據(jù)稱，拼多多內(nèi)部已暫停春晚紅包項(xiàng)目，不再擔(dān)任2022年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，抖音將補(bǔ)位。拼多多本打算通過(guò)春晚紅包活動(dòng)影響力力推其支付業(yè)務(wù)，今年重點(diǎn)投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項(xiàng)目的宣傳計(jì)劃之中。目前，官方尚未正面回應(yīng)。

如果消息屬實(shí)，這將成為央視第一次撤換春晚合作伙伴。從1983年至今，央視春晚走過(guò)37年。如今，春晚雖然屢被吐槽，依然是強(qiáng)大的頂級(jí)IP，而它成長(zhǎng)背后，靠的就是無(wú)數(shù)的贊助商。

鐵打的春晚，流水的贊助商。從80年代的“老三樣”，到90年代海爾和美的這樣的家電廠商，再到國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌，央視春晚一度是搶占用戶心智的黃金廣告位，但方式相對(duì)傳統(tǒng)，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互動(dòng)性較差。

直到2022年，微信支付“珍珠港偷襲”獲得巨大成功，央視春晚真正在廣告形式以及贊助力度上發(fā)生變化。從此之后，圍繞春晚的話題討論多了一個(gè)：今年會(huì)是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司去春晚發(fā)紅包？

廣告爭(zhēng)奪賽的背后，是一部中國(guó)商業(yè)權(quán)力變遷史。這其中不僅是對(duì)流量與商業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，也是對(duì)商業(yè)地盤的爭(zhēng)搶。從支付領(lǐng)域到短視頻，通過(guò)被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的春晚，可以窺探出下一個(gè)風(fēng)口。

一、春晚，巨頭的流量解藥

“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)?！?022年春節(jié)前夕，春晚總導(dǎo)演哈文在接受《人民日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)直言，那次春晚將首次引進(jìn)新媒體互動(dòng)的創(chuàng)意。

這場(chǎng)創(chuàng)意圍繞的核心，便是微信紅包。

這年春晚，“搖一搖”成為了整個(gè)春晚過(guò)程中的互動(dòng)方式，而在搖紅包之外，用戶還可以搖到祝福語(yǔ)、互動(dòng)頁(yè)面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)，而春節(jié)期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預(yù)熱也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶使用紅包的習(xí)慣。

根據(jù)微信官方披露數(shù)據(jù)，2022年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)，是2022年的60余倍；截至2022年5月，微信零錢的用戶數(shù)達(dá)到3億，占微信月活用戶的54.6%。

此時(shí)，距離微信推出線上紅包產(chǎn)品，剛剛過(guò)去一年。

微信支付打的這一翻身仗，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，也成為日后與支付寶分庭抗禮的基礎(chǔ)。

在此之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們看到了春晚巨大的流量效應(yīng)，也爭(zhēng)相成為近幾年在春晚舞臺(tái)上最為活躍贊助商。當(dāng)然，流量與贊助費(fèi)也成倍增長(zhǎng)。

作為國(guó)民IP，春晚是一次性觸達(dá)全線城市以及更為偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既進(jìn)行了品牌推廣，還增強(qiáng)了春晚的多元化體驗(yàn)，一舉多得。

于是在過(guò)去的五年，即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質(zhì)量也總被吐槽，但BAT們對(duì)于在春晚上花錢，毫不手軟。

2015—2022年春晚合作及詳情 制圖 / 盒飯財(cái)經(jīng)

支付寶、淘寶、百度、快手都相繼拿下春晚紅包的獨(dú)家合作方。

二、復(fù)制“翻身仗”

每年春節(jié)前夕，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的火藥味會(huì)愈發(fā)濃郁。

以2022年春晚為例，快手是2020央視春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，據(jù)了解，其甚至從2022年12月下旬開始就預(yù)熱，現(xiàn)金紅包貫穿春晚頂峰至元宵晚會(huì)，投入超10億。作為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴的淘寶，清空50000個(gè)購(gòu)物車，聚劃算百億補(bǔ)貼春晚補(bǔ)貼10億元。

新的玩法不僅象征著春晚黃金廣告位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，更在一定程度上說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。

最開始，春晚的戰(zhàn)場(chǎng)主要是集中在支付上。

微信打了翻身仗后，2022年，支付寶斥資2.688億元、冠名費(fèi)用上漲5倍，成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并將“集五?！痹O(shè)置成了春晚常規(guī)活動(dòng)。而從2022年至2022年這三年，阿里連續(xù)三年成為央視春晚的互動(dòng)伙伴，通過(guò)“咻一咻”等互動(dòng)方式累計(jì)發(fā)放了超14億紅包。

當(dāng)前第三方支付競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成，微信支付和支付寶等機(jī)構(gòu)憑借著二維碼支付，搶占線下市場(chǎng)，在第三方支付市場(chǎng)占據(jù)較大的份額?！肚罢爱a(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯(lián)商務(wù)分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場(chǎng)份額位居前三位。三者市場(chǎng)份額總和達(dá)到89.83%，行業(yè)集中度較高。

雖然參與春晚紅包發(fā)放的企業(yè)均抱著拉新的想法，但對(duì)阿里和騰訊而言，再參與這場(chǎng)游戲已經(jīng)動(dòng)力不足。

從2022年開始，短視頻已成為主角。

2022年12月25日下午，中央廣播電視總臺(tái)與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手成為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，也是首家牽手春晚紅包項(xiàng)目的短視頻平臺(tái)。

支撐快手上春晚的，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量模型的變化，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.1億，滲透率超70%，已完成前期流量積累，而在三線城市及以下人群中，短視頻獲得了最多的流量紅利，11月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了7042萬(wàn)，增速17.9%。

春晚算是短視頻平臺(tái)覆蓋全量用戶的最后一步。

在此之前的2022年，抖音曾成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，除夕當(dāng)晚抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過(guò)2000萬(wàn)次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年春節(jié)期間，多人合拍視頻增長(zhǎng)43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。

而2022年成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的快手，在春晚也發(fā)出了史上紅包數(shù)額之最10億元后，在紅包的強(qiáng)大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計(jì)觀看人數(shù)，觀眾通過(guò)快手參與春晚紅包互動(dòng)的總量突破了639億，創(chuàng)下春晚歷史上的最大視頻點(diǎn)贊記錄。

三、下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

從目前的消息看來(lái)，春晚的下一戰(zhàn)場(chǎng)將繼續(xù)集中在短視頻上，不過(guò)或許不再是集中打造品牌聲量。

1月16日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音將替代拼多多，成為2022年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴。

目前，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)上，已增加57個(gè)“春節(jié)專項(xiàng)”招聘職位，包括56個(gè)研發(fā)崗位和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗。拼多多已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，徹底不在春晚露出。

相關(guān)分析認(rèn)為，抖音之所以能拿下本次春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，原因在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手去年已經(jīng)得到了一次冠名機(jī)會(huì)。

公開報(bào)道顯示，快手和抖音的MAU加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)9億，而短視頻在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模大概8億左右，這意味著二者的用戶重合度越來(lái)越高。

在此背景之下，二者誰(shuí)會(huì)突圍成為關(guān)注的點(diǎn)。據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道，1月14日下午，快手公司在港交所通過(guò)聆訊，計(jì)劃2月第一周上市。1月18日開始，快手公司上市保薦人團(tuán)隊(duì)將開始分析師路演，隨后快手公司正式進(jìn)入招股階段，這意味著，快手搶先抖音一步拿下“中國(guó)短視頻第一股”。

那么對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，春晚顯得尤為重要。如今看來(lái)，抖音在春晚上或許會(huì)在直播電商與支付業(yè)務(wù)上有所動(dòng)作。

快手和抖音是短視頻賽道里跑出來(lái)的兩頭“獨(dú)角獸”，快手有9年成長(zhǎng)史，抖音則僅有4年，背靠字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品矩陣，抖音目前的日活躍用戶超6億，快手也不差，背靠騰訊這顆大樹，與社交電商巨頭拼多多類似，早期曾采用“農(nóng)村包圍城市”，后來(lái)向上移動(dòng)，日活躍用戶超3億。

截至目前，快手商業(yè)化和電商是加分項(xiàng)，快手的主要營(yíng)收來(lái)自于電商等業(yè)務(wù)。今年快手和抖音分別喊出2500億和2000億GMV的目標(biāo)，快手比抖音要多出500億GMV，抖音暫時(shí)商業(yè)化程度要略微遜色一些。

也正因此，在直播電商的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力成為抖音重要關(guān)注點(diǎn)。

除此之外，抖音在春晚上的營(yíng)銷活動(dòng)或許也會(huì)在支付上做文章。

企查查顯示，2022年12月24日，字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)“抖音支付”商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。國(guó)際分類為“金融物管”。

此前的2022年8月28日，合眾支付完成工商信息變更，天津同融電子商務(wù)公司（以下簡(jiǎn)稱“天津同融”）以100%的持股比例，成為合眾支付控股股東。據(jù)了解，天津同融為北京石貝科技有限公司旗下全資子公司，后者的實(shí)際控制人為字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴。這意味著，字節(jié)跳動(dòng)拿下支付牌照。

央行官網(wǎng)顯示，合眾支付的業(yè)務(wù)類型為互聯(lián)網(wǎng)支付，可覆蓋全國(guó)，支付業(yè)務(wù)許可證有效期至2024年7月。

除申請(qǐng)支付商標(biāo)外，字節(jié)跳動(dòng)還在“招兵買馬”。招聘網(wǎng)站信息顯示，字節(jié)跳動(dòng)正招聘支付運(yùn)營(yíng)、測(cè)試開發(fā)負(fù)責(zé)人-支付方向、支付產(chǎn)品經(jīng)理、支付風(fēng)控等職位。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，拿下支付牌照后，字節(jié)跳動(dòng)上線自身支付產(chǎn)品的節(jié)奏明顯加快。

過(guò)去幾年，在第三方支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，符合中國(guó)人風(fēng)俗習(xí)慣的紅包扮演了重要的角色，各個(gè)支付機(jī)構(gòu)紛紛利用春節(jié)期間紅包派送高峰期進(jìn)行營(yíng)銷。若沒(méi)有此次臨時(shí)更換紅包互動(dòng)合作伙伴，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，據(jù)報(bào)道，拼多多本也打算通過(guò)春晚紅包活動(dòng)影響力力推支付業(yè)務(wù)。

不過(guò)抖音正面臨著在短時(shí)間內(nèi)籌備紅包互動(dòng)活動(dòng)的巨大壓力。

2022年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來(lái)準(zhǔn)備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎項(xiàng)目組預(yù)想。最后不得不緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而2022年的春晚，百度也為春晚準(zhǔn)備了10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器。

此外，用戶留存也是一大考驗(yàn)。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報(bào)告中稱，在2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。但根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的2022年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過(guò)30%。

百度在這次合作之后，因春晚營(yíng)銷活動(dòng)涉及的銷售、總務(wù)和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長(zhǎng)93%，進(jìn)而影響了其財(cái)報(bào)利潤(rùn)表現(xiàn)，迎來(lái)了自2005年上市以來(lái)的第一份季度虧損財(cái)報(bào)。

由此可見，光撒錢也是不行的。

作者：盒飯財(cái)經(jīng)

來(lái)源：盒飯財(cái)經(jīng)（daxiongfan）