今年受黑天鵝事件影響，全球以Twitter、微博為代表的社交媒體平臺(tái)營收如同坐過山車一樣，第一季度都出現(xiàn)了不同程度的“低谷”，在第二季度或下半年才迎來一個(gè)緩慢的“爬坡”。

12月28日，微博發(fā)布了其截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績，其營收為 4.66億美元，相比去年同期的4.68億美元基本持平，這一數(shù)字超過了華爾街分析師預(yù)期的4.37億美元-4.59億美元。

其中，廣告營收為4.17億美元，已連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比增長20%以上，恢復(fù)至去年同期水平。

運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，未能將第一季度的增長趨勢延續(xù)下來。截至2022年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為5.11億，較上年同期凈增約1400萬，其中月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶；平均日活躍用戶數(shù)為2.24億，較上年同期凈增約800萬。

今年，短視頻雙雄抖音、快手的月活都超了5億，給微博帶來不小的挑戰(zhàn)。

回首年初，疫情重挫了全球數(shù)字廣告市場，Twitter、微博第一季度營收或增速都迎來了不小的“滑坡”。相繼發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)預(yù)示著，它們的“吸金”能力正在回歸，可用戶增長后勁不足是它們不得不面對的新問題。

一、Q3營收4.657億美元，至暗時(shí)刻算不算過去了？

第一季度社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)著一種較為“矛盾”的現(xiàn)象，一面是流量在“瘋狂”增長，一面是營收并未出現(xiàn)與之相應(yīng)的增幅。

以Twitter來說，該季度平臺(tái)上可變現(xiàn)日活躍用戶總量增長了23%，可其全球營收只同比增長了3%。微博月活同比增加了8500萬，營收卻同比下降19%。

原因是什么呢？受未來不確定性的影響，企業(yè)投放廣告更看重短期轉(zhuǎn)化，寧可承擔(dān)過去幾倍的成本，也要“立竿見影”，比如說開始重視“成本相對較高”的電商平臺(tái)廣告投放。

相比之下，更注重長期效果、短期轉(zhuǎn)化并不太明顯的社交媒體廣告，于特殊時(shí)期的“焦慮”心態(tài)影響下成為次要選項(xiàng)。還有一大部分企業(yè)，受到疫情的沖擊縮減了廣告支出，以“保命”為首要任務(wù)。

所以會(huì)出現(xiàn)一種奇怪的狀態(tài)，疫情催熱了社交媒體平臺(tái)上用戶活躍度，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上卻呈現(xiàn)著截然相反的結(jié)果。

疫情防控常態(tài)化之后，企業(yè)廣告投放決策回歸理性，對長期價(jià)值的認(rèn)可度回升，社交媒體平臺(tái)營收出現(xiàn)U字型曲線也就很好理解了。

面向未來，冬天疫情“死灰復(fù)燃”的可能性還在，但各種跡象表明再一次大范圍爆發(fā)的可能性已非常小，在商業(yè)化上微博的至暗時(shí)刻似乎已經(jīng)過去。

微博2018Q3—2020Q3營收及同比、環(huán)比增長

先從營收數(shù)據(jù)上來看，微博Q3季度凈營收為4.657億美元，這一數(shù)字與上年同期的4.678億美元基本持平，環(huán)比上季度的3.88億美元?jiǎng)t上漲了20%，這也是今年微博連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比20%以上的增長。

從Q4國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的走勢來看，微博本季度營收也會(huì)延續(xù)前兩季度的節(jié)奏，相比第一季度的“波動(dòng)”，整體應(yīng)該是穩(wěn)住了。

微博2018Q3—2020Q3廣告營銷及同比、環(huán)比增長

單看廣告和營銷營收，微博Q3季度實(shí)現(xiàn)了同比增長。Q3微博廣告和營銷營收為4.167億美元，較上年同期的4.125億美元增長了1%，較上一季度的3.4億美元增長22%。

我們知道，廣告和營銷營收一直是微博營收的主力軍角色，它趨穩(wěn)的表現(xiàn)，給微博接下來發(fā)展帶來一定的想象空間。

根據(jù)Socialbakers《2022年Q3社交媒體趨勢報(bào)告》顯示，今年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現(xiàn)大幅增長趨勢，相比第二季度環(huán)比增長高達(dá)56.4%。

而秒針聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》也預(yù)計(jì)，2022年中國數(shù)字營銷預(yù)期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%。

毫無疑問，隨著企業(yè)對長線價(jià)值的關(guān)注回歸，社交媒體平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的吸引力開始重現(xiàn)。受整體大環(huán)境利好形勢的影響，微博Q3交出了一份還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，面向未來，只要疫情防控不出現(xiàn)大的“紕漏”，這種趨向就會(huì)逐步加強(qiáng)。

一系列數(shù)字預(yù)示著，至暗時(shí)刻總算是過去了。

二、社交巨頭集體好轉(zhuǎn)，市場信心恢復(fù)是利好信號(hào)

上半年疫情原因，各公司廣告投放大幅消減，前半年廣告需求整體下滑，社交媒體平臺(tái)或多或少受到?jīng)_擊。

第三季度開始，包括Facebook、Twitter、微博等平臺(tái)都有開始回暖的跡象。在微博之前，F(xiàn)acebook、Twitter、Snap三巨頭也相繼披露了各自Q3業(yè)績情況。

營收數(shù)據(jù)上，F(xiàn)acebook的Q3營收同比增長了22%，Twitter增長了13.59%，Snap表現(xiàn)最好，同比增長了52%。相比之下，面臨開始發(fā)力社交媒體廣告業(yè)務(wù)的微信，短視頻雙雄抖音、快手等平臺(tái)的纏斗，微博表現(xiàn)較其他幾位遜色了不少。

但從微博財(cái)報(bào)中也能看出，后疫情時(shí)代的數(shù)字廣告市場也呈現(xiàn)著一些新變化，品牌客戶投放意愿依舊，中小客戶線上化趨勢明顯。

首先，作為微博廣告和營銷業(yè)務(wù)的基本盤，品牌客戶數(shù)量提升明顯；微博財(cái)報(bào)顯示Q3品牌廣告收入同比增長了8%，環(huán)比增長了29%。

疫情期間微博作為中國重要的公共輿論場，流量迎來高峰，Q1月活同比增長8500萬、日活同比增長3800萬，此后在眾多大事件中微博仍舊是全民雙向交流的重要社交媒體平臺(tái)。

以年度兩大購物狂歡節(jié)來看，6·18在微博上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)很亮眼，雙11則再創(chuàng)下新紀(jì)錄，期間相關(guān)博文累計(jì)閱讀量達(dá)820億，原創(chuàng)博文3377萬條，近400次熱搜都與之相關(guān)，共有明星紅人發(fā)布了45.4萬條博文。

因此對于品牌客戶而言，微博仍是不可或缺的營銷陣地。2022年微博還為品牌客戶提供了“品牌+效果”整體營銷方案，受此影響，來自汽車、快消等領(lǐng)域的品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)明顯提升。

其次，效果廣告進(jìn)入大調(diào)整，游戲和教育兩大行業(yè)拉動(dòng)增長；據(jù)微博首席執(zhí)行官王高飛透露，疫情對于品牌廣告影響不大，但對效果廣告影響較大，因?yàn)樾Ч麖V告的客戶多是之前以線下為主的中小企業(yè)、金融及O2O群體。

疫后微博在效果廣告方面進(jìn)行了較大調(diào)整，開始向線上企業(yè)客戶進(jìn)行傾斜。

根據(jù)多家國外投行的報(bào)告分析，微博的這一調(diào)整將會(huì)在短期內(nèi)影響整體業(yè)績的增長，這也是其財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌的最主要原因之一，而從長期來看，這對優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)都將造成利好。

例如，游戲和教育兩大行業(yè)的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比增長100%；受疫情影響減少了婚紗攝影、O2O垂類的投放，為了維護(hù)用戶體驗(yàn)，微博自己也主動(dòng)減少了金融、醫(yī)美等垂類廣告的投放量。

在Facebook、Twitter、Snap的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里也能看出類似的特征，平臺(tái)線上企業(yè)客戶的增加，也和疫后全球第二波數(shù)字化浪潮的趨勢相吻合。

相比線下企業(yè)，線上企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更直觀、鏈條更短，它們對社交媒體廣告的青睞程度也更為持續(xù)。

Facebook一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上扎克伯格曾透露：我們可以很直觀的看到，電商廣告實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化率的提高，為廣告商獲取到了用戶和它們期待的營銷表現(xiàn)。

但是，一季度對于一些希望通過臉書廣告進(jìn)行線下引流的廣告營收有所減少。

回溯今年前三季度各社交媒體巨頭的營收表現(xiàn)，尤其是廣告業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)著明顯的U字型。也就是說，黑天鵝事件帶來的短暫影響，在全球經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)后很快就恢復(fù)到了常態(tài)。

為何企業(yè)客戶在短暫逃跑后又紛紛回來呢？天浩觀察了整個(gè)數(shù)字廣告市場的動(dòng)向，認(rèn)為微博等社交媒體平臺(tái)重新吸引企業(yè)客戶的原因主要有三條：

1. 從公域流量到私域流量

社交媒體平臺(tái)是一個(gè)巨大的輿論場，用戶規(guī)模大、圈層結(jié)構(gòu)多元。以微博為例，如今月活用戶已超過5億，活躍用戶中30歲以下年輕人占比達(dá)78%。無論是大客戶還是中小客戶，都很看重社交媒體龐大的流量池作用。

加之開放式社交媒體的裂變傳播特性，企業(yè)客戶可從龐大的公域流量池里給自己“導(dǎo)流”，通過粉絲關(guān)系、品牌話題和興趣群組等形式搭建自己的私域流量。

以手機(jī)行業(yè)為例，如小米、OPPO、vivo等官微在微博上和粉絲進(jìn)行著持續(xù)的有效互動(dòng)，很多品牌話題在這里發(fā)酵并輻射到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

縱觀短視頻平臺(tái)、微信等新型社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，可都更偏向于由點(diǎn)到面的單向傳播。微博獨(dú)有雙向溝通機(jī)制，每個(gè)粉絲本身也成為了傳播載體，使企業(yè)更愿意在這里長久經(jīng)營私域流量。

2. 鏈路變短，品效合一

從直播電商到社區(qū)團(tuán)購，商品至消費(fèi)者的鏈路不斷被壓縮，社交媒體平臺(tái)上用戶非?；钴S，無論是海外社交巨頭還是國內(nèi)社交巨頭，都在通過各種方式去縮短這個(gè)路徑。

今年5月Facebook發(fā)布全新服務(wù)“Facebook Shops”，支持企業(yè)在Facebook免費(fèi)上傳商品信息、創(chuàng)建社群商店、并同步打開Instagram購物功能。

微信在小程序生態(tài)之上，7月又內(nèi)測了微信小商店，年底開始探索直播賣貨。

而微博則早早與天貓建立了雙向合作，今年更是在內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品打通、會(huì)場玩法方面不斷探索新形態(tài)。今年上半年，微博為跨境電商平臺(tái)洋碼頭投資數(shù)億元、入股網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù)；此外，還推出了微博小店。

其實(shí)無論是Facebook、微信還是微博，做法異曲同工。

過去廣告和商品頁分離，現(xiàn)在從廣告到交易融合到一個(gè)點(diǎn)，品效結(jié)合是個(gè)大趨勢，鏈路變短，意味著社交媒體平臺(tái)從純流量屬性向交易渠道屬性過渡，這對于社交媒體平臺(tái)而言也是好事，至少單個(gè)流量的價(jià)值會(huì)得到提高。

3. 天然輿論場，長效種草

相比眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社交媒體平臺(tái)有一個(gè)顯著的特征，它是一個(gè)天然的輿論場。大到國際局勢，小到家長里短，人類固有的表達(dá)和溝通欲望，在社交媒體平臺(tái)上集中釋放。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)商品消費(fèi)也是日常生活中重要的一部分，這里成為了一個(gè)長效種草的地方。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都不會(huì)輕易的錯(cuò)過這個(gè)輿論場。

而且，社交媒體也大大降低了營銷門檻，給予萬千中小客戶觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，微博今年推出“潮物榜”，發(fā)力內(nèi)容種草，在雙11期間取得了不錯(cuò)的效果。

微博獨(dú)有的雙向溝通機(jī)制，也讓許多投放擁有了二次傳播甚至N次傳播的能力。以小米為例，小米11產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)的微博獲得粉絲自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，通過這種自發(fā)裂變提高曝光率。

2020下半年社交巨頭們營收集體好轉(zhuǎn)，不僅僅受益于數(shù)字廣告整體市場回暖的拉動(dòng)，還受益于企業(yè)客戶對長期價(jià)值重視的回歸，為了獲得更長效的營銷效果，它們愿意將一部分預(yù)算投入到社交媒體平臺(tái)上。

但是不能忽視，社交媒體平臺(tái)也面臨著外部激烈的競爭，今年快手電商業(yè)務(wù)上半年GMV突破千億，抖音也宣布日活破了6億；加之老對手微信加碼社交廣告的營收占比，內(nèi)憂外患中，微博想要“靴子”安穩(wěn)的落地，還需要在外部流量和內(nèi)在生態(tài)上有所突破。

三、“靴子”落地還需兩個(gè)抓手：視頻號(hào)、效果廣告

盡管走出了疫情的陰霾，但社交媒體廣告在更長尺度時(shí)間里的走向并不算很明朗：

一方面“吸時(shí)大戶”短視頻平臺(tái)正在沖擊社交媒體平臺(tái)的流量之王地位，另一方面社交媒體廣告進(jìn)入了存量市場競爭時(shí)期。種種因素疊加下，微博面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

微博想要徹底擺脫困境，或許還需在視頻號(hào)和效果廣告上多做些“文章”。

1. 視頻號(hào)

抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，對微博整個(gè)廣告營收造成不小沖擊。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊。

對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，流量即正義，短視頻對用戶時(shí)長占用的擴(kuò)大，威脅著微信、微博的地位，后者們今年積極發(fā)力短視頻既可看做是進(jìn)攻，也可看做是一種防守。

在短視頻大時(shí)代，視頻號(hào)戰(zhàn)略一方面可以助力微博對更大廣度的用戶進(jìn)行滲透，5億月活還有上升空間；另一方面，視頻內(nèi)容補(bǔ)足了微博圖文之外的全內(nèi)容生態(tài)，可提高用戶使用粘性和使用時(shí)長，實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)對于微博來說非常重要。

回過頭來看，今年微博高舉視頻號(hào)戰(zhàn)略有著多層次的目的，從數(shù)據(jù)上來看效果還不錯(cuò)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月，微博視頻號(hào)開通規(guī)模已超75萬個(gè)，其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過1.3萬個(gè)。

作為平臺(tái)重要的戰(zhàn)略，視頻號(hào)作者在微博平臺(tái)上收獲了顯著的流量扶持，11月日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%；今年以來，微博上的視頻號(hào)作者的整體粉絲增長量超過140億。

據(jù)王高飛透露，“近一兩年，微博在視頻號(hào)上以投入為主，也就是說投入可能是大于創(chuàng)作者創(chuàng)造的產(chǎn)出價(jià)值，但微博需要通過這一兩年的投入，讓微博內(nèi)的圖文作者更好地轉(zhuǎn)向視頻，同時(shí)吸引外站創(chuàng)作者。”

相信憑借對視頻號(hào)的持續(xù)扶持，微博的流量時(shí)長及廣告收益會(huì)迎來一個(gè)正向增長。

2. 效果廣告

反觀廣告市場，在疫情初期整體呈現(xiàn)出萎靡不振的狀態(tài)，據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。

但電商平臺(tái)廣告收入?yún)s呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢，阿里巴巴、京東、拼多多廣告收入在2022年Q2同比增長33.45%、 27% 、71%；Q3分別同比增長20% 、24.89%、47.89%，其中效果廣告助力顯著。

企業(yè)重視品牌投放所蘊(yùn)藏的長期價(jià)值，近些年則更重視鏈條短、收益快的效果廣告，從全球數(shù)字廣告市場的格局變化能發(fā)現(xiàn)，后者的潛力更大。

相比之下，受線下客戶收縮的影響，短期看空微博在效果廣告方面的表現(xiàn)。根據(jù)王高飛的透露，微博在效果廣告上進(jìn)行了大調(diào)整，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營或會(huì)提升效果廣告未來的占比，更看好這方面長期的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

目前品牌廣告在微博廣告營收中仍占到較大的比例，根據(jù)智研咨詢的整理廣告的計(jì)價(jià)模式來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告中按效果類計(jì)價(jià)的占比為65%，按CPM模式計(jì)價(jià)的占比30%。

簡單的來說，品牌廣告的變現(xiàn)率要遠(yuǎn)劣于效果廣告。以目前微博5億用戶體量，ARPU值并不算高，必須在效果廣告方面找到適合的切入方式，否則將無法扭轉(zhuǎn)營收增長不力的困境。

值得注意的是，微博近些年在游戲領(lǐng)域的探索或是一個(gè)很好的借鑒，早在2022年，微博就宣布獨(dú)家授權(quán)上海競綜文化傳媒有限公司布局電競產(chǎn)業(yè)，并正式成立了“微博電子競技俱樂部”。

今年8月，微博再度加碼，先是與拳頭游戲就“英雄聯(lián)盟2020全球總決賽”達(dá)成合作，獲得賽事部分場次的直播版權(quán)以及全程賽事的短視頻傳播權(quán)益。

同月，在騰訊電競年度發(fā)布會(huì)上，微博又宣布已收購?fù)跽邩s耀職業(yè)聯(lián)賽TS戰(zhàn)隊(duì)，并改名為WB.TS。自此，游戲已經(jīng)成為微博生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

微博在游戲領(lǐng)域的深耕，增強(qiáng)了平臺(tái)游戲文化的氛圍，游戲效果廣告連續(xù)三季度的三位數(shù)增長，或受益于這種變化。

眾所周知，品牌廣告強(qiáng)調(diào)覆蓋率，效果廣告強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。

社交媒體平臺(tái)上，用戶從談?wù)撘粋€(gè)產(chǎn)品到購買一個(gè)產(chǎn)品，要經(jīng)歷從感知到?jīng)Q策的過程，只有深耕所在領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能讓用戶的從感知向決策過渡的更順滑。

簡單地說，淘寶直播轉(zhuǎn)化率為何遠(yuǎn)高于抖音直播和快手直播？就在于產(chǎn)品氛圍決定了用戶“掏錢包”的輕易程度。

目前，微博已覆蓋了電商、時(shí)尚、游戲、娛樂、教育等六十多個(gè)興趣領(lǐng)域，如何盤活各個(gè)領(lǐng)域潛在的效果廣告價(jià)值？關(guān)乎著微博ARPU值的增長，也關(guān)乎著它能否擺脫外界此起彼伏的質(zhì)疑。

不管怎么說，交了這份Q3財(cái)報(bào)，微博算是度過了自己的至暗時(shí)刻。2020后半年，不僅微博，整個(gè)經(jīng)濟(jì)都從年初的“惶恐”中落地，雖然形勢依舊嚴(yán)峻，可緩慢復(fù)蘇的跡象給2022年開了個(gè)好頭。

扛過疫情影響只是渡過了危機(jī)，未來的關(guān)鍵是如何讓危機(jī)變機(jī)遇，在視頻號(hào)和效果廣告方面微博還有很長的路要走。

作者：師天浩

來源：師天浩（shitianhao01）