盡管蘑菇街方面稱(chēng)這一財(cái)季首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，調(diào)整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）為120萬(wàn)元。但這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)不及頭部電商利潤(rùn)的零頭。

虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)直接用腳投票。2022年，苦熬了數(shù)個(gè)年頭的蘑菇街，終于以“中概股時(shí)尚科技第一股”的名號(hào)在紐交所以14美元的發(fā)行價(jià)敲鐘上市，上市首日，就以每股12美元持續(xù)低開(kāi)，盤(pán)中最低跌至11.58美元。如今的股價(jià)更是跌至2.30美元，市值為2.49億美元，是當(dāng)年與美麗說(shuō)合并時(shí)估值的1/12。

如果你看過(guò)蘑菇街的直播，就不難發(fā)現(xiàn)它為什么走到今天這一步。它的直播依托的是騰訊小程序直播工具和社群，點(diǎn)開(kāi)其頭部主播“小甜心_呢”，粉絲2213萬(wàn)，體量相當(dāng)于淘寶直播的中部主播，售賣(mài)的產(chǎn)品單價(jià)多在百元以?xún)?nèi)，直播間出現(xiàn)頻率最高的詞是“極致性?xún)r(jià)比”，與蘑菇街的時(shí)尚定位相去甚遠(yuǎn)。

蘑菇街直播頁(yè)面

直播會(huì)成為蘑菇街的“續(xù)命良藥”嗎？答案是未必。

一方面，蘑菇街的GMV同比增速正在下降，另一方面，雖然2021財(cái)年前三季度的直播GMV增長(zhǎng)可觀，但并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。

根據(jù)2021財(cái)年前兩季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蘑菇街各項(xiàng)營(yíng)收都出現(xiàn)了明顯下滑，僅在第三季度觸底反彈，但這一反彈是由直播占比總GMV的八成多帶來(lái)的，這么高的占比在各大電商平臺(tái)都未曾見(jiàn)過(guò)。

這種孤注一擲的決心，似乎對(duì)挽回蘑菇街的整體頹勢(shì)收效甚微。在全民直播的當(dāng)下，蘑菇街起個(gè)大早趕個(gè)晚集，在DAU、GMV上占盡劣勢(shì)，局面非常危險(xiǎn)。

01、蘑菇街很危險(xiǎn)：持續(xù)虧損、用戶不漲

疫情影響下的宅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著直播帶貨蓬勃發(fā)展，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國(guó)直播電商用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2％。

在此背景下，蘑菇街2021財(cái)年一到三財(cái)季的總GMV整體上漲，連帶著直播業(yè)務(wù)GMV也穩(wěn)步上升，后者在總GMV中的占比從72.6%提升至80.28%。

從下圖可以看到，直播GMV的快速提升，在一定程度上抵消了商城GMV下降的部分，并帶動(dòng)總GMV觸底反彈，但難掩同比增速降低的頹勢(shì)。

即使總GMV在2021財(cái)年迎來(lái)反彈，但和直播市場(chǎng)的勁敵相比，蘑菇街前三個(gè)季度加起來(lái)剛過(guò)100億元的GMV實(shí)屬“小巫見(jiàn)大巫”。根據(jù)三家公司的財(cái)報(bào)、招股書(shū)和媒體報(bào)道，淘寶直播2022年全年GMV超4000億元；快手電商2022年前三季度GMV達(dá)2041億元；抖音電商2022年全年GMV超過(guò)5000億元。

而且蘑菇街過(guò)于依賴(lài)直播，直播GMV占比超過(guò)8成。淘寶曾預(yù)計(jì)2022年直播電商的總體規(guī)模約為5000億，相比于預(yù)測(cè)的10萬(wàn)億電商規(guī)模占比僅僅約為5%。

蘑菇街如此高的直播GMV占比，在零售電商行業(yè)資深專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，是不合理的。直播目前還不是一個(gè)高效率的主流購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)選擇效率最高的還是分類(lèi)、搜索。一個(gè)用戶想買(mǎi)一條裙子，搜索裙子會(huì)出來(lái)一堆鏈接，但是到直播間，等幾個(gè)小時(shí)可能也不能看到一條。“直播必須依靠人，依靠人的銷(xiāo)售方式是低效且高成本的。”

他認(rèn)為，效率較低的直播占比這么高，同時(shí)也說(shuō)明，蘑菇街電商業(yè)務(wù)的其他部分做得很差，分類(lèi)、搜索和品類(lèi)擴(kuò)張都沒(méi)做好。

那么蘑菇街營(yíng)收凈利情況如何呢？總的來(lái)說(shuō)，蘑菇街仍未扭轉(zhuǎn)營(yíng)收同比下滑、增速放緩，同時(shí)持續(xù)虧損的尷尬處境。

蘑菇街2021財(cái)年Q1和Q2總營(yíng)收下降，同比增速也在下降；歸屬普通股股東的凈虧損雖有縮窄，但難掩虧損現(xiàn)實(shí)。

2021財(cái)年Q3，蘑菇街總營(yíng)收隨著直播GMV的反彈升至1.47億元，依舊同比減少45.6％。這一季度，蘑菇街首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，調(diào)整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)為120萬(wàn)元，但歸屬于普通股股東的凈虧損仍為3670萬(wàn)元。

同時(shí)，盡管直播GMV貢獻(xiàn)度超過(guò)八成，連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)六成的傭金收入也已經(jīng)成為蘑菇街的第一營(yíng)收來(lái)源，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入持續(xù)減少，占比已經(jīng)降至一成左右，這意味著商家在蘑菇街平臺(tái)上花錢(qián)變少了。

另外，值得注意的是，較之前動(dòng)輒一兩個(gè)億的費(fèi)用支出，虧損大戶蘑菇街在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上已經(jīng)有所收斂，2021財(cái)年Q1-Q3依次為6190萬(wàn)元、4790萬(wàn)元、7650萬(wàn)元，但對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的總營(yíng)收也不過(guò)1個(gè)多億，極低的投入產(chǎn)出比顯示出蘑菇街已遭用戶“冷落”。

直播業(yè)務(wù)能拉高蘑菇街的GMV，但不能幫助平臺(tái)打破用戶數(shù)量的天花板。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，蘑菇街年度活躍用戶數(shù)為3280萬(wàn)，較上年同期公布的3450萬(wàn)減少了170萬(wàn)，對(duì)比巔峰時(shí)期的6000萬(wàn)，近乎攔腰折半。

而自2020財(cái)年第三季度開(kāi)始，蘑菇街不再披露平臺(tái)整體的活躍買(mǎi)家數(shù)，僅僅只公布直播業(yè)務(wù)的活躍買(mǎi)家數(shù)：截至2022年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，直播業(yè)務(wù)的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為370萬(wàn)，截至2022年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，其直播業(yè)務(wù)的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)僅為350萬(wàn)。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，蘑菇街對(duì)《心動(dòng)的信號(hào)》《演員請(qǐng)就位》《女兒們的戀愛(ài)》等多檔熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)行贊助，其中不乏冠名贊助。但從營(yíng)收及平臺(tái)整體活躍買(mǎi)家數(shù)來(lái)看，這一舉措并未明顯拉動(dòng)營(yíng)收及流量增長(zhǎng)，這對(duì)長(zhǎng)期虧損的蘑菇街來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

02、社區(qū)不如小紅書(shū)，直播斗不過(guò)快斗淘

布局直播業(yè)務(wù)，是蘑菇街離風(fēng)口最近的一次。

早在2022年開(kāi)始布局，和淘寶直播幾乎同時(shí)起步，但如今不光GMV跌出主流舞臺(tái)，平臺(tái)的直播活躍用戶也維持在350萬(wàn)上下，接近停滯。相比之下，抖音整體DAU超6億，快手DAU在春節(jié)期間峰值接近5億，淘寶直播日活在1.5億以上。

活躍用戶數(shù)是電商平臺(tái)最重要的衡量指標(biāo)。在線上流量基本被阿里、京東、拼多多等瓜分殆盡的情況下，活躍用戶的停滯將直接導(dǎo)致蘑菇街營(yíng)收增長(zhǎng)陷入困境，進(jìn)入惡性循環(huán)。

出現(xiàn)今天這一局面，應(yīng)該是大股東騰訊想不到的。騰訊作為其持股17.2%的第一大股東，在2022年、2022年為蘑菇街開(kāi)設(shè)了微信支付“九宮格”和QQ錢(qián)包的入口通道；蘑菇街之前還與同屬騰訊陣營(yíng)的京東成立合資公司微選，專(zhuān)注微信社交電商。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，背靠騰訊大樹(shù)的蘑菇街，平臺(tái)上的商品單價(jià)大多不過(guò)百元，理應(yīng)在下沉市場(chǎng)施展拳腳，可用戶數(shù)不增反降，發(fā)展遠(yuǎn)不及投資人預(yù)期。

蘑菇街過(guò)去最重要的標(biāo)簽是少女裝，主打90后、00后消費(fèi)人群。莊帥提到，相比綜合電商，這是一個(gè)用戶群相對(duì)較窄的品類(lèi)，在選品上的局限性較強(qiáng)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)稍弱。

現(xiàn)在蘑菇街既做社區(qū)又做直播帶貨，可導(dǎo)購(gòu)影響力遠(yuǎn)不如小紅書(shū)，直播電商方面又被淘寶和快斗多面夾擊，越來(lái)越難突圍。

一直強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性，但蘑菇街商城和直播中的商品單價(jià)低，品類(lèi)以服裝為主，品牌特征也不太突出，與時(shí)尚的調(diào)性相差甚遠(yuǎn)。而蘑菇街此前平臺(tái)商品多為白牌貨，供應(yīng)鏈體系或許也是它無(wú)法與淘寶直播等相提并論的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

從主播陣容來(lái)看，據(jù)蘑菇街此前透露，目前在其平臺(tái)有效開(kāi)播的主播將近3萬(wàn)個(gè)，其中單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)紀(jì)錄的主播不超過(guò)10個(gè)。

在官方宣傳中，2022年11月10日，其頭部主播“小甜心_呢”單場(chǎng)直播成交額達(dá)到2.74億，成為淘寶直播、抖音和快手三個(gè)平臺(tái)外第一個(gè)單場(chǎng)破億的主播。

而淘寶這邊的數(shù)據(jù)是，2022年雙11，淘寶直播帶貨總額高達(dá)約729億元，超頭部主播李佳琦和薇婭兩個(gè)人的帶貨成交額加起來(lái)超過(guò)200億元，抖音直播的代表人物羅永浩也拿出了銷(xiāo)售額破1億、超過(guò)800萬(wàn)觀看人次的雙十一專(zhuān)場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)。

蘑菇街早就開(kāi)始著急了，在2022年5月底推出“美力計(jì)劃”，意圖吸引主播入局。蘑菇街CEO陳琪的說(shuō)法是，只要主播美，平臺(tái)每月支付3萬(wàn)元底薪；只要貨品美，平臺(tái)免傭一年或包銷(xiāo)。這樣的噱頭或許能吸引一部分主播入局，但離造網(wǎng)紅還很遙遠(yuǎn)。

一位蘑菇街前員工曾預(yù)測(cè)，蘑菇街最后很有可能會(huì)變成一家大型的電商類(lèi)的MCN公司，專(zhuān)門(mén)培育各種紅人，輸送人才。但莊帥認(rèn)為，這種模式完全跑不通，要是跑得通，早就在自己的平臺(tái)培養(yǎng)出厲害的主播了。

03、總能看到風(fēng)口卻離它越來(lái)越遠(yuǎn)

提起蘑菇街，大家第一反應(yīng)是高開(kāi)低走，總在風(fēng)口卻總與風(fēng)口無(wú)緣。

它第一個(gè)廣為人知的身份是淘寶客。2022年蘑菇街剛成立時(shí)，最早靠年輕女性時(shí)尚信息分享社區(qū)起家，給淘寶站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)，一戰(zhàn)成名。蘑菇街原定于2022年年底達(dá)到10萬(wàn)DAU，結(jié)果當(dāng)年4月就已接近20萬(wàn)，后來(lái)將年終目標(biāo)一調(diào)再調(diào)至100萬(wàn)，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年年初，蘑菇街通過(guò)淘寶導(dǎo)流賺取的傭金日均達(dá)50-60萬(wàn)元，幾乎是淘寶客公司中的第一名。那一年，蘑菇街名利雙收。

這份名利顯然是危險(xiǎn)的，自己沒(méi)有產(chǎn)品、不建物流，更不涉及供應(yīng)鏈，說(shuō)白了，從淘寶手里賺的是差價(jià)，當(dāng)對(duì)方變得強(qiáng)大，蘑菇街就該倒霉了。2022年11月，支付寶單方面終止了和蘑菇街的合作，2022年，淘寶直接封殺外鏈，蘑菇街毫無(wú)還手之力，只能另起爐灶，做起了面向女性用戶的垂直電商。

電商并不好做，用戶、流量、商家、貨，缺一不可。一位前蘑菇街員工稱(chēng)，“阿里限制淘寶客之后，也開(kāi)始限制商家在入駐淘寶時(shí)腳踏兩只船。所以蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來(lái)的商家，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)商品良莠不齊的情況?！?/p>

陷入被動(dòng)的蘑菇街先后嘗試過(guò)很多電商打法，但都是淺嘗輒止：推出過(guò)海淘，考慮過(guò)嘗試品牌特賣(mài)，同時(shí)對(duì)公司起家的社區(qū)版塊態(tài)度搖擺，一會(huì)受重視一會(huì)又被邊緣化。

而最被外界津津樂(lè)道的一次錯(cuò)失，是蘑菇街在紐交所上市后，抱上了騰訊的大腿，成為微信小程序第一批內(nèi)測(cè)合作的公司，基于微信好友進(jìn)行裂變。同期另一家公司也在做這件事，最后成功了，這家公司是拼多多。

在電商長(zhǎng)跑這場(chǎng)比賽里，蘑菇街沒(méi)少見(jiàn)證自己栽樹(shù)后人乘涼的尷尬局面——海淘業(yè)務(wù)成就了洋碼頭、考拉海購(gòu)，品牌特賣(mài)成就了唯品會(huì)，內(nèi)容（社區(qū)）電商成就了小紅書(shū)，社交電商成就了拼多多甚至是京喜，而總在風(fēng)口的蘑菇街卻總與風(fēng)口無(wú)緣，徒留嘆息。

2022年，蘑菇街與美麗說(shuō)合并，兩家2022年銷(xiāo)售額近200億元的公司，合并一年后整體交易額僅90億元。無(wú)奈之下，蘑菇街選擇發(fā)力直播，卻也沒(méi)有突圍而出。

環(huán)顧四周，京東正在努力擺脫3C家電的刻板印象，淘寶手握薇婭李佳琦兩大頭部主播并持續(xù)吸收站外流量，快手抖音等新貴各有各的頭部直播，拼多多的低價(jià)打法讓蘑菇街的日子難上加難。

截至發(fā)稿，拼多多市值2098億美元，唯品會(huì)市值260.4億美元，小紅書(shū)估值超50億美金，離上市不遠(yuǎn)。而同期，蘑菇街的市值僅為2.49億美元。就連它曾經(jīng)引以為傲的垂直電商也成了一個(gè)偽命題——淘寶直播基本上已經(jīng)對(duì)各個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了覆蓋。

舞臺(tái)上，還有蘑菇街的位置嗎？

屢戰(zhàn)屢敗的蘑菇街，還可以再戰(zhàn)，但它最大的難題是自己?！皬臉I(yè)務(wù)上看，它做了一個(gè)小眾的市場(chǎng)，供應(yīng)鏈體系不完善，SKU不夠豐富；從方向上看，它選擇了一個(gè)銷(xiāo)售效率不高、成本卻比較高的直播，占比還那么高，顧此失彼；從公司管理角度看，這家公司還有大公司病，內(nèi)部決策效率較低，且沒(méi)有進(jìn)取心。”莊帥稱(chēng)，沒(méi)有進(jìn)取心體現(xiàn)在，很多應(yīng)該做的事情都沒(méi)有做，更別說(shuō)做出成績(jī)了。

他舉例稱(chēng)，蘑菇街本可以借助騰訊的微信視頻號(hào)拓展業(yè)務(wù)?！暗覀兯⒌搅薆站、薇婭的視頻號(hào)，卻刷不到蘑菇街的視頻號(hào)?！?/p>

莊帥預(yù)測(cè)，除非蘑菇街有新的投資人或者新的并購(gòu)和調(diào)整，否則地位比較危險(xiǎn)了?！坝行┕臼巧鲜惺情_(kāi)始，有些公司是上市就結(jié)束，蘑菇街屬于后者。”

作者： 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

來(lái)源： 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)