前兩天，有消息稱(chēng)抖音正在內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，和美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)功能類(lèi)似，目前主打餐飲和住宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市開(kāi)通。

這不是抖音第一次在本地生活上有所動(dòng)作。

去年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，原SMB（中小客戶(hù)）業(yè)務(wù)線的萬(wàn)人大軍調(diào)整至該部門(mén)，圍繞本地生活與出行進(jìn)行拓客。

不難看出的是，抖音正在加碼線下，而打這把算盤(pán)的巨頭，遠(yuǎn)不止抖音一家。

01?生意那么多，為什么偏偏是本地生活？

去年，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)又開(kāi)始熱鬧。

3月，支付寶完成了一次改版，據(jù)說(shuō)耗時(shí)18個(gè)月，螞蟻集團(tuán)CEO評(píng)價(jià)其為“創(chuàng)立15年來(lái)最重要的一次改版”。

支付寶的slogan從“支付就用支付寶”改為“生活好，支付寶”，改slogan通常意味著改變定位，支付寶希望從一個(gè)單純的支付工具，變成指導(dǎo)你吃喝玩樂(lè)住店的超級(jí)APP。

年中，快手在主頁(yè)面導(dǎo)航欄中加入“本地生活”模塊，點(diǎn)進(jìn)去是各類(lèi)美食酒店信息，用戶(hù)可以快手APP內(nèi)直接下單和購(gòu)買(mǎi)。

去年九月，高德地圖上線“高德指南”，高德地圖副總裁郭笑寧說(shuō)，是想做一個(gè)集吃喝玩樂(lè)于一體的《米其林指南》。

大白話(huà)講，就是能在高德地圖里看見(jiàn)各個(gè)城市有哪些好吃好玩的，并且直接在高德地圖里完成訂酒店、買(mǎi)餐券等交易，實(shí)際上還是在做本地生活。

也就是說(shuō)，支付寶、高德、抖音、快手，這些各有正經(jīng)工作的公司，都悄悄盯上了本地生活。

那么，為什么是本地生活？要知道美團(tuán)在2022年才實(shí)現(xiàn)整體盈利，在那之前，美團(tuán)一直是燒錢(qián)大戶(hù)，僅2022年虧損就超過(guò)1100億，在燒錢(qián)這件事上，連拼多多和愛(ài)奇藝都只能望其項(xiàng)背。

成立九年，累計(jì)虧損超1600億才開(kāi)始盈利，怎么看都不是一筆好生意，為啥巨頭們都想進(jìn)來(lái)找點(diǎn)苦頭吃？

這個(gè)問(wèn)題從美團(tuán)的財(cái)報(bào)里，多少可以窺見(jiàn)一絲端倪。

以美團(tuán)最新一期財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)收入來(lái)源于三大業(yè)務(wù)板塊：到店、酒旅、餐飲外賣(mài)、新業(yè)務(wù)。

外賣(mài)收入依然是大頭，占比將近60%，但并沒(méi)有很賺錢(qián)，扣除騎手工資等各類(lèi)成本后，餐飲外賣(mài)凈利潤(rùn)只有7.68億，利潤(rùn)率為3.71%，與到店酒旅的27.8億凈利潤(rùn)、43.02%凈利率相去甚遠(yuǎn)。

可以看出，不是美團(tuán)不賺錢(qián)，是外賣(mài)這活又重又累，拖了很大的后腿，如果將本地生活單拎出來(lái)做，無(wú)疑是塊肥肉。

更重要的是本地生活剛需、高頻的特性，可以很好的承接住這些APP的流量。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利枯竭，而線下仍是一片汪洋。

抖音（含火山版）日活超6億，快手全矩陣日活近5億，這些流量哪怕只有一小部分能被轉(zhuǎn)化，也能帶來(lái)非?？捎^的收益。

更何況，還能多元化布局，規(guī)避因營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，巨頭最?lèi)?ài)干的就是這事兒。

02?從人找貨，到貨找人

本地生活這筆生意，誰(shuí)都想來(lái)?yè)胶鸵荒_，但似乎并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

支付寶新版發(fā)布時(shí)，科技圈頗為熱鬧，各家行業(yè)媒體幾乎都跟了報(bào)道，有些文章標(biāo)題叫“支付寶劍指美團(tuán)”，仿佛一場(chǎng)大戰(zhàn)即將打響。

如今，正好過(guò)去一年，用戶(hù)端依舊沒(méi)什么特別的感知。

支付寶和高德的轉(zhuǎn)型是從工具到平臺(tái)，它要塑造一種新的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)顯而易見(jiàn)的更加艱難。而快手、抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的情況則稍好一些。

向本地生活發(fā)力之后，快手和抖音上的美食探店內(nèi)容明顯多了不少，探店類(lèi)達(dá)人的廣告費(fèi)也一路水漲船高。

據(jù)了解，粉絲量級(jí)為50萬(wàn)的探店類(lèi)抖音達(dá)人，3月合作費(fèi)用較年前上漲了50%，漲價(jià)背后是商家注意力的傾斜。

如今，在抖音商家的個(gè)人首頁(yè)中，可以直接購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐，達(dá)人探店和抖音用戶(hù)拍的相關(guān)視頻都會(huì)被展示在主頁(yè)下方，像一個(gè)視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)。

在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系中，也會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)上傳餐廳視頻，但視頻的點(diǎn)贊量往往較圖文相差很多，抖音天然更適合視頻的展示方式。

這是產(chǎn)品底層邏輯的不同，即使它們的功能看起來(lái)差不多。

抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，人們刷抖音，是為了娛樂(lè)，娛樂(lè)不那么在乎效率。

盡管大眾點(diǎn)評(píng)帶有一些社區(qū)屬性，但本質(zhì)上，它依然是一個(gè)決策平臺(tái)，人們用它，大多是想看看晚上吃什么或者要去哪里玩。

這是要講效率的，圖文的效率明顯會(huì)優(yōu)于視頻。

在大眾點(diǎn)評(píng)上刷評(píng)價(jià)視頻，就像你的女朋友已經(jīng)很餓了，站在馬路邊等你告訴她要吃什么，你卻打開(kāi)了b站試圖從《舌尖上的中國(guó)》里尋找答案。

因此，它們的使用場(chǎng)景是截然相反的，像拼多多與直播帶貨的關(guān)系，一個(gè)是人找貨，一個(gè)是貨找人，抖音更像是美團(tuán)業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。

美團(tuán)帝國(guó)一直都沒(méi)有一個(gè)純粹的內(nèi)容平臺(tái)，最接近其形態(tài)的大眾點(diǎn)評(píng)，也沒(méi)能真正意義上地讓大量用戶(hù)“逛”起來(lái)。

抖音線下化，美團(tuán)內(nèi)容化，剛開(kāi)始八桿子打不著的兩大巨頭，逐漸往對(duì)方的盤(pán)子里滲透。

03?看得見(jiàn)的門(mén)檻，看不見(jiàn)的壁壘

做本地生活，抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量和算法。

抖音有6億日活，它用算法篩選出用戶(hù)都覺(jué)得不錯(cuò)的視頻，再將最對(duì)你胃口的送到眼前。

視頻是很適合美食、酒店類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)，滴著紅油的涮羊肉往往比文字評(píng)價(jià)更加誘人。

但即便有這些先天優(yōu)勢(shì)在，抖音想走向線下依然不是一件容易的事情，否則也不會(huì)一直進(jìn)展緩慢。

抖音從2022年起就開(kāi)始熱切地邀請(qǐng)線下商戶(hù)入駐企業(yè)號(hào)，各類(lèi)嘗試也做過(guò)很多，一直不見(jiàn)太多起色。

這讓人不得不懷疑做產(chǎn)品是有基因的，就像騰訊做不好電商，阿里做不好社交一樣，是命。

用戶(hù)無(wú)所事事，躺在床上刷抖音，看到抖音達(dá)人分享一家當(dāng)?shù)責(zé)镜辏雌饋?lái)很好吃。

這時(shí)候，一般人的腦回路會(huì)是收藏起來(lái)，下次吃燒烤的時(shí)候去，很少人會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到詳情頁(yè)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)套餐。

在大多數(shù)情況下，吃飯是一個(gè)社交行為，人們確定對(duì)象、時(shí)間，才會(huì)去挑選餐廳，而在抖音這套推薦邏輯里，沒(méi)有其他幾環(huán)存在，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力會(huì)缺失。

當(dāng)然，人們習(xí)慣了的這套體系，也會(huì)在某些時(shí)候被打破。

比如，某家餐廳特別便宜，物超所值的時(shí)候，用戶(hù)就很有可能會(huì)選擇囤券。和直播帶貨一樣，貨找人的邏輯是刺激需求，低價(jià)永遠(yuǎn)是不二法門(mén)。

因此，抖音想要培養(yǎng)用戶(hù)線上購(gòu)買(mǎi)線下消費(fèi)的用戶(hù)習(xí)慣，在前期很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都不得不囿于低價(jià)的漩渦當(dāng)中，補(bǔ)貼商家、補(bǔ)貼用戶(hù)，燒錢(qián)是無(wú)可避免的。

在燒錢(qián)的過(guò)程中，除了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，還要扶持一批高質(zhì)量的抖音達(dá)人。

從種草到消費(fèi)，大V與粉絲間的關(guān)系很重要，價(jià)格沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，用戶(hù)信任你，才有可能購(gòu)買(mǎi)你推薦的商品。

作者與用戶(hù)之間建立信任，需要時(shí)間，而這正是抖音的分發(fā)機(jī)制所缺乏的。

在設(shè)計(jì)上，抖音與快手最大的區(qū)別在于，抖音是單列陳列，一次只能看一個(gè)視頻，而快手是多列陳列，一次能看到好幾個(gè)，由用戶(hù)來(lái)選擇點(diǎn)進(jìn)哪一個(gè)。

抖音是被動(dòng)接收，快手是主動(dòng)選擇，這個(gè)最初的設(shè)定讓后來(lái)的快手成為社區(qū)，抖音成為平臺(tái)。

也意味著，在大V帶貨這件事上，快手用戶(hù)比抖音用戶(hù)有更強(qiáng)的黏性，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)作者有更多的信任感，他們有更多的時(shí)間認(rèn)識(shí)彼此。

能否孵化出一批人們耳熟能詳?shù)奶降甏骎，這成為抖音花錢(qián)花得成功與否的關(guān)鍵，而抖音的機(jī)制又恰好和它背道而馳。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，抖音的生態(tài)是反大V的，它運(yùn)營(yíng)內(nèi)容而不是人，抖音不愿意像快手一樣，被大V所牽制，因此，也更難培養(yǎng)出對(duì)作者黏性很強(qiáng)的用戶(hù)。

重重壁壘下，抖音想做好本地生活，還有很長(zhǎng)的路要走。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，跨過(guò)數(shù)字化元年，“重構(gòu)線下”將成為各大科技公司的關(guān)鍵詞，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)也將重新熱鬧起來(lái)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，也許又能花便宜的錢(qián)吃上幾頓火鍋了。

作者：張美芽

來(lái)源：張美芽