近幾年短視頻平臺占據(jù)著人們的部分休閑娛樂時間，短視頻也普及了全民化，每個人都可以展示自己。短視頻是個機會，但是也不代表人人都能在這個行業(yè)里能賺到錢。本文作者從短視頻行業(yè)市場格局出發(fā)，對短視頻創(chuàng)作者的突圍之道展開了分析討論，我們一起來看一下。

過年回家?guī)滋?，肉眼可見發(fā)覺到，不僅是大城市工作的年輕人，連小村鎮(zhèn)的老人、小孩，都在頻繁低頭刷好玩的短視頻，很自然的隨手下單買各種奇奇怪怪的東西。

短視頻華麗崛起的背后，是海量的內(nèi)容創(chuàng)作者（不一定都是紅人、意見領袖）持續(xù)在上傳作品。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，近3億用戶在快手上發(fā)布作品，僅2022年1季度，B站就有180萬內(nèi)容創(chuàng)作者提交了490萬個視頻內(nèi)容，包括生活、娛樂、科技、知識等多個內(nèi)容板塊均迎來爆發(fā)。

同時，我頭腦中存在一個相反的想法——在短視頻、紅人帶貨持續(xù)繁榮的風口下，賺錢反而不是一件簡單的事。

去年，作為微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域“老將”的晴矢，悲觀直言《我是如何在短視頻里虧掉1000萬的》。后來，晴矢本人也出來澄清，自己是用賣掉公眾號的400多萬資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，大半年虧損近500萬元。

過去一年，突然倒掉、停更的視頻欄目不計其數(shù)。一檔知名視頻欄目在最后一期視頻中直言：“互聯(lián)網(wǎng)其實是一個橫尸遍野的大荒地，絕大多數(shù)你看不到的其實都是尸體。”“絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)欄目都是突然死亡，很快沒人再想起來，這時給它一個結(jié)局都是徒增成本的事情?！?/p>

一邊是短視頻持續(xù)的商業(yè)繁榮，一邊是內(nèi)容創(chuàng)作者的悲哀。當下國內(nèi)的短視頻領域究竟是怎樣一個格局？為何短視頻創(chuàng)作者賺錢那么難？2021，3億短視頻創(chuàng)作者該怎樣實現(xiàn)突圍？種種問題都值得深思。

01?短視頻的高創(chuàng)作門檻，你可能沒看見

我在上一篇文章《萬字復盤2020：8個趨勢、3個洞察、1種信仰》中提過一個觀點：“無論你是什么學歷，什么出身，什么背景，你喜歡什么，擅長什么，你都可以把自己擺在視頻平臺上，被所有人看見。只要你有手機，注冊一個賬號，就可以開始發(fā)視頻，開直播。但真正困難的，是你要學會把自己的生活人格和職業(yè)人格分開——在合適的地方，合適的時候，扮演合適的角色?！?/p>

這里，我想進一步做個分析：大家想到的可能是錯的，看到的可能是表面現(xiàn)象。比如，短視頻的高創(chuàng)作門檻，你可能沒看見。

1. 趣味門檻：什么樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，諾貝爾獎、普利策獎得主也做不出來？

國內(nèi)的社交媒體上有一段視頻：一個電力工人在高壓線上吃飯，腳下踩著500千伏電流，再底下就是萬丈深淵了。短視頻APP上還有很多這種內(nèi)容，在高壓線上睡覺的都有。

這些有趣的內(nèi)容為何以前看不到？這種真實的場景和體驗，諾貝爾獎、普利策獎得主也做不出來，作家、攝影記者根本不可能爬上高壓線。而現(xiàn)在每個高壓線上的工人都有手機，山里也有4G信號，這些非常奇特的、精彩的內(nèi)容可以透過APP輕松呈現(xiàn)出來。

這是一個人人都可以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時代，每一個人都有過特別精彩的瞬間，拍下來，上傳APP，輕松完成了一次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

得到的羅胖說自己最近半年喜歡在短視頻平臺上看老師解數(shù)學題。不是他特別喜歡數(shù)學，而是看到一些數(shù)學題那么難，被別人三下五除二給解了，感覺腦洞大開，是一個很爽的享受。為何以前看不到這些有意思的內(nèi)容呢？

羅胖就認為，解數(shù)學題這種事情，以前看書、看圖、看電視、聽音頻都太累了，時間久了，你會討厭數(shù)學。但是，短視頻將這么“招人討厭”的事情變得很生動有趣。你說，短視頻是不是特別厲害？

谷歌旗下視頻網(wǎng)站Youtube，發(fā)布的內(nèi)容也是包羅萬象，甚至美國剛畢業(yè)沒幾年的菜鳥婦科醫(yī)生，大多是在Youtube上學會怎么給孕婦剪臍帶。

你有沒發(fā)現(xiàn)，我上面列舉的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，要么有職業(yè)和專業(yè)門檻，要么特別考驗腦洞，不是隨隨便便就做得出來的。

2. 職業(yè)門檻：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作難度被低估

我很早以前聽過，一個傳媒大學的博士講拍視頻有多難。傳媒大學的畢業(yè)生們因為學業(yè)要求，也出于追新媒體風口的個人興趣，都要去拍視頻。可是，他們經(jīng)歷過視頻節(jié)目的策劃、籌拍、制作、發(fā)布、反饋、優(yōu)化和再創(chuàng)作環(huán)節(jié)以后，絕大多數(shù)是無疾而終，甚至很多人自暴自棄“以后再也不會做視頻了”，他們大多死在了第一個環(huán)節(jié)。

這些年來，人們總在講手機的普及、視頻制作的門檻降低，稱“圖文已死，視頻為王”，甚至天真以為，打開手機攝像“一鏡到底”說說剪剪，就能創(chuàng)作好的視頻?？墒牵阒酪曨l創(chuàng)作的學習門檻有多高嗎？

如果以拍攝為主，推拉搖移跟的攝像技巧、遠全中近特的景別選擇，視聽語言學習是避不開的；

如果以出鏡為主，內(nèi)容腳本、語言表達、副語言多少都要了解，自然脫稿表達和好的鏡頭感都堪稱“玄學級難度”；

既不拍攝、也不出鏡，只是“拿來主義”做剪輯視頻，腳本之外，畫外音的練習就更重要了，語速、語氣、停連重音對視頻的觀賞性會更加突出。

任何創(chuàng)作都需要一個不短的成熟期，創(chuàng)作訓練本身就足以“殺死”絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最昂貴的是痛，而不是感動。

內(nèi)容制作越來越貴，現(xiàn)在制作一個優(yōu)秀短視頻的成本不亞于拍攝一部網(wǎng)絡電影，想贏非常難，不是不可能，但是你的投入比過去高很多。

粉絲服務越來越貴，三五年前，一名紅人主播的即興個人發(fā)揮，可以輕松吸引大量關注，現(xiàn)今則需要一整支團隊的支持。

現(xiàn)今，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容也是指標化、團隊化創(chuàng)作。比如，曾經(jīng)《壹讀》雜志所制作的動畫短視頻，傳播效果在同行中是非常領先的，他們是通過一系列指標，包括時長、笑點在固定時段中的密集程度等等，量化制作內(nèi)容?！耙粋€800字的腳本，有多少知識點、幾個論證邏輯都有清晰規(guī)定”，腳本、創(chuàng)意、動畫，多個環(huán)節(jié)協(xié)力創(chuàng)作。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出越來越依靠團隊力量，“紅人”越來越不是一個人在奮斗，而是團隊協(xié)作的批量生產(chǎn)，創(chuàng)作成本自然也不可同日而語。

3. 權益門檻：內(nèi)容創(chuàng)作要有不可模仿性，可能不僅僅是版權問題

“最受國際藝術界關注的中國藝術家”徐冰認為，今天我們處于數(shù)字制造的多層生活狀態(tài)，使我們對真假的辨別是被動的。今天每一個人都在和自己的手機配合著演雙簧，我們發(fā)布給世界的，完全是我和我的手機在配合著向世界表述我是誰，我長什么樣子，我想說什么。你的生活是否真實似乎不重要了，你該怎么“創(chuàng)作”你的生活才是重點。

既然你的生活都是在“創(chuàng)作”，那么，版權問題是如影隨形的。

多年以前，就已經(jīng)有很多紅人、意見領袖大量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由于版權（確權）問題，“整整兩代人（近20年）都欠這些內(nèi)容創(chuàng)作者一份版權收入”。

現(xiàn)在的最大問題還不是確權，而是抄襲者、模仿者，特別討厭。

有一個叫“擺貨小天才”的紅人，用最騷的話，包裝最便宜的商品，賣最奇葩、最不可能的服務。僅用3個月時間，“擺貨小天才”就在抖音上累計超過700萬粉絲。他背后的MCN機構(gòu)也順勢而為，一連孵化出了“擺貨劉桂香”、“砍價小能手”2個賬號。

可是，沒過多久，抄襲者、模仿者就大量出現(xiàn)了，“擺貨小天才”曾在個人簡介中寫道，“除了關注列表其他都是抄襲者?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計，“擺攤小仙女”、“逗比小天才”、“地攤小表妹”等賬號是抖音平臺上肉眼可見的“擺貨小天才”模仿者，而且粉絲數(shù)量超過10萬，甚至超過100萬。如此看來，模仿、抄襲是“回報很高”的事情。

02?內(nèi)容創(chuàng)力大突圍，靠什么？

我有一個基本預判：10年以后的財富榜單上一定會有很多內(nèi)容創(chuàng)作者，中國的內(nèi)容創(chuàng)作者靠文化、靠內(nèi)容版權銷售收入，也能產(chǎn)生幾十個甚至上百個年收入破億的IP。

我認為，未來國內(nèi)消費無論是圖文的、長視頻的、短視頻的、VR的，你我每一個人只要有內(nèi)容創(chuàng)作能力，理應獲得合理收入。

那么，未來的內(nèi)容創(chuàng)力大突圍靠什么？

1. 創(chuàng)作層面：系統(tǒng)比人重要

關注所及之處，財富隨之而至。要長期維持用戶的關注，就要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，這是不能靠哪個人的，因為人會中斷。

哪怕一個創(chuàng)作者再聰明，再有毅力，也是有人性弱點的，也會有狀態(tài)起伏，也會情緒化，哪天精神恍惚，或者跟人吵架了，心情不好，或者被別的老板挖走……即使你這里曾經(jīng)出過爆款內(nèi)容，也會是最后一個爆款。

成熟的內(nèi)容團隊，一定有一套久經(jīng)考驗的創(chuàng)作系統(tǒng)，比如，近年全球觀眾口碑最好的動畫劇集《瑞克和莫蒂》，創(chuàng)作過程中就有一個“故事羅盤”系統(tǒng)：什么時間，劇情就該進行到哪一步，創(chuàng)作者開出什么樣的腦洞設定，都要納入正常的節(jié)奏里，絕對不會出現(xiàn)虎頭蛇尾，不知道下面往哪里編的問題。

2. 策略層面：真正優(yōu)勢是創(chuàng)作成本

過去，大家認為微博、抖音、快手、B站的成功是源于紅人，紅人有流量嘛，但是，最近幾年短視頻平臺普遍更強調(diào)“內(nèi)容為王”，升級算法以后，哪怕用戶訂閱列表里的所有紅人全停止更新了，也不影響消費者（粉絲）獲取源源不斷的感興趣內(nèi)容，3億內(nèi)容創(chuàng)作者當中總有特別好的作品可被精選出來。

那么，未來內(nèi)容創(chuàng)作者的真正優(yōu)勢是什么？是成本。

注意：你要想紅，除了比別人更好玩，你的最重要基本功，是降低創(chuàng)作成本。

短視頻平臺上的教程會告誡大家：視頻的開頭前幾秒特別重要，一定要想盡辦法利用開頭的幾秒，吸引大家注意。因為大多數(shù)人會在開頭的前幾秒確定，是否要繼續(xù)看下去。只要你前幾秒看得下去，后邊的流失率就會小很多。

短視頻通常30秒之內(nèi)的居多，如果你已經(jīng)被視頻的開頭吸引，看到了第9秒或者第15秒，這其實成了一個“沉沒成本”，大多數(shù)人會選擇干脆看到最后，反正也沒幾秒了，倒要看看你后頭要抖什么包袱。

抖音最早以音樂、舞蹈為主的跟拍、模仿形式，大大降低了視頻內(nèi)容的創(chuàng)作難度——不斷降低用戶行為成本，大眾內(nèi)容創(chuàng)作才能逐漸興起，各大視頻平臺都在推自己的短視頻創(chuàng)作工具也是這個道理。

3. 粉絲層面：好內(nèi)容是互動出來的

過年期間，我和幾位留學歸國的博士交流，意外發(fā)現(xiàn)他們都看電視劇《山海情》，而且重復看，看幾遍。是電視劇特別好看嗎？不是，他們都在看彈幕。

彈幕都是粉絲互動的結(jié)果，是一種二次創(chuàng)作。我非常肯定：好內(nèi)容都是互動出來的。業(yè)內(nèi)的基本共識是“內(nèi)容產(chǎn)出和粉絲互動保持接近1:1的投入”。

95后、00后用戶普遍樂于分享來怒刷存在感，收獲認同感。

傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)出，大多是單向的、穩(wěn)定的、慢節(jié)奏的，更像一個Broadcast（廣播）；現(xiàn)今的內(nèi)容創(chuàng)作，必須是多向的、緊湊的、起伏的、高頻次的，更像一個Party（聚會）。

你看很多視頻APP、游戲APP上面，最受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者根本不是什么傳說中的攝像達人、游戲高手，而是善于跟粉絲互動的、善于刺激粉絲熱情的溫度型選手。

有人認為，B站最厲害的一點在于給創(chuàng)作者提供了千千萬萬的“捧哏”，這些“捧哏”就是彈幕。“一個視頻沒有彈幕是不完整的?！?/p>

有一個短視頻，一輛自行車跟三輪車相撞，騎自行車的人掉下來落在了三輪車上，被三輪車帶走了。只看這個視頻，你可能會說“哈，有驚無險”。但這時飄過兩條彈幕，一條說“來不及解釋了快上車”，另一條說“像極了愛情”。是不是戳中你的笑點了？

彈幕的真正價值，是“互動中的再創(chuàng)作”，是“粉絲跟你一起創(chuàng)作”，好內(nèi)容你出一分力，另外九分力靠粉絲。B站在播放《風犬少年的天空》這一部自制劇的同時，主動發(fā)起了有獎征稿活動，鼓勵用戶使用這部電視劇的視頻素材，剪輯出全新的內(nèi)容來。

“你要把樓梯變成一踩就能發(fā)出鋼琴聲的大鍵盤，引發(fā)大家互動。”學會動員粉絲的創(chuàng)作能量。

4. 戰(zhàn)略層面：最重要的是時機和節(jié)奏

有投資人認為：可以從“時代的商業(yè)”和“時機的商業(yè)”兩種視角，進行綜合判斷，立體洞察眼前正在發(fā)生的商業(yè)趨勢。

以“時代的商業(yè)”眼光看來，《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)提過一個概念“內(nèi)容經(jīng)濟”，紅人和社交網(wǎng)絡已深度滲入現(xiàn)代商業(yè)，內(nèi)容涵蓋了與消費者相關的所有產(chǎn)品和服務——可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受。對于消費品牌而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務之外的“第三溝通要素”。

以“時機的商業(yè)”眼光看來，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)可以視作一種創(chuàng)業(yè)，而“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的紅利期可以分為三個階段：投放紅利期、內(nèi)容紅利期和運營紅利期。

1. 投放紅利期：特點是獲客成本非常低，大概就幾毛錢。2022年的微博，2022年的抖音、快手，以及今年的微信視頻號都是如此。
2. 內(nèi)容紅利期：核心是內(nèi)容創(chuàng)作只要足夠好。要么瞄準一個細分人群，要么瞄準一個細分領域，就能吸納大量鐵粉，比如“六神磊磊讀金庸”、“凱叔講故事”。
3. 運營紅利期：這個時代就非?？简災闵虡I(yè)方面的運營感和節(jié)奏感。比如，2022年初你在抖音上做內(nèi)容，漲粉的速度特別快，大半年過后，繼續(xù)用原來的方法和套路，漲粉就沒有那么快了，各個細分內(nèi)容板塊都有大量創(chuàng)作者之間的競爭。

對照過去10年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風口節(jié)奏，下一波的勢能轉(zhuǎn)移會不會是微信視頻號，可以拭目以待。

在正確的方向上能否堅持住，當然是一個很大的挑戰(zhàn)。但是，在正確的方向上能否踩準時機和節(jié)奏，能否緊跟不同內(nèi)容平臺的進化迭代，這個挑戰(zhàn)其實更大。

時代的商業(yè)或許不容易錯過，只要方向?qū)α?，機會層出不窮。時機的商業(yè)錯過了，就再也沒有那個引爆點了，那會非常遺憾。

03 小結(jié)

過去一年，視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生了很多變化，游戲直播平臺和視頻平臺都面臨新的整合，長視頻和短視頻之間又誕生了中視頻的新概念，音樂、音頻領域仍是暗流涌動。5G時代有沒有可能出現(xiàn)新的技術驅(qū)動、AR和VR有沒有可能真正商業(yè)化，都是非常值得期待的。

我一直認為，真正好的內(nèi)容一定是你發(fā)自于內(nèi)心與這個時代發(fā)生碰撞的結(jié)果，你我如何感受這個世界，如何理解大家最廣泛的內(nèi)心焦慮，決定了你創(chuàng)作內(nèi)容的精神氣質(zhì)。悲喜劇或是荒誕劇，你從中看到的，都是自己，觸動你的那個瞬間，釋放了某種焦慮。

好的視頻內(nèi)容創(chuàng)作標準只有一個：能夠在多大程度上、在多大范圍內(nèi)、在何種時間維度上，觸達更多的人心。

真正的稀缺資源，是時間。哪些視頻內(nèi)容是值得用戶花時間的，是影響用戶生活體驗的，這是創(chuàng)作者們最該思慮的事。

作者：IMS李檬

來源：李檬（ID：imslimeng）