2021 火熱的二級市場將迎來一位大家熟悉的短視頻玩家-快手，根據(jù)各路消息的報告，快手登陸港交所進(jìn)入倒計時，最快將于 2 月 5 號上市，預(yù)計募集 50 億美元，而市場估值也給出了 500 億美元的市值。

作為與抖音并列的短視頻巨頭，不僅在國內(nèi)處處爭鋒相對，在海外也一度打的不可開交。雖然如今 TikTok 作為目前中國唯一一個真正意義上實現(xiàn)國際化和全球化的互聯(lián)網(wǎng)公司，搶盡了出海企業(yè)的風(fēng)頭，但是在短視頻出海的早期，TikTok 在巴西也一度落后于快手。

在快手重啟出海戰(zhàn)略和上市之際，我們借由早前了解到的一些信息，來分析快手早年的出海戰(zhàn)略。

快手出海的初衷

很多人不知道的是，快手的出海與 2016 年美國大選有一定關(guān)系。2016 年大選時，美國主流輿論幾乎一邊倒的相信、支持希拉里會贏得選舉，結(jié)果卻是日后的懂王-川普成功當(dāng)選。

快手創(chuàng)始人宿華彼時觀察到了美國作為一個高度發(fā)達(dá)的國家，居然出現(xiàn)了兩極化的聲音，而相當(dāng)一部分底層民眾的需求無論是在主流媒體還是社交媒體上都沒有得到充分的關(guān)注，所以他認(rèn)為在其它國家和大多數(shù)發(fā)展中國家會更需要一個像快手這樣的普惠社交媒體平臺反映底層群眾的想法和聲音。

于是快手在 2016 年就已經(jīng)開始組建海外團隊，并在 2017 年開始出海之路。這其實是一個相當(dāng)共情且理想化的初衷，尤其是當(dāng)這種理念遇上出海必經(jīng)的本地化與國際化，缺乏相應(yīng)的對策以及戰(zhàn)略時，往往略顯骨感。

這與當(dāng)時幾乎處于同一出海起跑線的抖音有著較大的差別，抖音在出海時就已經(jīng)致力于要成為一家全球化的企業(yè)了。

大規(guī)模的市場嘗試

快手在出海的早期階段，在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國等地區(qū)和國家都進(jìn)行了大規(guī)模的市場嘗試。與在國內(nèi)被人稱“土味”的快手在海外并非鐵板一塊，在韓國，快手也采取了“明星引流”的策略，進(jìn)入韓國市場一個月，下載量則突破了 1000 萬。

在大規(guī)模的試水之后，印度、俄羅斯、巴西、土耳其等成為了當(dāng)時表現(xiàn)比較好的市場，但因為缺乏比較具有規(guī)劃的出海戰(zhàn)略，隨著資源不斷的傾斜，導(dǎo)致其它國家和地區(qū)逐步被放棄。

比如當(dāng)時的東南亞無論是在基礎(chǔ)設(shè)施上還是視頻內(nèi)容制作方面都差強人意，市場表現(xiàn)平平以及考慮到東南亞短期也無變現(xiàn)的可能，快手也逐漸減少了對該地區(qū)的投入。

運營方法論和決心的缺失

快手作為一家 2011 年成立，靠制作 GIF 動圖起家的公司，至今已經(jīng)走過了 10 個年頭。而據(jù)墨騰早前在快手工作過的朋友反饋，快手在月活 2000 萬之前是幾乎沒有花費過任何營銷費用的。

在早期快手幾乎是憑借口碑和推薦來積累用戶，更多是以產(chǎn)品為導(dǎo)向來推動整個公司的發(fā)展，在這個成長期間，也并沒有總結(jié)出自身的運營方法論，這也在一定程度上導(dǎo)致了快手在出海之后應(yīng)對各個國家不同的市場環(huán)境時，缺乏解決阻礙和困難的靈活性。

這也與抖音形成了鮮明的對比，無論是早期的今日頭條還是日后的抖音，其大數(shù)據(jù)化運營讓其迅速占據(jù)了國內(nèi)市場，并且將這一套打法成功運用到海外市場中，成為 TikTok 全球擴張的利器。

當(dāng)然，企業(yè)出海時的決心，直接關(guān)系后續(xù)的戰(zhàn)略與資金投入等相關(guān)策略。抖音早期出海階段就已經(jīng)表示要投資 10 億美元專注海外市場，張一鳴也親自帶隊，從 Google、Facebook 等巨頭招兵買馬，在全球各個地區(qū)建立多元化、國際化的團隊。而快手在初期僅投入約 500 萬美元，這也是日后抖音能成功在快手占優(yōu)勢的巴西市場逆襲的重要因素。

還是本地化

與抖音出海早期把 HR 派出去全世界各個市場建立本地辦公室不同的是，快手早期的海外團隊并不是在當(dāng)?shù)剞k公，通常位于總部北京辦公，這直接導(dǎo)致了出海的團隊缺乏與當(dāng)?shù)厥袌龅臏贤ê蛯Ξ?dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的理解。

這里值得注意的是，當(dāng)時快手海外市場表現(xiàn)良好的土耳其是由曾留學(xué)中國的土耳其人負(fù)責(zé)的。

據(jù)說，當(dāng)時快手出海團隊組織效率相對低下，各個國家團隊之間的溝通，以及部門與部門之間都沒有充分的交流，本身不具備系統(tǒng)的運營方法論的快手運營部門在早期出海的過程中顯得十分孤立。

而所有的海外團隊遇到的問題都需要直接向海外市場相關(guān)負(fù)責(zé)人匯報，但是相關(guān)負(fù)責(zé)人卻在北京的總部大樓里，中心化的管理也導(dǎo)致了快手在早期出海的路程中舉步維艱。

重啟出海戰(zhàn)略的快手

由于快手在早前出海的決心、戰(zhàn)略、本地化、運營等方面的缺失，在與抖音的競爭中逐漸處于劣勢，但這并不意味著快手就毫無翻盤的機會。

快手本身擁有不錯的社區(qū)氛圍，對于用戶的需求和定位都有著十分到位的判斷，相比抖音的大數(shù)據(jù)內(nèi)容推送，10 年的積累也使得快手更具備社交屬性，并不僅僅只是依靠內(nèi)容精彩的視頻來吸引用戶，而是通過與用戶建立起良好的社交關(guān)系增加其對平臺的黏性。

隨著 2019 年快手出海戰(zhàn)略的重啟以及對北美市場的重視，屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的快手在 2020 年 5 月憑借旗下的新產(chǎn)品 Zynn 一度沖上了北美 iOS 總榜第一。

這里之所以在這里要提到北美市場，是因為我們覺得抖音在北美或者是美國的成功為其在全球的擴張都起到了一定的推動作用，就像當(dāng)年首先在美國火爆的 Instagram 和 Facebook 等應(yīng)用隨后風(fēng)靡全球一樣。

2020 年借助疫情帶來的利好，幾乎所有的線上視頻都處于一個增長的趨勢，谷歌、臉書、Instagram 也紛紛推出相對應(yīng)的短視頻應(yīng)用挑戰(zhàn) TikTok，對于快手而言，這場出海之路不會因為 IPO 而畫上句號，吸取之前的經(jīng)驗，調(diào)整自己的海外團隊組織架構(gòu)和制定海外市場的戰(zhàn)略將是快手未來在出海的過程中需要解決的問題。

作者：墨騰創(chuàng)投

來源：墨騰創(chuàng)投