本文跟大家分享一下2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總結(jié)。

庚子年太特殊了，發(fā)生了太多意想不到的變化，所以這次大報(bào)告分上下兩篇來呈現(xiàn)。在上篇內(nèi)容，Mr.QM將從全盤維度，以八大關(guān)鍵詞，全面展示新變化，跟大家分享一下大盤存量時(shí)代，沉悶而壓抑的市場(chǎng)格局中，新生如何在寒冬中孕育，變局如何在僵局中破繭、后浪如何在困頓中突圍！下篇將對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各主要行業(yè)進(jìn)行具體的分析洞察，下周發(fā)布時(shí)，大家也要及時(shí)關(guān)注哦！

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)月均MAU11.55億，從年初的11.45 億到12月的11.58 億，凈增1303萬，月均增速只有1.7%，這中間，還經(jīng)歷了一輪過山車，疫情影響，4月份MAU一度增加到了11.64億，不過隨后震蕩回落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入存量時(shí)代，用戶結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，各城市等級(jí)分布變化均小于±0.5%，70后00后隨著用戶入網(wǎng)率的提升還保持著小幅增長(zhǎng)。存量時(shí)代下，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度在進(jìn)一步加深，人群對(duì)于健康、理財(cái)、學(xué)習(xí)的需求在不斷增加，線下生活場(chǎng)景持續(xù)向線上遷移，例如金融理財(cái)、辦公商務(wù)、生活服務(wù)等。

那么，變化是如何發(fā)生的呢？首先，5G帶來的變化，正在持續(xù)量變，終端方面，華為優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，活躍占比已經(jīng)達(dá)到28.1%，同時(shí)，眾所周知的原因，蘋果憑借iphone 12系列（12、12Pro Max、12Pro）迎來新的市場(chǎng)爆發(fā)，在12月份5G新終端機(jī)型激活大盤中占比合計(jì)超過20%。應(yīng)用上，在視頻、社交、游戲三大領(lǐng)域，5G用戶的人均使用時(shí)長(zhǎng)明顯高于4G用戶，尤其是視頻、社交，5G用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到3255分鐘、3186分鐘。

變局之下，馬太效應(yīng)非常明顯，巨頭總體滲透率就不說了，社交、電商、視頻娛樂、支付等領(lǐng)域內(nèi)，頭部應(yīng)用行業(yè)滲透率均超過5成。這也導(dǎo)致，流量深耕成為其他玩家的突破口，除了APP下沉，TAB三家的小程序成為流量入口，智能硬件、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)等矩陣化支撐，成為流量枯竭狀態(tài)下掙扎起飛的救命稻草。

格外值得注意的是，5G、場(chǎng)景遷移、生態(tài)流量，這三者形成的化學(xué)反應(yīng)，正在影響全行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：小程序店鋪、團(tuán)長(zhǎng)、KOL/主播，成了三個(gè)新的消費(fèi)觸點(diǎn)，分別依托社交、生活服務(wù)、短視頻（直播）三類應(yīng)用，構(gòu)建起了新的“消費(fèi)者觸達(dá)矩陣”，不僅改變了原有的銷售邏輯，還影響到營(yíng)銷邏輯，基于“消費(fèi)者觸達(dá)矩陣”，多元化內(nèi)容營(yíng)銷邏輯正在崛起，而搶先領(lǐng)悟到這套玩兒法的國(guó)貨，也隨之掀起了“新國(guó)潮”旋風(fēng)……

這種變化所引發(fā)的各界應(yīng)對(duì)，在2022年底就已經(jīng)顯現(xiàn)，2022年，趨勢(shì)將如何延續(xù)？首當(dāng)其沖的，就是政府監(jiān)管、政策導(dǎo)向，將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)向中長(zhǎng)尾和縱深發(fā)展，例如醫(yī)療健康、企業(yè)數(shù)字化等等，隨之而來的，流量市場(chǎng)分化和深耕、平臺(tái)走向基礎(chǔ)設(shè)施化、萬物互聯(lián)走向基礎(chǔ)層，都將是未來的挑戰(zhàn)，自然也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

具體的用戶規(guī)模、價(jià)值增長(zhǎng)榜單，以及2022年八大行業(yè)總結(jié)、2022年八大趨勢(shì)研判，不妨看報(bào)告吧！同時(shí)也請(qǐng)及時(shí)關(guān)注下周行業(yè)盤點(diǎn)部分哦！

1、關(guān)鍵詞一：存量時(shí)代

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速?gòu)?022年的2.3%下降到2022年的1.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)方面，00后和70后用戶比例進(jìn)一步擴(kuò)大，下沉市場(chǎng)流量增長(zhǎng)趨緩

1.3 全網(wǎng)用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴度進(jìn)一步加深，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)及打開APP個(gè)數(shù)均有一定程度提升

1.4 疫情影響和社會(huì)生活壓力也在促使越來越多的人開始注重健康、追求穩(wěn)定、居安思危，防患意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈

1.5 這些典型人群在一二線城市的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯，且人群中00后占比呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代下人們的生活也在面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和壓力

2、關(guān)鍵詞二：5G迭代

2.1 智能終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，華為品牌終端份額進(jìn)一步擴(kuò)大，vivo、 OPPO、蘋果均有不同程度下滑，三星及小米有所回升，小眾終端品牌份額持續(xù)被擠壓

2.2 伴隨國(guó)產(chǎn)終端的崛起，豐富的機(jī)型選擇讓安卓換機(jī)用戶保持近9成的同系統(tǒng)換機(jī)去向，本品牌換機(jī)用戶為新機(jī)型主要來源

2.3 在5G新機(jī)型吸引下，超半數(shù)蘋果換機(jī)用戶仍選擇蘋果品牌，iPhone12Pro Max成為iPhone11換機(jī)用戶的首選

2.4 2022年5G手機(jī)全面爆發(fā)，擁有新一代終端的用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，各大品牌廠商針對(duì)不同用戶市場(chǎng)結(jié)合系列特色形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

2.5 5G技術(shù)所帶來的流暢體驗(yàn)，讓用戶率先在視頻、社交及游戲等領(lǐng)域展開深度使用，5G迭代對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響已悄然發(fā)生

3、關(guān)鍵詞三：流量深耕

3.1 流量紅利飽和下，深耕和拓展流量渠道來源成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，除APP外，小程序已經(jīng)成為多個(gè)應(yīng)用重要流量入口

3.2 生活服務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)視頻等領(lǐng)域在全平臺(tái)展開小程序布局

微信小程序商業(yè)化服務(wù)生態(tài)加速建立，助推移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域發(fā)展；支付寶升級(jí)為數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，聚焦生活服務(wù)行業(yè)；百度發(fā)揮“搜索+信息流”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更多服務(wù)場(chǎng)景覆蓋

3.3 小程序行業(yè)生態(tài)的快速發(fā)展背景下，微信小程序用戶滲透率及人均使用行業(yè)個(gè)數(shù)也在不斷提升

3.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量渠道來源更加多樣化，集團(tuán)支撐、智能硬件、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)等生態(tài)流量為各類玩家?guī)碓鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的提升

4、關(guān)鍵詞四：馬太效應(yīng)

4.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透到人們生活的各個(gè)方面，其中社交、電商、視頻娛樂及支付等領(lǐng)域TOP1 APP在行業(yè)滲透率均超五成

4.2 巨頭早已布局或通過投資進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)賽道，跨界競(jìng)爭(zhēng)帶來巨頭對(duì)行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張

4.3 BAT三家用戶規(guī)模已基本覆蓋全網(wǎng)用戶，增速放緩，在短視頻系列產(chǎn)品持續(xù)拉動(dòng)下，頭條及快手系用戶規(guī)模滲透率加速提升

4.4 互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪加劇，頭條系及快手系 “短視頻+直播”產(chǎn)品形態(tài)搶占效果明顯，阿里系保持平穩(wěn)，騰訊及百度系均有所下滑

5、關(guān)鍵詞五：場(chǎng)景延伸

5.1 線下生活場(chǎng)景向線上加速轉(zhuǎn)移延伸，購(gòu)物消費(fèi)、生活、辦公及出行等行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)

5.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速向下沉市場(chǎng)滲透，醫(yī)療、購(gòu)物、辦公及金融等需求場(chǎng)景下沉市場(chǎng)凈增用戶占比均超五成

5.3 46歲以上人群生活場(chǎng)景全面向線上轉(zhuǎn)移，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面深化的重要增長(zhǎng)點(diǎn)

5.4 隨著線下生活場(chǎng)景的線上化轉(zhuǎn)移，用戶的使用程度也在不斷加深

6、關(guān)鍵詞六：消費(fèi)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換

6.1 消費(fèi)者購(gòu)物決策的鏈條中，小程序店鋪、團(tuán)長(zhǎng)、KOL三個(gè)新的觸點(diǎn)不斷發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有深遠(yuǎn)影響

6.2 疫情促使重線下服務(wù)的服裝、奢侈品品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序渠道，運(yùn)營(yíng)逐步成熟，下半年增速明顯

6.3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)類小程序全年持續(xù)發(fā)展，通過精細(xì)運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶依賴度，在年底實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)

6.4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)惠及三四線城市的年輕、有消費(fèi)能力的用戶，為用戶日常購(gòu)物提供便利

6.5 短視頻內(nèi)容平臺(tái)的直播流量占比持續(xù)提升，用戶在觀看直播中購(gòu)物的習(xí)慣逐步加深

6.6 各類KOL熱衷于下場(chǎng)做直播帶貨，用戶基于對(duì)KOL的信任和喜愛選購(gòu)商品

6.7 食品品類在直播間非常大受歡迎，美食類KOL數(shù)量最高；時(shí)尚穿搭、寵物類KOL的人均帶貨數(shù)量高

7、關(guān)鍵詞七：多元變現(xiàn)

7.1 營(yíng)銷場(chǎng)景線上化及緊貼流量的營(yíng)銷節(jié)奏推動(dòng)企業(yè)廣告投放預(yù)算向線上轉(zhuǎn)移，Q3后快速反彈，推動(dòng)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)保持增長(zhǎng)

7.2 2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)兩級(jí)分化，鏈接交易或具社交屬性的電商、短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介市場(chǎng)份額

7.3 其中，美妝護(hù)理與食品飲品依舊是廣告投放的主力行業(yè)，品牌主通過廣告營(yíng)銷拓展變現(xiàn)模式

7.4 內(nèi)容平臺(tái)中，服裝、美妝、食品等日常消費(fèi)品類在直播間最受歡迎，吸引品牌主通過直播電商渠道變現(xiàn)

7.5 以美妝品牌為例，TOP5銷售額超3億，日常的潔面護(hù)膚品最容易出貨

8、關(guān)鍵詞八：國(guó)貨崛起

8.1 電商平臺(tái)的消費(fèi)增長(zhǎng)為國(guó)貨品牌創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)

用戶在主要電商平臺(tái)上，對(duì)于食品與健康等生活剛需的消費(fèi)明顯提升，家居類等耐用品線下消費(fèi)也在向線上遷移。

8.2 從廣告營(yíng)銷、品牌價(jià)值、到用戶消費(fèi)行為，國(guó)貨品牌都在迎來新的發(fā)展機(jī)遇

8.3 廣告營(yíng)銷：國(guó)貨品牌逐漸注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，典型消費(fèi)型行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長(zhǎng)顯著

8.4 其中，“國(guó)民型”品牌始終保持廣告主導(dǎo)地位，食品飲品品牌投放明顯領(lǐng)先其他行業(yè)品牌

8.5 品牌價(jià)值：以美妝行業(yè)為例，國(guó)貨美妝品牌大量涌現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段，其關(guān)注度已超越國(guó)際美妝品牌

8.6 用戶消費(fèi)行為：用戶對(duì)多品類國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿更高，國(guó)貨產(chǎn)品普遍以“品質(zhì)好”的原因獲得消費(fèi)者青睞

二、2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)八大趨勢(shì)預(yù)判

1、趨勢(shì)一：政策規(guī)范完善帶來行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇

1.1 近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，政府也在不斷鼓勵(lì)市場(chǎng)創(chuàng)新，反壟斷監(jiān)管的加嚴(yán)將更加促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展

1.2 在超級(jí)APP市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張的背景下，政府的政策引導(dǎo)將為發(fā)展中和創(chuàng)業(yè)型應(yīng)用迎來新的發(fā)展機(jī)遇

2、趨勢(shì)二：技術(shù)、政策導(dǎo)向加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

2.1 科技發(fā)展和政策引導(dǎo)也在不斷推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將從第三產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)甚至第一產(chǎn)業(yè)全面推進(jìn)

2.2 與人們生活高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，隨著技術(shù)應(yīng)用的不斷成熟，行業(yè)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間

3、趨勢(shì)三：下沉市場(chǎng)流量增長(zhǎng)趨緩，用戶細(xì)分化運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)

3.1 隨著下沉市場(chǎng)的快速崛起，各群體特征也在愈發(fā)凸顯，伴隨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)很難滿足所有人群

3.2 各大企業(yè)開始越來越注重對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，新入局品牌紛紛探索新的市場(chǎng)機(jī)遇，打造差異化營(yíng)銷

4、趨勢(shì)四：超級(jí)APP加速生態(tài)布局，構(gòu)建流量生態(tài)平臺(tái)

4.1 BAT依靠多年的市場(chǎng)布局，建立起了龐大的應(yīng)用體系，覆蓋多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了全應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)

4.2 各行業(yè)頭部應(yīng)用也充分發(fā)揮其流量?jī)?yōu)勢(shì)，延伸布局相關(guān)行業(yè)，逐步構(gòu)建形成整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)體系

5、趨勢(shì)五：基礎(chǔ)科技建設(shè)快速發(fā)展構(gòu)建萬物皆媒新時(shí)代

5.1 基礎(chǔ)科技的快速發(fā)展和普及也在逐步改變社會(huì)的傳播模式，信息的傳送和接收不再受終端介質(zhì)所限，人們正在逐步進(jìn)入萬物皆媒的時(shí)代

5.2 一些快速普及的智能周邊已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)場(chǎng)景，人們的生活也在潛移默化中逐步發(fā)生著改變

6、趨勢(shì)六：時(shí)代和社會(huì)需要帶動(dòng)醫(yī)療健康新發(fā)展

6.1 品質(zhì)化追求和疫情影響使得人們開始越來越注重健康，從日常健康到醫(yī)療服務(wù)，相關(guān)行業(yè)用戶均呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)

6.2 各大企業(yè)也在加緊布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，社會(huì)需求的不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)資源的不斷涌入都在推動(dòng)著一個(gè)龐大的行業(yè)市場(chǎng)快速崛起

7、趨勢(shì)七：短視頻、電商小程序快速發(fā)展開啟市場(chǎng)新格局

7.1 隨著各大短視頻平臺(tái)電商布局的逐步完善，人們通過其進(jìn)行購(gòu)物的習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成，短視頻平臺(tái)越來越多的成為各大電商平臺(tái)重要的流量來源

7.2 依靠其龐大的流量資源和不斷完善的平臺(tái)功能，微信協(xié)同各大實(shí)體品牌也在不斷強(qiáng)化其電商實(shí)力

7.3 短視頻平臺(tái)和微信在電商領(lǐng)域的快速布局，已然形成了與傳統(tǒng)電商三足鼎立的新格局

8、趨勢(shì)八：企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營(yíng)銷先行

8.1 企業(yè)告別粗放式增長(zhǎng)模式，根據(jù)用戶洞察與數(shù)據(jù)分析建立精細(xì)化數(shù)字增長(zhǎng)模型

8.2 新興品牌通過洞察用戶畫像、開展針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷，已成為數(shù)字化營(yíng)銷的先行者，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展