從品牌層面來看，一元一個的定制紅包封面是一次性價比極高的品牌傳播，從用戶視角來看，搶的是對偶像的支持、過春節(jié)的氛圍，心情好的話還可以免費制作一個紅包封面，表達個性。

那么，對微信而言，紅包封面所要承擔的是什么？在這一輪營銷攻勢下，微信能實現(xiàn)自己的目的嗎？營銷活動和品牌營銷在邏輯上有怎樣的不同？

01、傳統(tǒng)紅包到數(shù)字紅包

中國人的年俗文化當中，除了福文化以外，紅包文化也是不可或缺的重要組成。

紅包寄托了長輩對晚輩的美好祝福和期許。除夕當晚，家長給孩子發(fā)放壓歲錢時，為了驅(qū)除邪祟而采用紅紙包裹壓歲錢，紅包由此而來。

隨著社會經(jīng)濟的逐漸發(fā)展，紅包封面告別了最初紅紙包一包的粗放，逐漸向工業(yè)化、標準化的紅包封（也稱利是封）方向發(fā)展，這個在新年或者喜事時被中國人廣泛使用的紙質(zhì)小袋子，逐漸成了零售渠道的一款常見商品。

時代的不同，紅包封的流行趨勢也在不斷演變。早年紙質(zhì)紅包封面印的主要是一些象征吉祥如意等美好祝福的圖畫。慢慢地，一些與事件或年份有關(guān)的祝福語，如“學(xué)業(yè)進步”“白頭偕老”“牛氣沖天”等又讓紅包封成為不同場景的祝福表達。

如今，紅包封還通過材質(zhì)、設(shè)計等來突顯個性，比如布藝的配上流蘇、金屬扣，有的還設(shè)計成立體或鏤空的樣式，等等。在天貓上，紅包的價格從幾元到幾十元不等，一個標價不超過10元的2021最新款牛年紅包封已經(jīng)賣出了1.5萬個。

互聯(lián)網(wǎng)時代，電子紅包的出現(xiàn)，讓紙質(zhì)紅包封受到了挑戰(zhàn)。

據(jù)媒體公開報道，早在2004年，長沙一家銀行就推出了電子紅包的服務(wù)，這一服務(wù)可以彌補人不能到場，又想發(fā)紅包的遺憾。但在當時引發(fā)不少爭議，一種觀點認為電子紅包和傳統(tǒng)紅包不一樣，沒有溫度；另一種認為，電子紅包容易滋生腐敗，要不得。

2022年春節(jié)前幾天，財付通在微信公眾賬號推出了 “新年紅包”公眾賬號，開始嘗試推出數(shù)字化紅包。然而，直到2022年春節(jié)，在春晚上亮相的“搖一搖”紅包才讓數(shù)字紅包真正從新年狂歡中脫穎而出，成為爆款產(chǎn)品。

微信紅包的爆發(fā)直接帶動的是財付通綁卡量的快速提升，微信支付一年就完成了支付寶8年的工作，這也讓微信看到紅包對生態(tài)里其他產(chǎn)品的助力之大，影響之深。

02、為什么是微信？

2022年，微信開始嘗試在紅包封面上做文章，最先是企業(yè)微信推出定制紅包封面功能，也就是說，必須擁有企業(yè)號才能申請，申請通過后，也要通過企業(yè)微信才能推送。

與此同時，支付寶也在常規(guī)的“集五福”活動之外推出了定制紅包封面的功能。不過，和微信紅包封面相比，支付寶的紅包封面定制服務(wù)針對的是個人，類似于QQ在2022年推出的紅包封面定制功能，即在官方推出的特色化封面中挑選一個，這其實算不上嚴格意義上的定制。

2022年年中，微信紅包進一步開放，擴大了一批品牌的企業(yè)微信紅包封面權(quán)限，除企業(yè)員工之外，外部的粉絲等也可獲得定制化的紅包封面。到了年底，更是向個人開放了紅包封面定制的申請。

今年春節(jié)期間，支付寶在傳統(tǒng)紅包玩法之外也推出了“串門紅包”和“PK紅包”等新玩法，且可以申請將照片、視頻用于定制化的紅包封面之上。

微信紅包封面從向企業(yè)開放進行嘗試，支付寶紅包封面則一直走個人路線，為什么最后火的卻是微信？

首先這是一次長期實驗的結(jié)果。早在2022年，QQ就開始嘗試推出紅包封面，這為微信試水紅包封面積攢了不少經(jīng)驗，也給了微信紅包封面更多的試錯機會。從2022年的開放測試到年末的爆發(fā)，較長時期的實驗有助于紅包封面的整個營銷邏輯更加完整。

其次是社交的基因難以替代。紅包在中國天生具有社交性，當年的實體紅包如此，如今的數(shù)字紅包亦如此。而微信從出生開始就是一個社交場，在這個場里發(fā)送帶有封面的紅包，實際上是一個顯性的社交貨幣，紅包不僅僅是紅包，更可以彰顯自己的與眾不同。

最后是從小眾到大眾的參與度在提高。一開始的紅包封面只能企業(yè)自己玩，其影響群體非常有限，后來開始嘗試向粉絲開放，但因為限量，又營造了一種神秘感與稀缺感，最后再推出低門檻的個人微信紅包封面，迅速點燃大眾的參與熱情，最終引發(fā)了現(xiàn)象級的傳播。

03、微信的野心

微信紅包封面的策劃是一次典型的，利用春節(jié)這個流量最為集中的時間進行的活動營銷。

顯然，一個成功的活動營銷，其爆發(fā)力不僅有益于微信本身，也會積極影響圈層里的每一個角色，并形成破圈效應(yīng)。

今年，微信在紅包封面定制中獲得的關(guān)注和熱度已經(jīng)不言而喻。但這只是一方面，另一方面因紅包封面而帶來的紅包發(fā)放數(shù)量的提升，由此沉淀在微信錢包里的巨額“紅包們”，其對微信的價值同樣不可忽視。

從品牌來看，紅包封面的推出可以幫助品牌以更小的成本獲取更大的流量，并產(chǎn)生二次傳播品牌的效果。

此外，由今年個人紅包封面定制捆綁視頻號作為申請條件可以看出，紅包封面所要承載的并不止于紅包本身。

張小龍在2021微信公開課演講時表示，時代正在往視頻化表達的方向去發(fā)展，下一個十年，視頻化表達是內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題。

從微視到視頻號，這幾年，微信沒少在短視頻領(lǐng)域折騰，但一直形不成氣候。紅包封面的火熱，讓微信似乎看到了二者結(jié)合的機會。

春節(jié)前幾天，微信才最終公布個人定制紅包封面的條件，即創(chuàng)建視頻號，發(fā)布1條視頻并獲10個贊?？梢钥闯?，最終版本與早先的版本相比，門檻降到幾乎沒有。

顯然，微信內(nèi)部對于個人紅包封面定制的門檻也一直難下決心——太高會影響參與度，太低又起不到助推視頻號的作用。

有營銷專業(yè)人士認為，微信紅包封面本身是一個活動營銷，更偏重于時間和事件。但視頻號要想在未來擁有持續(xù)的生長力，還有很長的路要走。

活動營銷簡單來說就是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。和品牌的營銷策略不同，活動營銷的邏輯主要是圍繞這個活動來設(shè)計，而品牌營銷則需要通過對人性的深刻洞察來設(shè)計。

“微信紅包封面這一成功的活動營銷，不僅大大提高了金融屬性的微信流量增長，而且通過廣告投放很好地實現(xiàn)了流量變現(xiàn)?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷系教授陳潔認為，對企業(yè)來說，這是以重要節(jié)假日的傳統(tǒng)民俗升級作為核心，以社交型營銷玩法實現(xiàn)快速裂變，實現(xiàn)對Z世代的品牌營銷；對消費者來說，則是通過限制產(chǎn)生興趣，通過定制實現(xiàn)自我，通過傳播滿足創(chuàng)新和個性需求。

除了活動本身的成功，微信紅包封面營銷對視頻號的短期也產(chǎn)生了積極影響，但長期來看，視頻號的發(fā)展還受到三方面因素的影響：

一是基因問題，微信作為社交場，其在社交屬性上具備天然的優(yōu)勢，加上QQ的游戲化能力，使得微信通過游戲化手段所做的活動營銷具有其他互聯(lián)網(wǎng)平臺難以企及的優(yōu)勢，但另一方面也要承認的是，微信缺乏短視頻的基因和生態(tài)。

二是內(nèi)容制作上來看，朋友圈實際上是一個平等的社交圈，目前，圖片和文字的生產(chǎn)并不需要花費太多的時間、精力和專業(yè)能力。短視頻則不同，且不說拍攝、剪輯、配樂等每項功能對生產(chǎn)者都有更高要求，單就內(nèi)容素材采集來講，朋友圈里的素人也很難持續(xù)保證生產(chǎn)力。

三是去中心化的方式使得視頻號很難獲得流量的傾斜，爆款視頻和頭部視頻號的生長周期比較長，用戶增長也比較慢。沒有頭部視頻號的帶動，純靠用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，視頻號的生態(tài)就很難快速形成規(guī)模化增長。

張小龍在微信公開課上還表示，做產(chǎn)品是一個驗證想法的過程，所有的功能在被用戶實際驗證之前，只要方向?qū)涂梢圆粩喔倪M。關(guān)于視頻號的未來，我們不妨待以時日，或許在抖音和快手之外，微信能找到另一條短視頻的生長之道。

作者：新零售商業(yè)評論

來源：新零售商業(yè)評論