在微信2021公開課PRO中，我們可以得到一個很清晰的信息：微信將會大力打造搜一搜。微信搜一搜團(tuán)隊Samuel在微信公開課中提到了搜一搜的使用場景：微信搜一搜希望用戶有任何問題和困難，都會想到用微信來搜。搜索，是微信的一場自我博弈。

2022年的微信公開課，公布了微信搜一搜（下文簡稱微信搜索）月活用戶已達(dá)5億，用戶已逐步養(yǎng)成通過微信搜索的習(xí)慣。

“PC互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在搜索框，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口可能在二維碼。”2022年底，張小龍在微信公開課上這么表示，彼時搜狗搜索接入微信公眾號數(shù)據(jù)剛剛半年，搜狗微信搜索不僅提供公眾號內(nèi)容檢索，還支持對公眾號的訂閱、收藏文章等功能。

雙方的深度合作持續(xù)了不過兩年多，2022年3月，搜狗微信搜索的訂閱公眾號、關(guān)鍵詞以及收藏文章功能下線，這個時間節(jié)點也恰巧是微信小程序剛剛發(fā)布不久。

（來源：新榜）

一位微信的產(chǎn)品經(jīng)理曾向Tech星球透露，在小程序剛做出來的時候，張小龍認(rèn)為來自搜索的流量，要占到接近一半。有趣的是小程序發(fā)布前，張小龍介紹，小程序可以被搜到，但會極力限制搜索能力，避免被濫用。張小龍希望，小程序是通過一種用戶觸達(dá)的方式被使用。

二維碼、社交推薦（聊天框）、搜索就是小程序最主要的觸達(dá)方式，也是小程序?qū)崿F(xiàn)“即用即走”的前提。但小程序效率最高的傳播方式其實是社交分享，在小程序推出的初期，各種小游戲、拼多多“砍價”、微信讀書等裂變形式，既迅速創(chuàng)造了一個又一個增長神話，又極大損害了用戶體驗。

2022年年中，小游戲正式上線不到100天，微信小游戲“海盜來了”的峰值日活躍就達(dá)到了2000萬的量級，月流水破億。而拼多多從3億用戶邁過5億也離不開微信小程序的社交裂變效果。

（小游戲分享泛濫）

此后，微信針對小程序的社交分享進(jìn)行了限制，加大了對違規(guī)誘導(dǎo)分享的打擊力度。但限制社交分享，就需要給小程序更良性的符合微信理念的觸達(dá)方式，這正是微信搜索被強(qiáng)化的重要背景。

試想一下，一個小程序在脫離社交傳播環(huán)境后，觸達(dá)新用戶的場景化路徑就只剩下二維碼和搜索了，但顯然二維碼更加依賴線上線下的流量分發(fā)。

我在《百度是平的》提及：社交和搜索的流量足夠大，且不會過于集中。對微信來說，搜索是去中心化的重要工具，因此這件事就不方便交給搜狗這個“外人”來做了，盡管后續(xù)搜狗被騰訊全資收購，盡管搜狗依然是微信搜索網(wǎng)頁搜索的支持方。

張俊林在《這就是搜索引擎》中指出，搜索是目前解決信息過載的相對有效方式，在沒有更有效的替代解決方式出來之前，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和應(yīng)用的入口及處于行業(yè)制高點的重要地位只會逐步加強(qiáng)。

他認(rèn)為，一些互聯(lián)網(wǎng)公司屏蔽搜索引擎公司爬蟲，如Facebook屏蔽Google、淘寶屏蔽百度的現(xiàn)象，是垂直搜索和通用搜索的競爭，但并非搜索應(yīng)用與非搜索應(yīng)用的競爭。Facebook和淘寶依然要依靠搜索來為用戶提供滿意的服務(wù)。

這點在微信搜索中同樣成立，并且由于微信涵蓋的社交、內(nèi)容、商品、服務(wù)等越來越豐富，微信搜索具備著豐富的通用搜索能力，甚至在連接能力上可以超出一般的通用搜索引擎，這是繁榮的微信生態(tài)決定的。

微信搜一搜團(tuán)隊也表示，搜一搜的算法機(jī)制是People Rank，通過脫敏、保護(hù)用戶隱私的方式，將“人”的價值附著到排序結(jié)果上。微信搜一搜是微信生態(tài)的一環(huán)，并不是獨立的搜索引擎，但未來微信搜一搜會通過開放連接打造通用搜索，以更好滿足用戶對“站外”內(nèi)容和服務(wù)的需求。

微信搜索的繁榮才剛剛開始，其發(fā)展貫穿在微信近些年逐步加速的“流量內(nèi)循環(huán)”中，在這個過程中，微信的試錯、調(diào)整、與自我博弈還會反復(fù)出現(xiàn)。

一、“官網(wǎng)”的消亡與微信的崛起

PC互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎的發(fā)展，依然適用于對微信搜索的理解。

1994年，Lycos推出基于人工分類目錄的搜索引擎，用戶輸入關(guān)鍵詞即可根據(jù)內(nèi)容需要查找網(wǎng)頁，而在此之前，用戶需要輸入網(wǎng)址才能進(jìn)入網(wǎng)頁，雅虎正是這方面的代表。

1996年，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）開發(fā)了一種新的搜索方法，根據(jù)關(guān)鍵詞自動檢索網(wǎng)頁的搜索引擎技術(shù)，實現(xiàn)了更高的用戶端查詢效率。

有意思的是，1997年兩人試圖將這項技術(shù)以100萬美元的價格賣給雅虎，遭到拒絕后，于1998年注冊成立Google（與馬化騰試圖賣QQ那段歷史何其相似）。

當(dāng)年度，Google又開發(fā)出PageRank鏈接分析技術(shù)，大幅度提高了搜索質(zhì)量，Google很快反超雅虎，成為網(wǎng)上瀏覽和搜索的首選工具。

搜索引擎由于天然需要面對海量的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、鏈接、文本等海量信息的挑戰(zhàn)，因此是前代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)溫床，超文本檢索、個性搜索、知識圖譜、云存儲與云計算、乃至人工智能等技術(shù)的發(fā)展都被搜索技術(shù)的進(jìn)步所推動。

對用戶而言，搜索引擎技術(shù)指向的基本目標(biāo)是“更全、更快、更準(zhǔn)”，這也是為什么， 搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。在這個基礎(chǔ)上，還誕生了搜索廣告、搜索引擎優(yōu)化（SOE）、搜索引擎營銷（SEM）等技術(shù)與商業(yè)化形式。

而前面提到的搜索引擎，則建立在海量的網(wǎng)站基礎(chǔ)上，如今的情況是，網(wǎng)站為搜索引擎提供內(nèi)容，搜索引擎為網(wǎng)站提供展示的格局早已松動。對于不少網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的挑戰(zhàn)是，網(wǎng)站還要不要做？

這點以媒體內(nèi)容最為典型，門戶時代后，移動互聯(lián)網(wǎng)中的媒體先是提出“兩微一端”，再有“兩微一抖”，其中“端”也就是獨立App消亡的背后，反應(yīng)的其實是“官網(wǎng)”存亡的問題。

試想一個，作為用戶，你有多少時間、消費是發(fā)生在企業(yè)官網(wǎng)上的（非媒體、社交化的企業(yè)官網(wǎng)）？

今年的微信公開課上，張小龍則是這么講的：

• 做公眾號的時候，我們希望公眾號就是一個機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)；
• 做小程序的時候，我們希望小程序就是官網(wǎng)；
• 現(xiàn)在，我們希望視頻號是每個機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。

也就是說，微信通過公眾號、小程序、視頻號構(gòu)建的，正是一套“微信化的官網(wǎng)”，微信做大搜索的基礎(chǔ)，正是這套“微信化的官網(wǎng)”。

因此，從內(nèi)容源和入口的角度看，微信搜索和微信內(nèi)企業(yè)生態(tài)的關(guān)系，跟傳統(tǒng)搜索引擎與網(wǎng)站的關(guān)系非常相似，差別在于，微信既是流量的來源也是流量的去處。

淘寶在屏蔽搜索引擎后，自建了淘內(nèi)搜索；字節(jié)在今日頭條、抖音推進(jìn)其搜索業(yè)務(wù)；而微信也在內(nèi)容、服務(wù)豐富后，逐步加強(qiáng)其平臺搜索能力。

這種競爭格局只會進(jìn)一步加深。

二、“微信化的官網(wǎng)”

某種程度上，中外移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是在這里產(chǎn)生了分岔：

• 國內(nèi)微信、抖音、快手都在建設(shè)自己的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，加速了“內(nèi)容+電商+社交”的融合；
• 而國外如YouTube博主等社交媒體達(dá)人長期以來掛的都是自己或客戶官網(wǎng)的鏈接，成交發(fā)生在平臺之外。

目前，包括臉書、谷歌、亞馬遜等公司在這方面開始仿照中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整策略，尤其是TikTok給美國社交媒體帶來的沖擊下，國外“內(nèi)容+電商+社交”的融合也開始加快，但消費習(xí)慣變遷、商業(yè)探索等基礎(chǔ)工作還是個長期過程。

對企業(yè)而言，官網(wǎng)的存在其實更多是一種客戶管理形態(tài)，PC官網(wǎng)“消亡”的產(chǎn)生，并不是企業(yè)不愿意做了，而是包括訪問、交易等更多客戶關(guān)系、客戶服務(wù)的發(fā)生越來越依托于大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而非一個又一個獨立的官網(wǎng)。

落差是對比出來的，當(dāng)用戶能夠通過手機(jī)，通過超級App來獲得更快、更豐富、更精準(zhǔn)的服務(wù)后，通用搜索引擎能帶給個人用戶的體驗自然是不斷下降的。

張小龍講，微信鼓勵第三方去中心化地組織自己的客戶。但他又講到，傳統(tǒng)網(wǎng)站并不能給用戶推送消息，所以并不會騷擾到用戶，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大多數(shù)的企業(yè)缺少了一種有效的載體把他們的服務(wù)線上化。

“甚至還不如PC互聯(lián)網(wǎng)時代那么方便”，因此，公眾號、小程序、視頻號作為“微信化的官網(wǎng)”，指向的正是一個開放的、去中心化而又更方便使用的“服務(wù)線上化”的微信解決方案。

由于自公眾號起，微信的這套體系還扮演了“消息推送器”的角色，難免會有企業(yè)推送打擾用戶的情況，微信試圖在為企業(yè)提供服務(wù)連接能力與用戶體驗上尋找新的平衡。

2022年1月10日，小程序模板消息能力將于2022年1月10日正式下線，并全量切換為訂閱消息，分為一次性訂閱模板消息和長期性訂閱模板消息兩種，用戶需要主動訂閱才能收到信息。

（微信行業(yè)助手）

一次性訂閱消息適用于備餐、取餐等服務(wù)場景，長期性訂閱消息則僅向政務(wù)民生、醫(yī)療、交通、金融、教育等線下公共服務(wù)開放，后期將逐步支持到其他線下公共服務(wù)業(yè)務(wù)。

2022年5月1日起，服務(wù)號的模板消息將于也將停用，替代方案將和小程序統(tǒng)一，同樣是一次性訂閱通知和長期訂閱通知兩種形態(tài)。對微信來說，這里反應(yīng)的問題是，微信既需要給企業(yè)更完備的服務(wù)支持能力，又要避免這種過程中出現(xiàn)的對用戶的過度打擾。

“一股腦塞給用戶訂閱”的模式即將過去，那么企業(yè)服務(wù)的觸達(dá)從哪里來？

——依然是搜索。2022年上半年，小程序搜索直達(dá)能力升級，用戶通過搜索關(guān)鍵詞搜索即可直達(dá)小程序頁面內(nèi)的服務(wù)；再之后，微信強(qiáng)化了小程序內(nèi)容搜索能力，用戶在不需要啟動小程序的情況下，就可通過微信對全網(wǎng)小程序提供的信息進(jìn)行檢索。

同樣在2022年，微信面向商家的“微信搜索”功能。以公立醫(yī)院為例，醫(yī)院在開通“微信搜索”能力后，用戶可以通過搜索醫(yī)院名稱直達(dá)醫(yī)院的提供的相關(guān)服務(wù)及信息，同時醫(yī)院的服務(wù)也有機(jī)會出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果中。

接入微信搜索則需要滿足兩個條件：用于接入微信搜索的公眾號已獲得微信認(rèn)證；非金融、醫(yī)療（不含公立醫(yī)院）等行業(yè)。2022年8月，微信搜一搜品牌官方區(qū)還上線了“附近門店”能力，用戶在搜索品牌官方區(qū)時即可外顯距離最近的門店。

微信搜索試圖打造的，是一個融合線上線下的微信生態(tài)內(nèi)連接用戶和品牌（企業(yè)）最短的官方路徑。

三、微信搜索的變數(shù)

微信近幾年在搜索上的布局雖然緩慢，但搜索的深入能力是越來越快，越來越完善的。

至此微信內(nèi)的流量分配形成了一個基本邏輯：搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯。

除了面向開發(fā)者和商戶的搜索支持，過去一年微信搜索在用戶側(cè)的變化是尤為顯著的，這其中的關(guān)鍵可以歸納為兩個層面：

1. 一是包括朋友圈、聊天信息、圖片識別及搜索等場景更方便圈點關(guān)鍵詞，以此完成微信搜索入口的“無處不在”；
2. 二是以“標(biāo)簽”功能為主的關(guān)鍵詞訓(xùn)練，“標(biāo)簽”既是直達(dá)搜索入口，也是搜索與分發(fā)算法訓(xùn)練的必然。

一個很細(xì)節(jié)的情形可以反映出這種變化，比如，選中的聊天信息新增“搜一搜”選項，可以直達(dá)搜索，并能夠識別出整句的關(guān)鍵詞給出搜索結(jié)果，或者輔助用戶逐字選擇關(guān)鍵詞。

再如，此前微信文章內(nèi)的搜索，需要自己逐字框選關(guān)鍵詞，選中后點擊搜索，目前微信對用戶框選關(guān)鍵詞的已經(jīng)實現(xiàn)智能自動框選。這些變化都進(jìn)一步豐富了微信搜索的入口，推動“在微信內(nèi)搜索”成為一種更普遍的用戶行為。

微信很少被用戶習(xí)慣所左右，而往往能潛移默化地左右用戶習(xí)慣。對于微信搜索未來的變化，在用戶側(cè)會有兩個關(guān)鍵點：一是微信輸入法帶來的變數(shù)；二是微信PC端搜索能力何時強(qiáng)化。

首先是微信輸入法，張小龍暗示了第三方輸入法在泄露微信用戶隱私，并表示微信在開發(fā)自己的輸入法。這反映出，搜狗雖然被騰訊收購，但其技術(shù)、商業(yè)化、以及和微信的關(guān)系是遠(yuǎn)不能滿足微信心意的。

前文所講的微信搜索能力。無論是公眾號服務(wù)化、小程序搜索還是視頻號等，都不是搜狗搜索能夠完成的，蓋因?qū)ξ⑿艁碚f，“搜索”已經(jīng)從一種信息檢索功能上升為與微信生態(tài)方方面面發(fā)生關(guān)系的產(chǎn)品層面的能力。

（微信搜索下拉入口）

以輸入法為例，微信輸入法除了作為一種輸入工具，也可以成為搜索的入口，上圖所示是微信下拉后的搜索入口，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是信息指向，都可以與輸入法高度集成——也就是說，微信輸入法完全可以提供更加綜合的搜索能力，當(dāng)然這種變化不一定會一蹴而就。

其實輸入法加搜索的形態(tài)，這些年已經(jīng)在百度、搜狗、訊飛等第三方輸入法上較為普遍了，比如各大輸入法都標(biāo)配了“斗圖神器”這種搜索表情包的能力，再如甚至還有AI智能回復(fù)的能力。

（搜狗輸入法AI聊天助手）

搜狗輸入法的AI聊天助手，其實就是輸入法獲取用戶聊天信息最直接的體現(xiàn)。無論是輸入法還是搜索，微信將搜狗切割出局已是必然。

輸入法對微信而言，是一個非常確定的搜索入口，這種情況其實一直存在雛形。比如在通過系統(tǒng)自帶或第三方輸入法輸入聊天信息時，微信會根據(jù)關(guān)鍵詞跳出用戶已添加的關(guān)聯(lián)表情包。

與第三方輸入法不同，微信的這種識別能力完全發(fā)生在微信域內(nèi)，比如輸入關(guān)鍵詞加載表情包也是在本地完成的，再加上搜一搜的分布式架構(gòu)能力，對用戶隱私的防護(hù)更加可靠。

長期以來，微信搜索一直是“統(tǒng)計之外的搜索”，很少有人把微信正視為搜素引擎，這一方面是由于微信搜索本身延續(xù)著微信的緩慢節(jié)奏；另一方面是因為按照普遍定義，微信域內(nèi)搜索最早僅僅是聊天記錄與公眾號內(nèi)容，更像是垂直搜索而非通用搜索。

但在微信生態(tài)內(nèi)社交、內(nèi)容、電商、服務(wù)等逐漸豐富后，微信的通用搜索能力就會指數(shù)級上升，并且由于軟件生態(tài)問題，還沒有對瀏覽器、硬件廠商的歷史包袱，這意味著微信的搜索能力必然會超越傳統(tǒng)的通用搜索引擎。

再如，微信PC端搜索目前僅提供本地聊天記錄及文章資訊兩項搜索能力，跟最初微信App內(nèi)搜索一致。而在微信App的搜索高度成熟后，PC版微信的搜索能力提升就看微信的意愿了。

（微信PC端搜索）

并且，由于微信的跨平臺能力還在增強(qiáng)，微信搜索的跨平臺、跨硬件、全場景能力更值得想象。比如，張小龍在提到輸入法時講到的語音輸入的場景，明顯是一個高度適配車聯(lián)網(wǎng)的能力。

微信的步調(diào)不是一路向前的，而是存在不斷的調(diào)整與試錯，每一個微小的變化，都關(guān)系到十?dāng)?shù)億用戶。張小龍曾在飯否上寫下：這么多年了，我還在做通訊工具。這讓我相信一個宿命，每一個不善溝通的孩子都有強(qiáng)大的幫助別人溝通的內(nèi)在力量。

在微信超越了一款通訊工具本身后，它所蘊(yùn)涵的就不僅僅是“溝通”，而是連接，既連接人也連接商業(yè)，但最初的那個用來“溝通的微信”是不能丟掉的。

這是一場屬于張小龍與微信團(tuán)隊的自我博弈。

最后，附錄一些隨想：

1. 微信標(biāo)簽的兩重特征，既包含社交要素，也包含數(shù)據(jù)世界的“可視化”，后者是微信算法的基礎(chǔ)之一。
2. 視頻號究竟值不值得投入，取決于你怎么看待視頻號，如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，短期看還是抖快效率高，尤其是抖音，快速生長快速收益快速淘汰；如果將其與品牌結(jié)合起來，視頻號則需要跟公眾號、小程序打通，重建品牌的“微信內(nèi)官網(wǎng)”。
3. 內(nèi)容、社交、消費進(jìn)一步融合后，微信營銷一體化的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，大多數(shù)品牌的營銷都值得在微信內(nèi)重做一遍。
4. 社交、搜索、分發(fā)，是流量分配的不可能三角，微信在社交獨步，搜索潛力還很大，但分發(fā)效率會是一個長期矛盾，但這也并非壞事。
5. 生態(tài)的含義，既包含新事物的生長，也蘊(yùn)含舊事物的淘汰，微信生態(tài)的特質(zhì)是很難有頭部繁榮，營銷精準(zhǔn)化對中小客戶會更友好。
6. 小程序正在成為微信乃至騰訊2B業(yè)務(wù)的基石。
7. 他人即地獄，互聯(lián)網(wǎng)帶來了社會關(guān)系的持續(xù)累積，微信的難題長期存在于社交的泛化。

作者：程如先生所云

來源：程如先生所云