電商集體下沉社區(qū)，生鮮團(tuán)購、直播帶貨拉進(jìn)消費(fèi)者與商品的距離后，在微信體系，同屬騰訊陣營的京東、拼多多，開始對社交流量進(jìn)入新一輪較量。

最近，拼多多市值破2200億美金，與美團(tuán)伯仲之間徘徊，成為僅次于騰訊、阿里的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，借助社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口，及自身農(nóng)產(chǎn)品上行的基因，拼多多發(fā)力買菜業(yè)務(wù)，其過去一年股價漲幅達(dá)到380%，市值超京東、百度之和。

2022年元旦，京東上線社區(qū)團(tuán)購小程序“京喜拼拼”，劍指多多買菜，通過整合京東生鮮、線下商超相關(guān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已進(jìn)入濟(jì)南、成都、鄭州等13個城市，利用社群推廣和京東供應(yīng)商及物流資源，加速拉新，做大訂單量。

目前，京東在微信體系除了布局京喜、京東購物、京喜拼拼外，加上戰(zhàn)略投資的京東到家，以及戰(zhàn)略合作的芬香社交分銷渠道，數(shù)量少已形成對拼多多系小程序（拼多多、多多買菜、拼內(nèi)購等）的圍攻。

微信社群及私域關(guān)系鏈背后的價值，給拼多多、云集、微拍堂提供了起盤紅利，如今微信視頻號、企業(yè)微信不斷推出新功能。趁勢而起，京東錯失了先發(fā)優(yōu)勢后，微信生態(tài)的新戰(zhàn)役，京東不愿再輸給拼多多。

微信生態(tài)，京東“團(tuán)戰(zhàn)”拼多多

此前，我們在《京東與拼多多的微信“巷戰(zhàn)”》一文中，已做過“上半場”局勢分析，拼多多借助微信跑出來之前，即便京東早已被騰訊入股，有機(jī)會直接利用社交下沉裂變，但一直沒使上勁。直到2022年6月，京東決定搭建去中心化的私域流量入口時，微信入口及小程序價值才被放大。

早期的京東拼購迭代為京喜，發(fā)動員工去拉群賣貨，模仿拼單團(tuán)購的玩法，試圖從微信生態(tài)挖掘更多流量，但當(dāng)時的外鏈推廣形式并不容易吸引消費(fèi)者下單。

徐雷全面執(zhí)掌京東零售業(yè)務(wù)后，隨即將京東主站與京喜重新定位，京東主站的核心用戶群是中高端消費(fèi)人群，繼續(xù)提升購物體驗和會員轉(zhuǎn)化比例；京喜則主攻下沉市場，利用社群運(yùn)營手段銷售低價的白牌商品。

2022年10月，京喜接入微信一級入口，京東APP也加大對京喜的扶持力度。有商家稱，京喜的第三方店鋪進(jìn)駐門檻較低，押金約在萬元，抽點(diǎn)比例低于主站，而京東商品設(shè)置拼購模式后，都能在京喜下單交易。

去年雙11期間，微信發(fā)現(xiàn)頁面專門為京喜增設(shè)流量入口。據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的雙11電商小程序榜單，京喜小程序日活量、分享次數(shù)、停留時長、訪問深度等維度綜合指數(shù)，超過拼多多，尤其是京喜新用戶環(huán)比增長近7倍。

伴隨視頻號開通直播功能，以及社區(qū)團(tuán)購興起，社交電商依然存在紅利空間。在微信體系，品牌商家、社區(qū)團(tuán)購、返利導(dǎo)購等小程序電商生態(tài)日漸多元化、垂直化。

為增強(qiáng)社交電商的協(xié)同服務(wù)能力，京喜組織架構(gòu)在去年10月進(jìn)行了一輪調(diào)整，戰(zhàn)略地位從原來零售集團(tuán)下的事業(yè)部，直接整合為獨(dú)立的京喜事業(yè)群，對外擴(kuò)張。

目前，京喜覆蓋社交電商、社區(qū)團(tuán)購、京喜通及京喜快遞四大類業(yè)務(wù)，其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京東引流，運(yùn)營重心是流量轉(zhuǎn)化，拉新促活。

京喜通業(yè)務(wù)主要由原京東新通路、一號店業(yè)務(wù)整合而成，為線下門店精選商品；后端的物流搭建，則把加盟制的眾郵快遞升級為京喜快遞。

京喜事業(yè)群調(diào)整為直接向劉強(qiáng)東匯報，新任負(fù)責(zé)人李亞龍，曾擔(dān)任京東通訊事業(yè)部手機(jī)業(yè)務(wù)一部的總經(jīng)理，后任CEO特別助理。

內(nèi)部話語權(quán)和資源傾斜力度的擴(kuò)大，也意味著京喜在微信體系會更加激進(jìn)，繼續(xù)與拼多多、阿里角逐下沉市場。

社區(qū)團(tuán)購，京東反擊“重型武器”

面對阿里和拼多多的夾擊，京東主動下沉，尋求增量。

一直以來，京東物流是京東自營電商的特色，尤其疫情期間高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送服務(wù)，體現(xiàn)了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈技術(shù)，但超20萬人的電商物流組織，所產(chǎn)生的倉儲、經(jīng)營成本巨大，快遞訂單不飽和的問題，倒逼京東下沉和對外開放。

除了承接京東零售的訂單，京東物流還要不斷加載業(yè)務(wù)場景，這一動機(jī)與美團(tuán)“無邊界”擴(kuò)張，實現(xiàn)騎手配送側(cè)的規(guī)模效應(yīng)一致。

京東在品牌升級后，定位于輸出B端供應(yīng)鏈服務(wù)能力。京東零售、物流、數(shù)科、健康四大板塊，將以京東物流為基礎(chǔ)，帶動商流、資金流形成合力，深化服務(wù)效率，攤薄履約成本。

網(wǎng) 傳京東物流計劃年中上市，估值約400億美元，屆時資本涌入，對京東物流的盈利能力會提出更高要求。

隨著整個線上交易市場的增速逐漸放緩，阿里、京東的電商戰(zhàn)略方向都是發(fā)力下沉市場。下沉市場消費(fèi)者的“聚居地”主要就是微信和短視頻平臺。

在超12億人的微信流量熔爐里，社交流量的轉(zhuǎn)化速度、單位成本整體比內(nèi)容平臺較低，京東能夠低成本快速獲客，縮小與拼多多、阿里的用戶數(shù)量之差。

2022年京東Q3財報顯示，京東用戶數(shù)達(dá)到4.4億，截至過去12個月，新增的1億用戶約有80%來自下沉市場。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜從下沉市場獲得的大量訂單，也對京東物流也帶來積極作用。比如618期間，京喜日均訂單達(dá)到700萬；雙11期間，成交單量峰值超1200萬，增長迅猛。

如今社區(qū)團(tuán)購賽道異?；馃?，入局稍晚的京東，外部砸下7億美金投資了老牌玩家興盛優(yōu)選，而在內(nèi)部，則加大力度推廣京喜拼拼小程序，拓展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購模式與微信社群結(jié)合非常緊密，很多團(tuán)長收集、轉(zhuǎn)化訂單都是通過微信群場景，社交電商本身也是較短的線上交易鏈。

京東在微信體系布局的京喜、京喜拼拼小程序，與快消品、商超業(yè)態(tài)打通后，隨著今年春節(jié)到來，生鮮消費(fèi)進(jìn)入極速上升通道，將給京東帶來高頻的線上訂單，使京喜業(yè)務(wù)及快遞觸角進(jìn)一步向下沉市場滲透。

同時，高頻剛需的生鮮品類占比增加，符合京東優(yōu)化平臺品類結(jié)構(gòu)的趨勢。這幾年，京東3C及家電銷售收入占比已從70%降至60%左右，豐富的生鮮供給，吸引用戶下單，進(jìn)而優(yōu)化商家店鋪構(gòu)成，推動京東升級為綜合型電商。

微信“巷戰(zhàn)”，拼多多開辟第二戰(zhàn)場

京東系小程序在微信社交流量池里鯨吸牛飲，算是給了拼多多一記“回馬槍”，但拼多多作為社交玩法的集大成者，已在摸索微信生態(tài)之外的一條路。

京東發(fā)力社交電商的目的是，從社交流量中獲客并抗衡拼多多的攻勢，以京喜為主的小程序矩陣反過來為京東主站引流，有利于京東自營電商的規(guī)模效益增長。

因為拼多多商品價格較低，多為第三方商家或經(jīng)銷商提供，消費(fèi)人群的年人均消費(fèi)金額仍不足2000元，而京東本身沉淀了較高消費(fèi)能力的人群，年人均消費(fèi)金額高于拼多多，但訂單量上后者有絕對優(yōu)勢。

京喜部分商品由京東直接提供，整個商品從采購、流通、交易到配送的流程，都在同一京東體系，節(jié)省中間成本，單品毛利會更高。

履約服務(wù)方面，京東快遞次日達(dá)已經(jīng)覆蓋全國90%以上的地區(qū)，拼多多仍依賴通達(dá)系和極兔快遞，但后者快遞暗中較勁，多少會影響體驗。

拼多多最早開創(chuàng)拼單砍價玩法，依托多多果園、喂魚等內(nèi)置游戲，以及狂砸百億補(bǔ)貼，獲得了下沉市場的粘性用戶。

現(xiàn)階段，京喜跟進(jìn)的社交玩法，仍局限于低價拼單、限時秒殺，趣味性程度也不如拼多多，同質(zhì)化的競爭手段難以擊中拼多多的要害。

拼多多“百億補(bǔ)貼”營銷支出仍在增長，從3C數(shù)碼類商品向生鮮、快消品傾斜，挖掘用戶的服務(wù)價值。此前高盛調(diào)研披露，拼多多用戶月均使用時長超390分鐘，是京東用戶的3倍。

拼多多2022年Q3財報顯示，平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)7.3億，同比增長36%。其APP的平均月活用戶數(shù)達(dá)6.4億，較往年同期增長2.1億，這表明拼多多的用戶群體已經(jīng)突破下沉市場圈層，獲客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交電商其實是微信生態(tài)的衍生品，對于京東、拼多多等電商平臺，短期內(nèi)可以靠社交玩法和補(bǔ)貼獲得大量的用戶，但如何吸引用戶留存復(fù)購，提高盈利能力，長期來看，或許要結(jié)合微信生態(tài)，重構(gòu)電商運(yùn)營機(jī)制。

微信視頻號正在內(nèi)測商家自有小程序，幫助商家促活留存。商家打通微信小商店，能夠在微信群場景內(nèi)形成交易閉環(huán)，直播功能也使商品呈現(xiàn)更吸引用戶點(diǎn)擊。

然而，社交電商注重短平快的轉(zhuǎn)化效率，社群強(qiáng)調(diào)活躍度，其內(nèi)容化的短板，供應(yīng)鏈不完善，以及對服務(wù)人群的多元價值需求，按低價“一刀切”等，這種電商機(jī)制，也需要被重新思考。

京東主站與京喜用戶群存在一定差異，拼多多7億多買家數(shù)直逼淘寶，消費(fèi)群體的構(gòu)成已經(jīng)復(fù)雜化，如果仍以社交電商運(yùn)營思維做轉(zhuǎn)化，那爆款商品可能會碰壁，不易破圈。

針對多類消費(fèi)群體，拼多多通過算法推薦分發(fā)“猜你喜歡的商品”，減少品牌搜索的影響，用有限的商品供給去匹配近乎無限的用戶個性需求，調(diào)和消費(fèi)偏好差異。

另外，內(nèi)容化種草、分流也是補(bǔ)充社交電商生態(tài)的辦法之一。手淘、天貓相繼改版后，都增強(qiáng)了商品直播、信息流內(nèi)容等，今年還將招募KOL完善內(nèi)容生態(tài)。反觀京東和拼多多的直播功能權(quán)重較低，成交體量不在直播帶貨第一梯隊。

京東、拼多多在微信體系“巷戰(zhàn)”時，圍繞電商交易場景，也需要挖掘流量之外的服務(wù)價值。

作者：鄭瑞龍

來源：鯨商（ID:bizwhale）