新年將近，生活中的年味逐漸濃郁了起來(lái)，各家各戶(hù)也開(kāi)始著手置辦年貨，準(zhǔn)備喜迎新年。但是疫情的影響依舊存在，國(guó)家也在推動(dòng)在線上置辦年貨，這讓今年消費(fèi)者在置辦年貨的時(shí)候，有了新的選擇。

于是各大電商平臺(tái)緊抓機(jī)會(huì)，開(kāi)始緊鑼密鼓籌備“年貨節(jié)”。除了每年都會(huì)舉辦年貨節(jié)的淘寶、京東、蘇寧等老牌電商之外，還有抖音、快手等電商新勢(shì)力也在今年入局，甚至連百度、小紅書(shū)等平臺(tái)也意外出現(xiàn)在年貨大戰(zhàn)之中。

一、新玩家來(lái)勢(shì)洶洶

作為年前的最后一波消費(fèi)熱潮，年貨節(jié)就成了各大電商平臺(tái)想要打好的一場(chǎng)收尾之戰(zhàn)，而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，今年年貨節(jié)的意義并不止于此。

2022年算是抖音電商爆發(fā)的元年，不論是獲得支付牌照還是去除外鏈的動(dòng)作，都是在為自建電商閉環(huán)打基礎(chǔ)。于是能否在年貨節(jié)拔得頭籌，抖音不僅想要一個(gè)好的收尾，更想為新一年中自己的電商事業(yè)迎來(lái)一個(gè)好的開(kāi)端。

這個(gè)道理同樣適用于同為電商新勢(shì)力的快手。和抖音不同的是，去年年貨節(jié)之中就已經(jīng)有了快手的身影，但相同的是，快手和抖音都不愿意放過(guò)任何一個(gè)可以助力自身電商業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)“短視頻——直播——電商”的模式，坐擁巨大流量池的快手和抖音，在很短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域中炙手可熱的存在。而這些新入局者在備戰(zhàn)年貨節(jié)的過(guò)程中，也表現(xiàn)出了它們相同的特點(diǎn)——新。

首先自然是新用戶(hù)了。作為正處于成長(zhǎng)期的快手抖音來(lái)說(shuō)，擴(kuò)充用戶(hù)自然是很重要的，于是百億補(bǔ)貼和鋪天營(yíng)銷(xiāo)就成了這次年貨節(jié)快手抖音們的重點(diǎn)。比如快手推出“新人1元購(gòu)”的活動(dòng)，抖音制定的新用戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)價(jià)等動(dòng)作，都是為了最大程度吸引新客戶(hù)。

其次是新體驗(yàn)。新體驗(yàn)有很多方面，不論是獲取流量的方法還是在提升消費(fèi)體驗(yàn)上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花樣，比如為了更好獲取流量而設(shè)立的花樣玩法，還有為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，在商家側(cè)搞出的新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，只為了在競(jìng)爭(zhēng)中提升整體服務(wù)水平。

二、老玩家重在“年味”

不同于抖音快手這類(lèi)新入局者，老牌電商平臺(tái)在年貨的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有不同的重點(diǎn)，它們更加注重“年味”。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，想要在線上平臺(tái)營(yíng)造出“年味”，并不只是把購(gòu)物頁(yè)面打造成“大紅燈籠高高掛”的喜慶感覺(jué)，年味更重要的是人情味和熱鬧感。于是如何讓更多的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到更濃厚的年味，就成了老玩家們的重點(diǎn)。

先看看增加人情味方面。人情味如何獲取？很簡(jiǎn)單，社交。而在如今的電商平臺(tái)之中，社交舉動(dòng)并不少，比如拼多多的邀請(qǐng)好友“砍一刀”，淘寶天貓的蓋樓、云養(yǎng)貓等。而這些發(fā)送給好友的鏈接，就相當(dāng)于以往在線下置辦年貨時(shí)遇見(jiàn)朋友的寒暄和問(wèn)候。

再來(lái)看看增加熱鬧感方面。幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)新年前人聲鼎沸的超市商場(chǎng)，人們嘴里討論的是商品價(jià)格，商場(chǎng)喇叭中放的是喜慶歌曲。而在電商平臺(tái)之中，直播間就成了制造熱鬧感的最佳場(chǎng)所，于是淘寶、京東、拼多多等都在直播間中下足了功夫。

其實(shí)歸根結(jié)底，老玩家們對(duì)“年味”的追求，最本質(zhì)的想法卻是如何通過(guò)“年味”來(lái)刺激存量用戶(hù)，進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)售額。也可以這樣說(shuō)，這些老玩家在這次年貨節(jié)中的動(dòng)作也有一個(gè)共同的特點(diǎn)——老。

為了刺激這些平臺(tái)中的老用戶(hù)，讓其創(chuàng)造更多的價(jià)值，增加平臺(tái)的“年味”只是一種手段，另外的手段還有充實(shí)平臺(tái)內(nèi)的娛樂(lè)內(nèi)容，比如現(xiàn)在的淘寶平臺(tái)中短視頻內(nèi)容比重已經(jīng)明顯增加，只是為了讓消費(fèi)者“逛”得更開(kāi)心。

三、年貨之爭(zhēng)，殊途同歸

不難看出，雖然現(xiàn)在賽道內(nèi)的玩家處于不同的階段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，卻殊途同歸。

快手抖音等新玩家在自身流量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著重發(fā)力轉(zhuǎn)換率的提升，將更多的短視頻流量轉(zhuǎn)換成電商流量；而淘寶京東蘇寧等老玩家，在鞏固自身電商優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不忘學(xué)習(xí)新勢(shì)力快速崛起的經(jīng)驗(yàn)，利用直播、短視頻等渠道，激活更多的用戶(hù)價(jià)值。

總結(jié)來(lái)看，這些平臺(tái)的共同特點(diǎn)也較為明顯了，就是在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)拓展來(lái)獲得更大的成長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)就是，不論是從內(nèi)容出發(fā)還是從電商出發(fā)，最終都要形成一個(gè)內(nèi)容和商品共同加速電商業(yè)務(wù)前進(jìn)的模式。

可以這樣理解，沒(méi)有內(nèi)容加持的電商，更像是一個(gè)冷冰冰的消費(fèi)工具，雖然有很多人使用，但是很多時(shí)候只是按需購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物結(jié)束后就繼續(xù)在用戶(hù)的手機(jī)中“躺尸”。而通過(guò)內(nèi)容的加持，使得這些電商平臺(tái)更貼近一種生活方式，一種用戶(hù)閑了就會(huì)上去看看的生活方式。

2022年的時(shí)候，馬云曾經(jīng)表示每天晚上有超過(guò)1700萬(wàn)人在逛天貓?zhí)詫?，但是什么都不買(mǎi)，就是隨便閑逛。而為了滿(mǎn)足這些消費(fèi)者“逛”的需求，內(nèi)容的擴(kuò)充就成了必要的事情，就像雙11前夕淘寶的一次重大改版就是為了內(nèi)容的擴(kuò)充。

而電商平臺(tái)在從工具向生活方式的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，用戶(hù)的使用習(xí)慣也會(huì)慢慢發(fā)生變化，這增加的不僅僅是用戶(hù)留存在APP內(nèi)的時(shí)間，用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)更是會(huì)大大提升，而這也是每一個(gè)電商平臺(tái)都期待著的。

四、新老對(duì)沖下的最終落腳點(diǎn)

而電商平臺(tái)的這種期許，就讓這一切的最終落腳點(diǎn)逐漸明晰——用戶(hù)。

用戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，于是各個(gè)電商平臺(tái)想盡一切辦法都要讓用戶(hù)的需求得到更好的解決，不論是直截了當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼和紅包，還是后勁很大的內(nèi)容擴(kuò)充，甚至是曲線救國(guó)的商家激勵(lì)，都是平臺(tái)為了提供給用戶(hù)更好服務(wù)的動(dòng)作。

而在電商平臺(tái)逐漸成為用戶(hù)生活方式的同時(shí)，用戶(hù)所具備的隱藏價(jià)值也將會(huì)進(jìn)一步突顯。在電商體系中，用戶(hù)不僅僅是一個(gè)個(gè)具有消費(fèi)能力的個(gè)體，更是數(shù)字化時(shí)代的重要數(shù)據(jù)和信息。在一筆筆消費(fèi)背后，以點(diǎn)滴之流匯聚成數(shù)據(jù)的汪洋大海。

而這個(gè)數(shù)據(jù)海洋，對(duì)于電商平臺(tái)而言是營(yíng)收增長(zhǎng)之后更加深層次的追求。這里面蘊(yùn)含了人們的消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域特征、特殊偏好以及種種影響未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)走向的因素，而能否緊抓這個(gè)趨勢(shì)，也成為未來(lái)能否繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的一種衡量。

當(dāng)然，這數(shù)據(jù)汪洋不僅僅對(duì)于電商平臺(tái)充滿(mǎn)裨益，更是可以對(duì)各個(gè)平臺(tái)背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭釋放更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，讓這些企業(yè)的業(yè)務(wù)觸手進(jìn)一步滲透到生活的方方面面中，給用戶(hù)帶來(lái)更加便捷和美好的生活。

當(dāng)然，如何讓這個(gè)用戶(hù)這個(gè)最終的落腳點(diǎn)釋放出更大的機(jī)會(huì)和價(jià)值，就需要這些平臺(tái)們繼續(xù)完善自身，穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步。

作者：劉曠

來(lái)源：劉曠（liukuang110）