xué)歷者占87%。

商業(yè)化是知乎與豆瓣的分叉點(diǎn)。豆瓣的創(chuàng)始人阿北對(duì)于商業(yè)化有著非同尋常的堅(jiān)持，這體現(xiàn)在他對(duì)于廣告的要求，在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門，但阿北不愿意放低自己的標(biāo)準(zhǔn)，不愿意有不合豆瓣氣質(zhì)的廣告出現(xiàn)。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，曾有豆瓣內(nèi)部人員表示，豆瓣制定的廣告規(guī)則是：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時(shí)，如果用戶一天之內(nèi)已經(jīng)看過一次產(chǎn)品廣告，無論再打開多少次，都不會(huì)再給他看這條廣告。這使得豆瓣的商業(yè)化進(jìn)程格外艱難。

與之相反的是知乎，13年知乎取消門檻面向大眾開放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶由40萬攀升至400萬，緊接著知乎開始跟著時(shí)代浪潮做知識(shí)付費(fèi)、做直播、視頻化。盡管做出了不同的選擇，但說不上誰好誰壞，兩者依舊面臨著前所未有的困境。

二、不再相交的兩條線，卻同樣掙扎求生的知乎與豆瓣

視頻化與堅(jiān)持圖文成了知乎與豆瓣非常明顯的一個(gè)對(duì)立點(diǎn)，也造就了他們的困局。在如今視頻風(fēng)口的如今，堅(jiān)持圖文的豆瓣就像一個(gè)逆勢(shì)而行的叛逆青年，這種叛逆既成就了豆瓣獨(dú)特的氣質(zhì)，卻也成為豆瓣商業(yè)化上最大的攔路虎，這從豆瓣一次最大的危機(jī)公關(guān)可見一斑。

2022年5月，豆瓣改版，將“豆郵”改名為“私信”，創(chuàng)始人阿北的本意是想要降低豆瓣的認(rèn)知門檻，這對(duì)于大眾而言或許是一次更舒服的改變，卻得到了許多豆瓣忠實(shí)用戶的強(qiáng)烈反抗。

因各種原因聚集豆瓣的忠實(shí)用戶們?cè)缫研纬梢环N對(duì)于豆瓣的獨(dú)特認(rèn)同感，所有一切豆瓣上與常規(guī)APP不同的地方正是這種認(rèn)同感形成的推手，大眾早有印象豆瓣上的都是文藝青年，而他們“想要與別人不一樣”，這使得豆瓣被用戶所裹挾。

除此之外，盡管豆瓣一直致力于維護(hù)自己的調(diào)性和口碑，不斷推出反水軍的機(jī)制，但這一點(diǎn)反而成為飯圈進(jìn)攻的最主要原因。因?yàn)槎拱甑脑u(píng)分更為得到大眾的認(rèn)可，所以為了讓自家愛豆能有更大的商業(yè)價(jià)值得到更多的機(jī)會(huì)，飯圈女孩們致力于養(yǎng)號(hào)刷分高捧自家哥哥。

這是與豆瓣本身調(diào)性非常違和的舉動(dòng)，甚至造成了許多豆瓣忠實(shí)用戶不好的體驗(yàn)，對(duì)豆瓣的口碑造成了一定的損傷。與此同時(shí)，知乎的擁抱大眾化也使得其口碑下滑相當(dāng)嚴(yán)重，大V出走，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下滑，到處充斥著軟文、非虛構(gòu)故事和廣告，用戶圈層低齡化，知乎變成“編乎”。

殊途同歸的是，豆瓣面臨的飯圈入侵問題在知乎也同樣面對(duì)，從前打開知乎都是一些切實(shí)的生活的煩惱，但現(xiàn)在打開知乎卻充斥著怎么看待某某明星和他的行為之類的問題。內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)重下滑可以說對(duì)知乎的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊。

盡管不同于豆瓣，知乎一直在努力跟上時(shí)代浪潮努力做直播做視頻化，卻似乎總是慢人一步。拿視頻化來說，早在18年6 月，知乎App就在首頁增加了“視頻”專區(qū)，但由于沒有找準(zhǔn)定位反響平平，導(dǎo)致其無疾而終。直到去年的十月份，知乎才正式以知識(shí)類視頻為切入點(diǎn)正式發(fā)力視頻領(lǐng)域。

值得注意的是，在此之前b站早已上線了“知識(shí)區(qū)”整合泛知識(shí)類內(nèi)容，并且數(shù)據(jù)顯示，2022年泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，知乎的視頻化之路有待商榷。

三、知乎與豆瓣如何破局？或可參照B站的破圈之路

盡管知乎、豆瓣和B站在本質(zhì)上有著許多的區(qū)別，卻也有著諸多相似的地方，比如知乎與b站早期都有準(zhǔn)入門檻，后期為了大眾化獲取更多的流量而降低門檻，再比如三者都是以小眾圈層為切入點(diǎn)慢慢發(fā)展壯大，豆瓣文青，知乎精英，而B站二次元，在早期的口碑和用戶黏性上有的一拼。

也因此，B站的成功破圈之路對(duì)于知乎豆瓣而言也有諸多可取之處。先拿知乎來說，目前知乎面臨的問題精準(zhǔn)概括便是用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的矛盾問題，知乎想要做大不可避免的會(huì)犧牲掉一部分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但值得注意的是用戶與內(nèi)容是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，當(dāng)內(nèi)容變得更多更雜質(zhì)量下滑或許會(huì)吸引更多的用戶，但相對(duì)的也會(huì)流失一部分用戶；而當(dāng)內(nèi)容下滑到一定的程度，或許流失的用戶會(huì)高于所吸引的用戶，如何把握好這個(gè)度，正是b站做的較好的一個(gè)方面。

從二次元邁向更多元的內(nèi)容，不可避免的b站也遇到了質(zhì)量下滑、打黃色擦邊球等等問題,但b站有一個(gè)非常好的氛圍，那就是支持原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)視頻，b站的三連設(shè)置使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分出了門檻更易脫穎而出，不僅如此，對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻B站也有更多的流量扶持。

可以說B站抓住了主要矛盾即優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并以此為發(fā)力點(diǎn)構(gòu)建了一個(gè)良好的創(chuàng)作氛圍，每一階段都有鼓勵(lì)不同領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作的獎(jiǎng)勵(lì)措施，從vlog到混剪再到知識(shí)類領(lǐng)域細(xì)分，雖劣幣有之但良幣常青。盡管走向大眾化后的B站不可避免的流失了一部分用戶，卻也因此吸引了更多的用戶，內(nèi)容才是決定一個(gè)APP能否走得更遠(yuǎn)的決定性因素。

對(duì)于知乎而言更是如此，知乎大V三次出走對(duì)于知乎是很大的損失，正因?yàn)槿绱酥醪鸥鼞?yīng)該重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的聯(lián)系建立和留存，并且對(duì)于優(yōu)質(zhì)問題進(jìn)行審核，雖然諸如明星和男女性別對(duì)立的問題更易得到關(guān)注，但也不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

而對(duì)于豆瓣而言，最重要的是找到一條行之有效的變現(xiàn)方法。豆瓣的小組社交和其產(chǎn)品調(diào)性決定了豆瓣難以走大眾化的路線，但豆瓣的用戶高粘性使得單個(gè)用戶的變現(xiàn)價(jià)值更高，為了讓豆瓣“不死”，豆瓣的忠實(shí)用戶會(huì)很樂意掏錢。

基于此，B站的做法是開辟了二次元周邊商城，豆瓣也可以仿效小紅書形式切入商品鏈接，除此之外，豆瓣線上線下活動(dòng)的活躍度相對(duì)較高一點(diǎn)，尤其同城活動(dòng)。后期線下活動(dòng)的推廣可以考慮結(jié)合下豆瓣的活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

堅(jiān)持圖文是豆瓣的劣勢(shì)，卻也是豆瓣的優(yōu)勢(shì)。相比起視頻，圖文所需的流量和時(shí)間會(huì)更短，能夠更加高效的閱讀信息。盡管豆瓣并不是沒有破局之法，但其創(chuàng)始人阿北有著自己的堅(jiān)持，能否邁過這道坎使得豆瓣這潭死水迸發(fā)出更大的生機(jī)，外人也只能暢想一番。

作者：伊寧

來源：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）