臨近年末，直播帶貨的冰與火之歌正在奏響。

但顯然，直播間呼朋引伴的火熱掩蓋不了頻頻暴雷的心寒。

辛巴，這位“帶貨一哥”最近水逆得不行，上了好幾次頭條，當(dāng)然對(duì)于這一天然流量，想必他是拒絕的。

假燕窩風(fēng)波未平，譴責(zé)之聲再起，80余人在其直播間購物后消息遭泄露，被騙600萬元，一舉沖上熱搜。

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賣假貨，還涉及詐騙？WHAT？現(xiàn)在直播帶貨都玩得這么大嗎？

如今已是個(gè)“萬物皆可帶，全民皆可播”的時(shí)代，直播帶貨已然成為全行業(yè)中的“人氣ACE”。

但行進(jìn)至今，細(xì)看行業(yè)發(fā)展，從最初的圈地自萌，到草莽的狂熱，再到頻頻翻車的心悸，你認(rèn)為的風(fēng)口或許被稱為“步步驚心”的地雷圈也不為過。

01?萬億市場(chǎng)紅利誘惑了誰？

眾所周知，直播電商的本質(zhì)其實(shí)是線下導(dǎo)購的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來，人們一腳踏進(jìn)了商品信息爆炸的時(shí)代，時(shí)而迷茫，偶爾混亂。

正所謂亂花漸欲迷人眼，畢竟社會(huì)在發(fā)展，生產(chǎn)在進(jìn)步，消費(fèi)者也不可能原地踏步，新的消費(fèi)觀得到重塑，盡管消費(fèi)決策趨向多元化，但人們?nèi)韵胍诳旃?jié)奏的生活里尋求便利性購物，亟待KOL的“適當(dāng)點(diǎn)撥與引導(dǎo)”。

從2022年12月試運(yùn)行的淘寶直播首次提出“ 主播直播賣貨 ”的形式，到2022年直播電商“C位出道”，迎來爆發(fā)期，再到2022年新冠疫情使得線下消費(fèi)受限，直播電商應(yīng)了“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”這句古言，喜迎人氣爆棚的春天。

目前，我國已有超過8.1萬家直播相關(guān)企業(yè)。其中，年內(nèi)新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，是2022年全年新增數(shù)量的近10倍。

直播電商市場(chǎng)規(guī)模及占零售電商的比例（十億元）

數(shù)據(jù)來源：東吳證券

誰也不會(huì)想到“OMG！買它”成為人氣流行語，就像誰也不會(huì)意識(shí)到2022年直播電商整體規(guī)模已升至萬億，相較于2022年暴增240%，滲透率有望達(dá)到8.6%。

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當(dāng)00后的理想職業(yè)有網(wǎng)絡(luò)主播占據(jù)一席之地的時(shí)候，就該明白，直播電商已進(jìn)入尋常百姓家。

你會(huì)看到李佳琦、薇婭等成為現(xiàn)象級(jí)別的頭部網(wǎng)紅，化身人們的“購物守門人”；你也看到越來越多的人們，從明星、企業(yè)家再到草根在平臺(tái)上頻現(xiàn)的叫賣身影…

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直播帶貨概念仿佛自帶運(yùn)氣與紅利，也使得資本開始蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)著這塊大蛋糕發(fā)起攻勢(shì)。

近一年來，資本市場(chǎng)上，但凡有A股上市公司與網(wǎng)紅直播“攀上關(guān)系”，其股價(jià)便在一時(shí)間坐上火箭，直沖云霄。

夢(mèng)潔股份牽手薇婭后曾連續(xù)拉出8個(gè)漲停板，兩周內(nèi)股價(jià)累計(jì)上漲超過124%。

新文化宣布為李佳琦提供整合營銷方案后，公司股價(jià)曾連續(xù)收獲5個(gè)漲停板。

尚緯股份曾打算以28倍溢價(jià)收購羅永浩所在的星空野望40.27%股權(quán)，上演了三天漲停。

中廣天擇、三五互聯(lián)、立昂技術(shù)和省廣集團(tuán)等標(biāo)的都曾因蹭上網(wǎng)紅概念而收獲股價(jià)紅利。

然而，市場(chǎng)提前消化利好的動(dòng)作有些急切，畢竟在他們盡情顱內(nèi)模擬藍(lán)圖之時(shí)，殊不知大股東們正在暗戳戳地減持。

一邊與網(wǎng)紅上演“高溢價(jià)的情深戲碼”，一邊接連減持股份，隨后在一紙監(jiān)管函下又無辜澄清，讓人直呼“小樣兒怎么還有兩幅面孔”。

可別笑，這大概是目前資本市場(chǎng)炒作網(wǎng)紅概念的套路劇本了。

而就像劇目總有演完的一天，炒作支撐的股價(jià)也總有下跌的時(shí)候。

如今來看，這些前期高漲的股票都已受到價(jià)值投資的鞭策，股價(jià)紛紛腰斬，現(xiàn)出原形，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念指數(shù)也從高位墜落。

數(shù)據(jù)來源：同花順

在這場(chǎng)沒有硝煙的買賣里，大股東是賺得盆滿缽滿，上頭的投資者盡是心碎，流下被割的眼淚。

而如同那曇花一現(xiàn)的股價(jià)高位表現(xiàn)一般，如今火爆的直播帶貨也暗藏著一把把鋒利的收割鐮刀。

02?今天的你被割了嗎？

我們都知道，人生在世，難免焦慮。

在直播電商這一戰(zhàn)場(chǎng)上，主播在為內(nèi)容頭疼，商家在為流量煩惱，而最重要的是，消費(fèi)者開始對(duì)直播帶貨“審美疲勞”，換一句說就是不敢輕易種草了。

的確，很多人都對(duì)直播帶貨上癮，畢竟“全網(wǎng)最低價(jià)”這五個(gè)字太有沖擊力，天上掉下餡餅這種事，想必人人都有無心奢求過。

更何況“買買買”對(duì)于打工人來說也很解壓，這也就是為何如今的網(wǎng)紅產(chǎn)品介于“有用與無用”之間不斷游走，有時(shí)候，買的不是產(chǎn)品，而是享受那種擁有優(yōu)惠時(shí)的酸爽感覺。

數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)

但這些直接的利好性刺激并不能掩蓋行業(yè)已陷入混沌的現(xiàn)狀。

要知道，今年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告指出，消費(fèi)者負(fù)面投訴的主要重災(zāi)區(qū)便是大名鼎鼎的直播帶貨。

《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》

圖片來源：中消費(fèi)協(xié)

在官方高調(diào)點(diǎn)名批評(píng)的名單上，可以發(fā)現(xiàn)，別管你是平臺(tái)孵化的頭部主播，還是空降平臺(tái)的明星名人，都已“翻過車”。

例如，調(diào)侃吳亦凡走紅的李雪琴直播人氣刷量（表面上有311萬觀眾，真實(shí)數(shù)據(jù)不到11萬）；汪涵直播銷量刷量，退貨率超76%；李佳琦“買完不讓換”引發(fā)吐槽，虛假宣傳洗發(fā)水遭到行政處罰。

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試問為什么會(huì)翻車？其實(shí)這是基于行業(yè)泡沫下帶貨所顯現(xiàn)的浮躁所致。

在“人人皆可播”的時(shí)代里，進(jìn)入“看似沒有門檻”的風(fēng)口，想要逐利的心態(tài)大于練就專業(yè)化的職業(yè)素養(yǎng)，比起研究產(chǎn)品，滿心想著追紅利風(fēng)口跑“賺快錢”，盲目地狂熱著。

但直播的本質(zhì)并不是品牌流量入口，而是銷售渠道。主播人設(shè)和營銷劇本運(yùn)用得當(dāng)是可以為帶貨錦上添花，但前提是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及主播背書的真實(shí)性。

無論是已站穩(wěn)腳跟的頭部主播，還是跨界而來的明星名人，以及試圖搭上快車的商家，都應(yīng)做到專業(yè)的“保真”，畢竟人們交付的消費(fèi)信任可不是隨意被割的韭菜。

所謂的明星安利，所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品實(shí)際上更為脆弱，當(dāng)物不對(duì)版、言不符實(shí)發(fā)生時(shí)，翻車自然找上門。

例如，小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單超過20單，第二天退貨16單；吳曉波手拿60萬坑位費(fèi)只賣出了15罐奶粉，最后又被退回兩罐；羅永浩從“假羊毛衫”再到“山寨潮鞋”，再次被戲稱“業(yè)界冥燈”。

而近期最大的“踩雷”莫過于是辛巴與假燕窩的二三事。

在“中國打假第一人”王海團(tuán)隊(duì)的揭露下，辛巴團(tuán)隊(duì)推薦的燕窩實(shí)則“資質(zhì)平平”，4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物、零蛋白質(zhì)以及萬分之一點(diǎn)四唾液酸含量，這意味著：100克含有的該“功效”物質(zhì)燕窩酸價(jià)值僅有0.07元。

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現(xiàn)在想來，辛巴那句“任何產(chǎn)品拿到我面前，三天我不研究明白了，我辛字倒著寫”豪言壯語著實(shí)打臉。

你以為買到了“物美價(jià)廉”，你以為獲得的是滋補(bǔ)養(yǎng)顏，殊不知可能為智商稅又買了一次單。

人人都在直播帶貨，卻不是人人都可以玩轉(zhuǎn)直播電商，即便你是頭部，也得遵循一條法則——小心駛得萬年船。

“我們要把證據(jù)做得扎扎實(shí)實(shí)的，不僅要揭露主播們賣的假商品，還要拆穿他們的人設(shè)。只是拆穿假商品就太簡(jiǎn)單了?！薄鹾?/p>

事實(shí)上，今年以來，官方對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管已在不斷收緊，但這類事情還是屢見不鮮。顯然在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，目前直播帶貨的套路（虛假宣傳、虛假銷售、虛假?zèng)_突，刷單、虛假福利等）已然污染了直播電商的生態(tài)，即市場(chǎng)越來越火爆，但其間的泡沫也受行業(yè)亂象影響越吹越大。

當(dāng)真金白銀砸下去換來的是赤裸裸的虛假，任憑誰也無法輕易消解這一背信感。

尤其是現(xiàn)今，由于商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，“踢皮球”式的解決問題只會(huì)令其自食惡果，到那時(shí)明星網(wǎng)紅不僅僅損失的是名譽(yù)，商家不僅僅損失的是品牌力，還有難以尋回的消費(fèi)信任。

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倘若入局者無法在產(chǎn)品選品和營銷方式中找尋一個(gè)平衡點(diǎn)，那么吃過虧的消費(fèi)者總會(huì)摸清“那些年的套路”，惡性循環(huán)的市場(chǎng)亂象也總會(huì)耗盡人們最后的信任。

屆時(shí)，也許買不買東西已是其次，直播電商？當(dāng)個(gè)真人秀看看就好。

03?結(jié)語

直播帶貨如同一陣疾風(fēng)，看不見也摸不著這一萬億市場(chǎng)的潛力界限在哪，但人人都能感受到這高速運(yùn)轉(zhuǎn)下的紅利熱度。

于是，明星、MCN機(jī)構(gòu)、商家等各路人馬集結(jié)，爭(zhēng)先恐后乘風(fēng)而上，抱著FOMO心態(tài)，心中默念內(nèi)容、流量、變現(xiàn)，生怕錯(cuò)過任何一個(gè)逐利的機(jī)會(huì)。

直播電商行業(yè)的規(guī)范雖已在逐步跟進(jìn)，但在摸索途中，總會(huì)出現(xiàn)違規(guī)冒進(jìn)的人，其留下的泡沫幻影會(huì)令整個(gè)行業(yè)處于一定的虛假繁榮之中，直播究竟是可遇不可求的流量入口，還是造假產(chǎn)業(yè)鏈的滋生土壤，對(duì)于品牌和銷售的真實(shí)價(jià)值引人深思。

而一門好的生意無法活在華麗卻虛弱的泡沫里，只有流量和噱頭，沒有質(zhì)量和專業(yè)性，只會(huì)使得更多人無法腳踏實(shí)地，紛紛逃離，畢竟大家都生怕這風(fēng)吹完它就走，空留一場(chǎng)亂哄哄的“剩宴”。

作者：壽司英雄

來源：格隆匯財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)（ID:glh_finance）