直播是去年開始的和商業(yè)有關(guān)的行業(yè)的關(guān)鍵詞，每次到了大促的時候，我們總看到有關(guān)直播的信息。

主播們從羅永浩這樣的董事長，李佳琦這樣的頭部紅人，到溫州服裝廠的老板，95后小姐姐；涉及領(lǐng)域從消費品行業(yè)，到房地產(chǎn)，金融業(yè)，汽車業(yè)，甚至航天業(yè)，都用上了直播。

與這些相對應的，是很多中小企業(yè)做自播，觀眾往往只有千來人，還很多都是自己企業(yè)的員工。

看到這些，我想你也不禁會問：我做這樣的直播真的有意義嗎？

要回答這個問題，我們要先看看你直播的目的究竟是什么。

關(guān)于直播賣貨的真正價值，主要有兩個觀點：

• 第一種是以短時間銷量為導向的買貨派，支持通過銷量帶來曝光，增加顧客池。
• 第二種是以鞏固品牌價值為導向的長期派，把直播作為與顧客長時間互動的一個觸點，增加顧客粘性。

哪個正確呢？要回答這個問題，我認為要理解透徹這個問題，我們可以先想一下：顧客為什么喜歡看直播？

01 顧客為什么看直播賣貨？

有專家做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)21世紀以來，“alone”這個詞的搜索減少，“l(fā)onely”的搜索持續(xù)增加。

很多人都試圖解釋直播賣貨外什么突然就火起來了，但直播其實并不是一個新物種。

在沒有帶上“帶貨”這個小尾巴的時候，直播其實早在2022年以前已經(jīng)火了。

大家為什么喜歡看直播呢？這里我們看一個典型的場景。

A是一個公司白領(lǐng)，一個人在一線城市打拼，自己租房子住。每天下班回到家，點一份外賣，吃飯的時候總得有些事情做吧？自己一個人吃飯有點孤單，于是打開直播，既可以娛樂，又能有很多人熱鬧的感覺。

我認為，直播的發(fā)展離不開一個基本需求——在這個時代，我們既害怕孤單，但是又怕被親密關(guān)系束縛。

也就是說，網(wǎng)絡上的聚集讓我們不再孤單（Alone），我們有人陪伴，卻不需要付出友誼，這里直播給到我們的是群體的歸屬感，因為一起看的網(wǎng)友們都是有相同喜好的人。

直播，因社會需求而起。

早期的直播的變現(xiàn)形式并不是現(xiàn)在的直接賣產(chǎn)品，而是有兩種。

第一種是直播平臺上的虛擬禮物，觀眾通過現(xiàn)金充值兌換虛擬禮物送給主播，主播獲得分成。第二種是主播開淘寶店，通過人氣變現(xiàn)為銷售額。

但是如果僅僅是群體歸屬感，還不至于讓我們在上面消費。

其實通過視頻賣貨這種生意很早之前就有。

從2004年上海電視臺東方購物頻道開始，電視購物曾經(jīng)創(chuàng)下在2022年一年銷售20個億的記錄，之后到2022年左右開始式微，其實與電視作為主要的娛樂頻道開始沒落有關(guān)。

但是我們不能忽視的是，電視購物頻道在長達十多年里面這么受歡迎，與它的現(xiàn)場感，限時促銷，明星背書有很大關(guān)系。

當我們把電視購物與直播娛樂分開來分析，我們就能看到他們的融合形式直播賣貨的核心價值。

這里我們就可以看到觀眾們從直播賣貨中獲得了什么——場景感，群體感和促銷。

以這里為起點，我們來看看觀眾看直播賣貨的感知，能夠解決我們什么問題。

02 直播是什么工具？

“如果我們走在街上隨便問一個路人，他回答某個問題的答案和你的一樣，那你就要重新認真思考一下。”

基于上面的分析，我們知道觀眾喜歡直播是因為場景感，群體感和促銷，那么觀眾這些認知分別能解決什么問題，來支持不同的商業(yè)模式呢？

1. 場景感

1）直播提供信任價值

解決問題：信息不對稱帶來的感知風險。

這是讓消費者相信產(chǎn)品的效果和特性的價值。如果一個主播有大量的粉絲，那么她的品牌價值和背書能夠提高產(chǎn)品的絕對價值。

絕對價值是一個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)興起后的名詞。

對于一些品牌方與消費者呈現(xiàn)信息高度不對稱的產(chǎn)品，直播這種方式能夠提高消費者的信任。

比如保險行業(yè)，雖然消費者看到的文字的確是保險的內(nèi)容，但是由于理解能力的局限，一般消費者會對保險產(chǎn)生很多懷疑，這時候如果有朋友買過某個保險，跟你推薦，你就會放心很多。

有名的主播能夠提供這種效果，原因是她們的欺騙成本會非常高（如果一旦有一次被消費者發(fā)現(xiàn)是欺騙，馬上就會失去所有粉絲）。

另外，在心理學有一個理論叫“回旋鏢效應”，講的是如果用理性和知識去說服一個人，有可能會因為對方的戒備心和自尊心獲得反效果（類似叛逆期的小朋友，你讓他做什么他就偏不做什么）。

而對于直播，由于觀眾是沖著找樂子來的，懷著放松的心情就更容易接受一些平常不易接受的觀點。

據(jù)統(tǒng)計，美國大約有10%的人是通過看晚間脫口秀來獲得科學知識的，并改變了他們對一些不切實際的謠言的看法。

除了保險，還有住宅，保健品，汽車等行業(yè)，這些行業(yè)的共同特點是需要有一個媒介去提供信任價值，這是直播能提供的。

2）直播提供娛樂價值

解決問題：消費者對產(chǎn)品不感冒。

直播另外一個核心價值，是讓產(chǎn)品在推廣初期讓消費者感興趣。

在日常的商業(yè)活動中，如果我問你一袋厄瓜多爾進口土豆和一支香奈兒口紅，哪個更難獲得種子用戶，那么答案肯定是土豆。

原因倒不是因為大家吃土豆少，口紅用的多，而是土豆作為蔬菜這個品類，天生更難吸引消費者。

首先，蔬菜作為一種重要但是沒有稀缺性的品類，很難作為大家的談資或者話題。也就是我們在日常和朋友交談的時候，談到蔬菜的概率比口紅低。

而且，就算談到蔬菜這個話題，消費者對土豆的注意力會被其他種類的蔬菜分薄，比如剛談到土豆，朋友突然說：“唉，說起蔬菜，我上周去的田野餐館，里面的竹筍特別鮮嫩?！?/p>

對于這種很難喚起用戶需求的產(chǎn)品，直播能夠提供激發(fā)用戶好奇心的價值。

我們都知道主播對于每一個他們需要推薦的產(chǎn)品，都會進行精心的內(nèi)容準備，用一個一個故事去包裝產(chǎn)品。

比如上文說的厄瓜多爾土豆，一個主播的臺詞可能是這樣（內(nèi)容純屬杜撰）： 這個土豆在厄瓜多爾是當?shù)氐牟柯浠适覍９磕戤a(chǎn)量幾噸的產(chǎn)量，最后只有千分之一能夠被選中。我昨天剛剛煮了一鍋土豆燉牛肉，居然吃出了和牛的感覺，太好吃了！

這樣的內(nèi)容就可能激發(fā)觀眾的好奇心，從而嘗試購買（所以我們看到現(xiàn)在很多直播都會賣農(nóng)產(chǎn)品，食材，就是看重直播的故事性）。

2. 群體感

1）直播帶來流量

解決問題：產(chǎn)品缺少曝光，又沒有太多預算。

如果把直播看成是一場表演，那么最大的的價值當然就是能聚集大量觀眾的流量。

事實上，我身邊有的朋友的確是把直播當成是脫口秀看的。頭部主播比如李佳琦和薇婭幾千萬的在線人數(shù)，與某些熱門綜藝節(jié)目相比也差不多了。

我們計算一下性價比，在一個熱門綜藝節(jié)目如果要贊助，七位數(shù)以上的費用是跑不掉的。但是即便你想上頭部主播的直播間，只需要給六位數(shù)的坑位費，加上銷售提點就可以了。這樣無疑把獲得大量曝光的門檻變低了。

如果我們再進一步想，這樣的頭部直播需要多做嗎？我認為答案是不需要的。

在一般的消費者行為學里面，對于任意產(chǎn)品的消費者大致都可以分成以下幾類：

• 產(chǎn)品類別專家 — 某個品類里面的KOL/KOC
• 投機主義者 — 什么做特價就買什么
• 實用主義者 — 看準一個產(chǎn)品，等低價時購入
• 品牌忠誠者 — 只忠誠于品牌
• 不情愿消費者 — 不消費的人

在一場頭部網(wǎng)紅直播的觀眾里面，大部分是投機主義者，少數(shù)實用主義者和品牌忠誠者。

所以這個流量游戲的邏輯，就是以撿便宜的投機主義者營造了熱鬧的氣氛，然后把實用主義和產(chǎn)品忠誠的消費者吸引過來（這部分消費者才是品牌最需要抓住的）。

3. 即時性

1）直播激發(fā)沖動購買

解決問題：新品類，新產(chǎn)品獲得種子消費者。

自從有人在直播間賣幾千萬的火箭，就如同最近拼多多萬人拼團特斯拉保證正品一樣，大家對直播中能發(fā)現(xiàn)新奇事物已經(jīng)見怪不怪。

我們知道作為一個消費者在面對自己從未了解過的商品的時候，除了會考慮金錢成本，更多還會考慮使用成本，售后成本等等。（萬一買回來不會用呢？不好用呢？用了之后有其他麻煩呢？）

直播賣貨，主播可以通過介紹來提供絕對價值，告訴你她是怎么用的，用了之后有什么效果，她覺得值不值得購買。

這樣一來阻礙消費者嘗試新產(chǎn)品的心理就大大削弱了。

這時候，直播真正的大招來了。

“羊群效應”相信你聽過，道理很淺顯，但是我們不得不承認它的確常常會影響我們決策。

既然這么多人都愿意躺坑，那買回來樂一樂也挺好呀，何況拍了覺得不滿意還能退貨呢。

于是隨著一聲“上鏈接”，看到瞬間被搶70%，很多觀眾也毫不猶豫地點下了購買鍵。

我身邊很多朋友就是因此買了一些奇奇怪怪的東西，比如無限捏氣泡手機殼，燈泡香薰等等。

總的來說，直播的氛圍能夠激發(fā)觀眾的購買沖動，可以有助于新產(chǎn)品、品類獲得基礎用戶。

2）直播降低決策成本

解決問題：消費者對產(chǎn)品有興趣，但就是不買單。

直播一直讓消費者津津樂道的話題之一就是底價。

無論是頭部的大主播，還是現(xiàn)在新晉的藝人主播們，能讓粉絲在直播間買單的一大利益點就是底價。

這個邏輯看似簡單，其實對整個消費行業(yè)影響深遠。

在過去的消費市場，商家要不原價銷售產(chǎn)品，要不降價促銷。而為了降價促銷，又不讓商品價值感減低，商家會找各種各樣的條件作為“借口”，比如特定的日子（節(jié)日），固定的地點（奧特萊斯），或者干脆寧愿作為贈品送出去產(chǎn)品，也不愿降價。

但是無論是時間還是地點，都是客觀存在的，消費者只能被動地等到某個時刻，或者專門去某個地點，這時候價格掌控權(quán)還在商家手上。

頭部主播的興起恰恰給了消費者“反客為主”的機會，具體表現(xiàn)為主播們詳細的直播預告，全域最低價的保證以及各種直播間福利，都給了顧客一種心智“只要頭部直播在播這個產(chǎn)品，這時候買一定是最劃算的”。

這就帶來了一個影響——頻繁地上頭部直播會導致產(chǎn)品地日銷更困難，尤其是消費頻次低的產(chǎn)品，比如高價護膚品，奢侈品，因為顧客知道只要等到直播，一定會比日常的價格更低。

03 總結(jié)

直播已經(jīng)不是什么新鮮事?？偟膩碚f，我們要理解清楚直播，還是離不開兩個維度——“顧客要什么”，以及“我要達到什么目的”。

從顧客的角度來看，直播已經(jīng)從最初的獵奇娛樂心理，過渡到現(xiàn)在的追逐低價利益。娛樂的部分可能還有，但已經(jīng)很少了，畢竟誰為了娛樂會去看兩三個小時同一個主播在那講話呢，看個綜藝它不香嘛。

所以針對這個趨勢，我們就更需要認清楚自己的目的是什么。是通過直播來提供信任價值，還是降低決策成本，或者直接激發(fā)沖動購買，其實取決于我們直播的商品的產(chǎn)品周期，或者往大了說是我們品牌的生命周期。

比如我看到一些典型的直播翻車案例，一個超聲波自動眼鏡首飾清洗器放到快手上，一件都沒賣出去。原因就是對這個產(chǎn)品本身的顧客教育還非常不足，而快手的場景更多向一個集市，是激發(fā)沖動購物的。一個人會在集市上面看到一件完全不知道有什么用的物品就馬上購買嗎？顯然不會的。做一下?lián)Q位思考，我們就可以知道這樣的產(chǎn)品更適合在知識類的場合，比如品牌自播進行。

對于直播的未來，就像上文提到，我覺得最終還是會回歸作為品牌的一個溝通渠道而已。要做品牌故事的宣傳，我更看好短視頻。

作者：呵先生

來源：Yuanwai-HE