支付寶和微信支付雙雄并峙，并不意味著支付市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)——爭(zhēng)奪移動(dòng)支付第三名的發(fā)令槍在2022年就已打響，而決出雌雄的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，那就是近在眼前的2022年春節(jié)。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者壁壘分明：一類(lèi)是交易型公司，如美團(tuán)、滴滴、拼多多、攜程；另一類(lèi)是內(nèi)容型公司，如字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站。

交易型公司布局支付業(yè)務(wù)的原因和路徑清晰可見(jiàn)，一位支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士向字母榜總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司自己做支付無(wú)非這幾個(gè)原因：

1、中長(zhǎng)期看，省下一筆渠道費(fèi)用；

2、支付交易數(shù)據(jù)可在自身體系內(nèi)消化，不會(huì)外傳；

3、穩(wěn)定性、協(xié)同效率都可控；

4、可向不具備支付能力的企業(yè)輸出商業(yè)化能力，并獲取它們的交易數(shù)據(jù)；

5、發(fā)展利潤(rùn)率更高的借貸等金融業(yè)務(wù)。

內(nèi)容型公司布局支付業(yè)務(wù)的原因則要隔上一層，內(nèi)容公司們首先要完成沉淀大量交易行為這一環(huán)。而能在內(nèi)容產(chǎn)品上發(fā)生的交易行為大抵是直播打賞、電商、本地生活，以及各家渴求的建立于社交關(guān)系鏈之上的社交紅包。

一個(gè)時(shí)代大趨勢(shì)是，內(nèi)容公司與交易公司正互相靠近：除滴滴外，幾乎所有大型平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有短視頻、直播形態(tài)的內(nèi)容型產(chǎn)品；內(nèi)容公司為實(shí)現(xiàn)商業(yè)企圖，也在紛紛布局電商、乃至本地生活等交易型業(yè)務(wù)。

支付，是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)性工具，是搭建大型商業(yè)鏈條的開(kāi)始；但支付業(yè)務(wù)的成功，則代表著一套商業(yè)鏈條的最終形成。比起內(nèi)容公司為什么要做支付，觀(guān)察它們是如何一步步搭建在支付之上的、各類(lèi)商業(yè)場(chǎng)景的繁榮更為重要。

雖然在現(xiàn)階段，這個(gè)夢(mèng)想看上去遙不可及。去年抖音和快手電商GMV加起來(lái)在5000億元左右，本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步。但它們的優(yōu)勢(shì)是，在已經(jīng)進(jìn)行到下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁有足夠高的日活和足夠長(zhǎng)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

事實(shí)上，移動(dòng)支付新勢(shì)力距離養(yǎng)成足夠的實(shí)力，以向雙雄發(fā)起挑戰(zhàn)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，于是競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上等于，誰(shuí)能率先出線(xiàn)，成為與大部隊(duì)拉開(kāi)差距的第三名。

01

移動(dòng)支付新勢(shì)力們各有優(yōu)勢(shì)：滴滴、美團(tuán)具有強(qiáng)交易場(chǎng)景，但日活相比抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，要差上一截；抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)做支付的優(yōu)勢(shì)是日活和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，卻缺少?gòu)?qiáng)交易場(chǎng)景。

乍看上去，由于移動(dòng)支付新勢(shì)力中的滴滴、美團(tuán)、拼多多、快手都屬騰訊系，此消彼長(zhǎng)會(huì)影響微信支付的市場(chǎng)份額。

但細(xì)細(xì)算來(lái)，以拼多多做多多錢(qián)包為例，根據(jù)艾瑞報(bào)告，2022年Q2，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模交易規(guī)模為59.8萬(wàn)億元，其中財(cái)付通占比38.8%，交易規(guī)模即為23.2萬(wàn)億元，截至2022年6月30日的12個(gè)月期間內(nèi)，拼多多GMV為12687億元，即使多多錢(qián)包拿下所有拼多多的支付份額，對(duì)微信支付的影響也有限。

另外必須提及的是，無(wú)論是滴滴、美團(tuán)還是拼多多，它們的流量來(lái)源在一定程度上仰賴(lài)微信小程序，而微信小程序僅支持微信支付。

“目前的幾家小巨頭采用的慢滲透的方式，短期內(nèi)看不到打破現(xiàn)有雙寡頭局面的能力。在市場(chǎng)已經(jīng)有微信支付和支付寶的前提下，大家缺少的一環(huán)是，‘用戶(hù)為什么要用你？’”長(zhǎng)期關(guān)注社交、支付等行業(yè)的滿(mǎn)格充電、商家?guī)蛣?chuàng)始人陳富軍向字母榜分析。

移動(dòng)支付新勢(shì)力們暫時(shí)還處于同一起跑線(xiàn)上——市場(chǎng)份額皆不足1%，而春晚就是被后來(lái)者視作可超車(chē)的那個(gè)彎道，它能使用戶(hù)完成關(guān)鍵的一步，綁卡。

這也正是拼多多紅包要冠名春晚的原因之一，除了要繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)量，在年活躍消費(fèi)用戶(hù)數(shù)上趕超淘系外，推廣宣傳多多錢(qián)包也是重要目的。

去年12月，多多錢(qián)包上線(xiàn)，與大多數(shù)支付賬戶(hù)需要輸入銀行卡號(hào)并進(jìn)行數(shù)項(xiàng)復(fù)雜的操作不同，多多錢(qián)包輸入手機(jī)號(hào)及驗(yàn)證碼即可開(kāi)通賬號(hào)，并可享受隨機(jī)立減或返現(xiàn)。

在幾家移動(dòng)支付新勢(shì)力中，拼多多是實(shí)力相對(duì)均衡的那個(gè)，月活用戶(hù)數(shù)超6億，且還在增長(zhǎng)；擁有強(qiáng)交易場(chǎng)景；綁卡相當(dāng)方便，但它錯(cuò)失春晚這個(gè)契機(jī)。

“條件都準(zhǔn)備好了，就只差按一下引發(fā)爆炸的按鈕，春晚紅包就是這個(gè)按鈕。”陳富軍向字母榜分析。

1月26日，抖音取代拼多多成為2022年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，除夕當(dāng)晚抖音將在春晚直播期間分出12億元紅包。而無(wú)論用戶(hù)領(lǐng)到紅包的下一步是打賞、購(gòu)物還是直接提現(xiàn)，一定都需要完成綁卡動(dòng)作。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴字母榜，抖音支付在春節(jié)的目標(biāo)第一步就是綁卡，“先把綁卡量沖上去?！?/strong>

02

當(dāng)然平臺(tái)理想中的紅包資金走向是，實(shí)現(xiàn)在自家渠道的內(nèi)循環(huán)。春晚紅包和各地發(fā)消費(fèi)券是一個(gè)道理，發(fā)紅包的目的不是為了讓用戶(hù)提現(xiàn)，而是實(shí)現(xiàn)資金的流動(dòng)、甚至于帶動(dòng)更大規(guī)模的交易。

“支付要成，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要讓錢(qián)在自家渠道流動(dòng)起來(lái)?！?/strong>陳富軍表示，“春晚紅包，是一場(chǎng)全民狂歡，相當(dāng)于蝴蝶效應(yīng)的誘發(fā)因素。使用得當(dāng)，能用一倍的錢(qián)得到十倍百倍甚至千倍的效果，這是慢滲透的打法不能比的。微信在有支付寶的前提下，靠春晚紅包奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

同是借由春晚出道的微信支付和百度支付代表了賬戶(hù)資金流動(dòng)與否的兩種結(jié)局，微信支付借由擁有社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)的微信紅包實(shí)現(xiàn)了資金在用戶(hù)賬戶(hù)內(nèi)的流動(dòng)，百度紅包由于缺少社交關(guān)系鏈及交易場(chǎng)景，沒(méi)能將百度支付推上移動(dòng)支付第三名的寶座。

“百度在春晚發(fā)紅包，只完成了第一步——讓大家認(rèn)識(shí)你，所以他投了春晚紅包，也是基本不可能成功的，條件還不成熟?！标惛卉娬f(shuō)。

抖音也必須為自己找到更廣闊而豐富的商業(yè)場(chǎng)景。上述支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士表示，“支付這種太偏底層的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有脫離消費(fèi)場(chǎng)景的站外流量?！?/p>

陳富軍認(rèn)為，抖音的用戶(hù)量和滲透率，是它的優(yōu)勢(shì)，且抖音有很多用戶(hù)來(lái)自縣鎮(zhèn)，微信支付寶的根基在這些地方的根據(jù)不夠穩(wěn)固，是可以爭(zhēng)取的地域，“但短板是錢(qián)流動(dòng)的要素不夠強(qiáng)?！?/p>

正如上文提及的，內(nèi)容平臺(tái)的支付使用場(chǎng)景，無(wú)非直播、電商、本地生活，以及依賴(lài)社交關(guān)系鏈的社交紅包。

上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴字母榜，今年春晚，抖音除了要沖綁卡量目標(biāo)外，另外一個(gè)目的是做社交，大概率是通過(guò)社交紅包、群聊等方式。

抖音春晚互動(dòng)方式介紹中提及了抖音在春節(jié)期間設(shè)置的部分活動(dòng)：集燈籠、帶爸媽拍全家福、云上相聚、拍視頻拜年。從活動(dòng)名稱(chēng)來(lái)看，集燈籠大概類(lèi)似于支付寶的集五福；帶爸媽拍全家福有可能是為繼續(xù)拓展用戶(hù)群體；云上相聚、拍視頻拜年則更像是通過(guò)直播、短視頻的方式進(jìn)行社交互動(dòng)。

這些活動(dòng)顯然都有利于平臺(tái)用戶(hù)的社交關(guān)系鏈的沉淀，當(dāng)然用社交帶動(dòng)支付只是目的之一，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和抖音來(lái)說(shuō)，做成社交本身，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了重要目的。

與6年前微信支付借微信紅包引爆不同的是，線(xiàn)上紅包在當(dāng)年還是新鮮事物，且微信擁有社交關(guān)系鏈，兩個(gè)得以爆發(fā)的關(guān)鍵要素，抖音都不具備，用抖音互發(fā)紅包，相當(dāng)于是虎口奪食。

03

使資金得以在自家渠道流動(dòng)的另一因素——電商，也相當(dāng)重要。

先回到內(nèi)容公司為什么要做支付業(yè)務(wù)這個(gè)話(huà)題。

可以將支付業(yè)務(wù)的意義拆解為兩個(gè)方面，其一，它是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的底層工具，不可或缺；其二，金融業(yè)務(wù)本身就是一個(gè)肉眼可見(jiàn)的高護(hù)城河與高毛利的商業(yè)模式——螞蟻金服2022年至2022年的營(yíng)收分別為654億元、857億元和1206億元，2022年上半年毛利率達(dá)58.58%，互聯(lián)網(wǎng)借貸已是被證明的極為優(yōu)越的商業(yè)模式。

從作為商業(yè)閉環(huán)的底層工具這重意義又可將內(nèi)容公司做支付的原因繼續(xù)拆解為：1、節(jié)省渠道費(fèi)用；2、保護(hù)自家交易數(shù)據(jù)。

去年7月，美團(tuán)曾關(guān)閉支付寶付費(fèi)渠道，王興就曾在飯否上提及支付渠道的手續(xù)費(fèi)問(wèn)題，“淘寶為什么還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶(hù)數(shù)比支付寶多，手續(xù)費(fèi)也比支付寶低?！?/p>

拼多多目前向商家收取的千分之六的傭金實(shí)際就為要向微信支付繳納的渠道費(fèi)，拼多多財(cái)報(bào)顯示，2022年，拼多多向第三方支付的渠道費(fèi)用為3.4億元，當(dāng)年，拼多多GMV為10066億元，以此計(jì)算，拼多多向第三方渠道繳納的費(fèi)用不足千分之六，但若自建支付渠道，即又可省下一筆渠道費(fèi)用。

上述支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士告訴字母榜，渠道方是不用向銀行付支付渠道費(fèi)用的，但可能產(chǎn)生提供接口的合作費(fèi)用。

關(guān)于保護(hù)自家交易數(shù)據(jù)，上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士分析，“當(dāng)交易鏈路和數(shù)據(jù)都在自家平臺(tái)，算法推薦就可以更精準(zhǔn)?！?/p>

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)配齊商業(yè)閉環(huán)的底層工具，也意味著，它們正同步搭建基于底層工具之上的商業(yè)場(chǎng)景，畢竟支付業(yè)務(wù)的成功必將是交易規(guī)模提升、商業(yè)繁榮的結(jié)果。

陳富軍認(rèn)為，要做成支付需分成這樣幾個(gè)步驟：

1、要讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)你是什么，植入自家支付錢(qián)包意識(shí)；

2、讓用戶(hù)知道你的用途，即使用場(chǎng)景；

3、觸發(fā)用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)，即結(jié)合春晚這樣的時(shí)機(jī)點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)惠或活動(dòng)使用戶(hù)產(chǎn)生交易需求。

4.建立抖音支付特惠專(zhuān)區(qū)，讓春晚紅包用戶(hù)盡可能的完成交易，比如一元專(zhuān)區(qū)，十元專(zhuān)區(qū)，特惠折扣等，“這四步解決了，才算整個(gè)支付鏈條的完成，讓錢(qián)盡可能地流動(dòng)起來(lái)?！?/p>

可以將一個(gè)關(guān)于抖音電商業(yè)務(wù)的新聞聯(lián)系起來(lái)。據(jù)新榜報(bào)道，近期，關(guān)于抖音電商的幾個(gè)消息開(kāi)始在行業(yè)群里流傳：第一，逐步取消代理服務(wù)商返點(diǎn)；第二，品牌自播小店會(huì)有額外20%返點(diǎn)；第三，品牌年框門(mén)檻降低，年GMV3000萬(wàn)即可。

后兩條的目的無(wú)疑是為吸引品牌方入駐，為平臺(tái)提供足夠豐富的商品，另外，也是使抖音引流的交易留在自身平臺(tái)內(nèi)，而非流向淘寶等第三方平臺(tái)。

另外，在去年年底，巨量引擎發(fā)布了電商廣告產(chǎn)品巨量千川，官方介紹是，巨量千川整合了DOU+、巨量魯班及廣告平臺(tái)的電商廣告能力，滿(mǎn)足直播帶貨、短視頻帶貨及品牌曝光的訴求，巨量千川之于抖音電商，也就是阿里媽媽之于淘寶。

短期內(nèi)，如抖音、快手、B站等內(nèi)容型平臺(tái)的重點(diǎn)依舊是完善自己的商業(yè)閉環(huán)，此前它們已經(jīng)相繼搭建完成了店鋪、廣告等電商基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)支付工具配齊，搭建一個(gè)超級(jí)消費(fèi)媒體的野心就已明晃晃地?cái)[在臺(tái)面上了。

作者：字母榜

來(lái)源：字母榜