轉(zhuǎn)眼又到年底，借著歲末之際，想和大家復(fù)盤一下2020新消費(fèi)品牌生態(tài)的趨勢關(guān)鍵詞。

以下的觀點(diǎn)內(nèi)容都是我基于整個消費(fèi)大環(huán)境的思考和總結(jié)，希望從這些洞察中，管中窺豹，找出一些共性，為品牌領(lǐng)域從業(yè)者提供有價(jià)值的信息參考。

一、“新國貨”勢不可擋

我想大家應(yīng)該都有所體會，新冠疫情爆發(fā)，貿(mào)易戰(zhàn)陡然升級，中美關(guān)系承壓，全球化發(fā)展從未如此晦暗不明；在2022年這個人類的苦難之年，如果說我們有什么收獲，最大的收獲就是民族自信和文化認(rèn)同。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從 38% 提升到70%。尤其是今年雙11，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上細(xì)分類目Top1；其中，很有趣的一個現(xiàn)象是，00后和90后消費(fèi)者占到了其中半壁江山，且購買動機(jī)不是因?yàn)閮r(jià)格，只是民族感。

可以說，正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”力量，為新國貨之風(fēng)的演繹進(jìn)行了推波助瀾。

就以洗發(fā)水品牌為例，我曾經(jīng)和一位品牌老總聊天時(shí)，問她用的是什么牌子，她回答說是海外的某知名品牌，這很就能夠和當(dāng)今的年輕一代有鴻溝了。

為什么這么說？

第一，90后不再追逐國外牌子。

第二，他們現(xiàn)在用的牌子，基本都是新銳品牌，有些甚至是我們這一代人“平常沒有聽說過的”。

回過頭看，新消費(fèi)市場的想象力已被完全打開，國貨新銳品牌如群星式崛起，它們的銷量早就形成了規(guī)模；甚至是，與大品牌相比也毫不遜色。

品牌的更迭如此迅速，不等著上一代人反應(yīng)過來，星星之火已有燎原之勢。

圖片來源：三聲x數(shù)字品牌榜

從花西子、王飽飽、熊貓不走蛋糕、拉面說到泡泡瑪特……在新出爐的《年度新消費(fèi)價(jià)值TOP100》的榜單中，我們可以看到新國貨市場這片熱土培育出了一大批有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家們。

值得一提的是，在一眾新消費(fèi)品牌名單中，那些被賦予厚望的現(xiàn)象級長效網(wǎng)紅也沒有被流量經(jīng)濟(jì)稀釋成泡沫，還在持續(xù)發(fā)力：如喜茶、三頓半、鐘薛高、因?yàn)楦P(guān)注用戶精細(xì)化需求，產(chǎn)品更注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)，在品牌理念上也強(qiáng)調(diào)和年輕人生活方式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)超長待機(jī)、強(qiáng)勢圈粉。

二、小品類大繁榮

不斷涌現(xiàn)的新品牌中，其中一大重頭戲是多從單品或是某個細(xì)分品類切入市場，尤其是在某個品類占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。

所以，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)中，無所謂“升級”“降低”，真正發(fā)生的是“分級”，細(xì)分的“分”。

市場在用腳投票，很明顯的一個趨勢是，創(chuàng)業(yè)者和資本都偏好于能從細(xì)分品類切入市場、有足夠差異化來支持甚至獨(dú)立形成新品類機(jī)會的品牌。

比如目前市場上的幾個國貨新挑戰(zhàn)者，它們突出重圍的原因是關(guān)注未被滿足的細(xì)分需求，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

例如元?dú)馍窒破?糖飲料風(fēng)口，泡泡瑪特帶動盲盒經(jīng)濟(jì)，小仙燉開啟即食燕窩，拉面說、自嗨鍋主打一人食場景，花西子定位國風(fēng)彩妝品牌……這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場景出發(fā)，或從社交貨幣出發(fā)，從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道，解決了一個新的問題。

其中，在細(xì)分領(lǐng)域，國貨食品和美妝個護(hù)賽道更是一騎絕塵。

先說食品領(lǐng)域，以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和洞察：幾乎所有品類，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級。

順應(yīng)健康化趨勢，輕食、代餐成為了2022年的關(guān)鍵詞之一，不少品牌產(chǎn)品趨向營養(yǎng)化、品質(zhì)化、健康化。

比如，伴隨著健康生活成為一種“政治正確”，WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌也進(jìn)入主流消費(fèi)市場。

1）消費(fèi)場景化

比如聚焦一人食消費(fèi)場景，拉面說、單身糧、自嗨鍋都是個中代表。

2）食品便捷化趨勢明顯

比如說空刻（方便意面）、三頓半（精品速溶咖啡）、小鮮燉（即食燕窩）和王飽飽（凍干麥片）均主打用便捷的形式獲得美味。

再看美妝個護(hù)領(lǐng)域，大單品引爆市場；比如說半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤隔離霜，都是圍繞著核心大單品構(gòu)筑起品牌牢固的護(hù)城河，讓品類=品牌。

3）擅長內(nèi)容營銷

尤其是內(nèi)容和產(chǎn)品亮點(diǎn)的結(jié)合，投放渠道主要以社交媒體平臺如小紅書、微博專業(yè)KOL背書、網(wǎng)紅KOL帶貨的邏輯。

4）打造差異化，更加高效地提供市場價(jià)值

比如說 MOODY 的「中小直徑、短拋期」美瞳，植觀主打的「氨基酸頭皮護(hù)理」洗發(fā)水，HFP一款玻尿酸原液打開切入藥妝市場，以此來不斷滿足更多的細(xì)分需求。

通過上面的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，從一個細(xì)分品類快速起勢，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)，永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著無限的生意。

三、審美紅利

“如今，年輕一代消費(fèi)者特別重視包裝，不管線上還是線下，可以在3秒-7秒憑外表決定購買?！币痪湓挼榔祁佒导凑x，顏值皆一切。

質(zhì)量、實(shí)力好的產(chǎn)品加上顏值，是錦上添花；質(zhì)量、實(shí)力差的產(chǎn)品，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見、被認(rèn)可的機(jī)會幾乎為0。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個商業(yè)邏輯；尤其，這兩年跨界聯(lián)名和各種產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新異?；鸨浔举|(zhì)上其實(shí)玩的都是“視覺美學(xué)”游戲，品牌們在PK“美”這件事情上變得更熱鬧了。

其中，典型代表是三頓半以超高“成圖率” ，搭上審美紅利，通過獨(dú)特且有辨識度的產(chǎn)品和包裝，使得三頓半具有了成為網(wǎng)紅品牌的基本要素，力壓了雀巢、星巴克兩大傳統(tǒng)巨頭，成為沖調(diào)大類目的銷量冠軍。

還有花西子；在產(chǎn)品上，花西子無論是產(chǎn)品名稱、外觀，還是種類色號、描述，都一一融入了“東方美學(xué)”基因；如雕花設(shè)計(jì)、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產(chǎn)品的方方面面，甚至成為品牌符號。

在代言人選擇上，花西子也獨(dú)具匠心，品牌先后選擇的兩位代言人也都非常符合品牌東方美學(xué)的定位。

無論是品牌發(fā)展上升期的鞠婧祎，還是首戰(zhàn)雙11破億之后簽約的杜鵑，都擔(dān)得起“東方美人”之稱；同時(shí)，歌手周深出任花西子品牌大使；周深，作為歌手唱過多首優(yōu)美古風(fēng)歌曲，品牌宣傳“高山流水遇周深”，其聯(lián)合推出的國風(fēng)樂曲，也是花西子?xùn)|方美學(xué)之路的再一次華麗升級；所有這一切與花西子所蘊(yùn)含的“東方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。

以上兩個案例，本質(zhì)上在說一件事情 —— 審美紅利對于品牌來講，是破圈的關(guān)鍵所在，并且存在巨大紅利。

換句話說，品牌前期在產(chǎn)品顏值上投入的錢，有可能就為后面的推廣費(fèi)用要省下不少。

如果品牌能讓相當(dāng)比例的消費(fèi)者主動給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，根據(jù)人際六度空間理論，你的免費(fèi)流量就會和雪球一樣越滾越大。

四、直播帶貨2.0時(shí)代

羅永浩抖音帶貨直播引爆全網(wǎng)、董明珠在京東直播帶貨超7億、劉濤在聚劃算直播四小時(shí)帶貨1.48億、雙11預(yù)售李佳琦薇婭直播間銷售加起來近90億……

可以說電商直播成為今年“野蠻”生長的「新貨架」，不斷重構(gòu)消費(fèi)者從種草到拔草的營銷鏈路，也助力品牌逆勢增長。

一方面，電商直播的短平快讓一些企業(yè)看明白了：自己投在廣告上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化？

它把品牌花錢引發(fā)效果變現(xiàn)的路徑縮短了：幫助品牌在一個直播間內(nèi)完成聲量到銷量，種草到拔草的營銷短鏈。

另一方面，隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”越來越多的直播帶貨負(fù)面案例也正暴露在陽光下，品牌也愈發(fā)意識到直播帶貨這一新興營銷形式并非所有行業(yè)的“萬用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。

那么，進(jìn)入“冷靜期”的直播帶貨將會迎來什么局面呢？

直播生態(tài)正在從“借助流量紅利粗放生長”的1.0時(shí)代，向著“商業(yè)生態(tài)升級與整合”的2.0時(shí)代進(jìn)發(fā)。

未來的電商直播一定是立足專業(yè)、細(xì)分市場的平臺或商品所能夠最大化凸顯出自身產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的工具。

內(nèi)容共創(chuàng)以及產(chǎn)品的迭代升級將成為電商直播可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

還是以花西子為例，2022年，花西子攜手李佳琦，將苗銀藝術(shù)融入彩妝，共創(chuàng)“苗族印象”系列套盒；截至2022年11月24日，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量Top5，均為人氣爆款產(chǎn)品。

其中，花西子散粉為李佳琦常推產(chǎn)品，外形不同的苗族印象版和常規(guī)版散粉，分列銷量排行榜前兩名。

可以說，花西子借助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實(shí)現(xiàn)了品牌大爆發(fā)，在一定程度上，花西子最早的一批消費(fèi)者其實(shí)大多來自李佳琦的私域流量。

和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同時(shí)，花西子還與頭部達(dá)人、消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)共創(chuàng)，通過產(chǎn)品力沉淀品牌心智。

直播帶貨下半場，垂直消費(fèi)場景迎來爆發(fā)。

比如淘寶直播一以貫之的強(qiáng)勢直播帶貨品類肯定有服裝類，京東直播在家電直播帶貨上的效果非常好，拼多多、快手等在農(nóng)產(chǎn)品帶貨領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀。

而想取得良好轉(zhuǎn)化效果的話，平臺選擇、商品與用戶契合、主播垂直度、專業(yè)性、商品促銷政策等缺一不可。

五、“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)光發(fā)熱

隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等聚焦女性話題的綜藝和電視劇持續(xù)火爆，她經(jīng)濟(jì)開始頻頻刷屏屠榜，成為品牌們獲取消費(fèi)者好感不得不關(guān)注的話題。

一個很明顯的趨勢是，很多把鼓勵女性打破枷鎖作為主打點(diǎn)的品牌正在崛起，開始真正從女性的生存狀態(tài)、情感需求、以及背后的文化價(jià)值層面進(jìn)行品牌定位和宣傳。

比如小仙燉，從年輕代女性入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點(diǎn)，以便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足，四個產(chǎn)品特性，進(jìn)行痛點(diǎn)打擊，通過周期購服務(wù)，很快俘虜了一批中高端層次的年輕女性忠粉。

還有內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等新消費(fèi)品牌，敏銳地抓住了近年來覺醒的“她經(jīng)濟(jì)”，拒絕主流內(nèi)衣市場所謂的“完美”標(biāo)準(zhǔn)；瞄著維密一直以來被詬病的點(diǎn)做降維打擊，從關(guān)注女性身體的真實(shí)感受出發(fā)，做一件讓人身心自由的內(nèi)衣，快速蠶食曾經(jīng)被維密等“性感”內(nèi)衣品牌主導(dǎo)的市場份額。

百雀羚旗下品牌「三生花」，也曾攜手張大鵬導(dǎo)演拍攝了「為自己盛開」第二季——《她最好了》，通過延續(xù)女性話題，為群體發(fā)聲，借深度洞察，恰到好處地?fù)糁辛擞脩羟楦猩窠?jīng)元。

值得肯定的是，無論是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，還是那些看到女性閃光點(diǎn)的品牌，把女性自我表達(dá)與個體價(jià)值打響了，讓我們看到更多的有溫度、有態(tài)度的品牌在中國市場發(fā)光發(fā)熱。

如吳曉波老師在《激蕩十年，水大魚大》書中所寫：“商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來拼的是堅(jiān)忍、格局和理性?！?/p>

回顧2022年，在這冰與火的戰(zhàn)歌中，品牌打造套路失靈野蠻生長結(jié)束的過程，也是良幣驅(qū)逐劣幣的過程，篩掉套路紅利的外殼，留下經(jīng)久不衰的本質(zhì)。

作者：木蘭姐

來源：木蘭姐（ID：mulanjie-）